Khóa luận tốt nghiệp: Marketing sản phẩm dịch vụ đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank

Chia sẻ: Sdfcdxgvf Sdfcdxgvf | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

184
lượt xem 41
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài Marketing sản phẩm dịch vụ đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank nhằm trình bày: hệ thống và tổng hợp những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng. Thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank. Đề ra một số giải pháp khả thi nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Marketing sản phẩm dịch vụ đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TÊ CHUYÊN NGÀNH KINH TÊ Đ ố i NGOẠI KlịỐK mẠĩí T Ố T HSIỊ3ỆP TÊN Đ Ề TÀI: AAARKCTING SẢN PHÀM DỊCH vụ Đ Ố I VỚI N H Ó M KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP xu Rĩ NHỘP KHÂU TẠI NGÂN HÀNG TCCHCOMIỉnNK Họ và tên sinh viên: Nguyên Bích Hạnh Lớp: Anh 8, K42B Khoa: Kinh tế và Kinh doanh Quốc tê Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng l i / năm 2007
Marketỉng sản phẩm dịch vụ đổi với nhóm Khách hù nạ Doanh nghiệp Xuất Nháp kháu hít Ngân hàng Techcombank MỤC LỤC Trang Danh mục các chữ viết tắt 4 L ờ i m ở đẩu 5 Chương ì: Tổng quan về M a r k e t i n g Ngân hàng 7 ì. Khái quát vé Ngân hàng thương mại V l.Khái niệm N H Í M 7 2. Các loại hình N H T M 8 3. Các loại hình dịch vụ của N H T M 9 //. ứng dụng Marketing trong hoạt động của NHTM 12 1. Khái niệm Marketing ngân hàng 12 2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng 14 3. V a i trò của Marketing ngân hàng 15 4. Chức năng của Marketing Ngân hàng 19 5. N ộ i dung hoạt động của Marketing M i x trong ngân hàng 20 ///. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing tại NHTM 31 1. Nhân tậ khách quan 31 2. Nhãn tậ chủ quan 33 Chương 2: T h ự c t r ạ n g ứng dụng M a r k e t i n g đôi vói n h ó m khách hàng Doanh nghiệp xuất n h ậ p k h ẩ u t ạ i Ngân hàng T e c h c o m b a n k 36 /. Tổng quan về Ngân hàng Techcombank 36 1. Quá trình hình thành và phát triển 36 2. Các loại hình dịch vụ Ngân hàng cung cấp 37 3. Cơ cấu tổ chức 38 4. Tinh hình hoạt động kinh doanh 40 Ì Sinh viên Nguy n Bích Hạnh, lớp Anh 8, K42B. khoa Kinh le'Vi) Kinh doanh Quốc tế
Markeĩíng sản phẩm địch vu đối với nhóm Khách ỉìàtiĩỉ Doanh nghiệp Xuấĩ Nhập kíiảíì ÌI.ỈÍ Ngải! hàng Techrombank li. Thực trạng ứng dụng Marketing đối với nhóm Khách hàng Doanh nghiệp Xuất Nhập khẩu tại Ngăn hàng Techcombank 47 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường - Xác định thị trường mục tiêu 47 2. Hoạt động thiết kế và xây dựng sản phẩm cho các nhóm khách hàng mục tiêu 48 3. Hoạt động chăm sóc khách hàng 54 ///. Đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing đối với nhóm Khách hàng Doanh nghiệp Xuất Nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank 58 1. Thành công 58 2. Hạn chế, khó khăn và nguyên nhân 61 Chương 3: Giải pháp ứng dụng Marketing đôi vói nhóm khách hàng Doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank 65 /. Định hướng chung 65 Ì. Môi trường hoạt động của Ngân hàng Techcombank 65 2. Mục t ê và định hướng phát triển nhóm khách hàng Doanh nghiệp xuất iu nhập khẩu của Ngân hàng Techcombank trong thời gian tới 69 3. Định hướng hoạt động Marketing khối Khách hàng Doanh Nghiệp của Ngân hàng Techcombank 70 //. Các giải pháp nhằm ứng dụng Marketing đôi với nhóm Khách hàng Doanh nghiệp Xuất Nhập khẩu tại Ngăn hàng Techcombank 72 1. Thực hiện chiến lư c khách hàng toàn diện: "duy t ì và nâng cao chất r lư ng khách hàng cũ - thu hút khách hàng mới" 72 2. Hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện hành đổng thời không ngừng tìm tòi phát triển các dịch vụ mới 76 3. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối h p lý 79 4. Nâng cao hiệu quả giao tiếp khuếch trương 81 2 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh s. K.42B. khoa Kinh te Vá Kinh (hanh Quác tế
Markeĩing sản phẩm dịch vụ đòi vài nhỏm Khách ỉỉàuí; Doanh nghiệp Xua! Nhập kiiảií rụi Nạãn hàng Techcombank 5. Tăng cường công tác kiểm tra giấm sát hoạt động Marketing 84 6. Các giải pháp hỗ trợ khác 85 IU. Kiên nghị 89 Ì. Đối với Nhà nước 89 2. Đối với Ngân hàng Nhà nước 90 Kết luận 93 Phụ lục 94 Danh mục tài liệu tham khảo 97 3 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh s, K42B, khoa Kinh le vù Kinh tít 'linh Quái té
Markeĩin" sản phẩm dịch vụ đối với nhóm Khách hàíiiỉ Doanh nghiệp Xuất Nhập khản lợt Ngân hàng Techcombank DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM Máy rút tiền tự động EUR Đồng Eurô GBP Bảng Anh JPY Yên Nhật L/C Tín dụng thu NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHÍM Ngân hàng Thương mại NHTMCP Ngân hàng Thương mại cổ phần NHTMVN Ngân hàng Thương mại Việt Nam POS Máy thanh toán tiền SMEs Doanh nghiệp vừa và nhỏ TTQT Thanh toán quốc tế T/T Chuyển tiền bằng điện XHCN Xã hội Ch nghĩa USD Đô la Mỹ 4 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lóp Anh 8, K42B, khoa Kinh lé vù Kình Ji 'anh Quái lé'
Markeĩing sản phẩm dịch vụ đổi với nhóm Khách hùiVị Doanh nghiệp Xuất Nhập kháu rụi Ngân hàng Techcombơnk LỜI M Ở ĐẦU Trong x u t h ế toàn câu hóa hiện nay, h ộ i nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành một yêu cầu tất yếu đối với m ỗ i quốc gia. Không đứng ngoài tiến trình đó, Việt Nam đã tích cực tham gia vào các tổ chức, diễn đàn trong khu vực và trên thế giới như WTO, APEC, ASEAN,... N ề n kinh tế nước ta ngày càng phát triịn, k i m ngạch xuất nhập khẩu ngày tăng cao, khiến cho hoạt động dịch vụ dành cho nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại các Ngân hàng Thương mại Việt Nam ( N H T M V N ) vô cùng sôi động. Mặc dù vậy, h ộ i nhập kinh tế quốc tế cũng đặt ra trước mắt các N H T M V N vô vàn khó khăn, thách thức. Ngày 1-4-2007, ngành Tài chính - Ngân hàng Việt Nam chính thức mở cửa, tạo cơ hội cho sự xuất hiện của các ngân hàng 1 0 0 % vốn nước ngoài tại Việt Nam trong tương lai không xa. Đ ố i mặt với những đối thủ có tiềm lực tài chính lớn, hoạt động chuyên nghiệp, có quan hệ uy tín lâu năm trên thế giới, các N H T M V N phải làm gì đị khẳng định mình trên thị trường sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu? Câu trả lời đơn giản nhưng không dễ thực hiện: phải nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh của chính mình. V à một trong những công cụ tốt nhất đị làm được điều đó chính là Marketing - chìa khóa vàng của kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên, hoạt động Marketing lại chưa được các ngân hàng Việt Nam nói chung và N H T M C P Kỹ thương Việt Nam - Techcombank nóiriêngquan tâm thích đáng. Điều này đã cản trở việc m ở rộng quy m ô và hạn chế hoạt động của chính các N H T M V N trong nền kinh tế thị trường. Xuất phát từ những yêu cẩu nghiên cứu nói trên, em quyết định chọn đề tài "Marketing sản phẩm dịch vụ đôi với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank" làm Khóa luận Tốt 5 Sình viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh s. K42B khoa Kinh lé và Kinh Ji 'anh Quất tế
Markứĩiỉĩg sàn phẩm dịch vụ đôi với nhóm Khách hàm; Doanh nghiệp Xtiủì Nhủi ' khải', rụt 1 N qàn hàng Techcomhank nghiệp. Khóa luận Tốt nghiệp đã hệ thống và tổng hợp những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng, từ đó phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, em x i n mạnh dạn đề ra một số giải pháp khả thi nhủm đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing tại đây. Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu của đề tài giới hạn trong vấn đề áp dụng Marketing ngân hàng cho nhóm Khách hàng Doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank trong giai đoạn 2003-2010. Khóa luận tốt nghiệp này được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn. Bên cạnh đó, khóa luận đã sử dụng phương pháp quan sát m ô tả thực tế, phân tích và tổng hợp tài liệu, so sánh đối chiếu, thống kê để khái quát được lý luận và phân tích được thực tế. Kết cấu Khóa luận Tốt nghiệp bao gồm 3 chương: - Chương Ì : Tổng quan về hoạt động Marketing ngăn hàng - Chương 2 : Thực trạng ứng dụng Marketing đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngân hàng Techcombank. - Chương 3 : Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Marketing đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại Ngăn hàng Techcombank. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đ H Ngoại Thương đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ em trong suốt thời gian học tại trường. Em cũng xin cảm ơn cô giáo TS. Phạm Thu Hương và toàn thể anh chị K h ố i dịch vụ Khách hàng Doanh nghiệp Ngân hàng Techcombank đã nhiệt tình giúp đỡ và hướng dẫn em thực hiện khóa luận này. 6 Sinh viên Nguy n Bích Hạnh. lớp Anh s. K42B. khoa Kinh le Vi) Kinh thanh Quổí tế
MarketìtiỊị sấn phẩm dịch vụ đối với nhóm Khách ỉiàiií> Doanh nghiệp Xttáí Nhập kháu rợi Nqãn hàng Techcombúnk Chương Ì TỔNG QUAN VỀ MARKETING N G Â N H À N G ì. Khái quát về Ngàn hàng thương mại (NHTM) 1. Khái niệm NHTM Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng thu hút nguồn tiền tiết k i ệ m vô cùng lớn từ hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội, và lại chính là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một phần đối với Nhà nước. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ (thông qua việc mua các chứng khoán của Chính phủ) là nguồn tài chính quan trọng đự đầu tư phát triựn đất nước. Ngoài ra, ngân hàng cũng là nơi cung cấp hàng loạt các dịch vụ thanh toán, tư vấn tài chính cho các cá nhân và tổ chức trong xã hội. Một nền kinh tế phát triựn không thự thiếu được vai trò trung gian tài chính của các ngân hàng. Ngân hàng góp phần thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm ổn định nền kinh tế. Các ngân hàng có thự được định nghĩa qua chức năng, dịch vụ hoặc vai trò của chúng đối với nền kinh tế. Vấn đề là các yếu t ố trên đang không ngừng thay đổi. Cách tiếp cận thận trọng nhất là xem xét ngân hàng trên phương diện các loại hình dịch vụ m à chúng cung cấp. C ó thự nói, ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán; và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất cứ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. V ớ i lý do này, Luật Các T ổ chức tín dụng nước Cộng hòa X ã h ộ i Chủ nghĩa Việt N a m - thông qua ngày 12/12/1997 và sửa đổi ngày 7 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh s. K42B. khoa Ktnli le vù Kinh 'anh Quát lơ
Markeíing sản phẩm dịch vụ đối với nhóm Khách hủtỉíĩ Doanh nghiệp Xíìấỉ Nhập khái', lút Nqân hàng Terhcombank 15/06/2004 - đã định nghĩa ngân hàng dựa trên các hoạt động chủ yếu: "Hoạt động Ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiề n gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán." Có nhiều hình thức ngân hàng, tùy thuộc vào sự phát triển của nề kinh n tế nói chung và hệ thống tài chính nóiriêng,trong đó N H T M thường chiếm tỉ trợng lớn, nhất là vềquy m ô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. Ó Việt Nam, Pháp lệnh N H T M , hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính ban hành ngày 24 - 05 - 1990 đã đưa ra khái niệm về N H T M như sau: "NHTM là tô chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó đữ cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán." 2. Các loại hình NHTM Có thể phân chia N H T M theo các tiêu thức khác nhau tùy yêu cầu của người quản lý. Phăn loại theo hình thức sở hữu - N H T M sở hữu tư nhân. - N H T M cổ phần. - N H T M sở hữu Nhà nước. - N H T M liên doanh. • Phăn loại theo tính chất hoạt động - Hoạt động chuyên doanh và hoạt động đa năng. - Hoạt động bán buôn và hoạt động bán lẻ của N H T M . •í* Phân loại theo cơ cấu tổ chức - Ngân hàng sở hữu công ty và công ty sở hữu ngân hàng. - Ngân hàng đơn nhất và ngân hàng có chi nhánh. 8 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh 8, K42B. khoa Kinh le vò Kinh Ji vnli Quốc tế
Marketing sản phẩm dịch vụ đối với nhóm Khách hàtỉíỉ Doanh nghiệp Xuấĩ Nhập kháu tự! NíỊâìi hàng Techcombank 3. Các hoạt động của NHTM 3.1. Hoạt động huy động vốn • Vốn chủ sở hữu Đ ể bắt đầu hoạt động kinh doanh, chủ ngân hàng phải có một lượng vốn nhất định, đây chính là nguồn vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài. Tuy chiếm tỷ trọng nhặ, song vốn chủ sở hữu có vai trò rất quan trọng, góp phần xác định quy m ô và cơ cấu của ngân hàng, tăng khả năng m ở rộng cho vay và đầu tư, đặc biệt là trung và dài hạn, cũng như tạo ra trang thiết bị và công nghệ ngân hàng hiện đại. Nhằm mục tiêu t ố i đa hóa l ợ i ích, chủ ngân hàng phải cân nhắc vẻ quy m ô và cơ cấu vốn chủ sở hữu hợp lý. Hem nữa, đây còn là đối tượng quản lý ngày càng chát chẽ của Ngân hàng Trung ương nhằm đảm bảo an toàn cho người gửi tiền. • Tiền g i và các nghiệp vụ huy động tiền g i của NHTM Tiền gửi là nguồn tài nguyên quan trọng nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn tiền của ngân hàng. Các hình thức huy động tiền gửi bao gồm: - Tiền gửi thanh toán: Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng nhằm mục đích thanh toán thuận tiện. Trong phạm v i số dư cho phép, ngân hàng phải thực hiện các nhu cẩu chi trả hay rút tiền của khách hàng bất cứ lúc nào. Vì vậy, l i suất của khoản tiền này rất thấp, thay ã vào đó, ngân hàng sẽ thông qua hoạt động Marketing để cung ứng cho khách hàng những dịch vụ ngân hàng với mức phí thấp. - Tiền gửi có kỳ hạn của các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội: Đây là loại tiền gửi có thặa thuận về thời gian rút tiền giữa ngân hàng và doanh nghiệp. Đ ố i với loại tiền này, người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán như với tiền gửi thanh toán, nhưng bù lại họ lại được hưởng lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn. Đây là nguồn vốn quan trọng của 9 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lóp Anh s. K42B, khôn Kinh ít' nì Kinh Ji 'Linh Quát tế
Markeĩìng sân phẩm dịch vụ đối với nhóm Khách lỉànạ Doanh nghiệp Xíkừ Nhập kháu hu Ngùn hăng Techcnmhank ngân hàng, cổ tính ổn định cao. - Tiền gửi tiết kiệm của dân cư: Đây là khoản tiền m à người dân gửi vào ngân hàng nhằm mục tiêu bảo toàn và sinh lời, đặc biệt nhu cầu bảo toàn. - Tiền gửi của các ngân hàng khác: là khoản tiền gửi nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác. Thông thường, quy m ô nguồn này không lớn. • Tiền vay và các nghiệp vụ đi vay của NHTM - Vay trên thị trường vốn (phát hành các giấy n ẫ như kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu): Rất nhiều N H T M thiếu nguồn tiền gửi trung và dài hạn dẫn đến không đáp ứng đưẫc nhu cầu cho vay trung và dài hạn. D o vậy các ngân hàng cũng vay m ư ẫ n bằng cách phát hành các giấy nẫ trung và dài hạn (thường là trái phiếu) trên thị trường vốn. Thông thường, đây là khoản vay không có đảm bảo, nên các ngân hàng có uy tín hoặc trả lãi suất cao sẽ vay m ư ẫ n đưẫc nhiều han, trong k h i các ngân hàng nhỏ khó vay m ư ẫ n theo cách này m à thường phải thông qua ngân hàng đại lý hoặc bảo lãnh. Ngoài ra, các ngân hàng có thể bổ sung cho nguồn vốn của mình bằng các khoản vay từ những nguồn khác như: vay Ngân hàng Nhà nước, vay các N H T M hoặc các tổ chức tín dụng khác,... 3.2. Hoạt động sử dụng vốn • Cho vay: là hoạt động kinh doanh chủ yếu của N H T M Việt Nam hiện nay. Tùy thuộc vào quy m ô , cơ cấu cũng như sự chuyên m ô n hóa kinh doanh của mình m à ngân hàng có thể thực hiện các loại hình cho vay như: cho vay thương mại, cho vay tiêu dùng, tài trẫ dự án, tài trẫ các hoạt động của Chính phủ bằng cách mua trái phiếu Chính phủ,... • Chiết khấu: là nghiệp vụ trong đó khách hàng chuyển nhưẫng quyền sở hữu thương phiếu chưa đến hạn thanh toán cho ngân hàng để nhận một 10 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh. lớp Anh 8, K42B khoa Kinh lé vú Kinh doanh Quát lé'
Marketitĩg sàn phẩm dịch vít đối với nhóm Khách hàuạ Doanh nghiệp Xua) X'lniỊ-> khâu lợi Nẹứn hàng Techcombơnk khoản tiền của thương phiếu sau k h i đã trừ đi lãi suất chiết khấu và các khoản chi phí chiết khấu. Đây thực chất là hoạt động cho vay đối với người bán - người bán chuyển các khoản phải thu cho ngàn hàng để lấy tiền trước. • Nghiệp vụ chiết khấu được coi là đơn giản, dựa trên sự tín nhiệm giữa ngân hàng và những người ký tên trên thương phiếu. M ứ c độ r ủ i ro của nghiệp vụ chiết khấu tương đối thấp bửi tối thiểu có hai người cam kết trả tiền cho ngân hàng. H ơ n nữa, N H T M có thể tái chiết khấu thương phiếu tại Ngân hàng N h à nước để đáp ứng nhu cẩu thanh khoản với chi phí thấp. Vì vậy thương phiếu được coi là tài sản có tính thanh khoản cao. • Đầu tư: là một hoạt động sử dụng vốn của N H T M nhằm đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh với mục đích nâng cao tính thanh khoản, giảm rủi ro đồng thời mang lại nguồn thu nhập không nhỏ cho ngân hàng. Các hình thức đẩu tư bao gồm: đầu tư trực tiếp như góp vốn liên doanh, hoặc đầu tư gián tiếp thông qua các hoạt động kinh doanh chứng khoán. 3.3. Hoạt động khác Ngoài huy động vốn và sử dụng vốn, N H T M còn là nơi cung ứng các dịch vụ có liên quan đến hoạt động tài chính, tiền tệ, ngân hàng cho công chúng và doanh nghiệp. Thành công của ngân hàng phụ thuộc vào năng lực xác định các dịch vụ tài chính m à xã hội có nhu cẩu, đồng thời triển khai các dịch vụ đó một cách có hiệu quả. Các dịch vụ này bao gồm: - Mua bán ngoại tệ: nghiệp vụ này thường do các ngân hàng lớn thực hiện vì mức độ r ủ i ro cao, dồng thời yêu cẩu trình độ chuyên m ô n của các chuyên viên cao. - Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán: các thể thức thanh toán phổ biến là ủy nhiệm chi, nhờ thu, L/C, thanh toán bằng li Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lóp Anh s. K42B. klum Kinh. li' vù Kinh Ji 'linh Quái le'
Mmkeíing sản phẩm dịch vụ đổi với nhóm Khách hủìiíỉ Doanh nghiệp Xịiăĩ XhỘỊì khâu ÍCÌI Nqãn liánỉỊ Techcomhank điện, thẻ,... - Bảo lãnh và dịch vụ ngân hàng đại lý: là dịch vụ ngân hàng đứng ra bảo lãnh hay làm đại lý cho khách hàng của mình phát hành chứng khoán, hoặc vay vốn của các tổ chức tín dụng khác... - Quản lý ngân quỹ, ủy thác và tư vấn: do hoạt động trong lĩnh vực tài chính, các ngân hàng có rất nhiều chuyên gia về tài chính. Vì vậy, nhiều khách hàng đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính hộ. Dịch vụ ủy thác bao gẩm: ủy thác vay hộ, ủy thác cho vay hộ, ủy thác phát hành, ủy thác đầu tư... Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như: Cho thuê tài chính, môi giới đẩu tư chứng khoán, cung cấp dịch vụ bảo hiểm, bảo quản vật có giá,... Trong khuôn k h ổ khóa luận này, em chỉ x i n phép được đề cập đế một n phần nhỏ trong hoạt động của NHTM. Đ ó là các sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp xuất nhập khẩu, nhóm doanh nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ với hoạt động K i n h tế Ngoại thương. n. ứng dụng Marketing trong hoạt động của N H T M 1. Khái niệm Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một phạm trù phức tạp, do vậy các nhà nghiên cứu thường gặp khó khăn k h i đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng. Việc phân tích Marketing ngân hàng ở nhiều góc độ và thời gian khác nhau đã làm nảy sinh nhiều quan niệm khác nhau. Nghiên cứu các quan niệm khác nhau này sẽ góp phần làm rõ bản chất và nội dung của Marketing ngân hàng, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Sau dây là một số quan niệm tiêu biểu: - Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của 12 Sình viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh s. K42B, khoa Kinh li' vù Kinh ilounh Quái tế
Matketbig sản phẩm địch vu đối với nhóm Khách hàtỉíỉ Doanh nghiệp Xuấĩ Khập kỉiảu rợi Ngân hàng Terhcombank ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở đó, ngàn hàng đạt được l ợ i nhuận t ố i đa. 1 - Quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vọ ngân hàng phọc vọ những nhóm khách hàng đã lựa chọn của ngân hàng. 2 - Quan niệm thứ ba: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trinh tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng mọc tiêu đến việc sử dọng các chính sách, biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ với mọc tiêu lợi nhuận như dự kiến. 3 - Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó m à thực hiện các mọc tiêu của ngân hàng. 4 - Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là việc chủ ngân hàng sử dọng m ọ i nguồn lực hiện có của ngân hàng vào những hoạt động nhằm phọc vọ ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mọc tiêu của ngân hàng. 5 M ỗ i quan niệm này xuất phát từ nhiều tác giảriêngbiệt, bị hạn chế bởi góc độ và thời gian nghiên cứu khác nhau nên không tránh khỏi có những thiếu sót nhất định. Ví dọ, quan niệm thứ hai tập trung vào hoạt động quản trị, hướng sản phẩm đến khách hàng nhưng lại không chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng. Trong k h i đó, quan ' Giáo trình Marketing ngân hàng, trang 8 2 Giáo trình Marketing ngân hàng, trang 9 3 Giáo trình Marketing ngân hàng, trang 9 4 Giáo trình Marketing ngân hàng, trang 8 5 Giáo trình Marketing ngân hàng, trang 9 13 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh s. K42B. khoa Kinh lè vù Kinh Ji Hình Quát lể
Miuketing sân phàm dịch vụ đổi với nhóm Khách hàníi Doanh nghiệp Xuất Nhập khản ỈỊÍI Ngàn hàng Techciìmhank niệm thứ ba lại chỉ hướng đến đạt được mục tiêu về l ợ i nhuận m à không quan tâm đến những mục tiêu khác của ngân hàng như uy tín, danh tiếng,...Theo quan điểm của riêng em, Marketing ngân hàng là việc áp dụng lý thuyết Marketing vào dịch vụ ngân hàng; theo đó, ngân hàng nghiên cứu môi trường kinh doanh, sử dụng m ọ i nguồn lầc của ngân hàng thỏa mãn tối đa các nhu cầu hiện tại và có thể có trong tương lai của khách hàng, qua đó thầc hiện các mục tiêu của ngân hàng. Trong quá trình thầc hiện hoạt động Marketing ngân hàng, chúng ta cẩn phải chú ý đến những vấn đề sau: - Thứ nhất, việc sử dụng Marketing vào lĩnh vầc ngân hàng phải dầa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại. - Thứ hai, quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sầ thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của các nhà quản l ngân hàng về thị trường, í nhu cầu khách hàng và năng lầc của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dầng, duy t ì và phát triển m ố i quan hệ với khách hàng - r yếu tố quyết định sầ sống còn của ngân hàng trên thị trường. - Thứ ba, nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, m à cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của m ỗ i ngân hàng. 2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Xuất phát từ những đặc tính riêng của lĩnh vầc ngân hàng và của Marketing dịch vụ, Marketing ngân hàng mang những đặc điểm sau đây: - Các hoạt động Marketing ngân hàng được tiến hành thường xuyên, liên tục và được duy trì trong một thời gian dài. 14 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lóp Anh s. K42B, khoa Kinh le ui Kinh MMIÌII Quái tế
Mtĩtkeĩing sân phẩm dịch vụ đối với nhóm Khách hàm* Doanh nghiệp Xíiííỉ Nhập kháu íỢí Nqứn hảng Techcomhank - Marketing ngân hàng là loại Marketing kém chủ động, linh hoạt do tính bảo hộ bản quyề của dịch vụ ngân hàng hầu như không có dẫn đến các n dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh cung cấp là gần giống nhau. Do vậy Marketing ngân hàng khó làm nổi bật được sự khác biệt giữa sản phỉm dịch vụ của mình và các ngân hàng khác. - Khả năng định hướng khách hàng của Marketing ngàn hàng thấp. Tính vô hình của dịch vụ ngân hàng khiến các công cụ truyề n thông Marketing gặp hạn chế trong việc đưa ra những thông tin, hình ảnh m à chỉ có thể m ô tả các dịch vụ bằng các hình thức gián tiếp như minh họa cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên... Hem nữa, hầu hết các nghiệp vụ đề liên u quan trực tiếp đến tiền nên khách hàng thường sử dụng lý tó để quyết định lựa chọn và sử dụng dịch vụ. - Marketing ngân hàng mang tính hướng nội. Không như cấc loại hình Marketing hướng ngoại coi quảng cáo, quan hệ công chúng là trọng điểm, Marketing ngân hàng lại hướng trọng tâm vào đội ngũ bán hàng trực tiếp. - Marketing ngân hàng đề cao các mối quan hệ với khách hàng. Thực tế cho thấy trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều m ố i quan hệ đan xen phức tạp. Do vậy Marketing ngân hàng luôn tập trung vào việc hoàn thiện m ố i quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy t ì khách hàng cũ, đồng r thời thu hút khách hàng mói. Việc ngân hàng quan tâm đến nhóm khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phỉm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng. 3. Vai trò của Marketing ngăn hàng 3.1.Marketing hỗ trợ các chủ ngân hàng trong việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Thứ nhất, Marketing giúp chủ ngân hàng xác định được loại sản phỉm 15 Sinh viên Nguyên Bích Hạnh, lớp Anh 8. K42B, khua Kinh li'vù Kinh Jvi.mil Quốc tế
Mtưkeíing sản phẩm dịch vụ đổi với nhóm Khách ỉuìiiíi Doanh Iiỹjịịi>p Xuất Nhập kiiáíí ỉợi Nạăn hàng Techconĩbank dịch vụ m à ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành v i tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhãn và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng... Đây là nhống vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của m ỗ i ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, Marketing ngân hàng giúp chủ ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giốa khách hàng và ngân hàng trên thị trường thông qua nhiều chiến lược như chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp. Thứ ba, Marketing tham gia vào việc giải quyết hài hòa cấc m ố i quan hệ lợi ích giốa khách hàng, nhân viên ngân hàng và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điề hành chính sách lợi nhuận và u chi phí, đưa ra các chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyên khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích, l ợ i ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra bộ phận Marketing còn tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhãn viên ngân hàng như chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng... 3.2.Marketing là cầu nối gắn kết hoạt động của các N H T M với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị truồng cũng 16 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lóp Anh 8, K42B. khoa Kinh. li' và Kinh >/i 'anh Quới lé'
Mtưkeíing sản phẩm dịch vụ đổi với nhóm Khách ỉuìiiíi Doanh Iiỹjịịi>p Xuất Nhập kiiáíí ỉợi Nạăn hàng Techconĩbank như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần. N h ư vậy N H T M nào càng hiểu được nhu cẩu của thị trường, độ gụn kế với thị trường t càng cao thì khả năng thành công trong kinh doanh của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại. Mặt khác, bản chất của Marketing là một công cụ giúp ngân hàng phát huy hết các khả năng tiềm lực của mình, đặc biệt là giúp ngân hàng khai thác hết khả năng huy động vốn, tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó dẫn dụt hướng chảy của dòng vốn và phân chia vốn một cách hợp lý.Vì vậy, có thể khẳng định marketing là công cụ kế nối hoạt t động của N H T M với thị trường. 3.3.Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng Nhằm thu hút và g i ữ chân khách hàng, các N H T M luôn chú ý đế việc n thiết kếvà triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Đ ể làm được điều này, cách có hiệu quả nhất là ngân hàng phải xây dựng một chiế n lược marketing hợp lí, được chương trình hoa từ k h i tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đế k h i sản phẩm dịch vụ đế tay khách hàng, thoa m ã n n n tối da nhu cẩu của họ. Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. 3.4.Marketing giúp ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh Kinh doanh ngân hàng là một trong những lĩnh vực có mức độ cạnh tranh cao nhất, gay gụt nhất trong nền kinh tế . Các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng không chỉ là các ngân hàng m à còn là các công ty bảo hiểm, công ty tài chính, các quỹ đầu tư, đặc biệt trong x u thếtoàn cẩu hóa hiện nay thì không thể không kể đế các đối thủ mạnh trên chính trường quốc tế. Trong n . V IỄ N ị ' 17 iHJ0N6
Marketing sản phẩm dịch vụ đói với nhóm Khách ỈIỎIIC! Doanh nghiệp Xnáĩ Nháp khản lụt Ngủn hăng 1'echcombank khi đó thị trường hoạt động ngân hàng lại là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm. Đ ể đưa ra một sản phẩm mới đòi hỏi các ngân hàng rất nhiều thời gian và công sức. H ơ n nữa, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyề về một sản phẩm mới n (việc bắt chước các sản phẩm dịch vự ngân hàng là rất dễ dàng lại không phạm pháp). Vì thế việc hoạch định các chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoa trong sản phẩm của mình là công việc được các N H T M vô cùng quan tâm. Công việc này phự thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mõi ngân hàng. Tuy nhiên, trên thực tế, những nỗ lực nhằm thoa m ã n nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường chỉ có hiệu quả k h i m à đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoa mãn thấp hơn. Chính vì thế, bèn cạnh việc nghiên cứu khách hàng, bộ phận Marketing ngân hàng còn phải nghiên cứu phân tích tiề lực của các đối thủ cạnh tranh. m Trên cơ sở đó, các nhà quản trị sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược m à đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Điều đó giúp ngân hàng luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, do vậy khả năng thành công cao han. 3.5. Marketing là công cự hạn chế tối đa rủi ro cho các N H T M Rủi ro là đặc tính cố hữu của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng. Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro. Chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liề lĩnh bất chấp tất cả m à u phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường. Trong trường hợp này, Marketing thực sự là công cự hữu hiệu. V ớ i đặc tính của mình, Marketing 18 Sinh viên Nguyễn Bích Hạnh, lớp Anh s, K42B, khoa Kinli li' vù Kinh doanh Quốc lẽ