Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu chiến lược phản đối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng giai đoạn 2008-2009

Chia sẻ: Vdfv Vdfv | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

201
lượt xem 46
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Lý luận về vấn đề chiến lược phân phối trong kinh doanh, thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối của Unilever trong bối cảnh hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu chiến lược phản đối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng giai đoạn 2008-2009

w =1 T R Ư Ờ N G ĐẠI H Ọ C NGOẠI T H Ư Ơ N G KHOA KINH T ẾV À KINH DOANH QUỐC T Ế C H U Y Ê N N G À N H KINH T ẾĐ ố i NGOAI KHỎA LUẬN TÓT NGHIỆP ^Mtàh NGHIÊN CỨU CHIÊN Lược PHÂN PHÔI CỦA UNILEVER VIỆT NAM TRONG BÔI CẢNH MỞ CỬA THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ SUY GIẢM TIÊU DÙNG GIAI ĐOẠN 2008 - 2009u , : (NGOẠI-THIÊNG Sinh viên thẫc hiện Hồ Hoài Thương Lớp Nhật 5 Khóa 45F Giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Huyền Minh Hà Nội, tháng 05 năm 2010 Ít
MỤC LỤC MỤC LỤC 0 Lời mở đầu Ì C H Ư Ơ N G ì: C ơ SỞ L Ý L U Ậ N V É CHIẾN Lược PHÂN PHÔI TRONG KINH DOANH 3 1.1. Chiến lược kinh doanh 3 1.2. Chiến lược Marketing 6 1 2 1 Khái niệm ... 6 1 2 2 Các nội dung của chiến lược Marketing ... 7 Ì .2.2. Ì. Lựa chọn thị trường mục tiêu 7 1.2.2.2. Chiến lược Marketing 8 1.2.2.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing mix) 10 1.3. Chiến lược phân phối 14 1 3 1 Khái niệm ... 14 1 3 2 Phương thức phân phối và Kênh phân phối ... 14 1.3.2.1. Khái niệm Phương thức phân phối và Kênh phân phối 14 Ì .3.2.2. Phân loại phương thức phân phối và Kênh phân phối 16 1 3 3 Kênh truyền thống và hệ thống l ê kết theo chiều dọc (VMS) ... in 20 Ì.3.3.Ì. Các kênh truyền thống (thông thường) 20 Ì .3.3.2. Hệ thống phân phối l ê kết chiều dọc (VMS - Vertical marketing in system) 20 1 3 4 Các thành viên kênh phân phối ... 23 CHƯƠNG l i : T H Ự C T R Ạ N G CHIẾN L Ư Ợ C P H Â N PHẢI C Ủ A UNILEVER VIỆT N A M TRONG BÓI C Ả N H M Ở C Ử A THỊ T R Ư Ờ N G B Á N L Ẻ V À SUY G I Ả M TIÊU D Ù N G GIAI Đ O Ạ N 2008-2009 33 2.1. Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam 33
2.1.1 .Giói thiệu về tập đoàn Unilever 33 2.1.2. Giới thiệu về Unilever Việt Nam 35 2.1.3. Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam 37 2.1.3.1. Một số khái niệm cơ bản về kênh bán hàng tại Unilever Việt Nam 41 2.2. Ả n h hưởng của suy giảm kỉnh tế và mở cửa thị trường bán lẻ đen ngành bán lẻ và thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam 54 2.2.1. Ả n h hưởng của suy giảm kinh tế đến thị trường bán lẻ và ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam 54 2.2.1.1. Ảnh hưởng của suy giảm kinh tế đến thị trường bán lẻ 54 2.2.1.2. Ảnh hưởng của suy giảm kinh tế đến ngành hàng tiêu dùng nhanh 60 2.3. Ảnh hưởng của việc mở cửa thị trường bán lẻ đến ngành bán lẻ của Việt Nam 62 2.4. Chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng năm 2008-2009 65 Chương I U : M Ệ T S Ố K I Ế N NGHỊ V À G I Ả I P H Á P N H À M HOÀN T H I Ệ N C H I Ế N L Ư Ợ C P H Â N P H Ố I C Ủ A U N I L E V E R TRONG B Ố I C Ả N H H I Ệ N NAY 76 3.1. M ộ t số đánh giá ban đầu 76 3.2.1. Những thành công đạt được 76 3.2.2. Những tồn tại cần khắc phục 77 3.2. M ộ t số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh hiện nay 79 3.2.1. về chiến lược phân phối 79 3.2.1.1. Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu thị trường và d ự đoán các thay đối của thị trường 79
3.2.1.2. Phát triển phương thức phân phổi hiện tại thông qua việc cải tạo chất lượng kênh phân phối 81 3.2.2 . về chiến lược Marketing hỗ trợ chiến lược phân phối 90 3.2.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 90 3.2.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá 91 3.2.2.3. Hoàn thiện chiến lược hỗ trợ và xúc tiến kỉnh doanh 92 Kết luận 94
Danh mục bảng biểu Hình Trang Hình 1.1: Các chiến lược Marketing căn bản 9 Hình 1.2: Chiến lược xúc tiến kéo 14 Hình 1.3: Chiến lược xúc tiến đẩy 14 Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hàng công nghiệp 19 Hình 1.5: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng cá nhân 20 Hình 1.6: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ kết 24 trong Hình 1.7. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 31 Hình 2.1: Hệ thống phân phối của Unilever Việt Nam 44 Hình 2.2: cấu trúc nhà phân phối Unilever Việt Nam 47 Hình 2.4: Vai trò kênh GT, M T và Metro trong hệ thống 49 phân phối Unilever Việt Nam Biểu đồ 2.1: Tỉ trọng đóng góp thu nhập của các loại hình 57 bán lẻ Việt Nam năm 2008 Biểu đồ 2.2. Số lượng các cởa hàng bán lẻ hiện đại tại Việt 58 Nam 2007 quỷ đầu 2010 Biểu đồ 2.3: Tỉ trọng doanh số kênh GT và M T 59 Biểu đồ 2.5. Tỉ lệ tăng trưởng GDP,tỉ lệ lạm phát và tỉ lệ 62 tăng trưởng ngành F M C G
Biểu đồ 2.1': Sắp xếp t h ứ t ự ưu tiên khi mua hàng hóa mĩ 72 phẩm Biểu đồ 2.2': Những người thường xuyên đi mua hàng hóa 73 mĩ phẩm Biểu đồ 2\3: Tỉ trọng hàng của Unilever Việt Nam so với 73 các hãng khác Biểu đồ 2\4: Địa điểm thường xuyên đi mua sắm 74 Biểu đồ 2'.5: Tần suất mua hàng 75 Biểu đồ 2'.6: Chi tiêu hàng tháng cho hóa mĩ phẩm 75 Biểu đồ 2\7. Đánh giá của người tiêu dùng về s n phẩm của 76 Unilever Việt Nam
Lòi mở đầu /. Tính cấp thiết của để tài Thị trường bán lẻ Việt Nam hoàn toàn mờ cửa ngày 01/01/2009 trong bối cảnh suy giảm tiêu dùng đã gây ra một số thay đổi đến các hoạt động kinh doanh, trong đó có thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Tuy việc mở cửa này không gáy ra những thay đổi quá lớn như nhiều chuyên gia và doanh nghiệp đã từng dự đoán và lo ngại song cũng báo hiệu những chuyển biến mới sẽ xảy ra trong tương lai. Vì vợy các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh, vốn gắn bó mợt thiết đến thị trường bán lẻ cân có những quan tâm và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với điều kiện mới. Là một công ty chính thức vào Việt Nam từ năm 1995, Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (gọi tắt là Unilever Việt Nam) đã rất am hiểu về thị trường và có nhiều chính sách phù họp nham giữ vững vị t í dẫn đầu trong ngành hàng tiêu r dùng nhanh nhiều năm qua. Việc nghiên cứu chiến lược phân phối ở một công ty hàng tiêu dùng hàng đầu và có nhiều kinh nghiệm như Unilever Việt Nam sẽ giúp có được những kết luợn tương đối điển hình và rút ra những bài học thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam hiện nay. 2. Mục đích nghiên cứu Hệ thống hóa các kiến thức về chiến lược và nghiên cứu thực tế chiến lược phàn phối của Unilever Việt Nam trong từng bối cảnh mờ cửa thị trường bán lẻ và suy giảm tiêu dùng nhằm rút ra những nhợn xét chung, đưa ra một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chiến lược phân phối công ty Unilever Việt Nam Ì
Không gian: chú trọng đến chiến lược phân phối (Place) của Unilever Việt Nam trên thị trường Việt Nam. Thời gian: năm 2008-2009, khi Việt Nam chịu ảnh hường của suy giảm tiêu dùng và mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ từ ngày 01/01/2009. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu lý thuyết, khảo sát điều tra xã hội học (điều tra thực tiễn doanh nghiệp, nhà phân phối, người tiêu dùng và phồng vấn chuyên gia). 5. Két cấu của khóa luận Khóa luận gồm 3 chương: - Chương ì: Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối trong kinh doanh - Chương li: Thực trạng chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh mở cửa thị trường bán lẽ và suy giảm tiêu dùng năm 2008-2009. - Chương H I : M ộ t số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phân phối của Unilever Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Người viết xin chân thành cảm ơn sự định hướng và giúp đỡ của TS. Nguyễn Huyền Minh cùng các thầy cô trường Đ H Ngoại thương và anh chị trong Công ty T N H H Quốc tế Unilever Việt Nam đã giúp người viết hoàn thành đề tài khóa luận này. Đe tài chắc chắn sẽ còn nhiều thiếu sót do sự hạn chế về trình độ cũng như kinh nghiệm thực tế và thời gian thực hiện, người viết rất mong nhận được phản hồi từ hội đồng bào vệ và những người có quan tâm để hoàn thành tốt hơn bài nghiên cứu này. 2
CHƯƠNG ỉ: Cơ SỞ LÝ LUẬN VẺ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH 1.1. Chiến lược kinh doanh Chiến lược (Strategy) là một từ thường được nhiều công ty, tổ chức, cơ quan sử dụng. Theo định nghĩa của Oxíord Business English Dictionary thì chiến lược có nghĩa là " Một kế hoạch được dùng để đạt tới một mục đích nào đó cụ thể; một quy trình của việc lẽn kể hoạch nào đó ". 1 Như vậy có thể hiểu chiến lược là một kế hoạch cụ thể dựa trên các điều kiện và mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp, tổ chức. Chiến lược thường mang tính dài hạn và thường được đầu tư nhiều về công sức và tiền của. Các tổ chức thường chấ thay đổi, điều chấnh chiến lược sau một khoảng thời gian cụ thể, thường là 5-10 năm. Ví dụ Chiến lược phát triển kinh tế xã hội của Việt Nam được đề ra và thực hiện trong thời gian 10 năm. Đe thực hiện chiến lược tức thì các tổ chức thường sử dụng các chiến thuật (tactics). Cũng theo định nghĩa của Oxíòrd Business English Dictionary thì chiến thuật là "Một cách thức cụ thể dùng để đạt được một cái gì đó " . Như vậy có thể 2 phân biệt rõ chiến lược là một kế hoạch còn chiến thuật là một phương pháp. Theo trang web www. Ị 000ventures.com. "chiến lược là một tập hợp các kĩ thuật phân tích nhắm hiếu và tạo ảnh hưởng của vị thế công ty đến thị trường" và "Chiến lược kinh doanh có liên quan tới sự ph i hợp giữa những khả năng bẽn trong công ty và môi trường bên ngoài" Trang web này cũng phân chia và xếp 3 hạng ba cấp độ của chiến lược trong doanh nghiệp là: chiến lược tổng thể (Corporate Strategy) hay Chiến lược cấp công ty, chiến lược kinh doanh (Business 1 Oxford Business English Dictionary, Oxford University Press. 2005 2 O x f o r d Business English Dictionary, O x f o r d University Press. 2005 (http://www.1000ventures.com/business guide/business Strate2v.html Itruy cập ngày 04 1 tháng 03 20101, 3
strategy) hay chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược theo từng bộ phận chức năng (Functional strategy), trong đó có chiến lược Marketing. Chiên lược tổng thể hay chiến lược cấp công ty "bao hàm định hướng chung cùa doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các doanh nghiệp thành viên, phân bô nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành, moi ngành cần đưọc kinh doanh thế nào " 4 Một số chiến lược cấp doanh nghiệp m à doanh nghiệp có thể lựa chọn như : 5 (chi tiết xem phụ lục số ĩ) - Chiến lược tăng trưởng gồm: chiến lược tăng trường tập trung, chiến lược tăng trường bằng con đường hội nhập (liên kết), chiến lược tăng trường bằng đa dầng hóa. - C h i ế n lược suy giảm gồm: cắt giảm chi phí, thu lầi vốn đầu tư, thu hoầch, rút lui. - C h i ế n lược đổi mới. Sau khi các doanh nghiệp đã xác định chiến lược tổng thể làm định hướng phát triển lâu dài cho doanh nghiệp mình thì cần xác định các chiến lược kinh doanh cụ thể nhàm đảm bảo mục tiêu kinh doanh theo từng thời kì trong từng bối cảnh kinh tế và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh "táp trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc một kết họp sàn phẩm thị trường mà doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lưọc cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn đề nhấn mạnh, 4 ThS. Lê Thị Bích Ngọc, Giáo trình quàn trị chiến lưọc, Học viện công nghệ bưu chính viễn thõng, năm 2007 5 Ths. Lẽ Thị Bích Ngọc, Giảo trình quàn trị chiến lưọc, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông năm 2007 4
cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành " 6 C ơ sở đế xây dựng chiến lược kinh doanh là cầu về sản phẩm (dịch vụ) của từng nhóm khách hàng cụ thể khác nhau, công nghệ sản xuất sản phẩm, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, cung ứng các nguờn lực đầu vào cũng như tiêu thụ các sản phẩm đã hoàn thành. Các chiến lược cấp doanh nghiệp điển hình là (chi tiết xem phụ lục sổ ì): - Các chiến lược dựa trên l ợ i thế cạnh tranh: chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, chiến lược tập trung trọng điểm, kết họp chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt. - Các chiến lược cạnh tranh theo vị trí thị phần trên thị trường: Dành cho các đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường (Market leader), Dành cho các doanh nghiệp thách thức trên thị trường (Market challenger), Dành cho các doanh nghiệp theo sau (Market follower), Dành cho các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường (Niche market). Chiến lược đầu tư: Ở giai đoạn mới hình thành còn phôi thai, Ở giai đoạn tăng trưởng, Ở giai đoạn cạnh tranh ác liệt, Ở giai đoạn trường thành, Ở giai đoạn suy thoái. Chiên lược chức năng "/áp trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nh t các nguồn lực của doanh nghiệp và của moi đơn vị thành viên. Các chiên lược chức năng được phát triên nhăm thực hiện thành công chiến lược c p đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược kinh doanh c p doanh nghiệp ". Trong mỗi thời kỳ chiến lược, để đảm bảo điều kiện thực hiện hệ thống mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải hoạch định nhiều chiến lược chức năng khác 6 ThS. Lê Thị Bích Ngọc, Giáo trình quàn trị chiến lược, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông năm 2007 5
nhau như: Chiến lược Marketing, chiến lược sản xuất, chiến lược nghiên cứu và phát triển, chiến lược quản trị nguồn nhân lực, chiến lược tài chính. Như vậy, chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng, "sống còn" đối với sự phát triển lâu dài và bền vững của công ty. Đ ố i với các công ty lớn, đặc biệt các công ty xuyên quốc gia, đa quốc gia thì việc đề ra chiến lược đúng đần, hợp l còn í có tác dụng đàm bảo sự phối hợp hiệu quả giữa công ty mẹ và các công ty con. 1.2. Chiến lược Marketing 1.2.1. Khái niệm Như phần trên, người viết đã đề cập đến ba cấp độ của chiến lược trong doanh nghiệp (Chiến lược tổng thể, chiến lược kinh doanh, chiến lược theo từng bộ phận). Sau khi doanh nghiệp đã xác định một chiến lược kinh doanh phù hợp với khả năng bên trong và môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xác định chiến lược ở cấp độ các bộ phận nhỏ hơn như kinh doanh, nhân sự, sản xuất... Trong hoạt động của doanh nghiệp, Marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng và cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng hiện nay. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) năm 2007 thì "Marketing là một hoạt động, một tập hợp các thế chế, quá trình sáng tạo, truyền đạt, phân phoi và trao đoi có giá trị với khách hàng, đối tác và xã hội hiếu theo nghĩa rộng" . Như vậy Marketing không chỉ là một hoạt 1 động cụ thể m à là một chuỗi các hoạt động hướng tới và đem lại lợi ích cho tất cả các thành phần trong mối quan hệ với doanh nghiệp: khách hàng, đối tác và xã hội. Chiến lược Marketing là các kế hoạch (chiến lược) để đạt tới các mục tiêu tổng thể của Marketing là: lợi nhuận, thị phần, an toàn kinh doanh cũng như các mục tiêu bộ phận khác. Do Marketing là một quá trình liên tục, không có điểm dừng và thường xuyên thay đổi nên chiến lược Marketing cũng cần phải có một tầm nhìn ' H i ệ p hội Marketing Mỹ, n ă m 2007 6
xa để thích ứng với những thay đổi có thể xảy ra của thị trường nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp. 1.2.2. Các nội dung của chiến lược Marketing. 1.2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là "thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới đế cung cấp hàng hóa, dịch vụ nham thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quà kinh doanh cao" 8 Các phương án để các công ty lựa chọn thị trường mục tiêu: Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường đều là đậi tượng để công ty đáp ứng nhu cầu, tập trung sự chú ý vào điểm giậng nhau chung nhất của người tiêu dùng. Truông hợp đó công ty coi toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu, không cần chú ý tới việc phân đoạn. Trên cơ sở việc phân đoạn thị trường, công ty phân tích tiềm lực cùa mình và của các đậi thủ cạnh tranh có thể chọn một vài phân đoạn làm thị trường mục tiêu của mình. Công ty quyết định chỉ chọn một phân đoạn thích hợp nhất đậi với công ty làm thị trường mục tiêu. Nghĩa là chỉ tập trung cung ứng hàng hóa, dịch vụ thích hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng ở phân đoạn đó. Trên cơ sờ hoạch định phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽ lựa chọn chiến lược Marketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường. Giáo trình Marketing lý thuyết, đại học Ngoại Thương, năm 2000 7
1.2.2.2. Chiến lược Marketing C ó ba chiến lược Marketing là: Chiến lược marketing không phân biệt, Chiến lược marketing phân biệt và Chiến lược marketing tập trung. ",.., V * H h ng Marketing I Á mix của công ty Marketing không phân biệt Phương án 1 của Khối thị trường 1 hê thốna Marketina Mix Phương án 2 của Khối thị trường 2 hệ thống Marketing Mix Phương án 3 của Khối thị trường 3 hệ thống Marketing Mix Marketing phân biệt Khối thị trường 1 Hệ thống Khối thị trường 2 Marketing mix cùa công ty Khối thị trường 3 Marketing tập trung Hình 1.1: Các c h i ế n lược M a r k e t i n g căn b ả n 9 a. M a r k e t i n g không phân biệt s Philip Kotler, Marketing căn bàn, Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch, N X B Lao động - xã hội, năm 2007 8
Công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trường và chào hàng đồng loạt như nhau trên toàn bộ thị trường dựa vào các phương pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng và cố gắng tạo cho hàng hóa hình ảnh tốt đẹp trong ý thậc của mọi người. Marketing không phân biệt rất kinh tế do chi phí sản xuất, dự trữ và vận chuyển không cao; các chí phí cho quảng cáo cũng ờ mậc thấp; không cần phải tiến hành nghiên cậu marketing các khúc thị trường và lên kế hoạch phân chia cho các khúc thị trường đó. Khi có một số công ty đồng thời vận dụng phương pháp này thì ở những phần thị trường lớn sẽ nảy sinh sự cạnh tranh quyết liệt, còn những người mua ở những phần thị trường nhỏ hơn sẽ được thỏa mãn í hơn. Một ví dụ điển hình là t ngành công nghiệp ô tô Mỹ trong nhiều năm chỉ sản xuất những ô tô lớn. Kết quả là ở những khúc thị trường lớn công việc kinh doanh sẽ có í lợi nhuận hơn vì ờ đó t luôn có sự cạnh tranh gay gắt. b. Marketing có phân biệt Trong trường hợp này công ty quyết định tham gia một số khúc thị trường và chuẩn bị chào hàng riêng cho từng khúc thị trường đó. Ngày nay, ngày càng nhiều công ty sử dụng Marketing phân biệt do xâm nhập sâu được tới nhiều đối tượng khách hàng khác nhau nhàm tối đa hóa lợi nhuận. Một ví dụ là công ty General Motors đã cố gắng sản xuất ô tô "cho mọi túi tiền, mọi mục đích, mọi người". c. Marketing tập t r u n g Hình thậc tiến hành Marketing này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp với khả năng tài chính hạn chế. Thay vì tập trung nỗ lực vào phần nhỏ của một thị trường lớn, công ty tập trung nỗ lực vào phàn lớn của một hoặc nhiều thị trường con. Có thể lấy một số ví dụ ờ thị trường Việt Nam như bột giặt Vì Dân tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập thấp với thông điệp giá rẻ do í đầu tư vào t bao bì và quảng cáo. Hoặc công ty nước giải khát Sài Gòn (Tribeco) trước sự tấn 9
công của hai "đại gia" Coca-cola và Pepsi Cola đã chuyển đổi từ kinh doanh nước giải khát có ga sang sữa đậu nành rất thành công. Marketing tập trung gắn liền với mức độ rủi ro cao do thị trường đã chọn có thể không đưầc như kỳ vọng của hãng hoặc người tiêu dùng đột ngột có những nhu cầu mới. 1.2.2.3. Chiến lược Marketìng hỗn hợp (Marketing mix) Marketing hỗn hầp là sự kết hầp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt đưầc những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng đưầc những đòi hỏi của thị trường lựa chọn. Đe thiết lập Marketing hỗn hầp, doanh nghiệp phải có hàng loạt các quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn đưầc sự kết hầp tối ưu các yếu tố cơ bản đó của Marketing. 10 Như vậy để có một chiến lưầc Marketing hỗn hầp thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ các chính sách riêng cho sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. về chiến lược sản phẩm, dưới đây là bảng so sánh các chiến lưầc liên kết sản phẩm - thị trường: - Chiến lưầc sản phẩm hiện hữu- thị trường hiện hữu. - Chiến lưầc sản phẩm mới - thị trường hiện hữu - Chiến lưầc sản phẩm hiện hữu - thị trường mới - Chiến lưầc sản phẩm mới - thị trường hiện hữu về chiến lược giá, có một số chiến lưầc giá điển hình là: - Chiến lưầc giá hót váng và chiến lưầc giá tấn công + Chiến lược giá hớt váng: nhiều công ty sau khi tạo ra sản phẩm mới đưầc cấp bằng sáng chế đều xác định sản phẩm giá cao để "hớt váng" thị trường. Sau khi làn sóng ban đầu chậm lại, công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu đưầc mức giá mới. Giáo trình Marketing lý thuyết, Đ ạ i học Ngoại thương, năm 2000 10
Việc sử dụng chính sách giá "hớt váng" có ý nghĩa trong những điều kiện sau: (l)thấy có mức nhu cầu hiện tại cao từ phía khá đông người mua; (2)chi phí sản xuât sản lượng nhỏ không quá cao; (3)giá lúc đầu cao sẽ không thu hút những đôi thủ cạnh tranh mới; (4)giá cao duy trì hình ảnh chất lượng cao của hàng hóa. + Chiến lược giá tấn công: một sể công ty lựa chọn mức giá thấp để "tấn công" thị trường. Việc xác định giá thấp sẽ được thuận lợi trong những điều kiện sau: (l)thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ góp phần mờ rộng thị trường; (2)khi tăng khểi lượng sản xuất, các chi phí sàn xuất cũng như các chi phí về phân phểi hàng hóa sẽ giảm; (3)giá hạ không hấp đẫn với các đểi thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. - Chiến lược giá phân biệt và chiến lược giá không phân biệt. + Chiến lược giá phân biệt: vì có sự khác biệt ờ người tiêu dùng, hàng hóa, địa phương... các công ty thường điều chỉnh giá cả của mình. Việc xác định giá phân biệt được thực hiện dưới nhiều hình thức: (Ì) Có lưu ý đến loại người mua (2) Có lưu ý đến các phương án hàng hóa (3) Có lưu ý đến địa điểm (4) Có lưu ý đến thời gian. Đe cho việc phân biệt giá có tác dụng cần phải có những điều kiện nhất định: (Ì) Thị trường phải phân chia được và các phần thị trường phải khác nhau về cường độ nhu cầu. (2) Các thành viên cùa phần thị trường nơi bán hàng với giá thấp không có khả năng bán lại nó ở phần thị trường nơi công ty bán hàng với giá cao hơn. (3) Các đểi thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ờ phần thị trường nơi công ty bán hàng với giá cao. (4) Chi phí để phân chia thị trường và theo dõi, giám sát không vượt quá tổng tiền thu thêm do phân biệt giá. (5) Việc xác định giá không được gây nên sự bất bình và khó chịu cho người tiêu dùng. li
(6) Không t á pháp luật ri + Chiến lược giá không phân biệt: t á với chiến lược giá phân biệt, chiên ri lược giá không phân biệt xác định mức giá đồng nhất cho toàn bộ thị trường, không phân biệt cường độ sử dụng và khoảng cách địa lý. Chiến lược này chỉ có ý nghĩa khi: (Ì) Sản phẩm tiêu dùng nhiều và thường xuyên. (2) Chi phí vận hành không quá lớn để phải phân biệt giá ầ từng thị trường. Chiến lược phân phổi sẽ được nói kỹ ầ phần Ì .4. về chiến lược xúc tiến, các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu. Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng. Mục đích của chiến lược này là dùng các công cụ của chính sách xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Đ ể l i kéo được khách hàng thì ô doanh nghiệp phải sử dụng tất cả các biện pháp của Marketing để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng như: các chương trình quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng... trong đó yếu tố quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm. Người sản Người bán Người bán Người tiêu xuất buôn lẻ dùng 12
Hình 1.2: C h i ế n lược xúc tiến kéo 11 Chiến lược đẩy là chiến lược m à người sản xuất tìm cách đưa một số lượng hàng hóa tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. Nếu như khi sử dụng chiên lược kéo doanh nghiệp lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp thì khi sử dụng chiến lược đẩy doanh nghiệp đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối. Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược này đặc biệt chú trững tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối, do đó doanh nghiệp có những chính sách khuyến khích, động viên các nhà phân phôi như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng... Người Người Người Người sản xuất • bán buôn bán lẻ tiêu dùng Hình 1.3: C h i ế n lược xúc tiến đ ẩ y 12 Hai chiến lược trên chỉ khác nhau vào đối tượng tác động: chiến lược kéo nhàm vào khách hàng cuối cùng; chiến lược đẩy nham vào các trung gian. Một doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ từng chiến lược hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả cao. Vấn đề cốt lõi của Marketing hỗn hợp là tính hữp lý và hoàn chỉnh. Nhà Marketing cần phải đặt ra nhiều câu hỏi để giải quyết vấn đề nà Ví dụ như các yếu y. 11 Giáo trinh Marketing lý thuyết, Đ ạ i hữc Ngoại thương, năm 2000 12 Giáo trình Marketing lý thuyết, Đại hữc Ngoại thương, năm 2000 13