Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:85

Thêm vào BST

Báo xấu

577
lượt xem 169
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường với những tác động từ bên trong bên ngoài. Làm rõ các chính sách và thực trạng chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. Qua đó đưa ra một số giải pháp đề xuất kiến nghị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh

w TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUÓC TẾ KHÓA LUÂN TÓT NGHIÊP tĐềtài: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CUA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT VỚI SẢN P H À M TRÀ THẢO M Ó C DR THANH I THƯ vr» [b/. 043.9p Sinh viên thực hiện : Lê Thị Bích Hồng Lớp : Anh 3 - LT4 L-ÌOŨL— Giáo viên hướng dẫn : TS. Lè Thị Thu Thủy Hà Nội, 03/2010
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Ì CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÍ LUẬN V È CHIẾN Lược T H Â M N H Ậ P THỊ TRƯỜNG 4 ì. Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường 4 /• Các khái niệm cơ bản 4 2. Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường: 5 4. Các nhân tổ ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường: 8 , 4.1. Các nhân tổ thuộc về môi trường kinh doanh: 8 4.1.1. Môi trường vĩ m ô 8 ,i Ì 4. Ì .2. Môi trường ngành 9 4.1.3. Nội bộ doanh nghiệp 12 4.2. Nhu cẩu của khách hàng với sản phàm mà cóng ty đang kinh doanh: 12 l i . Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường: 13 1. Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường: 13 LI. Lợi nhuận 14 1.2. Thị phần 15 1.3. Sự an toàn trong kinh doanh 15 2. Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập 16 2.1. Nghiên cứu và phản tích khái quát thị trường thâm nhập 16 2.2. Nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh 17 3. Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập 18 3.1. Phân đoạn thị ưường 18 3.2. Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập 18
4. Chính sách Marketing áp dụng cho thị trường thâm nhập 20 4.1. Chính sách sản phẩm 20 4.2. Chính sách ve giá cả 22 4.3. Chính sách phân phối 22 4.4. Chính sách xúc tiến thương mại 24 5. Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến tược thâm nhập thị trường 25 6. Kiếm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường ..26 HI. Các cách thức thâm nhập thị trường 27 ì. Thâm nhập thị trường hiện tại với sản phẩm mới 27 2. Thâm nhập thị trường mới với sản phẩm hiện có 28 3. Thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới 29 4. Thâm nhập sâu thị trường hiện tại với sản phẩm hiện có 29 CHƯƠNG 2: T H Ự C T R Ạ N G C H I Ê N LƯỢC THÂM NHẬP THỊ T R Ư Ờ N G C Ủ A T Ậ P Đ O À N T Â N HIỆP P H Á T V Ớ I S Ả N P H Ẩ M T R À T H Ả O M Ộ C DR T H A N H 31 ì. Tủng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát 31 1. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát 31 2. Lịch sử hình thành và phát triển 32 3. Tầm nhìn, sứ mệnh c a công ty 34 4. Bộ máy nhân sự 35 5. Tĩnh hình hoạt động kinh doanh c a tập đoàn Tân Hiệp Phát: 35 l i . Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh 36 7. Mục tiêu c a Dr Thanh khi thâm nhập thị trường 36 LI. Lợi nhuận 36 1.3. Xây dựng thương hiệu, thế lực trên thị trường 37
2. Thị trường nước giải khát đóng chai tại Việt Nam và các đổi thủ cạnh tranh của Dr Thanh 38 2. Ì/Đôi nét về thị trường thị trường nước giải khát đóng chai 38 2.2. Các đối thủ cạnh tranh của trà thảo mộc Dr Thanh 40 2.2.1. Trà thảo mộc TeaFres 41 2.2.2. Trà xanh 100 độ 42 2.2.3. Trà xanh C2 43 2.2.4. Pure Green 44 3. Định vị thị trường mục tiêu cho sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh .45 4. Chính sách Marketing-mix của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường 46 4.1. Chính sách sản phàm 46 4.2. Chính sách giá 49 4.3. Chính sách phân phối 51 Bự' ,0^4. 4-4, Chính sách xúc tiến thương mại 1 53 *, Đánh giá chung về chiến lược thâm nhập thị trường 55 /. Thành công 55 2. Hạn chế 56 C H Ư Ơ N G 3 M Ộ T S Ố GIẢI P H Á P Đ Ẩ Y M Ạ N H H O Ạ T Đ Ộ N G T H Â M : NHẬP THỊ T R Ư Ờ N G C Ủ A SẢN P H Ẩ M T R À THẢO Mộc DR THANH 58 ì. Dự báo những thay đụi về môi trường chung và nhu cầu của thị trường tiêu thụ nước giải khát đóng chai trong những năm tới 58 /. Dự báo nh ng thay đối về môi trường chung 58 1. ỉ. Xu hướng của môi trường kinh tế 58 1.2. Xu hướng biến đối của môi trường công nghệ 59 1.3. Xu hướng biến đối của môi trường xã hội 59 2. Dự báo nhu cầu của thị trường tiêu thụ nước giải khát đóng chai..60
l i . Những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc D r Thanh 61 Ì .Hoàn thiện chính sách sản phàm 62 2. Hoàn thiện chính sách giá cả 64 3. Hoàn thiện chính sách phân phối 65 3.1. Mở rộng mạng lưới kênh phân phối 65 3.2. To chức, quản lý kênh phân phổi 66 4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại 68 4. ỉ. Chính sách quảng cáo 68 4.2. Chính sách xúc tiến bán 69 4.3. Quan hệ công chúng 70 ni. Đ e xuất, kiến nghị khác 71 1. Kiến nghị với Nhà nước 71 2. Kiến nghị với Hiệp Hội Rượu bia và nước giải khát Việt Nam 73 3. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 73 KẾT LUẬN 75
LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN, các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều có nghĩa vụ và quyền lợi bình đẳng như nhau trước pháp luật, cùng cạnh tranh đế tạo ra lợi nhuận và vị thế trên thương trường. Đe đạt được những mục tiêu này, mểi doanh nghiệp đều tự chọn cho mình những hướng đi và xác lập những chiến lược kinh doanh khác nhau sao cho phù hợp với nguồn lực sẵn có và xu thế phát triển của thị trường. Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một doanh nghiệp trong nước sản xuất và kinh doanh nước giải khát lớn với đa dạng chủng loại mẫu m ã sản phẩm. Việc xác lập một chiến lược kinh doanh hiệu quả đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng sẽ giúp tăng cường vị thế cạnh tranh trong kinh doanh, là nền tảng để phát triển liên tục và bền vững. Ngày nay khi m à đời sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng không chỉ có nhu cầu "ăn ngon, mặc đẹp" m à còn có mong muốn chính đáng hơn là "ăn sạch", đảm bảo sức khỏe. Thực tiễn thị trường nước giải khát đóng chai cho thấy đây là một lĩnh vực hứa hẹn nhiều tiềm năng đối với các doanh nghiệp. Nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm nước đóng chai không chỉ là giải khát m à còn muốn có lợi cho sức khỏe. Trà thảo mộc Dr Thanh là một sản phẩm mới của Tân Hiệp Phát đáp ứng được yêu cầu đó với công dụng thanh nhiệt, giải độc cơ thể, tiện lợi mang đến sức khỏe cho người tiêu dùng. Việc nghiên cứu đề tài không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về trà thảo mộc Dr Thanh_ một sản phẩm mới trên thị trường m à còn phân tích làm rõ những chiến lược kinh doanh của Tân Hiệp Phát nhằm đưa sản phẩm mới vào thị trường trong tình hình hiện nay. Ì
Do đó trên cơ sở lý luận đã được học tại nhà trường và trên thực tê chiên lược kinh doanh tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát, em đã chọn đề tài: "Chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc D r Thanh" để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mồc đích nghiên cứu đề tài Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp nói chung đồng thời chỉ ra những tác động từ bên trong, bên ngoài doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kết quả của chiến lược thâm nhập thị trường ấy. Làm rõ các chính sách marketing của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh mà Tập đoàn Tân Hiệp Phát triển khai cho chiến lược thâm nhập thị trường. Ngoài ra phân tích những nét cơ bản của thị trường nước giải khát đóng chai tại Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh Đưa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đồng thời đề xuất một số kiến nghị với Nhà nước nhằm tăng cường hoạt động quản lý vĩ mô, tạo sự cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp. 3. Đ ố i tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là lý luận và thực tiễn về chiến lược thâm nhập thị trường của trà thảo mộc Dr Thanh. Ngoài ra còn nghiên cứu tổng quan về thị trường nước giải khát nói chung và các đối thủ cạnh tranh của Dr Thanh trên thị trường. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được triển khai trên cả nước. 2
4. Phương pháp nghiên cứu Đe làm sáng rõ những vấn đề trong đối tượng nghiên cứu, em đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp phân tích - Phương pháp so sánh - Phương pháp thu thập số liệu - Phương pháp tổng họp 5. Bố cục khóa luận Ngoài phần mở đầu và kết luận, Khóa luận được chia làm 3 phần chính: - Chương 1: Co^sởJỵJuân về chiến lược thâm nhập thị trường - Chương 2: Thớc trạng chiến lược thâm nhập thị trường của tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động chiến lược thâm nhập thị trường của sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh. 3
CHƯƠNG Ì C ơ SỞ LÍ LUẬN VÈ CHIẾN LƯỢC T H Â M NHẬP THỊ TRƯỜNG ì. Khái quát chung về chiến lược thâm nhập thị trường 1. Các khái niệm cơ bản Khi phân tích về chiến lược thâm nhập thị truồng nói chung, trước hết cần nám vững khái niệm về chiến lược và chiến lược thâm nhập thị truồng. Chiến lược là một khái niệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Do đó, để hiểu rõ hơn về chiến lược cần tìm hiểu một số khái niệm mà các chuyên gia kinh tế trên thế giói đưa ra. - Theo Jame B. Quinn thì: "Chiến lược là một dạng thức hay một kế hoạch phối họp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tả hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau" .1 - Theo William J. Glueck thì: "Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và tính phối hợp được thiết lập đế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp được thảc hiện" . 2 - Theo Alữed Chandler: "Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lảa chọn cách thức, phương hướng hành động hay phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thảc hiện mục tiêu đó" . 3 - Quan điểm hiện đại về chiến lược cho rằng một chiến lược nói chung không chỉ bao gồm loại chiến lược dả định m à còn cả chiến lược không dả định khởi xướng ngoài dả kiến ban đầu. Thể hiện quan điểm này Mintzbeg cho rằng: "Chiến lược bao gồm một loạt những quyết định và hành động 4
trong m ộ t dạng thức tương quan năng động giữa chiến lược d ự định và chiến lược k h ở i phát". Chiến lược k i n h doanh có thể là chiến lược m ở rộng thị trường về mặt địa lý, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường. N h ư v ậ y chiến lược là m ộ t kế hoạch tổng quát, toàn diện chớ ra những cách thức m à doanh nghiệp có thể đạt được nhiệm vụ, mục tiêu của nó đáp ứng tương thích v ớ i sự thay đổi của tình thế nhằm t ố i đa hóa l ợ i thế cạnh tranh và t ố i thiểu hóa những bất l ợ i cho doanh nghiệp. Chiến lược thâm nhập thị trường là một dạng thức của chiến lược và cỏ thê được hiếu với khái niệm sau: Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược m à doanh nghiệp dùng sản phẩm đưa vào thị trường để nhằm gia tăng thị phần thông qua các n ỗ lực Marketing. 2. Các trường hợp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường: T r o n g cơ chế thị trường, m ọ i hoạt động sản xuất k i n h doanh của doanh nghiệp đều hướng t ớ i thỏa m ã n t ố t nhất nhu cầu khách hàng. M ỗ i doanh nghiệp đều có m ộ t thị trường riêng của mình g ọ i là thị phần. Đ e t ồ n tại và phát triển thì doanh nghiệp phải g i ữ v ữ n g được thị phần đã có và không ngừng gia tăng. K h i m ộ t công t y tập trung vào việc m ờ rộng thị phần tức là h ọ đang tham gia vào m ộ t chiến lược thâm nhập thị trường. T h â m nhập thị trường liên quan đến chính sách Marketing để tác động vào sự lựa chọn nhãn h i ệ u hàng hóa của khách hàng, tăng sức mua trên tập khách hàng hiện có, t h u hút khách hàng của đối t h ủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tạo u y tín làm tăng vị '• Giáo trinh Quàn trị chiến lược, N X B Thống kê, 2000 13 5
thế cho loại hàng hóa đó của công ty. Do đó sản phẩm có tên tuổi luôn đòi hỏi mức giá cao nên việc giành được thị phần trong tình hình này sẽ tạo ra khả năng sinh lãi lớn Mỗi doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường đêu phải tìm hiặu về trường họp áp dụng có phù hợp với đặc điặm của doanh nghiệp và tình hình thị trường hay không. Có các trường họp áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường sau: > Thị trường hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa. Nghĩa là lượng hàng hóa cung ứng trên thị trường chưa đủ đặ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó doanh nghiệp có thặ gia tăng sản xuất, tập trung các nỗ lực đáp ứng nhu cầu chưa thỏa mãn đó nhằm gia tăng thị phần so với đối thủ cạnh tranh. > Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng tức là mức tăng trường của toàn ngành trong tương lai sẽ cao hơn hiện tại. Nêu doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu của khách hàng về sản phẩm m à doanh nghiệp sản xuất có xu hướng tăng lên thì quyết định áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường là đúng đắn. > Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng. Chiến lược thâm nhập thị trường có thặ giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần, lợi dụng những kẽ hờ của thị trường đặ tập trung các nỗ lực và giành được thị phần của đối thủ cạnh tranh. > Có mối tương quan giữa doanh thu và chi phí Marketing. K h i chi phí m à doanh nghiệp bỏ ra tăng lên thì doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hơn. 6
> V i ệ c phát triển k i n h tế theo quy m ô đ e m l ạ i các l ợ i thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệp. V i ệ c thâm nhập thị trường sẽ tạo điêu k i ệ n đê doanh nghiệp phát triển cả vềchiều rộng lẫn chiều sâu do đó l ợ i thê đạt được là tất yếu. 3. Sự cần thiết phải thâm nhập thị trường của doanh nghiệp V i ệ c thâm nhập thị trường có vai trò quan trọng đ ố i v ớ i sự t ặ n t ạ i và phát triển của m ỗ i doanh nghiệp. Điề đó thể hiện ở các mặt sau: u T h â m nhập thị trường tạo cơ h ộ i cho doanh nghiệp tăng thị phần. B ở i vì thâm nhập thị trường có nghĩa là t h u hút nhiều khách hàng mua sản p h à m hơn, doanh thu, l ợ i nhuận tăng lên dẫn đến thị phần tăng. T r o n g điều k i ệ n k i n h doanh ngày nay, dẫn đầu về thị phần là ước vọng và là mục tiêu chiến lược của nhiề doanh nghiệp. B ở i vì dẫn đầu vềthị phần đặng nghĩa v ớ i l ọ i u nhuận dài hạn t ố i đa. Thị phần là m ộ t trong những nhân t ố cốt y ế u làm nên sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì thâm nhập thị trường làm tăng thị phần của doanh nghiệp do đó làm tăng sức cạnh tranh, thể hiện k h ả năng d á m đương đầu của doanh nghiệp v ớ i các đối t h ủ cạnh tranh. T h â m nhập thị trường sẽ làm tăng vị thế, hình ảnh, u y tín của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và đối t h ủ cạnh tranh. N ó thể hiện sự v ậ n động, thay đổi của doanh nghiệp, thể hiện mong m u ố n thỏa m ã n t ố i đa n h u cầu của khách hàng. Ngoài ra thâm nhập thị trường tạo điề k i ệ n để doanh nghiệp t ặ n tại và u phát triển. B ở i để thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần tăng k h ả năng tài chính, đầu tư về nghiên cứu và phát triển, g i ả m chi phí sản xuất, đẩy nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao chát lượng mẫu m ã sản phẩm... N h ữ n g 7
điều này tạo điều kiện doanh nghiệp tái đầu tư chiều rộng và chiều sâu nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. 4. Các nhãn tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường: 4.1. Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh: Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh có tác động đế hoạt động n của thị trường tiêu thụ. Môi trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội cũng như nguy cơ với doanh nghiệp. Chỉ trên cơ sở nồm vững các nhân tố thuộc về môi trường, doanh nghiệp mới đề ra mục tiêu chiến lược đúng đồn. 4.1.1. Môi trường vĩ m ô - Các yếu tố kinh tế: Có ảnh hưởng vô cùng to lớn đế hoạt động kinh n doanh của doanh nghiệp. Các yế tố này bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế u , thất nghiệp, lạm phát, tỉ suất l i suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái ngoại tệ... ã Các doanh nghiệp cần dự báo được mức độ ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến doanh nghiệp mình để tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh và hạn chế các nguy cơ. - Các yế tố về chính trị, pháp luật: bao gồm các nhân tố như sự ổn định u chính trị, đường lối ngoại giao của Đảng và Nhà nước, chiế lược phát triển n kinh tế, hệ thống luật pháp, quy định của các cấp các ngành. Các yế tố này u có ảnh hưởng ngày càng lớn đế các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. n - Các yểu tố văn hóa, xã hội: Ảnh hưởng trực tiếp đến hành v i , ứng xử của con người qua đó ảnh hưởng đế hành v i trong mua sồm của khách hàng. n Các yế tó văn hóa xã hội bao gồm trình độ văn hóa, tập quán tiêu dùng, thẩm u mỹ, phong cách sống, thu nhập... Các doanh nghiệp cần nghiên cứu các yế tố u này để quyế định kinh doanh như thế nào, cung ứng như thế nào và tổ chức t hoạt động kinh doanh sao cho phù họp. 8
- Các yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên như là vị t í địa lý, khí hậu, r các nguồn t i nguyên thiên nhiên... Chiến lược thâm nhập thị trường của à doanh nghiệp sẽ phải đáp ứng các yêu cầu như khai thác các tài nguyên thiên nhiên trên cơ sở duy t ì và tái tạo. Tiết kiệm và sử dụng hiệu quả chúng. Bảo r vệ môi trường, giảm tối đa tác đớng gây ô nhiễm. Đây là đạo đức trong kinh doanh mà doanh nghiệp cần nắm rõ. - Các yếu tố công nghệ: Công nghệ mới làm tăng ưu thế cạnh tranh của sản phẩm mới, đe dọa sản phẩm truyền thống. Đây là vấn đềmà các doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường cần quan tâm. Bởi mớt trong những cách thức mà họ áp dụng là dựa vào các sản phẩm mới vào thị trường hoặc là cải tiến sản phẩm truyền thống để thỏa mãn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh. 4. Ị .2. M ỏ i trường ngành Có thể sử dụng m ô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để phân tích Đối thử tiề năng m Sự đe dọa cùa các đôi thù cạnh tranh mới Cạnh tranh Khả nàng mặc Khả năng mặc cà Người Nhà giữa các cung cấp cá cua người công ty cùa người mua mua cung cấp Sự đe dọa của các sàn phẩm, dịch vụ thay thế Các sản phàm, dịch vụ thay thế Hình 1.1: M ô hình 5 lực lượng cạnh tranh (Nguồn: Giảo trình Quản trị Marketing, Phiìip Kotỉer, NXB Thống Kê) 9
* Khách hàng: Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, nói rộng hơn là những người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là yêu tô tạo nên sự thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Nêu thiếu khách hàng thì không thể tiến hành hoạt động kinh doanh, v ề lâu dài các doanh nghiệp cũng phải phục vụ cho những nhu cầu khác nhau và thường xuyên thay đôi của khách hàng. Khi tiến hành thâm nhập thợ trường thì doanh nghiệp phải xác đợnh với sản phẩm hiện tại của mình thì khách hàng là ai, nhu cầu, thợ hiếu của họ là gì. Trong điều kiện nước ta đã gia nhập WTO thì khách hàng ngày càng đưa ra những đòi hỏi cao hơn về chất lượng, kiểu dáng sản phẩm mà giá cả không quá cao. Nguyên tắc trong kinh doanh là chỉ sản xuất và bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì mà doanh nghiệp có thể cung ứng. Bởi nếu khách hàng không cần đến sản phẩm đó thì việc kinh doanh sẽ trở nên vô ích. Khách hàng còn quyết đợnh đến quy m ô hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở chỗ sản phẩm của doanh nghiệp được bán với giá nào và bán như thế nào. Đe có lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán sản phẩm của mình cao hơn giá mua vào hay giá thành sản xuất. Nhưng đó chỉ là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp, trên thực tế chỉ có thể bán sản phẩm với giá m à người tiêu dùng chấp nhận. Ngoài ra phương thức bán hàng và phương thức phục vụ là do khách hàng lựa chọn chứ không phải là do bản thân doanh nghiệp. * Đối thủ cạnh tranh: Đ ố i thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến thợ phần của doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp muốn gia tăng thợ phần không thể không nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, trước tiên công ty cần xác đợnh đối thủ cạnh tranh của mình là những ai? Sau đó làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các đối thủ đó đã biết tận dụng điểm mạnh của mình chưa? Từ đó nhận dạng xem đối thủ nào là mạnh nhất, nguy hiểm nhất. 10
Trên thực tế các đối thủ cạnh tranh có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trên nhiều mặt khác nhau nhưng chủ yếu là cạnh tranh với nhau về khách hàng. Vì vậy đế có và giữ được khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách làm ra sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn và rẻ hơn. Không những thế phải biết cách chiêu lòng khách hàng, lôi kéo khách hàng bằng các hoạt đụng quảng cáo, khuyến mại... Điều này làm cho chi phí kinh doanh tăng lên, lợi nhuận có thể giảm sút. Song nếu chiến thắng trong cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ thu được những khoản lợi nhuận to lớn thậm chí là siêu lợi nhuận. Đ ố i thủ cạnh tranh tác đụng không nhỏ đến khả năng đạt được mục tiêu và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đ ố i thủ cạnh tranh không chỉ là những doanh nghiệp cùng kinh doanh ngành hàng m à còn bao gồm cả các doanh nghiệp có thể cạnh tranh trong tương lai. Họ đang và sẽ cạnh tranh với doanh nghiệp về khách hàng, doanh thu và thị phần * Nhà cung cấp: Là những người, doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp. Có 3 loại yếu tố đầu vào: a. Các yếu tố vật chất (như nguyên vật liệu, thiết bị, máy móc) b. Yếu tố tài chính (tiền vốn) c. Yếu tố sức lao đụng (nhân công thuê mướn, các nhà quản trị) Vai trò của nhà cung cấp với hoạt đụng kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở các mặt sau: + Giá cả, chất lượng và sự khác biệt hóa của các yếu tố đầu vào trực tiếp ảnh hưởng đến sản phẩm đầu ra. Do đó khi đưa ra bất kỳ chiến lược nào về sản phẩm doanh nghiệp cũng cần xem xét và tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp với những yêu cầu đã đặt ra. li
+ Các điều kiện khi cung cấp (có đáp ứng đầy đủ, đúng lúc không...) có thể tạo ra những điều kiện thuận lợi hay khó khăn đáng kể cho doanh nghiệp 4.1,3. Nôi bô doanh nghiệp Các hoạt động tác nghiệp của các bộ phận, phòng ban trong nội bộ doanh nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược thâm nhập thị trường. Các hoạt động này bao gằm: Cung ứng, sản xuất, nghiên cứu & phát triên, t i à chính, quản trị nhân lực, marketing và bán hàng... Đ ẻ chiến lược thâm nhập thị trường thành công thì tất cả các hoạt động của doanh nghiệp phải được vận hành đằng bộ theo một chiến lược đã đề ra nhằm đạt được mục tiêu m à công ty đang hướng tới. 4.2. Nhu cầu của khách hàng với sản phàm mà công ty đang kinh doanh: Nhu cầu khách hàng là nhân tố mà các doanh nghiệp phải quan tâm ngay từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh. Nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra nhanh chóng và nếu sản phẩm sản xuất ra không phù họp với khách hàng thì sẽ khó chấp nhận và vì vậy sẽ lỗ và phá sản. Do đó nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng đe doanh nghiệp quyết định có thâm nhập thị trường hay không? Và đế hiểu được nhu cầu này thì nhất thiết phải đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả và linh hoạt, nghiên cứu hành vi nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ quyết định đến sự thành bại trong việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. 4.3. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường: Mỗi doanh nghiệp đều có một khả năng cạnh tranh riêng trên thị trường. Đánh giá đúng đắn, chính xác những nguằn lực của mình cho phép doanh nghiệp xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh và tận dụng được tối đa thời cơ với chi phí thấp đế mang lại hiệu quả trong kinh doanh. Các nhân tố chủ yếu như: Sức mạnh tài chính, trình độ quản lý, kỹ năng làm việc của cán 12
bộ nhân viên, uy tín của doanh nghiệp, nguồn cung ứng đầu vào, phát minh sáng chế... Tất cả những yếu tố trên sẽ quyết định xem doanh nghiệp có nên thâm nhập thị trường hay không? Thâm nhập với cách thức nào? .. . li. Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường: Chiến lược thâm nhập thị trường thực hiện theo quy trình được m ô tả như sau: Xác định mạc tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường Phân tích thị trường thâm nhập Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập Chính sách Marketing trên thị trường thâm nhập Phát triển ngân sách và nguồn lực cho chiến lược thâm nhập thị trường Kiểm soát và đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường Hình 1.2: Quy trình của chiến lược thâm nhập thị trường Ì, Xác định mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường: Mạc tiêu kinh doanh là cái đích cuối cùng m à doanh nghiệp cần đạt tới. Việc xác định mạc tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường cần phải phù hợp với mạc tiêu kinh doanh chung và nguồn lực của doanh nghiệp. 13
V i ệ c thiết lập mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường là hết sức quan trọng vì: • Là cơ sở đế phân phối ngân sách và nguồn lực trong quá trình thực hiện chiến lược • Là cơ sở đánh giá mức độ hoàn thành công việc của các quản trị viên • Là công cụ quan trọng để k i ể m soát tiến trình thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường • Là căn cứ ưu tiên của tầ chức, bộ phận, phòng ban • Tạo động cơ để các quản trị viên, các nhân viên trong doanh nghiệp thực hiện công việc của mình. K h i tiến hành thâm nhập thị trường, mục tiêu của m ỗ i doanh nghiệp thường là l ợ i nhuận, thị phần, sự an toàn trong k i n h doanh. /. ĩ. Lợi nhuận L ợ i nhuận là mục đích của hoạt động k i n h doanh của m ọ i công t y k i n h doanh và là chỉ tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược k i n h doanh. Vì l ợ i nhuận là mục đích nên nó trở thành động lực mạnh m ê nhất đ ố i với nhà k i n h doanh. L ợ i nhuận chính là hiệu số giữa tầng doanh t h u và tầng chi phí k i n h doanh trong m ộ t thời kỳ nhất định. Tỷ suất l ợ i nhuận là tỷ số giữa l ợ i nhuận thu được và doanh thu của hoạt động k i n h doanh. N h ư v ậ y nếu tỷ suất l ợ i nhuận càng l ớ n chứng tỏ khoản l ợ i nhuận t h u được càng nhiều và chiến lược thâm nhập thị trường đã mang l ạ i hiệu quả cao còn k h i tỷ suất l ợ i nhuận n h ỏ thì chiến lược thâm nhập thị trường chưa đạt được hiệu quả cao và doanh nghiệp cần tiến hành điều chỉnh kịp thời để đạt được mục tiêu của mình. 14