Kỹ thuật nghiên cứu thị
trường của PR
Hội nghiên cứu thị trường (Anh) định nghĩa nghiên cứu thị trường
“là một phần khoa học xã hội, sử dụng các phương pháp khoa
học để thu nhập thông tin về thị trường sản phẩm và dịch vụ”. Nó
bao gồm tất cả các phương pháp nghiên cứu để
tìm hiểu ý kiến, thái độ, lý do yêu thích và động
lực…của khách hàng.
Với người làm PR, nghiên cứu thị trường là việc
hữu ích và cần thiết. Có thể chia nghiên cứu thị trường thành 4
loại sau:
Nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có; Nghiên cứu bằng
phỏng vấn;
Nghiên cứu không theo thể thức; Nghiên cứu thường
xuyên
Mỗi phương pháp nghiên cứu đều có những ưu khuyết điểm
riêng. Việc lựa chọn phương pháp nào sẽ phụ thuộc vào loại
thông tin cần thu nhập, thời gian, mức độ tiếp vận với đối tượng
phỏng vấn, nguồn ngân quỹ, hay mức độ chính xác có thể đạt
được. Có thể thực hiện nhiều phương pháp cùng một lúc.
MỘT SỐ KỸ THUẬT NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu ý kiến, thái độ hay sự thay đổi (opinion, atti-tude
or shift surveys): Thường sử dụng các câu hỏi có câu trả lời là
“có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm tìm
hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo
lường những thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.
Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người
điền vào bảng câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên
cứu có thể diễn ra bằng cách đến gặp trực tiếp nhóm người này
hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đến phỏng vấn họ thường
xuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào thường
mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên
và ở đâu.
Nghiên cứu động lực (motivation research): Người khởi
xướng dạng nghiên cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng
các phương pháp tương tự như cách kiểm tra lâm sàng hay trí
thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu động lực tiềm
ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được nêu
sẵn.
Nhóm thảo luận (discussion group): Đây là một hình thức tìm
hiểu động lực thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người
được chọn sẽ đưa ra ý kiến trước những câu hỏi mà người
hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của phương pháp này là nhóm
người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại diện cho số
đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh
hưởng đến kết quả nghiên cứu.
Trả lời câu hỏi qua điện thoại (telephone questionnaire): Các
cuộc điều tra thăm dò ý kiến những người ở xa hay không tập
trung ở một khu vực có thể được thực hiện qua điện thoại.
Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu của ngành công
nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh trước
những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi
người có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.
Trả lời câu hỏi qua thư tín (postal questionnaire): Bảng câu
hỏi sẽ được gởi đến một số đối tượng. Phương pháp này phụ
thuộc vào người trả lời có hứng thú và có vui lòng hợp tác hay
không. Nó ít tốn kém hơn những cuộc phòng vấn trực tiếp (vì
phải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết
quả có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người
trả lời quá ít. Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức
lương của giới chuyên môn.
Nghiên cứu qua phiếu trả lời (coupon survey): Bảng câu hỏi
sẽ được đăng trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương
pháp này là chỉ có những người thật sự quan tâm mới gởi câu trả
lời.
