Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh Tường

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là khám phá các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của người tiêu dùng TP.HCM, nghiên cứu mức độ tác động của một số yếu tố chính và xu hướng tiêu dùng thương hiệu tấm thạch cao của người tiêu dùng TP.HCM; đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty CP CN Vĩnh Tường nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của công ty mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh Tường

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -----o0o----- NGUYỄN THỊ CẨM LOAN TAÙC ÑOÄNG CUÛA THOÂNG TIN THÖÔNG HIEÄU LEÂN XU HÖÔÙNG TIEÂU DUØNG SAÛN PHAÅM TAÁM THAÏCH CAO CUÛA COÂNG TY CP CN VÓNH TÖÔØNG LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo “Đầu tư thương hiệu” 26 Bảng 3.2: Thang đo “Sự rõ ràng” 27 Bảng 3.3: Thang đo “Độ nhất quán “ 28 Bảng 3.4: Thang đo “Độ tin cậy” 28 Bảng 3.5: Thang đo “Chất lượng cảm nhận” 29 Bảng 3.6: Thang đo “Rủi ro cảm nhận” 30 Bảng 3.7: Thang đo “Chi phí thông tin tiết kiệm” 30 Bảng 3.8: Thang đo “Xu hướng tiêu dùng 31 Bảng 4.1: Phân bổ mẫu thu được theo công trình sử dụng tấm thạch cao 37 Bảng 4.2: Phân bổ mẫu thu được theo hình thức đơn vị hoạt động 39 Bảng 4.3: Phân bổ mẫu thu được theo đối tượng quyết định mua hàng 40 Bảng 4.4: Phân bổ mẫu thu được theo đối tượng được phỏng vấn 41 Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo “Đầu tư thương hiệu” 42 Bảng 4.6: Kết quả EFA của thang đo “Đầu tư thương hiệu” 43 Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo “Độ rõ ràng” 43 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo “Độ rõ ràng” 44 Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo “Độ nhất quán” 44 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo “Độ nhất quán” 45 Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo “Độ tin cậy” 45 Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo “Độ tin cậy” 46
Bảng 4.13: Cronbach Alpha của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 46 Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang đo “Chất lượng cảm nhận” 47 Bảng 4.15: Cronbach Alpha của thang đo “Rủi ro cảm nhận” 47 Bảng 4.16: Kết quả EFA của thang đo “Rủi ro cảm nhận” 48 Bảng 4.17: Kết quả EFA của thang đo “Rủi ro cảm nhận” 49 Bảng 4.18: Kết quả EFA của thang đo “Xu hướng tiêu dùng” 49 Bảng 4.19: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 50 Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự tin cậy 51 Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự rõ ràng 52 Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Đầu tư thương hiệu và Sự nhất quán 54 Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi qui giữa 2 biến Chất lượng cảm nhận và Sự tin cậy 55 Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán với Chất lượng cảm nhận 56 Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán với Rủi ro cảm nhận 57 Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Sự tin cậy, Sự rõ ràng, Sự nhất quán với Chi phí tìm kiếm thông tin 58 Bảng 4.27: Kết quả phân tích hồi qui giữa 4 biến Chất lượng cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, chí phí tìm kiếm thông tin và Xu hướng tiêu dùng 59 HÌNH Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 6 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu 14 Hình 4.1: Kết qủa hồi qui của mô hình nghiên cứu 61
BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo công trình sử dụng tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh Tường 38 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo hình thức đơn vị hoạt động 39 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo đối tượng quyết định mua hàng 40 Biểu đồ 4.4: Biểu đồ tỷ lệ mẫu thu được theo đối tượng được phỏng vấn 41
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển về khoa học kỹ thuật và kinh tế xã hội, đời sống của người dân cũng ngày càng được cải thiện và nâng cao. Chính vì vậy mà việc thiết kế không gian sống trong ngành xây dựng và kiến trúc đòi hỏi tính thẩm mỹ và đa dạng hơn, nhiều vật liệu mới ra đời nhằm đáp ứng được ngày một tối ưu hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Đối với lĩnh vực xây dựng nội thất trần nhà và vách ngăn, khách hàng có một số vật liệu để lựa chọn như thiết kế bằng bê tông, gỗ ghép, tấm nhôm, kính, v.v… Ngày nay, xu hướng chọn vật liệu nhẹ đang được áp dụng rộng rãi, đặc biệt là đối với các công trình xây dựng quy mô. Vật liệu nhẹ ra đời đã khắc phục được những nhược điểm của các vật liệu cũ, vừa mang lại hiệu quả kinh tế, vừa bảo vệ môi trường, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. Thạch cao là một trong số các vật liệu nhẹ tối ưu cho lĩnh vực trang trí nội thất, nét nổi bật là tính đa dạng nhằm đáp ứng những yêu cầu nghiêm ngặt về kỹ thuật cho từng sản phẩm cụ thể như khả năng chống cháy, chống ẩm, cách âm cũng như tiêu âm. Các sản phẩm làm bằng vật liệu thạch cao được sử dụng để hoàn thiện trần nhà, vách ngăn văn phòng, khách sạn, nhà ở và các công trình có yêu cầu cao về mỹ quan như nhà hát, bảo tàng, v.v… Nhờ trọng lượng nhẹ, chỉ bằng khoảng 12% trọng lượng vách ngăn bằng tường gạch nên làm giảm đáng kể tĩnh tải khi tính toán thiết kế kết cấu cho công trình, làm giảm kích thước nền móng, tiết diện đà, cột, trọng lượng thép chịu lực nên tiết kiệm tới 15% chi phí xây dựng cho cả công trình. Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu dùng Việt Nam được hưởng lợi. Họ sẽ có được nhiều sự chọn lựa hơn, có được nhiều sản phẩm chất lượng cao, giá cả phải chăng. Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương
2 hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca- cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại giá trị phi vật thể. Thị trường thạch cao Việt Nam tiềm năng rất lớn, còn rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm nữa. Đề tài “Tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng sản phẩm tấm thạch cao của công ty CP CN Vĩnh Tường” nhằm giúp cho các nhà quản trị của công ty CP CN Vĩnh Tường hiểu rõ vai trò của thông tin thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó đưa ra những giải pháp xây dựng thương hiệu sản phẩm mình ngày một mạnh hơn và từng bước khẳng định một thương hiệu Việt trên trường quốc tế. 2. Mục đích nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển của đề tài 2.1 Mục đích nghiên cứu − Khám phá các yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của người tiêu dùng TP.HCM. − Nghiên cứu mức độ tác động của một số yếu tố chính và xu hướng tiêu dùng thương hiệu tấm thạch cao của người tiêu dùng TP.HCM. − Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty CP CN Vĩnh Tường nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của công ty mình.
3 2.2 Ý nghĩa thực tiển của đề tài Với đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần giúp các nhà quản trị Công ty CP CN Vĩnh Tường có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu của mình trên một thị trường khá năng động như thị trường tấm thạch cao Việt Nam hiện nay từ đó thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng. 3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu thương hiệu tấm thạch cao của Công ty CP CN Vĩnh Tường. Đây là các thương hiệu được đông đảo khách hàng biết đến. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang đo thành phần của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo xu hướng tiêu dùng đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Phân tích hồi qui đa biến thông qua phần mềm SPSS 13 được dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục các bảng biểu, nội dung luận văn bao gồm 5 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận: trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị của thương hiệu và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương 2: Giới thiệu khái quát về thị trường tấm thạch cao tại Việt Nam
4 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo và các phương pháp phân tích để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu: phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu “Đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu sản phẩm lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm tấm thạch cao của công ty CP CN Vĩnh Tường”. Chương 5: Một số giải pháp nâng cao tác động của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm tấm thạch cao của công ty CP CN Vĩnh Tường.
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩa rộng hơn. Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thì không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dưới đây:
6 Quan điểm truyền thống: Thương Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm hiệu Quan là phần củatruyền điểm thống: Thương sản phẩm là 1 thành phần của thương hiệu là 1 thành phần của sản phẩm hiệ SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu. Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu. Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế. So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ “thương hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một vài năm trở lại đây. Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu ở Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ thương hiệu được hiểu khác nhau. Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau: − Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài.
7 − Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác. − Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền thống về thương hiệu trước đây trên thế giới. Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường định nghĩa thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai loại ý kiến được đưa ra: − Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: + Nhãn hiệu hàng hóa + Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế + Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. − Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh là trademark) được định nghĩa của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng, dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ vẫn có điều chưa ổn vì những lý do sau: Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau. Cụ thể: − Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa. Nhãn (Label) hàng hóa là phương tiện thể hiện nhãn hiệu; − Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt cá nhân hay pháp nhân trong giao dịch;
8 − Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý gắn với hàng hóa, chỉ ra những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác không có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú Quốc…. Như vậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý giống như một loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng hóa, biểu hiện nhãn hiệu hàng hóa. Thứ hai, các đối tượng này có qui định pháp luật khác nhau, nên để chung trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo hộ; sử dụng nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khi nào là tên giao dịch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại. 1.1.2 Giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau: Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu có: − J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; − Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; − Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…
9 Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có: − Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. − Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. − K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: − Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. − Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. 1.2 Mô hình về đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng của khác hàng 1.2.1 Đầu tư thương hiệu Đầu tư thương hiệu là việc công ty sử dụng nhiều nguồn lực cho thương hiệu của họ để đảm bảo lời hứa của họ được thực hiện. Đầu tư thương hiệu là để phân phối những sự bảo đảm cho những thương hiệu của họ (Klein & Leffler, 1981). Đầu tư trong logo thương hiệu hoặc trong các khẩu hiệu quảng cáo đầy quyền lực ( “Friendly
10 Skies” của United Airlines) là những chi phí chìm cần thiết mà không thể tự bù đắp. Vì vậy, nếu công ty thất bại trong việc đầu tư thương hiệu để khách hàng nhận biết sản phẩm, thì công ty sẽ bị giảm lợi nhuận mong đợi từ việc đầu tư thương hiệu cũng như là giảm danh tiếng của công ty trong việc thực hiện những lời hứa của nó. Thương hiệu mà đánh mất sự tin cậy của khách hàng thì không thể yêu cầu một phần thưởng gắn liền với danh tiếng và sự đầu tư thương hiệu đó. Như vậy, Đầu tư thương hiệu là nền tảng đầu tiên để người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và qua đó quyết định xu hướng tiêu dùng của mình. 1.2.2 Sự rõ ràng của một thông tin thương hiệu Sự rõ ràng của một thông tin thương hiệu là sự vắng mặt của việc tối nghĩa, không rõ ràng trong thông tin được truyền đạt bới những chiến thuật tiếp thị hỗn hợp trong quá khứ và trong hiện tại và những hoạt động liên quan (Erdem & Swait, 1998). 1.2.3 Sự nhất quán Sự nhất quán là mức độ mà mỗi một thành phần hỗn hợp phản ánh toàn bộ khuynh hướng. Sự nhất quán có thể gắn liền với hai hoặc nhiều nhân tố của tiếp thị hỗn hợp hoặc gắn liền với những thành phần của mỗi một nhân tố tiếp thị. Các thông tin tiếp thị phải nhất quán trong một thời gian dài. 1.2.4 Sự tin cậy đối với một thông tin thương hiệu Sự tin cậy của thông tin thương hiệu có lẽ là đặc điểm quan trọng nhất thông tin tin cậy xác định tín hiệu thị trường truyền đạt thông tin có hiệu quả hay không (Tirole, 1990). Khi một thị trường được đặc trưng bởi thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Điều quan trọng là công ty phải truyền đạt thông tin một cách đáng tin cậy đến khách hàng. Nói một cách khác, thông tin về vị trí của sản phẩm được truyền đạt đến khách hàng bởi công ty được chấp nhận như một sự thật và đáng tin cậy. Công ty phải có khả năng và sẵn sàng cung cấp những gì như đã hứa. Vì vậy, sự tin cậy là nền tảng cho nhận thức của khách hàng về sản phẩm của công ty. 1.2.5 Chất lượng cảm nhận Yếu tố quan trọng để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Khách hàng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng một thương hiệu nào đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó
11 cao hơn các thương hiệu khác. Chất lượng cảm nhận được xem như một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu: − Giữa những liên tưởng thương hiệu khác thì thành phần chất lượng cảm nhận đã được chứng minh là có khả năng tạo ra thành quả về tài chính một các rõ ràng nhất. − Chất lượng cảm nhận thường được sử dụng như một công cụ cho bước đột phá mang tính chiến lược trong quá trình kinh doanh. − Chất lượng cảm nhận được liên kết va ảnh hưởng đến các mặt khác của việc cảm nhận một thương hiệu nào đó. Trong thực tế, chất lượng thực sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng thương hiệu do khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau − Trước hết, có thể khách hàng bị ấn tượng mạnh mẽ đối với những sản phẩm kém chất lượng trước đó mặc dù sản phẩm hiện tại đã được cải tiến chất lượng đáng kể. − Mặt khác, khách hàng đôi khi không đủ thông tin về thương hiệu để có được sự đánh giá khách quan về chất lượng của thương hiệu. − Nguyên nhân cuối cùng có thể là do tổ chức chỉ tập trung phát triển những tính chất mà người tiêu dùng không đánh giá cao. Điều quan trọng là chất lượng do chính khách hàng cảm nhận mới là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu. Khi khách hàng cảm nhận một thương hiệu nào đó có chất lượng cao thì họ có khuynh hướng thể hiện sự đam mê thương hiệu đó vì họ cảm nhận rằng thương hiệu đó đem đến cho họ những đặc tính làm cho họ thích thú hơn những thương hiệu khác. 1.2.6 Rủi ro cảm nhận Sự quan trọng của độ tin cậy xuất phát từ thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng làm cho khách hàng không chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm. Tình trạng nghi ngờ của khách hàng có thể tồn tại sau khi tập hợp các thông tin hoạt động (cho thuộc tính kinh nghiệm) hoặc sau khi tiêu dùng (cho kinh nghiệm dài hạn hoặc thuộc tính tin cậy). Điều này dẫn đến rủi ro cảm nhận của khách hàng bỡi vì “Bất kỳ hoạt
12 động nào của khách hàng cũng sẽ cung cấp một kết quả mà họ không thể lường trước với bất kỳ vật gì không chắc chắn, và một trong số đó ít nhất cũng giống như là sự không hài lòng” (Robertson, Zieinski, &Ward, 1984). Nhiều loại rủi ro cảm nhận được xác định trong nghiên cứu hành vi của khách hàng. Nó bao gồm rủi ro về hàm số (chức năng), tài chính, vật lý, nhận thức và xã hội. Một khách hàng có thể chấp nhận một rủi ro cho một sản phẩm mà chất lượng của sản phẩm đó thấp hơn những gì mà công ty đã hứa. Ví dụ, một số pin không bền như là đã quảng cáo (lượng thực hiện của chất lượng), và một vài kính sát tròng không dễ sử dụng như mong đợi của khách hàng. Rủi ro cảm nhận cũng có thể gia tăng bởi vì sự không cân xứng giữa đặc điểm của sản phẩm với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. 1.2.7 Chi phí tìm kiếm thông tin Khách hàng phải chịu những chi phí khi mà tập hợp và xử lý thông tin để giảm rủi ro cảm nhận (Shugan, 1980). Chi phí tìm kiếm thông tin là sự tiêu phí về thời gian, tiền bạc, những chi phí về tâm lý, và những chi phí tương tự. Tương tự, những chi phí tập hợp thông tin (Chi phí chất xám) bao gồm chi phí về thời gian và tâm lý. Mức độ của rủi ro cảm nhận và chi phí thông tin được tích lũy tùy thuộc vào cấu trúc thông tin của thị trường. Mức độ của chi phí tìm kiếm thông tin cũng sẽ tuỳ thuộc vào rủi ro cảm nhận, trong đó khi mà tất cả các chi phí khác dường như bằng nhau, rủi ro cảm nhận cao có thể động viên khách hàng tập hợp và xử lý một khối lượng lớn thông tin. Một thông tin thương hiệu đáng tin cậy và rõ ràng tạo ra một giá trị đối với khách hàng bằng cách giảm cả hai chi phí thông tin và rủi ro cảm nhận của khách hàng và vì vậy gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Thêm vào đó, độ tin cậy và độ rõ ràng của dấu hiệu thương hiệu có thể làm giảm chất lượng cảm nhận và tạo ra sự chấp nhận thuộc tính ưa thích. Ngoài ra, hoạt động tâm lý nhận thức trên giá trị thương hiệu nhấn mạnh thương hiệu ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận như thế nào (Aaker, 1991). Sự chấp nhận thuộc tính ưa thích có thể xuất phát thuộc tính biểu tượng mà nó là chấp nhận hoàn toàn, từ những sự không nhất quán hoàn toàn giữa mức độ thuộc tính cảm nhận và khách quan, hoặc cả hai (Park & Srinivasan, 1994) Một cách rõ ràng, Việc xử lý /việc tập hợp thông tin hoạt động được thực hiện bởi khách hàng bị ảnh hưởng bởi đặc điểm loại sản phẩm và nhân tố môi trường khác và nhân tố cá nhân mà nó có thể cũng ảnh hưởng số lượng của rủi ro cảm nhận. Thật
13 vậy, rủi ro cảm nhận bản thân nó có thể gia tăng chi phí tìm kiếm thông tin bằng cách khuyến khích việc nghiên cứu thông tin. Tuy nhiên, khi tất cả những yếu tố khác như nhau, thương hiệu là tín hiệu thương hiệu có thể giảm chi phí tập hợp thông tin và chi phí xử lý thông tin của khách hàng một cách trực tiếp (làm giảm chi phí thông tin) và một cách gián tiếp ( làm giảm rủi ro cảm nhận) Vì vậy, những ảnh hưởng của một thông tin thương hiệu lên sự chấp nhận thuộc tính của khách hàng, rủi ro cảm nhận và chi phí tìm kiếm thông tin được mong đợi để làm gia tăng lợi ích mong đợi từ đó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Việc gia tăng này có thể được khái quát như là “ giá trị tăng thêm” gắn liền với thương hiệu (Farquhar, 1989;Srinivasan, 1994). Việc gia tăng này trong lợi ích mong đợi tồn tại dưới giá trị của tín hiệu thương hiệu đối với khách hàng. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có thể định nghĩa như là giá trị của một thương hiệu như là tín hiệu đến khách hàng. 1.2.8 Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Theo mô hình học thuyết hành động hợp lý được xây dựng từ sớm của Fishbein & Ajzen, 1980, thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ vào trong một cấu trúc mà được thiết kế để dẫn tới việc dự đoán và giải thích tốt hơn đối với hành vi. Mô hình học thuyết hành động hợp lý là một chuỗi những mối liên kết các thành phần thái độ. Trong mô hình này thái độ không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiến đến hành vi mua bằng ảnh hưởng của xu hướng mua đến hành vi mua. Thái độ có thể giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng. 1.2.9 Mô hình lý thuyết và các giả thuyết .
14 Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài này như sau: H4 CHẤT LƯỢNG SỰ TIN CẬY CẢM NHẬN H7 H13 H1 H10 H5 ĐẦU TƯ SỰ RÕ RÀNG H8 RỦI RO CẢM XU HƯỚNG H2 H14 THƯƠNG HIỆU NHẬN TIÊU DÙNG H11 H3 H6 H15 H9 SỰ NHẤT QUÁN CHI PHÍ TÌM KIẾM THÔNG H12 TIN Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu Các giả thuyết: Giả thuyết H1: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) sự tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H2: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) sự rõ ràng của một thương hiệu đối với khách hàng. Giả thuyết H3: Đầu tư thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) sự nhất quán của một thương hiệu đối với khách hàng. Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H5: Sự rõ ràng của thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H6: Sự nhất quán của một thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H7: Sự tin cậy đối với thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó.
15 Giả thuyết H8: Sự rõ ràng của thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H9: Sự nhất quán của một thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H10: Sự tin cậy đối với thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H11: Sự rõ ràng của thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H12: Sự nhất quán của một thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H13: Chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm gia tăng (hoặc giảm) xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H14: Rủi ro cảm nhận đối với thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó. Giả thuyết H15: Chi phí tìm kiếm thông tin thương hiệu tăng (hoặc giảm) sẽ làm giảm (hoặc tăng) xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với thương hiệu đó. Tóm tắt chương 1 Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khẩu hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phẩm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
16 hay sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Dựa trên những lý thuyết đã được đề cập, mô hình được đề nghị để ”Đo lường ảnh hưởng của thông tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng” bao gồm 7 nhân tố: (i) Đầu tư thương hiệu (ii) Sự rõ ràng (iii) Sự nhất quán (iv) Sự tin cậy (v) Chất lượng cảm nhận (vi) Rủi ro cảm nhận (vii) Chi phí tìm kiếm thông tin