Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa bột Nutifood của người tiêu dùng tại huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ<br /> TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ<br /> <br /> H<br /> <br /> uế<br /> <br /> KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> ---------<br /> <br /> h<br /> <br /> tế<br /> <br /> KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC<br /> <br /> ại<br /> <br /> họ<br /> cK<br /> <br /> in<br /> <br /> NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN<br /> QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD<br /> CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHONG ĐIỀN<br /> VÀ QUẢNG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ<br /> <br /> Đ<br /> <br /> Sinh viên thực hiện:<br /> Nguyễn Thị Thãnh<br /> <br /> Giảng viên hướng dẫn:<br /> TS. PHAN THANH HOÀN<br /> <br /> Lớp: K46B Thương mại<br /> Niên khóa: 2012- 2016<br /> <br /> Huế , 05/ 2016<br /> <br /> uế<br /> <br /> Lời câm ơn<br /> Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được nhiều<br /> <br /> H<br /> <br /> sự quan tåm giúp đỡ.<br /> <br /> tế<br /> <br /> Tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến quý thæy cô giáo khoa Quân trị Kinh<br /> <br /> in<br /> <br /> suốt thời gian học tập täi trường.<br /> <br /> h<br /> <br /> doanh, trường Đäi học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong<br /> <br /> họ<br /> cK<br /> <br /> Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến thæy giáo TS. Phan Thanh<br /> Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài.<br /> Qua đåy tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến công ty cổ phæn thực phẩm dinh<br /> dưỡng Nutifood chi nhánh Phong Điền Thừa Thiên Huế, các anh chị bán<br /> <br /> ại<br /> <br /> hàng, kế toán đã giúp đỡ täo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian<br /> <br /> Đ<br /> <br /> thực tập täi đơn vị. Chån thành cám ơn các khách hàng mua sân phẩm của doanh<br /> nghiệp ở hai huyện Phong Điền và Quâng Điền đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi<br /> hoàn thành nghiên cứu.<br /> Một læn nữa tôi xin chån thành cám ơn!<br /> Sinh viên thực hiện:<br /> Nguyễn Thị Thãnh<br /> <br /> MỤC LỤC<br /> <br /> DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ v<br /> DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................vi<br /> PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1<br /> I. Lí do chọn đề tài ........................................................................................ 1<br /> <br /> uế<br /> <br /> II. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2<br /> 1.Mục tiêu chung ......................................................................................... 2<br /> <br /> H<br /> <br /> III . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2<br /> 1. Đối tượng ................................................................................................ 2<br /> <br /> tế<br /> <br /> 2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3<br /> <br /> h<br /> <br /> IV. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3<br /> <br /> in<br /> <br /> 1. Phương pháp thu th p dữ liệu ................................................................ 3<br /> <br /> họ<br /> cK<br /> <br /> 2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 4<br /> V. Nội dung nghiên cứu................................................................................ 4<br /> PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 5<br /> Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............... 5<br /> 1.1. Cở sở lý lu n ............................................................................................. 5<br /> <br /> ại<br /> <br /> 1.1.1. Thương hiệu ........................................................................................ 5<br /> 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................... 5<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu .................................................................... 6<br /> 1.1.1.3. Thành phần thương hiệu ................................................................ 6<br /> 1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................... 6<br /> 1.1.1.5. Giá trị thương hiệu ......................................................................... 8<br /> 1.1.1.6. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................... 10<br /> <br /> 1.1.2. Hành vi khách hàng .......................................................................... 14<br /> 1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng...................................................... 14<br /> <br /> i<br /> <br /> 1.1.2.2. Mô hình hành vi khách hàng ........................................................ 16<br /> 1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng .............................. 17<br /> 1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan............................... 19<br /> 1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21<br /> 1.1.5. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 24<br /> 1.1.5.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................... 24<br /> 1.1.5.2. Lấy mẫu nghiên cứu ..................................................................... 25<br /> <br /> uế<br /> <br /> 1.1.5.3. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................... 26<br /> <br /> H<br /> <br /> 1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................ 29<br /> 1.2.1. Tình hình thị trường sữa bột Việt Nam ............................................ 29<br /> <br /> tế<br /> <br /> 1.2.2. Thị trường sữa bột ở hai huyện Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa<br /> Thiên Huế ................................................................................................... 31<br /> <br /> h<br /> <br /> Chƣơng 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN<br /> <br /> in<br /> <br /> QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD CỦA NGƢỜI<br /> <br /> họ<br /> cK<br /> <br /> TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN THỪA<br /> THIÊN HUẾ ................................................................................................... 32<br /> 2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ........................................................... 32<br /> 2.1.1. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ........................... 32<br /> 2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thực phẩm<br /> <br /> ại<br /> <br /> Nutifood .................................................................................................... 32<br /> <br /> Đ<br /> <br /> 2.1.1.2. Danh mục sản phẩm sữa bột danh cho trẻ em phân phối ở địa bàn<br /> 2 huyện Quảng Điền và Phong Điền Thừa Thiên Huế ............................. 33<br /> <br /> 2.1.2. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng chi nhánh Phong Điền...... 33<br /> 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ...................................................... 34<br /> 2.1.2.2. Tình hình lao động ....................................................................... 34<br /> 2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 36<br /> 2.2.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần<br /> thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ................................................................ 37<br /> ii<br /> <br /> 2.2.3.1. Cấu trúc nền móng của thương hiệu Nutifood............................. 37<br /> 2.2.3.2. Hệ thống nh n diện thương hiệu Nutifood .................................. 38<br /> 2.2.3.3. Hoạt động quảng bá thương hiệu: ................................................ 40<br /> 2.2. Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa<br /> bột Nutifood của người tiêu dùng hai huyện Phong Điền và Quảng Điền tỉnh<br /> Thừa Thiên Huế ............................................................................................. 42<br /> 2.2.1. Thực trạng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở 2 huyện Phong<br /> <br /> uế<br /> <br /> Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thên Huế ..................................................... 42<br /> <br /> H<br /> <br /> 2.2.2. Cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................... 46<br /> 2.2.3. Kiểm định độ tin c y của thang đo ................................................... 47<br /> <br /> tế<br /> <br /> 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các giá trị thương hiệu ........................ 54<br /> 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nh n biết thương hiệu ... 54<br /> <br /> h<br /> <br /> 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nh n ...................... 55<br /> <br /> in<br /> <br /> 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về liên tưởng thương hiệu: ................. 57<br /> <br /> họ<br /> cK<br /> <br /> 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về trung thành thương hiệu................. 58<br /> 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng...................... 59<br /> 2.3. Phân tích hồi quy..................................................................................... 60<br /> 2.4. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Nutifood trên thị trường hai<br /> huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh Thừa Thiên Huế .............................. 64<br /> <br /> ại<br /> <br /> Chƣơng 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG ẢNH HƢỞNG<br /> <br /> Đ<br /> <br /> CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG<br /> TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU. ................................................................ 68<br /> 3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nh n biết thương hiệu ................................ 68<br /> 3.2. Chất lượng cảm nh n .............................................................................. 70<br /> 3.3. Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu.................................. 71<br /> 3.4. Giải pháp về trung thành thương hiệu .................................................... 72<br /> Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 73<br /> 1. Kết lu n ...................................................................................................... 73<br /> iii<br /> <br />