Luận án Tiến sĩ ngành Kinh tế Quốc tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:164

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố tác động tới ý định hành vi của người dùng tiềm năng ở Việt Nam trong việc chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế trong tương lai cũng như nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng và từ đó là lòng trung thành của những khách hàng đã sở hữu thẻ quốc tế nhằm đưa ra những hàm ý nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến nghị.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ ngành Kinh tế Quốc tế: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG --- LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Ngành: Kinh tế Quốc tế Mã số: 62.31.01.06 (Mã mới: 9.31.01.06) Nghiên cứu sinh: NGUYỄN THỊ HÀ THANH Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS BÙI ANH TUẤN Hà Nội, 2020
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã được trích dẫn nguồn, toàn bộ kết quả nghiên cứu trình bày trong luận án được phân tích từ nguồn dữ liệu điều tra thực tế do cá nhân tôi thực hiện. Tất cả các dữ liệu nghiên cứu và nội dung luận án đáp ứng quy định về sự trung thực trong học thuật. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả Nguyễn Thị Hà Thanh
LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới PGS,TS Bùi Anh Tuấn, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận án tiến sỹ. Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại thương, Ban chủ nhiệm Khoa Tài chính - Ngân hàng, Khoa Sau Đại học, Bộ môn Tiền tệ - Ngân hàng cùng các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành chương trình nghiên cứu sinh tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đến từ Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, Trung tâm thẻ Ngân hàng TMCP Ngoại thương, Vụ Thanh toán Ngân hàng Nhà nước, Công ty Cổ phần nghiên cứu ngành và tư vấn Việt Nam VIRAC đã hỗ trợ tôi nhiệt tình trong quá trình nghiên cứu, thu thập dữ liệu, điều tra khảo sát, trả lời phỏng vấn, cung cấp thông tin và đưa ra những góp ý hữu ích để tôi hoàn thiện luận án của mình. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt tới gia đình đã tin tưởng, động viên và khích lệ để tôi phấn đấu hoàn thành chương trình tiến sỹ. Tôi xin trân trọng cảm ơn! Tác giả luận án Nguyễn Thị Hà Thanh
MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................1 DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................1 LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................3 1. Tính cấp thiết ..................................................................................................3 2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................6 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................8 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ........................................................8 5. Các đóng góp mới của Luận án ...................................................................11 6. Bố cục của luận án ........................................................................................12 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG ...........................................................13 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng trên thế giới .......................................................................................................13 Tình hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng .................................................................................................13 Tình hình nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng ..................................................................19 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng ở Việt Nam .........................................................................................................26 Tình hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng .................................................................................................26 Tình hình nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng ..................................................................30 Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................34
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG QUỐC TẾ .............................................................................36 Tổng quan về thẻ ngân hàng quốc tế ....................................................36 Khái niệm và phân loại thẻ ngân hàng..........................................36 Khái niệm thẻ ngân hàng quốc tế ..................................................38 Vai trò của thẻ ngân hàng quốc tế ................................................39 Tổng quan về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng ....................44 Khái niệm hành vi khách hàng ......................................................44 Lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng ....................45 Lý thuyết về sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 50 Thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam.....................57 Số lượng thẻ đang lưu hành ..........................................................57 Số lượng thẻ phát hành mới ..........................................................59 Doanh số giao dịch thẻ ..................................................................60 Thị phần thẻ quốc tế ......................................................................64 CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THẺ NGÂN HÀNG QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM .........................................................................................................................67 Mô hình nghiên cứu ...............................................................................67 Mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế .......................................................................67 Mô hình đề xuất nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ quốc tế của khách hàng ...........................72 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................77 Giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng .....................................................77
Giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng ..............86 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu ....................................................91 3.3.1 Dữ liệu nghiên cứu............................................................................91 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................98 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................99 Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam................................................................................99 Kết quả mô hình sơ bộ ...................................................................99 Kết quả mô hình PLS-SEM rút gọn ............................................ 100 Kết quả kiểm định mô hình ......................................................... 101 4.1.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................... 105 Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng thẻ quốc tế tại Việt Nam ................... 107 Kết quả mô hình sơ bộ ................................................................ 107 Kết quả kiểm định mô hình ......................................................... 108 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................... 112 CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ PHÁT TRIỂN THẺ NGÂN HÀNG QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM ................................................................... 115 Đánh giá thuận lợi và khó khăn trong phát triển thẻ ngân hàng quốc tế ............................................................................................................... 115 Thuận lợi..................................................................................... 116 Khó khăn ..................................................................................... 121 Giải pháp đối với các NHTM ............................................................. 125 Giải pháp về công tác quảng bá, marketing .............................. 125 Giải pháp về nguồn nhân lực ..................................................... 128 Giải pháp về công nghệ và tiện ích ............................................ 130
Giải pháp nâng cao tính an toàn và bảo mật của thẻ ................ 134 Giải pháp khác ........................................................................... 137 Kiến nghị với các cơ quan quản lý ..................................................... 137 Kiến nghị với Chính phủ và các Bộ/ Ngành liên quan ............... 137 Kiến nghị với NHNN .................................................................. 139 KẾT LUẬN ........................................................................................................... 141 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 144
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước NHPH Ngân hàng phát hành NHTT Ngân hàng thanh toán DSSD Doanh số sử dụng DSTT Doanh số thanh toán GNQT Ghi nợ quốc tế TDQT Tín dụng quốc tế TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết Hành vi hợp lý TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết Hành vi có kế hoạch TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT Unified theory of acceptance and Lý thuyết thống nhất chấp nhận use of technology và sử dụng công nghệ PLS-SEM Partial Least Square Structural Mô hình phương trình cấu trúc Equation Modeling bình phương từng phần nhỏ nhất SERVPERF Service Performance Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF SERVQUAL Mô hình đo lường chất lượng dịch Service quality vụ SERVQUAL CB-SEM Covariance-BasedStructural Mô hình phương trình cấu trúc Equation Model dựa trên hiệp phương sai i
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp các mô hình phản ánh các khía cạnh chất lượng dịch vụ tác động đến Sự hài lòng của khách hàng....................................................................................................... 56 Bảng 3.1. Mô tả biến tiềm ẩn (Latent Variables) và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn (Indicators) – Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng ........................................................................................................ 69 Bảng 3.2 Mô tả biến tiềm ẩn (Latent Variables) và thành phần chỉ báo của biến tiềm ẩn(Indicators) – Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ........................................................................................................... 74 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế .......................................................................................................... 84 Bảng 3.4 Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng ................................................................................................. 90 Bảng 3.5 Mô tả dữ liệu nghiên cứu về ý định sử dụng thẻ quốc tế ..................................... 93 Bảng 3.6. Thống kê mô tả kết quả khảo sát Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế ............................................................................................................................................. 94 Bảng 3.7: Mô tả dữ liệu nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ quốc tế ............................................................................................................................................. 95 Bảng 3.8 Thống kê mô tả kết quả khảo sát Sự hài lòng của khách hàng............................. 96 Bảng 3.9 Thống kê mô tả kết quả khảo sát Lòng trung thành của khách hàng ................... 97 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Độ tin cậy và Độ hợp lệ của các nhóm biến ........................ 102 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định HTMT cho Giá trị phân biệt ................................................ 103 Bảng 4.3 Hệ số phóng đại phương sai VIF ........................................................................ 103 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Độ tin cậy và Độ hợp lệ của các nhóm biến ........................ 109 Bảng 4.5 Kết quả kiểm định HTMT cho Giá trị phân biệt ................................................ 110 Bảng 4.6 Hệ số phóng đại phương sai VIF ........................................................................ 110 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ thanh toán thẻ ............................................................................................ 39 Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA ............................................................... 46 Hình 2.3: Mô hình chấр nhận công nghệ TАM ................................................................... 47 1
Hình 2.4 Mô hình Lý thuуết hành vi có kế hoạch TPB ....................................................... 48 Hình 2.5 Mô hình lý thuуết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT ............ 49 Hình 2.6 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật – chức năng.............................................. 52 Hình 2.7 Mô hình SERVQUAL .......................................................................................... 53 Hình 2.8 Mô hình SERVPERF ............................................................................................ 54 Hình 2.9 Số lượng thẻ đang lưu hành .................................................................................. 58 Hình 2.10 Tỷ trọng số lượng thẻ đang lưu hành .................................................................. 58 Hình 2.11 Số lượng thẻ phát hành mới ................................................................................ 59 Hình 2.12 Tỷ trọng số lượng thẻ phát hành mới .................................................................. 60 Hình 2.13 Doanh số sử dụng thẻ (bao gồm cả doanh số rút tiền mặt) ................................. 61 Hình 2.14 Tỷ trọng doanh số rút tiền mặt/doanh số thanh toán........................................... 62 Hình 2.15 Tỷ trọng DSSD thẻ ............................................................................................. 62 Hình 2.16 DSTT thẻ............................................................................................................. 63 Hình 2.17 Tỷ trọng DSTT chi tiêu so với DSTT rút tiền mặt ............................................. 63 Hình 2.18. Tỷ trọng DSTT chi tiêu thẻ quốc tế so với thẻ nội địa năm 2018 và 2019 ........ 64 Hình 2.19 Thị phần thẻ quốc tế phân theo loại thẻ .............................................................. 65 Hình 2.20 DSSD thẻ quốc tế phân theo loại thẻ .................................................................. 65 Hình 2.21 Thị phần thẻ quốc tế phân theo NHPH năm 2019 .............................................. 66 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng ............................................................................................... 68 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng..................................................................................................................... 73 Hình 3.3 Tỷ trọng thẻ ngân hàng quốc tế hiện được sử dụng bởi người tham gia khảo sát 96 Hình 4.1 Kết quả mô hình PLS-SEM lần 1 ......................................................................... 99 Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu rút gọn ............................................................................... 100 Hình 4.3 Kết quả mô hình PLS-SEM ................................................................................ 101 Hình 4.4 Kết quả kiểm định mức ý nghĩa thông qua thuật toán Bootstrap........................ 104 Hình 4.5 Kết quả mô hình PLS-SEM ................................................................................ 108 Hình 4.6 Kết quả kiểm định mức ý nghĩa thông qua thuật toán Bootstrap........................ 111 2
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết Thẻ ngân hàng cung cấp nhiều lợi ích cho người sử dụng và đã dần trở thành một phương tiện thanh toán được sử dụng phổ biến thay thế tiền mặt trong các giao dịch, bao gồm cả giao dịch thanh toán trực tiếp tại các máy POS lẫn giao dịch thanh toán qua mạng Internet. Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hình thức thanh toán qua thẻ ngân hàng trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng, trong Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016-2020, Chính phủ Việt Nam đã ban hành các mục tiêu cụ thể về phát triển thanh toán qua thẻ ngân hàng như phát triển mạnh thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ tại các điểm bán; nâng dần số lượng, giá trị giao dịch thanh toán thẻ qua các thiết bị chấp nhận thẻ; 100% các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại có thiết bị chấp nhận thẻ và cho phép người tiêu dùng thanh toán qua thẻ khi mua hàng. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, mở rộng tự do hóa thương mại, Việt Nam đã tham gia làn sóng ký kết các Hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, bao gồm CPTPP và EVFTA, mở ra nhiều cơ hội phát triển kinh tế xã hội. Trong đó, lĩnh vực tài chính ngân hàng là một trong những lĩnh vực quan trọng làm cầu nối cho sự phát triển các quan hệ kinh tế quốc tế. Trong các nội dung cam kết mới của Hiệp định CPTPP có nội dung về dịch vụ thanh toán điện tử cho các giao dịch bằng thẻ, theo đó, Việt Nam cam kết cho phép các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master … cung cấp dịch vụ thanh toán bù trừ ở nước ngoài cho các giao dịch thanh toán thẻ (Tô Huy Vũ & Vũ Minh Châu, 2019). Về đặc điểm địa lý, thẻ ngân hàng có thể được chia thành (i) thẻ ngân hàng nội địa là thẻ chỉ có thể sử dụng được cho các giao dịch trong nước và (ii) thẻ ngân hàng quốc tế là thẻ có thể sử dụng được cho các giao dịch xuyên biên giới và thậm chí là trên toàn cầu. Theo Báo cáo của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam (2020), đến cuối năm 2019, tổng số thẻ ngân hàng hiện đang lưu hành ở Việt Nam đạt gần 102.88 triệu thẻ, cao hơn 19.2% so với năm 2018, trong đó thị phần thẻ ngân hàng nội địa so với thị phần thẻ ngân hàng quốc tế cuối năm 2019 là 85.7%/14.3%. Mặc dù số lượng thẻ có sự tăng trưởng, nhưng kết quả thực tế không đạt được như mong 3
đợi theo mục tiêu đề án của Chính phủ về TTKDTM tại Việt Nam giai đoạn 2016 - 2020. Hơn nữa, do người dân Việt Nam có thu nhập bình quân còn thấp, về cơ bản mức độ tiếp xúc với thị trường thế giới còn hạn chế, tỷ lệ giao dịch dựa trên tiền mặt vẫn rất cao và các giao dịch thanh toán chủ yếu là giao dịch nội địa dẫn đến một tỷ trọng lớn thẻ ngân hàng ở Việt Nam là thẻ nội địa, thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam chỉ chiếm tỷ trọng 14.3%. Tuy nhiên, so với tính năng của thẻ nội địa, thẻ ngân hàng quốc tế thể hiện rõ những ưu thế trong việc cung cấp dịch vụ thanh toán cho khách hàng, đặc biệt là với những khách hàng có tư duy mở, có khả năng mua hàng, nhận diện thương hiệu xuyên biên giới. Trong bối cảnh Việt Nam tham gia vào các FTA thế hệ mới thì việc mở cửa thị trường ra phạm vi toàn cầu, lượng giao dịch xuyên biên giới cũng sẽ tăng lên rõ rệt và thẻ ngân hàng quốc tế có thể coi như một công cụ giúp tăng cường mức độ hội nhập kinh tế, tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng vị thế của các ngân hàng trong thời đại mới. Chính vì thế, những lý do cho việc thẻ ngân hàng quốc tế chưa phải là một công cụ thanh toán phổ biến và chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ so với thẻ nội địa ở Việt Nam là một vấn đề cần được quan tâm và xem xét. Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng tiềm năng là rất cần thiết giúp cho các ngân hàng thương mại có thể điều chỉnh định hướng kinh doanh và cơ quan quản lý đưa ra định hướng chính sách phù hợp để phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế. Hơn nữa, trong bối cảnh thị trường đang ngày một cạnh tranh và mở rộng, để có thể giữ chân được khách hàng, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp chính là một trong những cách thức góp phần tìm định hướng phát triển hiệu quả nhất. Đối với dịch vụ thẻ ngân hàng quốc tế, thông qua kết quả phản hồi của khách hàng, các ngân hàng sẽ biết và hiểu được cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế mà mình đang cung cấp, mức độ hài lòng của khách hàng cũng như các nhân tố tác động đến sự hài lòng và từ đó tác động đến lòng trung thành của họ. Theo Coldwell (2001), một khách hàng hoàn toàn hài lòng với sản phẩm, dịch vụ có thể giúp nhà cung cấp tạo ra doanh thu gấp 2.6 lần so với một khách hàng chỉ hài lòng tương đối. Bên cạnh đó, một khách hàng hoàn toàn không hài lòng có thể khiến doanh thu của doanh nghiệp giảm 1.8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòng. Zairi (2000) kết luận rằng những khách hàng hài lòng với dịch vụ 4
sẽ có khả năng giới thiệu dịch vụ họ sử dụng cho 5 hoặc 6 người khác còn những khách hàng không hài lòng sẽ có thể kể về trải nghiệm mà họ cho là không tốt tới một số lượng là 10 người khác. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ đều nêu ra những vướng mắc hoặc trải nghiệm không tốt của họ cho nhà cung cấp dịch vụ và trong nhiều trường hợp, rất khó để các nhà cung cấp dịch vụ lấy được ý kiến từ khách hàng của họ. Anton (1996) cũng cho rằng việc cải thiện lòng trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và giảm chi phí vận hành. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế truyền miệng từ các khách hàng trung thành để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Lập luận này cho thấy tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Dưới góc độ ngân hàng, việc nghiên cứu những nhân tố thúc đẩy người dùng, hoặc những người chưa từng sở hữu thẻ ngân hàng trước đây lựa chọn thẻ ngân hàng quốc tế hoặc những người đã sở hữu thẻ ngân hàng nội địa chuyển đổi sang thẻ ngân hàng quốc tế là rất quan trọng để giúp ngân hàng mở rộng tập khách hàng tiềm năng. Không chỉ vậy, với những khách hàng đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế, ngân hàng cần đánh giá được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế và từ đó tác động đến sự sẵn sàng của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế do ngân hàng cung cấp để qua đó khắc phục được những hạn chế hiện tại, nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế và nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế. Như vậy, có thể thấy, việc nghiên cứu hành vi sử dụng của khách hàng, bao gồm cả ý định sử dụng của khách hàng tiềm năng và sự hài lòng và trung thành của khách hàng hiện tại là rất cần thiết để giúp cho ngân hàng thực hiện được hai nhiệm vụ quan trọng là thu hút được tập khách hàng mới và giữ chân được khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, số lượng các công trình hiện tại nghiên cứu chuyên sâu về thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam, đặc biệt nghiên cứu nhân tố tác động tới hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế vẫn còn khan hiếm, các công trình mới chủ yếu tập trung vào một dịch vụ thẻ cụ thể của một ngân hàng như thẻ tín dụng hay thẻ ATM. Tiêu biểu như nghiên cứu của Giao (2019) đã sử dụng tổng hợp phương pháp phân tích định tính và phân tích định lượng và thấy rằng khách hàng của ngân hàng Vietcombank 5
Vĩnh Long chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chi phí sử dụng và hệ thống mạng lưới ngân hàng khi quyết định lựa chọn dịch vụ ATM của ngân hàng hay nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Điềm (2020) được thực hiện nhằm tìm ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) dựa trên kết quả phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của VPBank. Do đó, có thể thấy được khoảng trống trong nghiên cứu phân tích về hành vi sử dụng của khách hàng Việt Nam đối với thẻ ngân hàng quốc tế. Để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố tác động tới ý định hành vi của người dùng tiềm năng ở Việt Nam trong việc chấp nhận sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế trong tương lai cũng như nghiên cứu các nhân tố tác động tới sự hài lòng và từ đó là lòng trung thành của những khách hàng đã sở hữu thẻ quốc tế nhằm đưa ra những hàm ý nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số giải pháp và kiến nghị, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam” làm chủ đề nghiên cứu cho Luận án tiến sỹ của mình. 2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với thẻ ngân hàng quốc tế để từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam hiện nay 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, luận án sẽ trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau: (1) Những khung lý thuyết nào có thể áp dụng để phân tích các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng (2) Nguyên nhân nào khiến khách hàng có ý định sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng? 6
(3) Nguyên nhân nào dẫn đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng với dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng? (4) Các giải pháp cho các ngân hàng thương mại và kiến nghị với cơ quan quản lý để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam? 2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của luận án bao gồm: - Tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và tại Việt Nam về những nhân tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng và các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng để từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các vấn đề bao gồm thẻ ngân hàng quốc tế, hành vi sử dụng của khách hàng, các khung lý thuyết phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ và các khung lý thuyết phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ - Phân tích thực trạng sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam hiện nay trên nhiều khía cạnh khác nhau để làm cơ sở thực tiễn cho mô hình nghiên cứu - Sử dụng dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế kết hợp với các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất, luận án thực hiện phân tích các nhân tố tác động tới ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng Việt Nam chưa sở hữu thẻ - Sử dụng dữ liệu thu thập được từ khảo sát khách hàng đã sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế kết hợp với các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất, luận án tiến hành phân tích các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng đã sử dụng thẻ - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị có giá trị tham khảo cho ngân hàng thương mại và các cơ quan quản lý nhằm mở rộng và phát triển hoạt động sử dụng thẻ quốc tế tại Việt Nam. 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng cá nhân ở Việt Nam, bao gồm ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của những khách hàng tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế và sự hài lòng và trung thành của khách hàng hiện tại đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung của luận án là các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng. Hành vi khách hàng trong luận án được xem xét dưới góc độ nhà cung cấp dịch vụ là ngân hàng thương mại. Theo đó, khách hàng bao gồm (1) tập hợp của những người sử dụng tiềm năng và (2) tập hợp của những người đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế. Do đó, phạm vi nội dung của luận án là các nhân tố tác động đến ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng tiềm năng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành khi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của những khách hàng đã sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế - Phạm vi không gian của luận án bao gồm các khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế ở Việt Nam, tập trung vào 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh - Phạm vi thời gian của luận án là: luận án nghiên cứu dựa trên xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập được từ kết quả khảo sát khách hàng trong khoảng thời gian từ 01/2019-10//2019 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu 4.1. Quy trình nghiên cứu Luận án được thực hiện thông qua quy trình nghiên cứu gồm ba giai đoạn chính là: nghiên cứu tại bàn, khảo sát quy mô nhỏ và cuối cùng là khảo sát chính thức diện rộng 8
Nghiên cứu lý thuyết và thực trạng Ý kiến chuyên gia Nghiên cứu tại bàn Xây dựng khung phân tích, các giả thuyết nghiên cứu và bộ thang đo dự kiến Điều chỉnh bộ thang đo, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ từ kết quả phỏng vấn chuyên gia Điều tra quy mô nhỏ và điều chỉnh bảng Khảo sát quy mô nhỏ hỏi sơ bộ Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Điều tra chính thức diện rộng Nghiên cứu định lượng - Phân tích PLS-SEM - Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ - Kiểm định HTMT cho giá trị Khảo sát diện rộng phân biệt - Kiểm định đa cộng tuyến - Kiểm định Bootstrap Phân tích kết quả nghiên cứu Giải pháp và kiến nghị 9
4.2. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp tổng quan tài liệu: phương pháp này được sử dụng nhằm rà soát và tổng hợp các tài liệu, các nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan tới dịch vụ ngân hàng, ý định sử dụng dịch vụ và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ Phương pháp điều tra sử dụng bảng hỏi: Đây là phương pháp phù hợp nhất để triển khai những đề tài nghiên cứu có tính chất liên quan tới hành vi. Trong luận án, bảng câu hỏi sẽ được thiết kế dựa trên việc áp dụng phương pháp và các cấu trúc truyền thống từ những mô hình nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Cụ thể, để đánh giá về ý định sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng chưa sở hữu thẻ, tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên sự kết hợp hai khung mô hình TPB (Ajzen, 1991) và TAM (Davis, 1989), đồng thời, dựa trên các đặc điểm về thẻ ngân hàng quốc tế, tác giả đề xuất thêm hai nhân tố mới, là Nhận thức sự bất lợi (Perceived Disadvantages - PD) và Kinh nghiệm Quá khứ (PE). Bên cạnh đó, để đánh giá các nhân tố tác động tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế, bảng câu hỏi được tác giả xây dựng dựa trên khung mô hình SERVPERF. Nội dung của hai bảng câu hỏi khảo sát đều được thiết kế theo thang đo Likert 7 cấp độ. Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu chủ yếu dựa trên dữ liệu sơ cấp thu thập từ các phiếu điều tra khảo sát hai nhóm đối tượng là (1) những người sử dụng tiềm năng chưa sở hữu thẻ ngân hàng quốc tế và (2) những người đã sở hữu và sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế. Một số dữ liệu thứ cấp khác được tổng hợp từ Hiệp hội Thẻ Việt Nam, và từ các Bộ, ban ngành có liên quan. Phương pháp thống kê mô tả: luận án sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả đặc điểm nhân khẩu - xã hội của người tham gia trả lời bảng câu hỏi. Phương pháp nghiên cứu định lượng: luận án sử dụng phương pháp phân tích thế hệ hai PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần) (Hair Jr & cộng sự, 2014) thay cho cách tiếp cận thế hệ đầu đối với phân tích dữ liệu sơ cấp vì cách tiếp cận thế hệ đầu không thể trả lời được câu hỏi về hiệu ứng trung gian (moderating effect) của các nhân tố tuyến giữa, đồng thời cũng không phân 10
tách được tác động riêng lẻ và tác động tổng thể của các nhân tố tuyến đầu tới nhân tố phụ thuộc ở tuyến cuối. 5. Các đóng góp mới của Luận án Thứ nhất, theo tác giả tìm hiểu, các công trình nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu mới tập trung vào hoặc là một dịch vụ thẻ cụ thể (như thẻ ATM, thẻ tín dụng) của một ngân hàng hoặc là thị trường thẻ nói chung, vì thế luận án là một trong những nghiên cứu đầu tiên tập trung sâu vào thị trường thẻ quốc tế của các ngân hàng tại Việt Nam - một thị trường nhiều tiềm năng trong giai đoạn hội nhập kinh tế toàn cầu, thương mại điện tử và giao dịch thương mại xuyên biên giới đang trở thành xu thế nhưng lại phát triển chưa xứng tầm. Thứ hai, các nghiên cứu trong và ngoài nước về nhân tố tác động tới hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng chủ yếu là nghiên cứu riêng biệt hoặc là ý định sử dụng dịch vụ hoặc là sự hài lòng và trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Luận án nghiên cứu một cách toàn diện các nhân tố tác động tới hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế của khách hàng bao gồm cả ý định sử dụng thẻ quốc tế, sự hài lòng khi sử dụng thẻ quốc tế và quyết định có trung thành, tiếp tục sử dụng thẻ quốc tế của một ngân hàng hay không. Hơn nữa, các thành phần chỉ báo mới gắn liền với đặc trưng của thẻ quốc tế cũng được đưa vào mô hình. Tác giả nhận định rằng đây là đóng góp mới quan trọng của luận án. Thứ ba, luận án sử dụng phương pháp phân tích thế hệ hai PLS-SEM (Mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần) là mô hình hiện nay đang được sử dụng phổ biến trên thế giới nhưng chưa phổ biến ở Việt Nam. Việc sử dụng phương pháp PLS-SEM sẽ giúp chỉ rõ các hiệu ứng trung gian (moderating effect) của các nhân tố tuyến giữa, đồng thời cũng phân tách được tác động riêng lẻ và tác động tổng thể của các nhân tố tuyến đầu tới nhân tố phụ thuộc ở tuyến cuối. Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu ở Việt Nam sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương SEM nhưng gần như biến thể duy nhất của SEM mà các công trình này sử dụng là CB-SEM chứ không phải PLS-SEM. Cả CB-SEM và PLS-SEM (hai biến thể của mô hình SEM) đều giúp khắc phục được các nhược điểm cố hữu của phương 11
pháp phân tích thống kê thế hệ đầu nhưng để thực hiện các phân tích mang tính khám phá hoặc phát triển lý thuyết thì PLS-SEM được đánh giá là mô hình phù hợp hơn. 6. Bố cục của luận án Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận án bao gồm 5 chương, cụ thể là: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế Chương 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Giải pháp và kiến nghị để phát triển thẻ ngân hàng quốc tế tại Việt Nam 12