Khoá luận tốt nghiệp Khoa học thư viện: Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của khoá luận "Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội" nhằm nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại thư viện Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện để đáp ứng tốt nhu cầu tin của người dùng tin tại thư viện Hà Nội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khoá luận tốt nghiệp Khoa học thư viện: Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội

BỘ NỘI VỤ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ XÃ HỘI *********** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI Khoá luận tốt nghiệp ngành : KHOA HỌC THƯ VIỆN Người hướng dẫn : THS. PHẠM KIM THANH Sinh viên thực hiện : ĐOÀN THỊ THỊNH Mã số sinh viên : 1505KHTA039 Khoá : 2015-2019 Lớp : ĐH Khoa học thư viện 15A HÀ NỘI - 2019
LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội” là đề tài nghiên cứu của em. Em xin cam đoan mọi nội dung trong đề tài là đúng sự thật. Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự không trung thực về thông tin sử dụng trong đề tài nghiên cứu này. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Sinh viên Đoàn Thị Thịnh 1
LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Phạm Kim Thanh đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản lý Xã hội và trường Đại học Nội vụ Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình học tập. Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các cán bộ thư viện tại Thư viện Hà Nội đã giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể khảo sát, tìm hiểu về Thư viện Hà Nội và hoàn thành khóa luận này. Trong quá trình nghiên cứu em còn gặp khá nhiều khó khăn do trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên dù cố gắng song đề tài của em không tránh khỏi những hạn chế thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận thêm được nhiều ý kiến đóng góp, bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn và có thể mang ra ứng dụng vào thực tế trong thời gian tới. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Sinh viên Đoàn Thị Thịnh 2
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CSDL Cơ sở dữ liệu NCT Nhu cầu tin NDT Người dùng tin TTTV Thông tin thư viện TVHN Thư viện Hà Nội 3
DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU Hình 1.1 Tỷ lệ thành phần NDT tại TVHN 34 Hình 1.2 Mức độ quan tâm của NDT tới các lĩnh vực cụ thể 35 Hình 2.1 Thống kê các CSDL hiện có của TVHN 44 Hình 2.2 Tỷ lệ các dạng tài liệu bổ sung 53 Hình 2.3 Tần suất sử dụng các kênh phân phối của NDT 57 Hình 2.4 Đánh giá chất lượng của các kênh phân phối 58 Hình 2.5 Đánh giá chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ 64 thông tin thư viện của TVHN 4
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................1 LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................2 MỤC LỤC ..................................................................................................................5 PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................7 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................7 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...............................................................................8 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................9 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................10 5. Giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................10 6. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................10 7. Đóng góp của đề tài .........................................................................................11 8. Kết cấu khóa luận ...........................................................................................11 PHẦN NỘI DUNG ..................................................................................................12 Chương 12: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI ...........12 1.1 Các khái niệm chung ....................................................................................12 1.1.1 Khái niệm marketing ..............................................................................12 1.1.2 Khái niệm marketing trong cơ quan thông tin – thư viện ....................14 1.1.3 Khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện .............................15 1.2 Vai trò và mục tiêu của marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin trong cơ quan TTTV .........................................................................................................17 1.2.1 Vai trò ......................................................................................................17 1.2.2 Mục tiêu ..................................................................................................19 1.3 Các nguyên tắc marketing trong hoạt động TTTV ...................................19 1.3.1 Sản phẩm (Product) ...............................................................................19 1.3.2 Giá cả (Price) ..........................................................................................20 1.3.3 Phân phối ( Place) ..................................................................................20 1.3.4 Truyền thông/Xúc tiến (Promotion) ......................................................20 1.3.5 Con người (People) ................................................................................21 1.3.6 Quy trình (Process).................................................................................22 1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence).........................................................22 5
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện ....................................................................................................23 1.4.1 Yếu tố bên ngoài .....................................................................................23 1.4.2 Yếu tố bên trong......................................................................................25 1.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong thư viện công cộng .........27 1.6 Khái quát về Thư viện Hà Nội .....................................................................29 1.6.1 Giới thiệu về TVHN ................................................................................29 1.6.2 Đặc điểm người dùng tin của TVHN ...................................................32 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI .....................37 2.1 Sản phẩm và dịch vụ TTTV của Thư viện Hà Nội ....................................37 2.1.1 Các sản phẩm TTTV...............................................................................37 2.1.2 Các dịch vụ TTTV ..................................................................................46 2.1.3 Nguồn bổ sung tài liệu ...........................................................................52 2.2 Hoạt động phân phối sản phẩm...................................................................53 2.3 Hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện.58 2.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV tại Thư viện Hà Nội ......................................................................................................62 2.4.1 Ưu điểm ...................................................................................................62 2.4.2 Hạn chế ...................................................................................................65 2.4.3 Nguyên nhân ..........................................................................................67 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI ...............................................................................................69 3.1 Nhóm giải pháp về nội dung hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV....69 3.1.1 Phát triển các sản phẩm và dịch vụ TTTV ............................................69 3.1.2 Cải cách kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ TTTV .........................70 3.1.3 Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin .......................................................................................................71 3.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ..................................................................................74 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 6
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing từ lâu đã là yếu tố quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh, nó được ví như chiếc chìa khóa quyết định sự thành công của các doanh nghiệp. Hiểu được ý nghĩa quan trọng này, nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau đã nghiên cứu và xây dựng các hoạt động marketing phù hợp cho riêng mình. Từ đó hiệu quả công việc được tăng lên nhanh chóng và tạo nên sự phát triển của toàn xã hội. Vai trò của marketing ngày càng quan trọng không chỉ với ngành kinh tế mà trong tất cả các lĩnh vực hoạt động khác, trong đó có hoạt động thông tin - thư viện. Marketing không chỉ khẳng định vị thế, vai trò của thư viện trong xã hội hiện đại mà còn giúp cán bộ thư viện xây dựng được hình ảnh của cơ quan mình. Bên cạnh đó, marketing còn giúp thư viện quảng bá các sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện mà thư viện có từ đó giúp cho người dùng tin nhận biết về các sản phẩm và dịch vụ thông tin và chất lượng của chúng. Marketing có vai trò quan trọng trong nghiên cứu người dùng tin và nhu cầu tin của họ để thư viện hoàn thiện và nâng cao chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện để từ đó thu hút người dùng tin đến sử dụng thư viện. Thư viện Hà Nội là một trong những thư viện công cộng lớn của Hà Nội, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của người dùng tin Thủ đô. Hoạt động marketing tại đây đã được quan tâm phát triển và đạt được một số thành tựu nhất định, tuy nhiên không tránh khỏi được những hạn chế trong quá trình thực hiện. Từ những lý do trên, em đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mong muốn nghiên cứu của mình có khả năng ứng dụng vào thực tế góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện của Thư viện Hà Nội. 7
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Những năm gần đây vấn đề marketing trong thư viện đã được sự quan tâm của các chuyên gia thông tin và các cán bộ thư viên. Theo hướng nghiên cứu của đề tài đã có một số công trình nghiên cứu, bài báo đăng trên các tạp chí khoa học của ngành và luận văn, luận án… đề cập đến hoạt động marketing như sau: Sản phẩm thông tin từ góc độ marketing được đăng trên Tạp chí Thông tin và tư liệu năm của tác giả Trần Mạnh Tuấn (2004) [20], Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin thư viện được đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam của tác giả Phan Thị Thu Nga (2005) [11], Tiếp thị thư viện qua mạng Internet được đăng trên Tạp chí Thư viện Việt Nam của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) [15]. Tuy nhiên, mỗi bài viết cũng chỉ đề cập đến một hoặc một số những khía cạnh của marketing. Khóa luận tốt nghiệp “Hoạt động marketing tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ Quốc gia” (2010) [13] của tác giả Phạm Thị Bích Ngọc nghiên cứu các loại hình sản phẩm và dịch vụ thông tin, các phương thức phân phối và các hoạt động chiêu thị sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ; nhận xét, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing tại Cục Thông tin; đưa ra kiến nghị và giải pháp nhằm đẩy mạnh và hoàn thiện hoạt động marketing trong hoạt động TTTV tại Cục Thông tin Khoa học và Công nghệ. Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hoạt động marketing tại Trung tâm Học liệu - Đại học Huế” (2012) [16] của tác giả Phùng Thị Lan Thanh đã làm rõ được bản chất của marketing nói chung và marketing trong hoạt động thông tin – thư viện nói riêng. Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm học liệu – Đại học Huế. Đánh giá những mặt ưu điểm và hạn chế của thực trạng hoạt động trên, tìm ra nguyên nhân của những hạn chế đó. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing tại đây. Luận văn “Ứng dụng hoạt động marketing trong hoạt động thông tin – 8
thư viện tại trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh” (2013) [7] của tác giả Dương Thị Chính Lâm trình bày được các khái niệm và các thuật ngữ liên quan đến marketing trong hoạt động thông tin –thư viện; nêu vai trò, mục tiêu và nội dung của hoạt động marketing trong hoạt động thông tin - thư viện. Trình bày thực trạng hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh, trên cơ sở đánh giá phân tích tình hình hoạt động chung của Trung tâm Thông tin - Thư viện đưa ra một số ý kiến đề xuất về việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh. Luận văn “Hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy” (2017) [18] của tác giả Trần Thị Thủy tập trung nghiên cứu lý luận chung về marketing và marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin thư viện. Khảo sát thực trạng marketing hỗn hợp và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing tại Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy. Trên cơ sở đó đưa ra các nhóm giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Trung tâm Lưu trữ và Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy. Những đề tài trên nghiên cứu trên nhiều phương diện khác nhau của hoạt động marketing, các nghiên cứu mang tính lý luận chung, hoặc đối với thư viện các trường đại học, hoặc cơ quan, trung tâm thông tin – thư viện chủ quản. Như vậy chưa có đề tài nào nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội. Vì vậy em đã chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội” là đề tài nghiên cứu của mình. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại thư viện Hà Nội, từ đó đề xuất các giải pháp nâng 9
cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện để đáp ứng tốt nhu cầu tin của người dùng tin tại thư viện Hà Nội. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý luận về marketing, marketing trong cơ quan TTTV, marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV, sản phẩm và dịch vụ TTTV. - Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV tại thư viện Hà Nội. - Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV tại thư viện Hà Nội. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện. Phạm vi nghiên cứu về không gian: Thư viện Hà Nội Phạm vi nghiên cứu về thời gian: số liệu thống kê từ năm 2017 đến nay. 5. Giả thuyết nghiên cứu Hiện nay, hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV nói riêng đã được Thư viện Hà Nội triển khai, tuy nhiên việc thực hiện chưa mang lại hiệu quả cao làm ảnh hưởng đến việc thu hút NDT. Nếu nhận được sự chú trọng, quan tâm hơn nữa của lãnh đạo các cấp; chú trọng đầu tư cơ sở vật chất; đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing; phát triển các loại hình sản phẩm và dịch vụ TTTV, có chiến lược truyền thông, quảng bá cụ thể thì hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV của TVHN sẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của NDT. 6. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp chung Khóa luận được nghiên cứu dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật lịch sử và chủ nghĩa duy vật biện chứng, quan điểm của Đảng 10
và Nhà nước về hoạt động marketing trong cơ quan TTTV. Phương pháp cụ thể - Phương pháp khảo sát, quan sát thực tế, thống kê số liệu: tiến hành quan sát thực trạng các sản phẩm, dịch vụ TTTV và hoạt động marketing của TVHN. - Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: tiến hành phát phiếu cho NDT và cán bộ TVHN. Số phiếu phát ra là 120 phiếu, thu về 118 phiếu đạt 98,34% - Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn đại diện ban lãnh đạo của TVHN . - Phương pháp phán đoán. - Phương pháp thu thập, phân tích, tổng hợp tài liệu: thu thập các tài liệu khác nhau như báo, tạp chí, báo cáo khoa học, giáo trình liên quan đến đề tài nghiên cứu. 7. Đóng góp của đề tài Qua việc khảo sát tại TVHN, khóa luận có những kết luận về hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV tại TVHN. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV và khẳng định tầm quan trọng khi áp dụng marketing trong hoạt động TTTV của Thư viện. Hơn nữa, nội dung nghiên cứu của đề tài góp phần giúp các thư viện thấy được vai trò to lớn của việc marketing và chú trọng hơn nữa vấn đề này trong xây dựng chiến lược phát triển của thư viện mình. 8. Kết cấu khóa luận Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện và khát quát về Thư viện Hà Nội. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại Thư viện Hà Nội. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại thư viện Hà Nội. 11
PHẦN NỘI DUNG Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI 1.1 Các khái niệm chung 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing xuất hiện từ khi nền công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Marketing nói chung được lý giải theo nhiều góc độ khác nhau và thường được biết đến trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau từ việc sản xuất, tạo lập sản phẩm, cho đến phân phối, truyền thông sản phẩm tới đối tượng khách hàng, nghiên cứu nhu cầu và phản ứng của họ, từ đó xây dựng cho mình kế hoạch phát triển phù hợp. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho các tổ chức và thành viên trong hội đồng cổ đông”. [1, tr. 6] Viện nghiên cứu Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất ra và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho các công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, thương mại 12
định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. [5, tr. 63] Từ các định nghĩa trên có thể hiểu bản chất của hoạt động marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Qua đây có thể thấy được marketing có vai trò vô cùng quan trọng đối với xã hội. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người. Marketing không chỉ nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp họ nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Trong thực tế marketing có rất nhiều loại, người ta có thể phân biệt marketing theo các tiêu chí khác nhau. Trong bài nghiên cứu này phân biệt marketing thành 2 nhóm là marketing lợi nhuận và marketing phi lợi nhuận theo quan điểm các tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa [ 14, tr. 20] - Nhóm marketing lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất, trao đổi hàng hóa dịch vụ như thương mại, du lịch, dịch vụ, xuất nhập khẩu, nông nghiệp, công nghiệp. - Nhóm marketing phi lợi nhuận: là nhóm được ứng dụng trong lĩnh vực nằm ngoài phạm vi của hoạt động sản xuất kinh doan như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị, xã hội. Marketing phi lợi nhuận nhấn mạnh việc tổ chức đó là không thúc đẩy hoạt động thương mại. Mục tiêu của tổ chức không tập trung trực tiếp đến việc thu lại lợi nhuận. Marketing phi lợi nhuận có thể liên quan đến các hoạt động marketing nhằm vào các cá nhân, các tập thể mà tổ chức phi lợi nhuận đang tìm cách phục vụ. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần ứng dụng hoạt động marketing để có cách tiếp cận tốt nhất tới khách hàng. 13
1.1.2 Khái niệm marketing trong cơ quan thông tin – thư viện Do có nhiều cách tiếp cận theo những góc độ khác nhau nên xuất hiện nhiều quan niệm về marketing trong hoạt động TTTV. Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học (ALA) định nghĩa: “Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng những dịch vụ này” [6, tr. 127] Theo Suzanne Walters: “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm thư viện cho NDT. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng, nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp. Nói cách khác, marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào”. [22] Như vậy, marketing là tổng thể các hoạt động từ nghiên cứu thị trường NCT và NDT, xây dựng các chiến lược marketing nhằm cung cấp cho NDT các sản phẩm và dịch vụ phù hợp NCT của họ, triển khai chiến lược dựa trên các công cụ marketing và truyền thông marketing, đánh giá hiệu quả thực hiện chiến lược marketing đó. Hoặc tập trung khai thác tầm quan trọng của marketing trong việc thúc đẩy trao đổi thông giữa NDT và thư viện, là công cụ hỗ trợ thúc đẩy sự phát triển thư viện. Từ những quan điểm khác nhau về marketing trong cơ quan TTTV ta có thể hiểu được khái niệm marketing trong thư viện công cộng. Marketing trong thư viện công cộng là một bộ phận của marketing trong thư viện. Do vậy marketing trong thư viện công cộng cũng được hiểu tương tự như marketing trong thư viện nói chung. Tuy nhiên thư viện công cộng là trung tâm thông tin địa phương nên marketing trong thư viện công cộng nhấn mạnh đến khía cạnh thu hút và thỏa mãn nhu cầu thông tin của các nhóm NDT đa dạng tại địa 14
phương. [14, tr.26] Đặc điểm của marketing trong cơ quan thông tin - thư viện: marketing trong cơ quan TTTV thuộc marketing phi lợi nhuận nhằm cung cấp các sản phẩm phục vụ lợi ích của NDT. Vì vậy đặc điểm của marketing trong thư viện là hướng tới mục tiêu hoạt động không vì lợi nhuận. Điều đó được thể hiện ở việc thư viện cung cấp những thông tin có giá trị từ các sản phẩm của mình. Sản phẩm của thư viện được cung cấp tới NDT được phân phối theo cách thức phù hợp tạo điều kiện tốt nhất cho việc tiếp cận thông tin của NDT. Thông qua các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của thư viện, NDT có được cơ hội nắm bắt nguồn lực thông tin của thư viện đồng thời thư viện xây dựng được hình ảnh tốt trong đông đảo NDT của mình. [14, tr. 24-25] 1.1.3 Khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện 1.1.3.1 Khái niệm sản phẩm thông tin thư viện Theo giáo trình “Sản phẩm sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện” năm 1998 của Trần Mạnh Tuấn thì : “Sản phẩm TT-TV là kết quả của quá trình xử lý thông tin, do một cá nhân hoặc tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu người dùng tin”. [19, tr. 21] Trong lĩnh vực TTTV, dựa vào tính chất hoạt động trong lĩnh vực cung cấp thông tin, khái niệm sản phẩm TTTV được định nghĩa: “là kết quả của quá trình xử lý thông tin do một cá nhân/tập thể nào đó thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin của những người sử dụng các cơ quan TT-TV”. [14, tr.20] “Sản phẩm thông tin được xác định là kết quả của quá trình xử lý thông tin, và là các công cụ giúp cho việc tìm kiếm thông tin”. [20, tr. 8] Quá trình lao động để tạo ra sản phẩm là quá trình xử lý thông tin bao gồm: phân loại, biên mục, định từ khóa, tóm tắt,…trong đó cũng gồm quá trình phân tích, tổng hợp thông tin. Sản phẩm TTTV có nhiều hình thức khác 15
nhau, gồm cả những sản phẩm mang tính truyền thống và những sản phẩm mang tính hiện đại. Sản phẩm thông tin thư viện bao gồm: - Sản phẩm TTTV dạng toàn văn được bổ sung thường xuyên vào thư viện: Dạng in (sách, báo, tạp chí, tài liệu nội sinh, các văn bản in ấn, đề tài nghiên cứu khoa học, tranh ảnh, bản đồ, tiêu chuẩn kỹ thuật); dạng điện tử (băng, đĩa điện tử, phim nhựa, ảnh in, ảnh hai chiều, microfilm); dạng số (dạng văn bản, hình ảnh tĩnh, hình ảnh động, phim, dạng đa phương tiện trên môi trường số, đặc biệt trên môi trường internet hiện nay) - Sản phẩm TTTV dạng thư mục nhằm lưu trữ tên các tài liệu ở trên để kết nối người dùng với dạng nguyên bản: mục lục, thư mục, cơ sở dữ liệu, tổng quan,… 1.1.3.2 Khái niệm dịch vụ thông tin thư viện Thuật ngữ dịch vụ được sử dụng trong nhiều lĩnh vực hoạt động của xã hội. Trong lĩnh vực thông tin, dịch vụ TTTV bao gồm những công việc mang tính chuyên môn hóa và khi thực hiện cần phải sử dụng một số tài sản hoặc một số sản phẩm nào đó. Theo Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và tin học Anh Việt ( ALA): “Dịch vụ thư viện (library Service) là một từ chung dùng để chỉ tất cả những hoạt động cũng như chương trình được thư viện cung cấp để đáp ứng nhu cầu về thông tin của cộng đồng độc giả”. [6, tr. 119] “Dịch vụ thông tin (Information Service) là dịch vụ cá nhân trực tiếp do nhân viên của ban tham khảo của thư viện cung cấp cho độc giả trong tiến trình truy tìm thông tin của họ”. [6, tr. 106] Theo Trần Mạnh Tuấn, một chuyên gia về sản phẩm và dịch vụ TTTV, “Dịch vụ Thông tin – Thư viện bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đổi thông tin của người dùng tin các cơ quan Thông tin Thư viện nói chung”. [19, tr. 24] Như vậy có thể khái quát về dịch vụ TTTV như sau: Dịch vụ TTTV bao 16
gồm những hoạt động của cơ quan TTTV nhằm thỏa mãn NCT của NDT. Dựa vào đặc điểm và chức năng của dịch vụ TTTV có thể chia dịch vụ TTTV làm 3 nhóm như sau: - Nhóm dịch vụ cung cấp thông tin: dịch vụ cung cấp tài liệu, dịch vụ dịch tài liệu, dịch vụ tra cứu thông tin, dịch vụ phổ biến thông tin chọn lọc. - Nhóm dịch vụ trao đổi thông tin: hội nghị, hội thảo, seminar, triển lãm. - Nhóm dịch vụ tư vấn: hướng dẫn sử dụng sản phẩm, dịch vụ TTTV, đào tạo NDT,… Ngoài ra, căn cứ vào phương thức thực hiện dịch vụ, có thể chia làm 2 loại dịch vụ là dịch vụ TTTV truyền thống (dịch vụ đọc tại chỗ, dịch vụ mượn về nhà, dịch vụ tra cứu tin) và dịch vụ TTTV hiện đại ( dịch vụ khai thác tài liệu đa phương tiện, dịch vụ mượn tài liệu qua mạng, dịch vụ tra cứu số) [17, tr. 15] Từ những quan điểm về marketing trong cơ quan TTTV, về sản phẩm và dịch vụ TTTV có thể rút ra khái niệm marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV như sau: marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV là tất cả các hoạt động có mục đích nhằm quảng cáo, giới thiệu các sản phầm và dịch vụ của thư viện đến NDT, từ đó thỏa mãn được NCT và trao đổi thông tin của NDT tại các cơ quan TTTV. 1.2 Vai trò và mục tiêu của marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin trong cơ quan TTTV 1.2.1 Vai trò Thư viện là cơ quan văn hóa giáo dục có chức năng phổ biến thông tin, tri thức giúp cho bạn đọc tự nâng cao trình độ, góp phần giáo dục đạo đức và thẩm mĩ cho NDT, góp phần tuyên truyền chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước. Bên cạnh đó thư viện còn cung cấp các tài liệu giúp cho NDT thư giãn, giải trí một cách tích cực. Để thực hiện tốt các nhiệm vụ trên thư viện không những cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt mà còn cần phải marketing 17
các sản phẩm và dịch vụ thông tin của mình. Thứ nhất, marketing sản phẩm và dịch vụ TTTV giúp cho NDT nhận biết về các dịch vụ, sản phẩm thông tin mà thư viện có và chất lượng của chúng từ đó thu hút ngày càng đông bạn đọc tới sử dụng thư viện. Marketing hiệu quả sẽ cung cấp cơ hội cho người sử dụng nhận biết về các dịch vụ của thư viện và giá trị của nó. Bạn đọc xem thư viện là nơi để nghiên cứu và cán bộ thư viện là người giữ sách hơn là người cung cấp thông tin. Trong hoàn cảnh đó người cán bộ thư viện cần chủ động marketing các nguồn tin và dịch vụ của mình để tạo ra sự nhận biết về giá trị của thư viện cho bạn đọc. Thứ hai, marketing quan tâm giải quyết các vấn đề: sử dụng tối ưu các nguồn lực hiện có của mỗi cơ quan TTTV; tìm kiếm tạo lập và thu hút các nguồn lực bên ngoài; hỗ trợ, khuyến khích NDT khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ TTTV; và cải thiện hình ảnh của hệ thống thông tin thư viện. [12, tr. 15] Thứ ba, marketing giúp thư viện xây dựng được các mối quan hệ với các cơ quan tổ chức, các nhà tài trợ, và người sử dụng thư viện. Muốn dịch vụ thư viện có chất lượng thì thư viện cần xây dựng mối quan hệ giữa người sử dụng và cán bộ thư viện. Cán bộ phục vụ cần chủ động giúp đỡ người sử dụng và biết làm thế nào để giúp người sử dụng cũng như đánh giá được nhu cầu của người sử dụng. Hơn nữa, cán bộ thư viện cần phát triển khả năng tạo ra môi trường thân thiện, xây dựng tính tự tin trong mỗi người sử dụng. Nhiều nghiên cứu cho biết phẩm chất của cán bộ thư viện quyết định tỉ lệ sử dụng thư viện của người đọc. Nếu cán bộ thư viện thân thiện, có chuyên môn vững, người sử dụng sẽ bị thuyết phục bằng có chuyên gia thông tin đáng tin cậy và dễ gần gũi trong thư viện đó. [13, tr. 12] Thứ tư, marketing giúp thư viện hiểu được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu tin của mỗi nhóm NDT, từ đó xây dựng các dịch vụ và tạo ra các sản phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa NCT của họ. Với lý do này 18
marketing có mối quan hệ hai chiều, một mặt giúp cán bộ thư viện nắm được NCT của người sử dụng, mặt khác giúp người sử dụng nhận biết các dịch vụ và sản phẩm thông tin có giá trị trong thư viện. [12, tr. 16] Thứ năm, marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh với các cơ quan thông tin khác trong kỷ nguyên Internet. Marketing tốt có thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan quản lý, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía người sử dụng thư viện. [13, tr. 12] 1.2.2 Mục tiêu Mục tiêu chung của marketing trong hoạt động TTTV đều hướng đến là: - Thu hút được NDT đến khai thác, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin nhiều nhất - Làm thỏa mãn tối đa nhu cầu tin của NDT đây là vấn đề cốt lõi của hoạt động TTTV - Giới thiệu đến NDT nhiều sản phẩm và dịch vụ thông tin để họ lựa chọ - Nâng cao chất lượng hoạt động để cơ quan TTTV phát triển ổn định và bền vững. 1.3 Các nguyên tắc marketing trong hoạt động TTTV Nguyên tắc marketing trong hoạt động TTTV bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông, con người, quy trình và cơ sở vật chất. 1.3.1 Sản phẩm (Product) Các sản phẩm trong thư viện được hiểu là các sản phẩm do thư viện tạo ra như hệ thống mục lục, thư mục, cơ sở dữ liệu, bản tin điện tử, tạp chí tóm tắt nhờ quá trình xử lý thông tin. Dưới góc độ marketing thì sản phẩm không chỉ bao gồm các sản phẩm do thư viện tạo ra thông qua quá trình xử lý thông tin mà bao gồm tất cả các thể loại tài liệu mà thư viện có được thông qua mua, trao đổi, biếu tặng nhằm cung cấp tổng thể những lợi ích thông tin khác nhau mà NDT cần và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Đánh giá chất lượng, 19