Khóa luận tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế

Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ<br /> 1. Lí do chọn đề tài<br /> Kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), hệ thống Ngân hàng<br /> Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm đáp ứng cho nhu cầu phát<br /> triển của nền kinh tế trong những thách thức và cơ hội mới. Các dịch vụ Ngân hàng<br /> không ngừng phát triển, ngày càng cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng, làm phong phú<br /> sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Cũng như nhiều quốc gia phát triển trên<br /> thế giới, Việt Nam đang nỗ lực để thực hiện việc thanh toán không dùng tiền mặt trong<br /> nền kinh tế. Thanh toán không dùng tiền mặt có những ưu thế rõ ràng, thể hiện trình<br /> độ phát triển cao của nền kinh tế cũng như người tiêu dùng, với một thành tựu điển<br /> hình là công nghệ thẻ. Trong xu hướng phát triển các hình thức thanh toán không dùng<br /> tiền mặt, thẻ đã trở thành một trong những thước đo đánh giá sự văn minh của xã hội.<br /> Các Ngân hàng hiện nay ngày một xuất hiện nhiều và tham gia ngày càng sâu vào hoạt<br /> động cung cấp dịch vụ thẻ bởi phát triển loại hình này cũng là một biện pháp giúp<br /> khẳng định sự tiên tiến về công nghệ của một Ngân hàng, từ đó nâng cao vị thế của<br /> Ngân hàng trên thị trường. Do đó, việc thanh toán không dùng tiền mặt sẽ thúc đẩy<br /> phát triển kinh tế và thương mại, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn cho nền kinh tế nói<br /> chung cũng như Ngân hàng nói riêng, góp phần hạn chế các giao dịch không hợp<br /> pháp, tăng cường sự quản lý của Nhà nước, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa và hội<br /> nhập kinh tế quốc tế. Với những tiện ích rõ rệt như vậy, việc thanh toán bằng thẻ ngày<br /> càng trở nên phổ biến, với công nghệ và tính năng ngày càng vượt trội.<br /> Tại Việt Nam, mặc dù dịch vụ thẻ có mặt muộn hơn nhiều nước trên thế giới<br /> nhưng trong thời gian qua cũng đã phát triển hết sức mạnh mẽ với mức cạnh tranh cao<br /> giữa các Ngân hàng. Hiện nay, hầu hết các Ngân hàng trong nước đang cố gắng tập<br /> trung việc thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ, chiếm được thị phần lớn<br /> là một trong những công cụ hữu ích giúp các Ngân hàng đưa sản phẩm dịch vụ thẻ<br /> trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết của nhãn hiệu, đẩy mạnh hình ảnh<br /> thương hiệu và xây dựng lòng trung thành khách hàng.<br /> Thừa Thiên Huế là một thị trường kinh tế còn khá non trẻ, chưa thu hút được<br /> nhiều Ngân hàng như các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên không phải<br /> vì thế mà sự cạnh tranh ở đây giảm tính gay gắt. Thị trường Ngân hàng ngày càng gia<br /> Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 1<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> tăng tính cạnh tranh mạnh mẽ. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày<br /> càng nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng<br /> được các Ngân hàng tìm kiếm và giữ chân bằng những chính sách hấp dẫn. Do đó,<br /> việc khách hàng lựa chọn những Ngân hàng mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn cũng<br /> là điều dễ hiểu.<br /> Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) ra đời năm 1988 sau khi được<br /> tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, là một trong bốn NHTM nhà nước lớn nhất<br /> tại Việt Nam hiện nay, Vietinbank với sự nỗ lực không ngừng của mình đang nắm giữ<br /> thị phần tương đối lớn trên thị trường thẻ. Sản phẩn thẻ của Ngân hàng này khá đa<br /> dạng và phong phú, ngày càng đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm đối tượng khách<br /> hàng. Vì vậy, nếu Vietinbank muốn giữ vững và mở rộng thị phần trên thị trường thẻ<br /> nói chung và thẻ ghi nợ nội địa nói riêng thì phải tiếp tục hoàn thiện những sản phẩm<br /> thẻ đã cung ứng đồng thời nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới. Việc nghiên cứu<br /> hành vi khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, giúp Ngân hàng nắm bắt được nhu<br /> cầu khách hàng, cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả và<br /> đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. Xuất phát từ thực<br /> tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình<br /> thực tập tại Phòng Khách hàng của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi<br /> nhánh Nam Thừa Thiên Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi<br /> sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của<br /> Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> *Mục tiêu tổng quát<br /> Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội<br /> địa E-Partner, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của<br /> khách hàng đối với sản phẩm của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi<br /> nhánh Nam Thừa Thiên Huế.<br /> *Mục tiêu cụ thể<br /> - Mô tả hành vi sử dụng thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của khách hàng cá nhân.<br /> - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng thẻ E-Partner.<br /> - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ E-Partner.<br /> <br /> Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 2<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối<br /> với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Vietinbank.<br /> 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu<br /> *Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ<br /> ghi nợ nội địa E-Partner của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh<br /> Nam Thừa Thiên Huế.<br /> *Phạm vi nghiên cứu<br /> - Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ghi nợ E-Partner do<br /> Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế phát<br /> hành từ năm 2009 - 2011.<br /> - Phạm vi thời gian: các số liệu thứ cấp nghiên cứu từ năm 2009 - 2011, số liệu<br /> sơ cấp điều tra từ tháng 3/2012 đến tháng 4/2012.<br /> 4. Phương pháp nghiên cứu<br /> 4.1 Thiết kế nghiên cứu<br /> Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu: “Nghiên<br /> cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với thẻ ghi nợ nội địa E-Partner<br /> của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Thừa Thiên Huế”,<br /> nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng. Phương<br /> pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các<br /> tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề<br /> tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là<br /> điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố<br /> ảnh hưởng đến hành vi sau khi mua sản phẩm thẻ E-Partner của khách hàng cá nhân<br /> của Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế.<br />  Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được<br /> hành vi khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ của Vietinbank, các tiêu chí đánh giá của khách<br /> hàng đối với sản phẩm thẻ ghi nợ E-Partner của Vietinbank. Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật<br /> Delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể là các cán bộ phòng Khách hàng cá<br /> nhân và giao dịch viên tại Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế, những người thường<br /> xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành<br /> vi của khách hàng khi sử dụng thẻ E-Partner. Từ đó tiến hành thảo luận nhóm tiêu<br /> điểm (focus group) gồm một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 đang sử dụng thẻ<br /> Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 3<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> ghi nợ của Vietinbank. Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần<br /> nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi sơ bộ.<br />  Nghiên cứu định lượng: Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính tiến hành thiết<br /> kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm đánh<br /> giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễn hành vi sau khi mua của khách hàng cá<br /> nhân đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa E-Partner của Vietinbank.<br /> 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu<br />  Dữ liệu thứ cấp<br /> Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân<br /> hàng Vietinbank - Nam Thừa Thiên Huế như tình hình lao động, tổng tài sản và nguồn<br /> vốn, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban tại Ngân hàng trong khoảng thời<br /> gian từ năm 2009 - 2011. Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa<br /> luận tốt nghiệp đại học và cao học,…có liên quan đến đề tài nghiên cứu.<br />  Dữ liệu sơ cấp<br /> Đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành<br /> các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ<br /> khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Từ danh sách đầy đủ về<br /> khách hàng cá nhân mở thẻ E-Partner có được từ Phòng khách hàng của Ngân hàng từ<br /> năm 2009 đến 2011, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k đối<br /> với những khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.<br /> Đề tài đã sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu:<br /> n=<br /> Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25. Ta<br /> tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó<br /> mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:<br /> n=<br /> <br /> =<br /> <br /> = 150<br /> <br /> Kết quả tính toán ta được 150 mẫu.<br /> Tuy nhiên, nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá<br /> (EFA) và phân tích hồi quy bội, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân<br /> tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít<br /> nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số<br /> Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 4<br /> <br /> Khoá luận tốt nghiệp<br /> <br /> GVHD: Ths. Trương Thị Hương Xuân<br /> <br /> lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan<br /> sát trong mẫu điều tra. Vậy mẫu điều tra để đảm bảo là 130 mẫu. Cỡ mẫu tính toán<br /> này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran ở trên.<br /> Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng sử<br /> dụng thẻ E-Partner theo thứ tự thời gian đăng ký mở thẻ, chọn ngẫu nhiên đơn giản<br /> một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu<br /> (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu).<br /> k=<br /> <br /> =<br /> <br /> = 144<br /> <br /> Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp những khách hàng đã<br /> được chọn ra từ danh sách mẫu thông qua bảng câu hỏi.<br /> 4.3 Phương pháp xử lý số liệu<br /> Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử<br /> dụng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:<br /> 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính<br /> Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau<br /> Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau<br /> Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Sig. < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0<br /> Sig. > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0<br /> 4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa biến định tính và biến định lượng<br /> Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm<br /> Đối thuyết H1: : Có sự khác biệt giữa các nhóm<br /> Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:<br /> Sig. < 0,05: bác bỏ H0, có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng<br /> Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê<br /> 4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha<br /> Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) (xem phụ lục<br /> 3) để tiến hành nghiên cứu và đánh giá nội dung sự hài lòng của khách hàng.<br /> Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng<br /> tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng –<br /> Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s<br /> Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên<br /> cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường<br /> Nguyễn Đoàn Như Uyên - K42 QTKD Thương Mại<br /> <br /> 5<br /> <br />