Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: Sdfcdxgvf Sdfcdxgvf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:104

0
207
lượt xem
70
download

Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Chiến lược quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm trình bày lý luận về chiến lược quan hệ khách hàng đối với kinh doanh dịch vụ, thực trạng chiến lược quan hệ khách hàng của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược quan hệ khách hàng tại công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

  1. w B Ộ G I Á O DỤC V À Đ À O T Ạ O T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G H À NỘI KHOA KINH T Ê NGOẠI T H Ư Ơ N G TOREISN TTĨADE UN tVERSiry K H Ó A LUẬN TÓT NGHIÊP Đề tài: CHIÊN L ư ợ c QUAN H Ệ K H Á C H H À N G TẠI C Ô N G TY BẢO HIỂM N H Â N T H Ọ PRUDENTIAL VIỆT N A M V À BÀI H Ọ C KINH NGHIỆM CHO C Á C DOANH NGHIỆP VIẾT NAM. ^ Ị -ĩ n l i V I Ể N Ị |ikob'.r, OA Ị ẠýsoC" ị Nguyễn Thị Thanh Hương hiện Sinh viên thực Lớp A14 K41.D Khóa 41 Giáo viên hướng d n PGS.TS Nguyễn Trung Vãn Hà Nội, tháng l i năm 2006
  2. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương H à Nội Khoá luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU Ì CHƯƠNG ì - LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG '. „ . ' 3 ì K H Á I Q U Á T V Ề K H Á C H H À N G V À VAI T R Ò C Ủ A K H Á C H H À N G . ĐỐI VÓI DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH vớ 3 Ì. Khách hàng trong kinh doanh dịch vớ 3 1.1. Khái niệm 3 1 2 Phân loại .. 4 2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp 6 li. C ơ SỞ L Ý T H U Y Ế T V E CHIÊN L Ư Ợ C Q U A N H Ệ K H Á C H H À N G 8 1. Khái niệm 8 2. Vai trò của quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vớ 8 2.1. Duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng 9 2.2. Tăng doanh thu và lợi nhuận 9 2.3. Năng cao uy tín của doanh nghiệp lo 3. Các yếu tố tác động đến quan hệ khách hàng 10 3.1. Môi trường kinh doanh lo 3.2. Nhu cấu của thị trường 13 3.3. Tâm lý khách hàng 13 3.4. Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp 14 3.5. Đối thù cạnh tranh, sản phẩm cạnh tranh 14 4. Chiến lược quan hệ khách hàng của doanh nghiệp 15 4.1. Xây dựng quan hệ khách hàng 15 4.1.1. Tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vũng với khách hàng 15 4.1.2. Duy trì và phát triển quan hệ với khách hang 20 4.2. Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24 4.2.1. Khái niệm 24 4.2.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 25 4.3. Xây dựng hệ thống quân trị quan hệ khách hàng (CRM) 28 4.3.1. Khai niệm CRM. .. '„ „ . . . " ..........8 . . . . .........2 4.3.2. Mục tiêu của CRM 29 4.3.3. Nhũng yếu tố làm nên thành công của CRM trong doanh nghiệpì Nguyễn Thị Thanh đội ngũ nhãn viên 4.4. Đào tạo Hương 32 Lớp AU K41.D
  3. Trường Đại học Ngoại Thương H à Nội Khoá luận tốt nghiệp C H Ư Ơ N G l i - THỰC TRẠNG CHIẾN LUỘC Q U A N H Ệ K H Á C H H À N G CUA C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M N H Â N T H Ọ PRUDENTIAL V I Ệ T N A M 33 ì KHÁI Q U Á T V Ề C Ô N G TY BẢO H I Ể M N H Â N T H Ọ PRUDENTIAL . VIỆT NAM 33 Ì. Công ty Prudential toàn cẩu 33 1.1. Sụ ra đời của Prudential 33 1.2. Những sụ kiện điề hình trong lịch sửPrudential n 34 2. Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam 35 l i . Đ Á N H GIÁ T H Ự C T R Ạ N G C H I Ê N L Ư Ợ C Q U A N H Ệ K H Á C H H À N G C Ủ A C Ô N G T Y B Ả O H I Ể M N H Â N T H Ọ P R U D E N T I A L V I Ệ T N A M .37 Ì. Nghiên cứu khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ của công ty Prudential Việt Nam 37 1.1. Thị trường Bảo hiề Nhân thọ ViệtNam m 37 1.1.1. Nhận định vẻ thị trường 37 ĩ 1.2 Tinh hình cạnh tranh."... 38 1.1.3. Tâm lý khách hàng đổi với sản phẩm bảo hiểm nhốn thọ 41 Ì .2. Khách hàng của Prudentiaỉ Việt Nam 42 1.2.1. Khách hàng hiện tại 43 Ì .2.2. Khách hàng tiêm năng 43 2. Xây dạng chiến lược quan hệ khách hàng của Công ty 44 2.1. Xác định mục tiêu của Công ty 44 2.2. Tim kiếm và xây dựng quan hệ với khách hàng 45 2.2. Ì. Tạo ra mối quan hệ với khách hàng. 45 2.2.2. Duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng 51 2.3. Xây dụng hệ thống sàn phẩm đáp ứng nhu câu của mọi đối tượng khách hàng 53 2.4. Chăm sóc khách hàng 55 2.4.1. Những tiện ích đem lại cho khách hàng 55 2.4.2. Xây dụng đội ngũ Đại lý 59 2.4.3. Chương trình khuyến khích phát triề khách hàng. n 59 III.ĐÁNH GIÁ C H U N G V Ề N H Ũ N G K Ế T Q U Ả V À T O N T Ạ I C Ủ A PRUDENTIAL V I Ệ T N A M 61 Ì. Những kết quả đạt được 61 1.1. Về doanh thu phí bảo hiểm 61 1.2. Vê hợp đồng khai ứìác mới. 62 1.3. về phạm vi hoạt động, 62 1.4. Vê lợi nhuận 62 Nguyễn Thi Thanh quả khác 1.5. Các kết Hương 63 hớp AU K41.D
  4. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương H à Nội Khoá luân tốt nghiệp 2. Những vấn đè tồn tại 64 CHƯƠNG HI - MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM RÚT RA T Ừ Đ Ề T À I NGHIÊN CỨU 66 ì. D O A N H N G H I Ệ P V I Ệ T N A M T H Ờ I K Ỳ H Ậ U W T O 66 l i . M Ộ T S Ố BÀI H Ọ C K I N H N G H I Ệ M R Ú T RA T Ừ Đ Ể TÀI N G H I Ê N cuu . ' 68 Ì. Bài học về phương pháp nghiên cứu khách hàng 69 1.1. Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp 69 Ì .2. Nghiên cứu câm lý cùa khách hàng 71 2. Bài học về phương thức thu hút khách hàng và giữ khách hàng 72 2.1. Thu hút khách hàngtiềmnăng 72 2.2. Duy trì và phát triển quan hệ tốt đẹp với khách hàng. 75 3. Bài học về xây dảng thành công hệ thống sản phẩm 79 4. Bài học về quy trình xây dảng chiến lược 80 4.1. Xác định các cấp độ khắc nhau của chiến lược 81 4.2. Tiến hành nghiên cứu thị trường. 82 4.3. Xác định mục tiêu chiến lược 83 4.4. Lập kếhoạch và thục hiện chiến lược 84 5. Bài học về quản lý nguồn nhân lảc phục vụ cho chiến lược quan hệ khách hàng 87 5.1. Thu hút và tuyền ch n nhân viên 87 5.2. Đào tạo đội ngũ nhân viên 89 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - HỆ THỐNG SẢN PHÀM CỦA PRUDENTIAL VIỆT NAM Nguyên Thi Thanh Hương Lớp A14 K41.D
  5. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, diễn ra ngày càng quyết liệt. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thường xuyên đổi mứi, tìm tòi và lựa chọn các chiến lược kinh doanh phù hợp. Chúng ta biết rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng là yếu tố quyết đủnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào thu hút được càng nhiều khách hàng sẽ càng khẳng đủnh được vủ thế của mình. Chiến lược quan hệ khách hàng hiện đang là chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng hàng đầu trong mỗi doanh nghiệp, do chi phí bỏ ra không quá lớn m à hiệu quả có được lại rất cao. Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp cung cấp dủch vụ, bởi dủch vụ là "sản phẩm vô hình", "khách hàng mua một sản phẩm thực chất là mua một sự hài lòng". Các doanh nghiệp nước ngoài luôn luôn tiến hành những chiến lược quan hệ khách hàng rất hiệu quả, nhờ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thủ trường quốc tế. Trong đó phải kể đến Prudential, một trong những doanh nghiệp t i chính bảo hiểm hàng đầu thế giới và cũng có được những à thành công vượt trội trên thủ trường Việt Nam. V ớ i hơn 7,5 triệu khách hàng chỉ sau gần 7 năm hoạt động, Prudential Việt Nam được đánh giá là một trong những công ty phát triển bền vững nhất và được biết đến rộng rãi nhất tại Việt Nam. Prudential là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng hợp lý các chiến lược quan hệ khách hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt vói rất nhiều thách thức khi nước ta đang trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Bởi vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cân phải có chiến lược hợp lý, nhận thức đúng hon về vai trò của quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp để có thể đứng vững trên thủ trường trước các đối thủ. Đ ể làm được điều đó, các doanh nghiệp không chỉ Nguyền Thị Thanh Hương Ì Lớp A14 K41.D
  6. Trường Đại học Ngoại Thương H à Nội Khoá luận tốt nghiệp cần ứng dụng lý thuyết m à còn phải tranh thủ kinh nghiệm thực tế từ các doanh nghiệp khác, trong đó phải nhấn mạnh đến Prudential Việt Nam. Đ ó là lý do em chọn đề tài "Chiến lược quan hệ khách hàng của công ty T N H H Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam" cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Ngoài lòi mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu theo 3 chương: Chương ì : Lý luận chung về chiến lược quan hệ khách hàng Chương l i : Thực trạng chiến lược quan hệ khách hàng của Công ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential Việt Nam Chương I U : M ữ t số bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam rút ra từ đề tài nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu thực hiện để tài, do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế, lại gặp khó khăn trong việc thu thập t i liệu nên đề t i không à à tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và cán bữ Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam cùng sự góp ý của đông đảo đữc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam và sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của PGS.TS Nguyễn Trung Vãn trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Nguyễn Thi Thanh Hương 2 Lớp A14 K41.D
  7. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương H à Nội Khoá luận tốt nghiệp CHUỒNG ì LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ì. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỬA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH vụ Ì. Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ 1.1. Khái niệm Trong nền kinh tế thị trường, chìa khóa đến với thành công của doanh nghiệp không phải chỉ là bán sản phẩm rộng rãi với giá rẻ, cũng không phải chỉ là tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sân phẩm có chừt lượng hoàn hảo nhừt, m à trước tiên phải xác định được nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu đó bằng những ưu thế vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. N h ư vậy, có thể nói một doanh nghiệp thành công trong kinh doanh là một doanh nghiệp hiểu được các nhu cầu của khách hàng và biết lừy việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng làm mục tiêu. Người ta đã đưa ra rừt nhiều các định nghĩa về khách hàng như "Khách hàng là người trả tiền đế mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đổ' (Từ điển Anh ngữ Collins), "Khách hàng là một cá nhân hay một tổ chức mua sàn phẩm từ một cửa hàng hay một ca sở kinh doanh nào đổ' (Từ điển Oxíord), "Khách hàng là người đến của hàng để mua hàng hóa hay dịch vự' [17]. Các định nghĩa trên nhìn chung không khác nhau về bản chừt. Từ đó, có thể hiểu: Khách hàng là cá nhân hay tổ chức sẩn sàng trả tiền để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ cá nhân hay tổ chức khác nh m thỏa mãn nhu câu mong muốn của mình. Nguyên Th Thanh Hương 3 Lớp A14 K41.D
  8. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp Từ "khách hàng" (customer) xuất phát từ "custom", nghĩa là thói quen. N ó nói lên bản chất của khách hàng, là những người thường xuyên đến một chỗ, có thói quen mua sám hàng hóa dịch vụ của một cửa hàng, một công ty nhất định chứ không phải là bất kỳ một cửa hàng, một công ty nào khác. Do đó, các nhân viên phải làm sao để có thể giữ được thói quen đó của khách hàng [22]. Khách hàng của doanh nghiệp rất đa dớng, họ có thể là những người tiêu dùng cuối cùng, những nhà bán buôn, những nhà sản xuất, những cơ quan, bộ máy Nhà nước, những nhà nhập khẩu nước ngoài. Tuy nhiên, sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ là những sản phẩm vô hình, người tiêu dùng dịch vụ là những người trực tiếp tiếp nhận những lợi ích do dịch vụ đem lới. Bởi vậy, khác với khách hàng trong kinh doanh hàng hóa, khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thường là những người tiêu dùng cuối cùng. sản phẩm trong kinh doanh dịch vụ phải do chính doanh nghiệp đem tói cho người tiêu dùng, đồng thời doanh nghiệp cũng là người trực tiếp tiếp nhận những phản hồi từ người tiêu dùng để từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. 1.2. Phân loại Các doanh nghiệp dù hoớt động trong lĩnh vực kinh doanh nào cũng phải xác định rõ xem khách hàng của mình là ai. Đ ố i tượng khách hàng rất đa dớng, bao gồm từ cá nhân đến các nhà buôn, các doanh nghiệp thương mới, xí nghiệp sản suất... Đ ể có thể xác định được khách hàng của doanh nghiệp và xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng phù hợp, doanh nghiệp cần phân loới khách hàng theo những tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng thường được phân thành hai loới chính là: "khách hàng hiện tới" và "khách hàng tiềm năng". • Khách hàng hiện tới: là khách hàng đã và đang mua sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tới là chỗ dựa vững chắc cho hoớt động kinh Nguyền Thị Thanh Hương 4 Lớp A14 K41.D
  9. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp doanh của doanh nghiệp. Khách hàng hiện tại k h i trở thành khách hàng trung thành sẽ rất có lọi cho doanh nghiệp bởi họ đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với doanh nghiệp, họ sẽ không rời bỏ doanh nghiệp khi m à còn có thể đàm phán, trung hòa được các mâu thuẫn. Người ta coi việc xây dựng đội ngũ khách hàng trung thành truyền thống như là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. • Khách hàng tiêm năng: là khách hàng chưa bao giờ mua sản phịm của doanh nghiệp, nhưng trong tương lai có thể họ sẽ mua. Doanh nghiệp luôn tìm cách giữ khách hàng hiện tại của mình. Tuy nhiên, hiện tại không có nghĩa là tĩnh tại, m à trong trường hợp này là biến động vì khách hàng hiện tại có thể rời bỏ doanh nghiệp vì nhiều nguyên nhân. Quy m ô của doanh nghiệp thì cân phải ổn định và không ngừng phát triển, vì vậy, doanh nghiệp không chỉ dựa vào lượng khách hàng hiện tại đã có m à cần phải thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp có thể là: Những người đang mua hàng của đối thủ cạnh tranh Những người vừa mua hàng của doanh nghiệp, vừa mua hàng của đối thủ cạnh tranh. V ớ i trường hợp này, doanh nghiệp cần tìm cách để tăng tỷ lệ tiêu dùng sản phịm của mình lên Những người chưa tham gia tiêu thụ sản phịm vì nhiều lý do khác nhau như: thu nhập không đủ, điều kiện địa lý không cho phép, thói quen... Nhìn chung các doanh nghiệp đều mong muốn khai thác tối đa khách hàng hiện tại và thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, việc phân phối nguồn lực như thế nào còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố m à doanh nghiệp dựa vào đó để hoạch định chiến lược phù hợp. Nguyền Thị Thanh Hương 5 Lớp A14 K41.D
  10. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp 2. Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Theo nhận định của nhà kinh tế Envin Frand, "Khách hàng là người quyết định sự tổn tại của doanh nghiệp trên thị trường, không có khách hàng sẽ không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại", điểu đó đã nói lên vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp. Khách hàng chính là nguồn vốn, là tài sản quý giá nhất của bất kỳ công ty nào. Nếu không có khách hàng thì mừi nỗ lực kinh doanh đểu trở nên thừa, bời nếu khá hàng ngoảnh mặt đi thì doanh ch nghiệp sẽ chết chìm. Peter Drucker từng nói: "Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng". Như vậy, doanh nghiệp, dù kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào, đêu có mục tiêu chính là khách hàng. Chỉ bằng cách nhận thức đúng đắn vai trò của khách hàng, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được các chiến lược kinh doanh phù hợp và tạo ra lợi nhuận. Ngược lại, nếu doanh nghiệp nào không ý thức được vai trò của khách hàng m à chỉ quan tàm đến lợi nhuận sẽ nhanh chóng bị thất bại. Khách hàng thể hiện rõ vai trò của mình đối với doanh nghiệp thông qua các khía cạnh sau: • Thúc đẩy doanh nghiệp cải tiến sáng tạo sản phẩm: Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của khách hàng cũng luôn thay đổi và ngày càng trợ nên đa dạng. Bởi vậy, các doanh nghiệp phải luôn suy nghĩ, năng động trong việc cung ứng ra những sản phẩm thỏa mãn nhu câu đổng thời phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Có như vậy doanh nghiệp mới mong tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế thị trường sẽ đào thải không thương tiếc những doanh nghiệp không theo kịp nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng còn có những nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân hừ cũng chưa biết đến những nhu cẩu đó. Tuy nhiên các doanh nghiệp lại có thể dự đoán trước được những nhu cầu tiềm tàng đó dựa trên cơ sở phân tích tình hình phát triển kinh tế xã hội và tác động của hàng loạt các yếu tố. Nguyền Thị Thanh Hương 6 Lớp A14 K41.D
  11. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp Từ những dự đoán về nhu cầu tiểm tàng, các doanh nghiệp có thể vạch sẵn các chiến lược dài hạn để thỏa mãn các nhu cầu ấy. Như vậy có thể nói chính các nhu cầu của khách hàng đã thúc đẩy việc sáng tạo cải tiến sản phẩm sao cho đáp ứng các nhu cẩu khách hàng của doanh nghiệp. • Nâng cao chất lượng phỉc vỉ của doanh nghiệp: Yêu cầu của khách hàng đối với doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở sản phẩm phù hợp với nhu câu, mong muốn m à khách hàng còn muốn được thỏa mãn về mặt tinh thần. Từ đó, các doanh nghiệp buộc phải nâng cao chất lượng dịch vỉ để đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng. Điều này càng được thể hiện rõ trong thời đại ngày nay, khi năng lực sản xuất của nền kinh tế thế giới phát triển, mọi nhu cầu của con người, đều được đáp ứng với một lượng cung lớn hơn cầu. Từ đó, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ và làm họ hài lòng nhất. Trong khi sự khác biệt vẻ sản phẩm không còn là lợi thế cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp thì chất lượng dịch vỉ chính là một yếu tố để họ khai thác nhằm mỉc tiêu thu hút và duy t ì khách hàng của mình, có vậy r doanh nghiệp mới có thể đứng vững được trên thị trường. • Đ e m lại lợi nhuận cho doanh nghiệp: Lợi nhuận luôn là mỉc tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn có lợi nhuận thì buộc phải có khách hàng. Lars Nyberg từng nói: "Dường như chúng ta hay nhấm ai là người trả lương cho chúng ta. Chính là khách hàng. Do đó, chúng ta phải luôn tự nhủ rằng hãy đáp ứng những gì họ muốn". Đây cũng chính là vai trò quan trọng nhất của khách hàng, là nguyên nhân hàng đầu khiến các doanh nghiệp phải nỗ lực thu hút và duy t ì khách r hàng. T ó m lại, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhu hiện nay, cẩn phải nhận thức được giá trị của khách hàng và tìm cách để tạo ra những mối quan hệ bển vững với khách hàng, bởi Nguyên Thi Thanh Hương 7 Lớp AU K41.D
  12. Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp vì khách hàng không ờ lại lâu những nơi m à họ không được quan tâm và thấu hiểu. li. Cơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Ì. Khái niệm Quan hệ hay mối quan hệ được hiểu là sự liên kết hay gắn kết nào đó giữa hai hay nhiều thực thể khác nhau, theo đó bất kỳ sự thay đổi nào của thực thể này đều có thể tác động đến thực thể kia, ở đây bao gừm con người, tổ chức, vật hay sự vật. Từ đó cho thấy mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là một mối quan hệ hai chiều, là một quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua việc trao đổi các nguừn lực để cùng đạt được mục tiêu của mình. Doanh nghiệp có trách nhiệm trong việc tạo dựng, duy t ì r và phát triển quan hệ khách hàng. M ọ i sự đổ vỡ trong mừi mối quan hệ phải được xem xét nguyên nhân từ phía doanh nghiệp, bởi khi cung vượt cẩu, khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn, việc gìn giữ m ố i quan hệ này đối với khách hàng không mang tính sống còn như đối vói doanh nghiệp. 2. Vai trò của quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp dịch vụ Như đã phân tích ờ trên, khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn cố gắng để giữ được khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng càng nhiều càng tốt. Đ ể làm được điều đó, phương thức tốt nhất của các doanh nghiệp là củng cố và phát triển các mối quan hệ khách hàng nhằm tạo dựng nên các m ố i quan hệ bền vững với họ. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận quan hệ khách hàng chính là phương thức để chiến thắng trong nền kinh tế theo định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có doanh nghiệp thì thành công Nguyễn Thi Thanh Hương 8 Lớp A14 K41.D
  13. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp còn doanh nghiệp khác thì thất bại. Thành công đơn giản là vì doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng lý do khiến cho doanh nghiệp có nhiêu khách hàng chính là do doanh nghiệp có mối quan hệ khách hàng tốt. Như vậy, quan hệ khách hàng phát huy hiệu quả trong kinh doanh thông qua các chức năng chủ yếu sau: 2.1. Duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Duy tri khách hàng hiện tại: Một điều khá hiển nhiên là doanh nghiệp sẽ duy t ì được khách hàng nếu làm cho họ cảm thấy hài lòng. Khách hàng r thường có thói quen mua hàng ở những nơi cố đớnh, bời vậy không có lý do gì khiến cho họ bỏ đi nếu họ được thỏa mãn. Những chiến lược quan hệ khách hàng phù hợp sẽ đem lại sự hài lòng, thỏa mãn đó cho khách hàng của doanh nghiệp. Thu hút khách hàng tiềm năng: Thông thường khách hàng không tự đến với doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp chỉ ngồi một chỗ chờ thì doanh nghiệp đó sẽ sớm lụn bại. Các doanh nghiệp muốn thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng đêu phải xây dựng các chiến lược quan hệ khách hàng hiệu quả, nhằm giúp cho khách hàng thấy rõ chất lượng sản phẩm ưu việt phù hợp với những gì khách hàng mong muốn. Khách hàng chỉ đến với doanh nghiệp khi doanh nghiệp hiểu được những nhu cẩu mong muốn của họ và có khả năng đáp ứng tốt nhất các nhu cẩu ấy. 2.2. Tăng doanh thu và lại nhuận Quan hệ khách hàng, thông qua việc tìm hiểu nhu cầu, tạo ra nhu cẩu, tìm cách tốt nhất đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, là một công cụ hiệu quả nhất thúc đẩy nhanh việc thâm nhập thớ trường, bán hàng, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh. Các mối quan hệ khách hàng làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn, hiệu quả hơn nhờ khối lượng sản Nguyễn Thi Thanh Hương 9 Lớp A14 K41.D
  14. Truông Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp phẩm được tiêu thụ nhiều hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp thâm nhập thị trường mói, tăng thêm thị phân, đem lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp. Bởi vì nhờ có các mối quan hệ khách hàng m à doanh nghiệp có được thông tin vẻ khách hàng, nắm bắt được tâm lý, nhu cầu và động cơ mua hàng của hự. Từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng được các chiến lược kinh doanh đúng đắn nhằm đạt được các mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận của mình. 2.3. Nâng cao uy túi của doanh nghiệp Bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn có uy tín cao và thương hiệu mạnh trên thương trường, bởi đây là tài sản vô giá của doanh nghiệp, gây dựng thì khó, đánh mất lại rất dễ. Một doanh nghiệp có uy tín, có thương hiệu mạnh trên thị trường là một doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến, tin tưởng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đ ể làm được điều đó, doanh nghiệp phải tìm hiểu, quan tâm đến nhu cầu, lợi ích của khách hàng. Thực hiện tốt chiến lược xây dựng quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được uy tín và nâng cao sức mạnh thương hiệu của mình. 3. Các yếu tố tác động đến quan hệ khách hàng 3.1. Môi ưuờngkinh doanh Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, các yếu tố này tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo những chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực. Bởi vậy, đây là một trong những nội dung hàng đẩu có ảnh hưởng tới quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh được chia thành hai loại: Môi trường bên trong và môi trường bên ngoài: Nguyễn Thị Thanh Hương 10 Lớp A14 K41.D
  15. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp a. Môi trường bên trong Môi trường bên trong là bối cảnh nội bộ của doanh nghiệp, chứa đựng những yếu tố chủ quan m à doanh nghiệp có thể kiểm soát được để quản lý hoạt động kinh doanh của mình. Các yếu tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp có thể kể ra là: tình hình tài chính, trình độ công nghệ, đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp, các quyết định từ các cấp quản lý trong quá trình kinh doanh... Các yếu tố này đóng vai trò rất quan trọng giúp doanh nghiệp cân nhầc việc xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng của mình. b. Môi trường bên ngoài Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp chứa đựng những yếu tố khách quan phức tạp, không lệ thuộc vào doanh nghiệp và không bị doanh nghiệp chi phối. Nhìn chung, môi trường bên ngoài gồm các yếu tố cơ bản sau: Môi trường kinh tế: tình hình kinh tế chung, mức thu nhập, phân bố thu nhập theo các tầng lớp xã hội, phân bố chi phí trong thu nhập của những người tiêu dùng, giá cả... K h i các yếu tố của môi trường này thay đổi sẽ kéo theo nhu cầu về sản phẩm, yêu cầu đối với chất lượng sản phẩm của khách hàng cũng thay đổi. Môi trường chính trị - pháp luật: Những yếu tố thuộc môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, luật pháp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì luật pháp giải quyết mối quan hệ giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyển lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội. Ngoài ra, các văn bản của Nhà nước, Chính phủ cũng đưa ra định hướng cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh của mình. Nguyễn Thi Thanh Hương li Lớp AU K41.D
  16. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp Môi trường xã hội và nhân khẩu: các vẩn đề dân số, sự phát triển dân số, mật độ dân cư, cơ cấu dân số theo giới tính, lứa tuổi, quy m ô gia đình, các giai đoạn trong cuộc sống gia đình. Những yếu tố của môi trường này dẫn đến sự thay đổi về nhu cầu đối với các sân phẩm trên thả trường. N ó đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý cung cấp không chỉ các sản phẩm phù hợp m à cả các dảch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp. Môi trường văn hóa: là những thói quen, tập quán mang tính chất truyền thống, tín ngưỡng, thái độ của con người đối với bản thân, với người khác và với cộng đồng, với thể chế xã hội. Doanh nghiệp không thể xây dựng tốt quan hệ khách hàng nếu không nhận thức được các yếu tố thuộc môi trường văn hóa. Môi trường công nghệ: những tiến bộ về công nghệ và kỹ thuật làm cho năng suất cao hơn, chất lượng sản phẩm được đổi mới, xuất hiện những sản phẩm mới có năng lực cạnh tranh cao hơn, đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp dảch vụ cũng có thể tận dụng điều này để tạo ra những hình thức chăm sóc khách hàng mới, hiên đại và thuận lợi, đổng thời có thể ứng dụng các phẩn mểm để quân trả quan hệ khách hàng hiệu quả. Môi trường tự nhiên: bao gồm các yếu tố như t i nguyên, đất đai, à vấn đề ô nhiễm môi trường... Đây là những vấn đẻ có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến sản phẩm m à doanh nghiệp đưa ra thả trường, liên quan đến giá thành và lợi nhuận. Tuy nhiên, môi trường này không ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dảch vụ. T ó m lại, môi trường kinh doanh có thể đem lại cho doanh nghiệp thuận lợi hay khó khăn. Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu để xây dựng mối quan hệ khách hàng sao cho phù hợp với những môi trường này. Nguyễn Thi Thanh Hương 12 Lớp AU K41.D
  17. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luân tốt nghiệp 3.2. Nhu cầu cùa thị trường Đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bởi việc cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp xuất phát từ nhu cầu thị trường. Không có doanh nghiệp nào có thể hoạch định thành công chiến lưậc Marketing-Mix m à không tìm hiểu nhu cầu của thị trường. K h i hiểu đưậc nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ có những định hướng đúng trong việc xác định thị trường, cách thức phân phối sản phẩm và tiếp cận khách hàng phù hập. M ỗ i thị trường khác nhau có những mức độ về nhu cẩu đối với từng sản phẩm khấc nhau. Ví dụ, thị trường nông thôn thường không có nhiều nhu cầu với những sản phẩm xa xỉ, còn ở những đô thị lớn thì nhu cầu rất đa dạng. Nhiều thị trường không chì có nhu cẩu về chất lưậng sân phẩm m à còn có cả nhu cầu về các dịch vụ đi kèm, về các dịch vụ chăm sóc khách hàng. 3.3. Tăm lý khách hàng Tâm lý khách hàng là nhân tố ảnh hường mạnh mẽ đến việc xây dựng chiến lưậc quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Cuộc sống càng phát triển, hàng hóa ngày càng đa dạng, khách hàng càng đưậc tự do chọn lựa. Tâm lý của khách hàng cũng thường xuyên thay đổi. Họ có những tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng khác nhau, do vậy khó có thể đoán trước cách xử sự cùa họ sẽ như thế nào. Đ ể thích nghi đưậc với những biến đổi này, đường l ố i làm ăn của các doanh nghiệp phải đưậc cách mạng hóa nhằm theo kịp xu thế thị trường và người tiêu dùng. Nhân viên trong doanh nghiệp phải đưậc đào tạo đúng theo xu thế phát triển nhằm mang lại những dịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng. Đ ể thành công và tồn tại, doanh nghiệp không những phải làm cho khách hàng hài lòng m à phải khiến cho họ luôn ngạc nhiên và có những cảm giác mới lạ về những dịch vụ hoàn hảo. Nắm bắt đưậc tâm lý khách hàng là thách Nguyên Thi Thanh Hương 13 Lớp A14 K41.D
  18. Trường Đ ạ i học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp thức nhưng cũng chính là cơ hội cho các doanh nghiệp, bởi vì nếu thành công họ sẽ dễ dàng thu hút và tìm ra cách tiếp cận khách hàng. 3.4. Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp Mục tiêu là cái đích m à doanh nghiệp cố gắng đạt tới. M ỗ i doanh nghiệp thường đặt ra những mục tiêu lâu dài và mục tiêu cụ thủ trước mắt. Đ ủ đạt được những mục tiêu đó, doanh nghiệp đặt ra những chiến lược khác nhau và lập kế hoạch thực hiện. M ọ i hoạt động, chiến lược đề ra của doanh nghiệp không được phép nằm ngoài mục tiêu của doanh nghiệp. Nói cách khác, mục tiêu của doanh nghiệp luôn luôn định hướng cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Những doanh nghiệp làm ăn theo kiủu manh mún, không có mục tiêu, kế hoạch dài hạn thì sẽ không thủ tổn tại và phát triủn lâu dài trên thị trường. 3.5. Đối thủ canh tranh, sản phẩm canh ữanh Hiện nay, cạnh tranh trên thị trường diễn ra vô cùng khốc liệt. Đ ủ tổn tại được trẽn thị trường, các doanh nghiệp buộc phải tìm hiủu về đối thủ cạnh tranh của mình. Trước tiên doanh nghiệp phải phân loại được đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính, đối thủ phụ, đối thủ gián tiếp, đối thủ trực tiếp, đối thủ hiện tại và đối thủ tiêm năng. Bằng cách thu thập thông tin, doanh nghiệp có thủ xác định được đối thủ cạnh tranh thuộc loại nào, từ đó xây dựng các chiến lược đối phó phù hợp. Tuy nhiên, thông tin phải được thu thập một cách hợp lý. Nguồn thông tin trong thế giới hiện nay rất đa dạng nhu báo, tạp chí, Internet, khách hàng, hội chợ thương mại,... Trong đó, khách hàng là một kênh thông tin vô cùng quan trọng. Họ là người biết được giá cả của công ty A thấp hơn so với công ty B, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty B tốt hơn công ty c. Doanh nghiệp cẩn biết cách khai thác nguồn thông tin này một cách hiệu quả, từ đó xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng phù hợp đủ có thủ giành thắng lợi trong cuộc đấu với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nguyên Thị Thanh Hương 14 Lớp A14 K41.D
  19. Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội Khoá luận tốt nghiệp 4. Chiến lược quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Nguồn tài chính và máy móc kỹ thuật của một doanh nghiệp dù có phong phú, hiện đại đến đâu cũng sẽ trở nên vô ích nế doanh nghiệp không xây u dựng những chiến lược phù hợp. Nói đến chiến lược là nói đế việc hoạch n định kế hoạch kinh doanh đạt mức cao nhất và hiệu quả nhất có thể. Đ ó là nhiệm vừ của lãnh đạo trong công ty. Các nhà quản lý chiến lược tập trung vào việc xây dựng một cấu trúc nền tảng vững chắc cho hoạt động kinh doanh của công ty, theo đó các vấn đề mới không ngừng được bổ sung thông qua những nỗ lực phối kết hợp của các nhân viên trong công ty. Quan hệ khách hàng không chỉ là một phương pháp, cách thức tiến hành m à nó còn được thực hiện dưới dạng chiến lược, bởi vì để có thể thành công, quan hệ khách hàng cần phải có mừc tiêu dài hạn, một kế hoạch cừ thể rõ ràng. Bất cứ một chiế lược nào không nhằm mừc tiêu là tạo ra, duy trì và phát n triển mối quan hệ với khách hàng thì đều coi như không thành công đối với doanh nghiệp. Chiến lược quan hệ khách hàng định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp, nhất là trong thời đại các doanh nghiệp kinh doanh lấy khách hàng làm mừc tiêu trung tâm. .1. Xây dạng quan hệ khách hàng .1. Tao dưng mối quan hê tốt đẹp và bền vững với khách hàng Đ ể tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải xây dựng những kếhoạch cừ thể, gồm nhiều giai đoạn, trong đó những giai đoạn không thể thiếu là: thu hút khách hàng tiềm năng, tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng, thu thập và xử lý thông tin liên quan đến khách hàng tiềm năng, lưu trữ thông tin khách hàng và gây ấn tượng tốt khi tiếp xúc với khách hàng. Nguyên Thị Thanh Hương 15 Lớp A14 K41.D

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

Đồng bộ tài khoản