Khóa luận tốt nghiệp<br />
<br />
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br />
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ<br />
<br />
1. Lý do chọn đề tài<br />
Kể từ khi Nettra – hệ thống bán lẻ điện thoại di động có quy mô hàng đầu Việt<br />
Nam sụp đổ tháng 6/2007, một loạt các tên tuổi khác như Viettelstore, Thế giới di<br />
động, Sài Gòn Nguyễn Kim,… lần lượt xâm chiếm và mở rộng thị trường, đưa thị<br />
trường bán lẻ điện thoại di động vào một cục diện mới với sự cạnh tranh khốc liệt.<br />
Càng về sau, với sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu khác cùng sự bùng nổ của<br />
thị trường điện thoại di động, smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay,… càng<br />
đẩy cục diện thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam vào thế cạnh tranh cực kỳ<br />
gay gắt. Những tên tuổi nhỏ không có tiềm lực tài chính và chiến lược sai lầm đã lần<br />
<br />
tế<br />
H<br />
uế<br />
<br />
lượt sụp đổ và biến mất trên bản đồ thương hiệu tại thị trường Vệt Nam.<br />
Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt đó, các hãng bán lẻ thiết bị di động không<br />
ngừng hoàn thiện và nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng, nâng cao chất<br />
lượng dịch vụ và đặc biệt là sự bùng nổ của cuộc chiến “khuyến mãi”. Liên tiếp những<br />
<br />
ại<br />
họ<br />
cK<br />
in<br />
h<br />
<br />
chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn được các hãng đưa ra với giá trị phần thưởng<br />
được xếp vào mức “khủng”, đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng, nhằm mở rộng,<br />
tranh giành thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.<br />
Tại thị trường thành phố Huế, bức tranh thị trường cũng không có mấy sự khác<br />
biệt so với cục diện chung của thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Việt Nam.<br />
Cho đến trước năm 2012, thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Huế khá trầm lắng với<br />
<br />
Đ<br />
<br />
sự cạnh tranh chủ yếu của các thương hiệu với số lượng cửa hàng ít và quy mô nhỏ.<br />
Kể từ năm 2012 trở đi, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế<br />
chứng kiến sự đổ bộ của các siêu thị/cửa hàng bán lẻ thiết bị di động với quy mô<br />
hoành tráng.<br />
Năm 2014, khi bức tranh thị trường bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế đã<br />
dần được định hình với sự góp mặt của khá đầy đủ của các thương hiệu bán lẻ thiết bị<br />
di động lớn của cả nước; việc đánh giá và xác định vị thế thương hiệu trong kinh<br />
doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế là rất cần thiết; để các<br />
thương hiệu có thể biết được mình đang đứng ở đâu trên thị trường trong mắt người<br />
tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc phân tích, đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của mỗi<br />
<br />
SVTH: Trương Văn Thành<br />
<br />
1<br />
<br />
Khóa luận tốt nghiệp<br />
<br />
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br />
<br />
thương hiệu là cơ sở để các thương hiệu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và<br />
nâng cao vị thế của mình trên thị trường.<br />
Vị thế của mỗi thương hiệu trên thị trường được thể hiện qua rất nhiều yếu tố,<br />
trong đó yếu tố quan trọng bậc nhất là vị thế thương hiệu trong con mắt của khách<br />
hàng. Thật vậy, một thương hiệu chiếm cảm tình của càng nhiều khách hàng và có<br />
càng nhiều khách hàng trên thị trường thì thị phần của thương hiệu càng lớn, vị thế của<br />
thương hiệu càng cao và ngược lại. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường, mục<br />
tiêu kinh doanh cuối cùng cũng đều hướng đến việc có được một vị thế vững chắc trên<br />
thị trường.<br />
Xuất phát từ những lý luận trên, tôi quyết định chọn đề tài: “VỊ THẾ THƢƠNG<br />
<br />
tế<br />
H<br />
uế<br />
<br />
HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƢỜNG<br />
THÀNH PHỐ HUẾ QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” làm đề tài<br />
khóa luận tốt nghiệp của mình.<br />
2. Mục tiêu nghiên cứu<br />
<br />
ại<br />
họ<br />
cK<br />
in<br />
h<br />
<br />
Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu<br />
So sánh, đánh giá vị thế của các thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ<br />
thiết bị di động<br />
<br />
Đề xuất giải pháp giúp các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nâng cao vị<br />
thế thương hiệu cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ cho mình.<br />
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu<br />
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu<br />
<br />
Đ<br />
<br />
Đối tƣợng nghiên cứu: vị thế thương hiệu của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết<br />
bị di động tại thị trường thành phố Huế<br />
Đối tƣợng điều tra:<br />
Các khách hàng cá nhân đến mua hàng và đã từng mua hàng tại các cửa<br />
hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động trên thành phố Huế.<br />
Các hãng bán lẻ thiết bị di động đang có mặt tại thị trường thành phố Huế<br />
3.2. Phạm vi nghiên cứu<br />
Phạm vi thời gian:<br />
Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ<br />
năm 2011 đến năm 2014.<br />
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (2/2014 - 5/2014).<br />
SVTH: Trương Văn Thành<br />
<br />
2<br />
<br />
Khóa luận tốt nghiệp<br />
<br />
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br />
<br />
Phạm vi không gian:<br />
Nghiên cứu về vị thế thương hiệu tức là phải đánh giá trong một tổng thể các<br />
thương hiệu, không thể đánh giá vị thế của một thương hiệu riêng biệt mà phải so sánh<br />
nó trong tương quan với các thương hiệu cùng loại trên thị trường. Do đó, nghiên cứu<br />
không chỉ nghiên cứu một thương hiệu mà tiến hành đánh giá các thương hiệu cùng<br />
loại trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế.<br />
Nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra, thu thập đánh giá của khách hàng đối với các<br />
thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động hiện đang có mặt trên thành phố Huế,<br />
thỏa mãn các tiêu chí của khái niệm thiết bị di động (được định nghĩa ở các phần tiếp<br />
theo). Theo đó, sẽ có 10 thương hiệu được điều tra, bao gồm:<br />
<br />
2. FPT Shop<br />
3. Viễn Thông A<br />
4. Viettel Store<br />
<br />
6. Bách Khoa Computer<br />
<br />
tế<br />
H<br />
uế<br />
<br />
1. Thế giới di động<br />
<br />
ại<br />
họ<br />
cK<br />
in<br />
h<br />
<br />
5. Phi Long Computer<br />
<br />
7. Quang Long<br />
8. Thăng Bình<br />
<br />
9. Izone (Huetronics)<br />
10. Hương Giang Mobile<br />
<br />
4. Phƣơng pháp nghiên cứu<br />
<br />
Phương pháp nghiên cứu chính được áp dụng trong nghiên cứu này là phương<br />
pháp thống kê mô tả. Thông qua quá trình điều tra định tính và định lượng, với công<br />
cụ là bảng câu hỏi khảo sát thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng; nghiên cứu sẽ<br />
tiến hành xử lý các dữ liệu thu thập được bằng phương pháp thống kê mô tả và tính<br />
<br />
Đ<br />
<br />
toán (accounting), với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2013;<br />
để có cái nhìn khách quan nhất và phản ánh thực tế nhất vị thế thương hiệu của các<br />
hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế.<br />
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể sẽ được trình bày rõ hơn ở các phần sau.<br />
5. Kết cấu của nghiên cứu<br />
Nghiên cứu được thực hiện qua 3 phần:<br />
Phần I: Đặt vấn đề<br />
Phần II: Nội dung nghiên cứu<br />
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu<br />
Chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến nghiên cứu. Bên<br />
cạnh đó, các mô hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên<br />
SVTH: Trương Văn Thành<br />
<br />
3<br />
<br />
Khóa luận tốt nghiệp<br />
<br />
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br />
<br />
cứu được trình bày rõ ràng để cho thấy cách thức để nghiên cứu được tiến hành và đạt<br />
được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.<br />
Chương 2: Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua<br />
đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế.<br />
Chương này sẽ khái quát tình hình thị trường và đánh giá vị thế thương hiệu của<br />
các hãng trong ngành hàng bán lẻ thiết bị di động trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh<br />
đó, nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá vị thế của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di<br />
động tại thị trường thành phố Huế; đồng thời đi sâu phân tích nguyên nhân vì sao các<br />
hãng lại nằm ở vị thế đó.<br />
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh<br />
<br />
tế<br />
H<br />
uế<br />
<br />
doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế.<br />
<br />
Từ những kết quả nghiên cứu từ chương 2, chương này sẽ đề xuất những giải<br />
pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của các hãng bán lẻ thiết bị di động trên thị<br />
trường thành phố Huế.<br />
<br />
Đ<br />
<br />
ại<br />
họ<br />
cK<br />
in<br />
h<br />
<br />
Phần III: Kết luận và kiến nghị<br />
<br />
SVTH: Trương Văn Thành<br />
<br />
4<br />
<br />
Khóa luận tốt nghiệp<br />
<br />
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành<br />
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU<br />
<br />
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU<br />
1.1. Cơ sở lý luận<br />
1.1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu<br />
1.1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu<br />
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa<br />
là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của<br />
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên<br />
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của<br />
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của<br />
<br />
tế<br />
H<br />
uế<br />
<br />
nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:<br />
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí<br />
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng<br />
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của<br />
<br />
ại<br />
họ<br />
cK<br />
in<br />
h<br />
<br />
đối thủ cạnh tranh.”<br />
<br />
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ,<br />
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của<br />
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.<br />
Theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên<br />
<br />
Đ<br />
<br />
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều:<br />
<br />
Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu<br />
<br />
SVTH: Trương Văn Thành<br />
<br />
5<br />
<br />