Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Một số phương pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty VISAN tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:83

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa luận phân tích và đánh giá đúng thực trạng tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối hiện nay công ty đang áp dụng tại thị trường nội địa. Từ những nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối tại công ty đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Một số phương pháp hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của Công ty VISAN tại thị trường Việt Nam

ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hƣớng dẫn : ThS HỒ QUANG ĐỨC Sinh viên thực hiện : HUỲNH THỊ MỸ LINH MSSV: 1211140548 Lớp: 12 DQD 01 TP. Hồ Chí Minh, 2016
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu trong luận văn của riêng tôi và đƣợc sự hƣớng dẫn từ Th.S Hồ Quang Đức. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa công bố dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc. Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình. Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Mỹ Linh
iv LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo thực tập, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và hƣớng dẫn của nhiều cá nhân, tập thể trong và ngoài trƣờng. Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Th.S Hồ Quang Đức – giảng viên trƣờng Đại học Hutech – đã giúp đỡ, hƣớng dẫn tận tình cho tôi những kiến thức cũng nhƣ, cách giải quyết vấn đề, đặt câu hỏi… Trong suốt quá trình làm bài Khóa luận tốt nghiệp, thầy luôn truyền động lực, giúp tôi hoàn thành tốt bài khóa luận. Tôi xin chân thành biết ơn sự tận tình truyền đạt những kiến thức của tất cả các thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Hutech. Trong quá trình thực tập và viết khóa luận, tuy đã cố gắng hết sức nhƣng bài chuyên đề sẽ không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận đƣợc những lời nhận xét và góp ý quý báu của thầy cô để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe và thành đạt đến quý Thầy Cô của trƣờng Đại học Hutech và Ban lãnh đạo Công ty VISSAN. Sinh viên thực tập Huỳnh Thị Mỹ Linh
v CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : HUỲNH THỊ MỸ LINH MSSV : 1211140548 Khoá : 2012 - 2016 1. Thời gian thực tập ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………...…… 4. Kết quả thực tập theo đề tài ………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………...……… Đơn vị thực tập
vi CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : HUỲNH THỊ MỸ LINH MSSV : 1211140548 Khoá : 2012 - 2016 ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... Giảng viên hƣớng dẫn
vii MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................x DANH SÁCH BẢNG ............................................................................................... xi DANH SÁCH SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH .................................................................. xii LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ..................3 1.1 Tổng quan về kênh phân phối .......................................................................3 1.1.1 Khái niệm phân phối ...............................................................................3 1.1.2 Khái niệm kênh phân phối ......................................................................3 1.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động Marketing – Mix .................................................................................................................3 1.1.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối và vai trò của các thành viên này. ...............................................................................................................5 1.1.5 Tổ chức kênh phân phối trong Marketing – Mix ......................................10 1.1.6 Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................................11 1.1.7 Hoạt động của kênh phân phối ..................................................................11 1.2 Quản trị kênh phân phối…………………………………………………..14 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM .....................................................18 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty VISSAN ..................................................18 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................18 2.1.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty .............................................................18 2.1.1.2 Lịch sử hình thành .............................................................................18 2.1.1.3 Các giai đoạn phát triển .....................................................................19 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Công ty .....................................20 2.1.2.1 Chức năng ..........................................................................................20 2.1.2.2 Lĩnh vực hoạt động ............................................................................20 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty ..................................................................20 2.1.4 Phƣơng hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới 23 2.1.4.1 Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty trong thời gian tới ................23 2.1.4.2 Mục tiêu kinh doanh chung ...............................................................23 2.2 Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam. ...................................................................................................24
viii 2.2.1 Khái quát ngành thực phẩm ở Việt Nam hiện nay ...............................24 2.2.2 Thực trạng và xu hƣớng phát triển kênh phân phối của ngành thực phẩm tại Việt Nam .............................................................................................24 2.2.2.1 Kênh phân phối truyền thống và hiện đại .........................................24 2.2.2.2 Điểm yếu của ngành phân phối tại Việt Nam ...................................25 2.2.2.3 Sự thay đổi các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ tiêu dùng .................25 2.2.3 Hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam .........26 2.2.4 Cấu trúc và tình hình hoạt động kênh phân phối của Công ty tại thị trƣờng Việt Nam.................................................................................................29 2.2.4.1 Kênh phân phối truyền thống ............................................................29 2.2.4.2 Kênh phân phối hiện đại ....................................................................36 2.2.5 Các chính sách quản trị kênh phân phối của Công ty và hiệu quả của các chính sách này mang lại ...............................................................................37 2.2.5.1 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên trong kênh phân phối ...............37 2.2.5.2 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối .......39 2.2.5.3 Thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh phân phối của Công ty ...........................................................................................................42 2.2.5.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối..........42 2.2.5.5 Hoạt động quản lý kênh phân phối....................................................43 2.2.6 Những mâu thuẫn và xung đột giữa các thành viên trong kênh ...........44 2.3 So sánh điểm mạnh – điểm yếu kênh phân phối của Công ty VISSAN với các đối thủ cạnh tranh trong ngành tại thị trƣờng nội địa. .....................................45 2.3.1 Giới thiệu một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty VISSAN trong ngành thực phẩm .......................................................................................45 2.3.2 So sánh vị thế kênh phân phối của VISSAN với các đối thủ cạnh tranh ở thị trƣờng nội địa .............................................................................................47 2.3.3 Những điểm mạnh – điểm yếu của kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam.................................................................................................48 2.3.3.1 Điểm mạnh ........................................................................................48 2.3.3.2 Điểm yếu ...........................................................................................50 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP - KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VISSAN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM .............................................................................................51 3.1 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam ..........................................................................................51
ix 3.1.1 Những cơ sở đƣa ra giải pháp thông qua sơ đồ SWOT ........................51 3.1.2 Đề xuất giải pháp về tổ chức quy mô và chính sách quản lý kênh phân phối ...............................................................................................................52 3.1.2.1 Củng cố kênh phân phối hiện tại của Công ty...................................52 3.1.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị kênh .....................................................54 3.1.3 Giải pháp sử dụng Marketing – Mix trong công tác quản lý kênh phân phối .....................................................................................................................57 3.1.3.1 Sản phẩm ...........................................................................................57 3.1.3.2 Giá .....................................................................................................58 3.1.3.3 Xúc tiến hỗn hợp ...............................................................................58 3.2 Đề xuất kiến nghị với Sở Công thƣơng nhằm hỗ trợ Công ty hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tƣơi sống đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap với mức giá bình ổn ra thị trƣờng ........................59 KẾT LUẬN ...............................................................................................................61 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................62 PHỤ LỤC ................................................................................................................... A
x DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên UBND Ủy ban nhân dân TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh CHTP Cửa hàng thực phẩm CBTP Chế biến thực phẩm CMND Chứng minh nhân dân CH GTSP Cửa hàng giới thiệu sản phẩm HTX Hợp tác xã
xi DANH SÁCH BẢNG Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng ............................................ E Bảng 2.2: Bảng phân bố cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại khu vực TP. HCM ............... E Bảng 2.3: Bảng phân chia khu vực của hệ thống nhà phân phối trên cả nƣớc ................ F Bảng 2.4: Các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi phân phối sản phẩm của VISSAN trên cả nƣớc .....................................................................................................G Bảng 2.5: Doanh số bán hàng của các kênh .....................................................................G Bảng 2.6: Các tiêu chuẩn về nhà kho và cách thức bảo quản sản phẩm tại kho ..............G Bảng 2.7: Những khoản mục đầu tƣ cơ bản tỷ lệ theo doanh số mà nhà phân phối cần đầu tƣ .......................................................................................................................... I Bảng 2.8: Mức chiết khấu Công ty áp dụng cho trung gian phân phối. ........................... J Bảng 2.9: Chế độ ƣu đãi của Công ty đối với các đại lý................................................... J
xii DANH SÁCH SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH Sơ đổ 1.2: Kênh phân phối trực tiếp ................................................................................ 7 Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối cấp 1 ..................................................................................... 8 Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 2 ..................................................................................... 8 Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối cấp 3 ..................................................................................... 8 Sơ đồ 1.1: Các thành viên tham gia vào kênh phân phối .................................................A Sơ đồ 1.6: Kênh phân phối đa cấp ...................................................................................A Sơ đồ 2.1: Cơ cấu nhân sự của Công ty VISSAN............................................................ B Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty VISSAN .............................................................. C Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối tổng quát của VISSAN ..................................D Sơ đồ 2.4: Dòng chảy sản phẩm trong kênh ....................................................................D Sơ đồ 2.5: Quy trình đặt hàng của đại ..............................................................................D Sơ đồ 2.6: Sơ đồ dòng chảy thông tin trong kênh ............................................................ E
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với rất nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng kinh tế đầy cạnh tranh. Bất kì lĩnh vực kinh doanh nào, công việc xây dựng cầu nối giữa nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng luôn là vấn đề tất yếu đƣợc quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Nó là công cụ giúp cho doanh nghiệp có thêm cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận. Trƣớc sự hội nhập thế giới ngày càng cao, các doanh nghiệp trong nƣớc lại càng gặp nhiều khó khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm do nguồn vốn bị thu hẹp, sự xâm nhập của các doanh nghiệp nƣớc ngoài cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nƣớc. Vì vậy, việc xây dựng và tập trung nghiên cứu một hệ thống phân phối hoàn thiện và vững chắc là điều rất cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời có ảnh hƣởng rất lớn đến các quyết định Marketing khác của doanh nghiệp. Xuất hiện từ khá sớm trên thị trƣờng thực phẩm Việt Nam, Công ty VISSAN đang chiếm giữ ƣu thế nhờ vào uy tín thƣơng hiệu và việc sở hữu một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nƣớc. Nhƣng do sức ép từ những chiêu thức phân phối tiếp thị chuyên nghiệp, hiện đại từ các công ty nƣớc ngoài cùng với xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng đã đặt ra cho công ty nhiều thách thức và cơ hội. Nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối đối với các doanh nghiệp trong nƣớc nói chung và Công ty VISSAN nói riêng cũng nhƣ muốn đi sâu nghiên cứu nhiều hơn về lĩnh vực này, đồng thời đƣợc sự hỗ trợ của Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN), sự đồng ý hƣớng dẫn và giúp đỡ của thầy Th.S Hồ Quang Đức, tôi tiến hành thực hiện đề tài: Một s phƣơng ph p ho n thi n v ph t triển h th ng ênh ph n ph i củ C ng t VISSAN tại thị trƣờng Vi t Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích và đánh giá đúng thực trạng tình hình hoạt động hệ thống kênh phân phối hiện nay công ty đang áp dụng tại thị trƣờng nội địa. Từ những nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống kênh phân phối tại Công ty đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh.
2 3. Đ i tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của Công ty VISSAN.  Phạm vi đề tài: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối trên cả nƣớc. 4. Phƣơng ph p nghiên cứu Kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau nhƣ phƣơng pháp thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, thống kê và tổng hợp:  Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp tại Phòng Kinh doanh của Công ty VISSAN. Phỏng vấn, quan sát thực tiễn, thu thập dữ liệu từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh do Công ty cung cấp…  Phƣơng pháp phân tích dữ liệu, so sánh các số liệu, chỉ tiêu qua các năm.  Phƣơng pháp thống kê mô tả: thông qua các bảng biểu, đặc điểm của các yếu tố phân tích.  Phƣơng pháp tổng hợp: sau khi phân tích sẽ tổng hợp và rút ra ƣu khuyết điểm, từ đó làm cơ sở để rút ra nhận định chung. 5. Kết cấu Gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam. Chƣơng 3: Một số giải pháp – kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của VISSAN tại thị trƣờng Việt Nam.
3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan về kênh phân ph i 1.1.1 Khái ni m phân ph i Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc mang hàng hóa hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Trong Marketing, phân phối đƣợc hiểu một cách đầy đủ là quá trình đƣa hàng hóa vào kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng. Từ đó thực hiện việc đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt đƣợc mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Vai trò của phân phối là cầu nối quan trọng giúp đƣa hàng hóa từ nơi sản xuất đến thị trƣờng mục tiêu dễ dàng hơn nhờ vào các trung gian phân phối. Sự thay đổi quyết định về chính sách phân phối sẽ ảnh hƣởng đến chi phí và lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng và sử dụng tốt các trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tối đa hóa lợi nhuận. 1.1.2 Khái ni m kênh phân ph i Trên thực tế, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo góc độ nghiên cứu mà ta có thể đƣa ra những khái niệm khác nhau nhƣ: Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (Logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm các chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên. Tóm lại, có thể hiểu đơn giản kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. 1.1.3 Vai trò và chức năng của kênh phân ph i trong hoạt động Marketing – Mix 1.1.3.1 Vai trò của kênh phân ph i
4 Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng, nó làm nhiệm vụ đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng về số lƣợng, chủng loại, thời gian và địa điểm giao hàng một cách tốt nhất với chi phí thấp nhất. Giúp nhà sản xuất tiếp cận đƣợc đông đảo ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng. Mặt khác, ngƣời tiêu dùng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua đƣợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Là công cụ cạnh tranh quan trọng của nhà sản xuất: Tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nhà sản xuất, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng và thông tin thị trƣờng… 1.1.3.2 Chức năng của kênh phân ph i Kênh phân phối bao gồm chức năng chủ yếu sau:  Nghiên cứu thị trƣờng: Thu thập thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện có hay tiềm ẩn, thông tin đối thủ cạnh tranh và các thành viên trong kênh phân phối để nhà sản xuất thiết lập kế hoạch kinh doanh phù hợp.  Xúc tiến: Các trung gian sẽ thực hiện một phần chức năng truyền bá thông tin về hàng hóa và chƣơng trình kích thích tiêu thụ thay thế cho nhà sản xuất.  Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh; đàm phán về giá cả, phƣơng thức phân phối…  Phân phối sản phẩm: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu thông hàng hóa trên thị trƣờng, thực hiện chức năng làm cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và giữa những thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp,…  Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.  Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
5  Xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Nếu không có trung phân phối thì nhà cung ứng dịch vụ phải thực hiện tất cả các chức năng và điều này đòi hỏi chi phí rất lớn. Chính vì vậy, nhà cung ứng dịch vụ phải dựa vào tình hình thị trƣờng thực tế để quyết định mức độ chuyển giao giữa các chức năng để giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn. 1.1.4 Các thành viên tham gia vào kênh phân ph i và vai trò của các thành viên này. Tất cả các tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh bao gồm nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng và các trung gian phân phối (thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1.1 - phụ lục). Nhà sản xuất: Là những doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng hóa, dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau hoặc họ có thể là những doanh nghiệp xuất - nhập khẩu hàng hóa. Xét trên quá trình phân phối sản phẩm, nhà sản xuất là thành viên cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ cho cả kênh. Họ có thể phân phối trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng hoặc thông qua những trung gian phân phối tùy theo tính chất của hàng hóa, dịch vụ. Nếu không có khả năng tự phân phối, có thể thông qua các công ty phân phối và khi đó nhà sản xuất chỉ đóng vai trò sản xuất đơn thuần để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho kênh. Nhƣ vậy, nhà sản xuất đóng vai trò cung cấp sản phẩm cho cả kênh hay nói cách khác là đầu vào của quá trình phân phối. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: Là ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc từ trung gian phân phối, họ mua sản phẩm với mục đích sở hữu, tiêu thụ chứ không vì mục đích thƣơng mại nào khác. Họ đóng vai trò là đầu ra của cả quá trình phân phối. Những ngƣời tiêu dùng cuối cùng này chính là thị trƣờng mục tiêu của nhà sản xuất, sự thay đổi về hành vi tiêu dùng, thị hiếu và nhu cầu của họ sẽ làm ảnh hƣởng đến doanh số của nhà sản xuất. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng đƣợc gọi là các trung gian trong kênh phân phối, bao gồm: Nhà bán buôn – bán sỉ: Là những ngƣời mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hay nhà cung cấp để phân phối lại cho các nhà bán lẻ hoặc những nhà bán sỉ khác. Họ không trực tiếp phân phối cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ: Họ là ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên rất hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Họ có hệ thống cửa hàng
6 phong phú, đa dạng và luôn đảm bảo tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho ngƣời mua. Đại lý và môi giới: Là những ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua để giao dịch nhằm đạt đƣợc một mục tiêu cụ thể. Sau mỗi cuộc giao dịch, họ sẽ nhận đƣợc một khoản thù lao gọi là hoa hồng từ bên đại diện. Các thành viên bổ trợ khác: Là những công ty kinh doanh chuyên cung cấp các dịch vụ giúp cho việc thực hiện quá trình phân phối diễn ra mạch lạc hơn. Một số tổ chức bổ trợ phổ biến nhƣ: Công ty vận tải, bảo hiểm, nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, logistics… Trong những năm gần đây, các công ty bổ trợ ngày một cải tiến hơn, cung cấp nhiều dịch vụ mới có đóng góp đáng kể vào sự thành công của cả kênh phân phối. * Vai trò của các trung gian phân ph i: Là cầu nối giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Giúp cho quá trình lƣu thông hàng hóa trở nên dễ dàng hơn thông qua các hoạt động nhƣ giao hàng, bảo hành, bảo trì, hƣớng dẫn sử dụng… Hỗ trợ nghiên cứu Marketing: Các trung gian góp phần rất quan trọng trong việc nghiên cứu Marketing nhờ sự gần gũi với thị trƣờng, họ có khả năng tiếp cận và thấu hiểu những đặc trƣng và nhu cầu của khách hàng. Hỗ trợ tài chính: Nhiều nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tự tổ chức phân phối sản phẩm của mình. Do đó, họ cần dựa vào trung gian phân phối để lƣu thông hàng hóa và khai thác khả năng tài chính của trung gian. Hỗ trợ hoạt động xúc tiến: Để thực hiện chiến lƣợc quảng cáo rộng rãi trên nhiều thị trƣờng, doanh nghiệp rất cần sự hỗ trợ từ các trung gian phân phối. Những nhà bán buôn hỗ trợ hoạt động khuyến mãi đến các nhà bán lẻ và những ngƣời bán lẻ sẽ thực hiện quảng cáo tại địa phƣơng. Từ đó, quá trình xúc tiến sẽ phổ biến trên cả thị trƣờng. Góp phần hoàn thiện các chính sách về sản phẩm và về giá bởi họ là ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và hiểu rõ về nhu cầu của thị trƣờng cũng nhƣ nắm rõ đối thủ cạnh tranh. Hỗ trợ đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng: Nhà sản xuất thƣờng muốn đáp ứng số lƣợng hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Trong khi đó, khách hàng lại muốn có nhiều lựa chọn hơn trƣớc khi quyết định mua
7 sản phẩm theo nhu cầu của mình nên họ thƣờng sẽ chọn đến cửa hàng, siêu thị… của những trung gian phân phối để thuận tiện lựa chọn. Để giải quyết khác biệt này cần sử dụng các trung gian trong quá trình phân phối, bao gồm các công việc nhƣ: tập hợp hàng hóa, phân chia chủng loại, trƣng bày… 1.1.5 Tổ chức kênh phân ph i trong Marketing – Mix 1.1.5.1 Tổ chức kênh phân ph i theo mức độ trung gian 1.1.5.1.1 Kênh phân ph i trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ đƣợc phân phối trực tiếp đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà không qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Sơ đổ 1.2: Kênh phân ph i trực tiếp Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Hình thức phân phối chủ yếu áp dụng phƣơng thức: Bán hàng đến tận hộ gia đình, qua thƣ, điện thoại đặt hàng và qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất. Ƣu điểm lớn nhất của kênh phân phối trực tiếp là đảm bảo sự liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất với khách hàng, tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng và nắm bắt kịp thời thông tin, nhu cầu, thị hiếu từ khách hàng. Nhƣng lại có hạn chế là trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý phức tạp; nguồn nhân lực bị phân tán, đòi hỏi sự chuyên nghiệp vì thái độ trình độ của nhân viên bán hàng sẽ ảnh hƣởng trực tiếp khối lƣợng hàng hóa tiêu thụ và vốn chu chuyển chậm. Trên thực tế, kênh phân phối này sử dụng trong ngành thiết bị điện tử, sản phẩm đòi hỏi kỹ thuật cao, trang thiết bị y tế. Đối với ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm, kênh này chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối. Phù hợp cho những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trƣờng hẹp. 1.1.5.1.2 Kênh phân ph i gián tiếp Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối mà hàng hóa sản xuất ra thông qua các trung gian phân phối để đến tay ngƣời tiêu dùng. Theo cơ cấu phân thành 2 loại: kênh truyền thống và kênh phân phối hiện đại.  Kênh phân ph i truyền th ng: Kênh phân phối 1 cấp: Trong kênh phân phối này, hàng hóa từ nhà sản xuất thông qua nhà bán lẻ để đến tay ngƣời tiêu dùng. Ƣu điểm lớn nhất là chi phí và
8 nguồn nhân lực đƣợc san sẻ bớt cho cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, ở kênh phân phối 1 cấp, nếu quản lý không cân đối và hợp lý sẽ gây khó khăn trong việc lƣu thông hàng hóa vì chỉ phụ thuộc vào khả năng phân phối của một trung gian duy nhất. Điển hình nhƣ phân phối ngành thực phẩm, nếu chỉ phân phối qua trung gian là những đại lý bán lẻ. Khi xảy ra sự bất đồng về chính sách quản lý hay chiết khấu giữa nhà sản xuất với các trung gian dễ dẫn đến tình trạng ngừng trệ trong quá trình phân phối hàng hóa. Kênh này thƣờng đƣợc áp dụng đối với mặt hàng chuyên doanh, mặt hàng thực phẩm tƣơi sống, hoa tƣơi… Sơ đồ 1.3: Kênh phân ph i cấp 1 Ngƣời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ cuối cùng Kênh phân phối nhiếu cấp: Trong kênh này, ngoài ngƣời bán lẻ còn có thêm trung gian khác nhƣ nhà bán buôn hay còn gọi là nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các cấp đại lý. Cấu trúc kênh phân phối này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho hàng hóa có giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên. Sơ đồ 1.4: Kênh phân ph i cấp 2 Ngƣời tiêu Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ dùng cuối cùng Sơ đồ 1.5: Kênh phân ph i cấp 3 Nhà sản Nhà bán Đại lý cấp Đại lý cấp Ngƣời tiêu dùng cuối xuất buôn 1 2 cùng Ƣu điểm của kênh phân phối nhiều cấp là: Tạo nên sự phân bố sản phẩm rộng rãi hơn và tạo điều kiện cho nhà sản xuất chuyên môn hóa; giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm và tăng nhanh vòng quay vốn. Tuy nhiên lại có một nhƣợc điểm lớn nhất là phải tốn một khoản chi phí lớn và đòi hỏi phải quản lý chặt chẽ. Nhƣ vậy, lọai kênh phân phối nhiều cấp là kênh đầy đủ và phổ biến nhất trong hệ thống kênh phân phối. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn sản xuất tập trung, tiêu thụ rộng rãi. Tuy nhiên, với kênh phân phối càng nhiều cấp thì chi phí cho việc thiết lập kênh và quản lý càng cao. Vì vậy, cần căn cứ quy mô doanh nghiệp, tính chất hàng
9 hóa,… để có chính sách đầu tƣ và quản lý thích hợp, tránh sự trùng lắp và tiết kiệm chi phí.  Kênh phân ph i hi n đại: Kênh phân phối này thông qua các trung gian nhƣ: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng giới thiệu sản phẩm và các trung tâm thƣơng mại. Đây là kênh phân phối cao cấp có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phƣơng thức hoạt động và hệ thống phân bổ riêng thu hút mọi tầng lớp trong xã hội nhất là ở thành thị. 1.1.5.1.3 Kênh phân ph i đ cấp Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là ngƣời tiêu dùng (thể hiện qua sơ đồ 1.6 – phụ lục). Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới ngƣời tham gia bán hàng gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau. Ƣu điểm của kênh phân phối này chi phí quảng bá sản phẩm ít nhƣng lại có nhƣợc điểm là chi phí chiết khấu hoa hồng cho các trung gian khá cao. 1.1.5.2 Tổ chức kênh phân ph i theo mức độ liên kết 1.1.5.2.1 Kênh th ng thƣờng Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống bao gồm mạng lƣới các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng hoạt động tƣơng đối độc lập với nhau, những giao dịch đƣợc hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên mà không có sự ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy, mỗi bên đều tìm cách tối đa hóa lợi ích của riêng mình, bỏ qua lợi ích của cả hệ thống kênh phân phối. Không có thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát các thành viên còn lại, không có sự thống nhất dẫn đến cạnh tranh giữa các thành viên không hiệu quả. 1.1.5.2.2 H th ng kênh liên kết dọc Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS) là kênh phân phối có chƣơng trình trọng tâm là quản lý chuyên nghiệp, đƣợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hƣởng Marketing tối đa đến thị trƣờng. Các thành viên trong kênh VMS có sự liên kết chặt chẽ, phân chia công việc và ràng buộc nhƣ một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng của cả hệ thống. Kênh VMS chia thành 3 loại chính: