Luận án Tiến sĩ Ngôn ngữ học: Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:249

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Ngôn ngữ học "Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt" trình bày làm rõ các vấn đề lí thuyết liên quan như quảng cáo, thể loại, ngữ vực, đối chiếu dưới góc nhìn ngữ pháp chức năng hệ thống; Đối chiếu đặc điểm thể loại diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt; Đối chiếu đặc điểm ngữ vực diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Ngôn ngữ học: Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh - Việt

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI NGUYỄN THANH DƢƠNG ĐỐI CHIẾU DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH - VIỆT Ngành: Ngôn ngữ học so sánh – đối chiếu Mã số: 9 22 20 24 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS VŨ THỊ THANH HƢƠNG 2. TS NGUYỄN THÀNH LÂN Hà Nội, 2023
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả luận án Nguyễn Thanh Dƣơng i
LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sƣ Tiến Sĩ Vũ Thị Thanh Hƣơng và Tiến Sĩ Nguyễn Thành Lân. Nếu không nhận đƣợc sự hƣớng dẫn tận tình và sự động viên từ phía các thầy, cô thì Luận án sẽ không thể hoàn tất. Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên chia sẻ và tiếp thêm nghị lực cho tôi trong những lúc khó khăn nhất giúp tôi có thể hoàn thành luận án. M c d đã cố gắng hoàn thiện luận án b ng mọi sự n lực và khả năng của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, nên tôi rất mong nhận đƣợc những đóng góp quí báu của Qu thầy cô và các bạn đồng nghiệp. Xin chân thành cảm ơn. Tác giả luận án Nguyễn Thanh Dƣơng ii
MỤC LỤC MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT ....................................................................................................................7 1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu ...........................................................................7 1.1.1. Lịch sử nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo trên thế giới ............................7 1.1.2. Nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo ở trong nƣớc .....................................15 1.2. Cở sở lí thuyết ...................................................................................................21 1.2.1. Lí thuyết về quảng cáo và diễn ngôn quảng cáo .........................................21 1.2.2. Lí thuyết thể loại .........................................................................................26 1.2.3 Lí thuyết ngữ vực .........................................................................................37 1.2.4 Ngữ pháp hình ảnh .......................................................................................48 1.2.5 Lí thuyết về đối chiếu và đối chiếu DNQC Anh-Việt .................................52 1.3. Tiểu kết ..............................................................................................................57 CHƢƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM THỂ LOẠI DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH - VIỆT ...................................................................................................60 2.1. Dẫn nhập ...........................................................................................................60 2.2 Đối chiếu đặc điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC Anh-Việt .....................61 2.2.1 Đ c điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC tiếng Anh ..................................61 2.2.2 Đ c điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC tiếng Việt ..................................74 2.2.3 Phân tích đối chiếu đ c điểm các bƣớc trong DNQC Anh-Việt ..................89 2.3. Đối chiếu bố cục hình ảnh giữa DNQC Anh-Việt .........................................92 2.3.1 Đ c điểm bố cục hình ảnh trong DNQC tiếng Anh .....................................92 2.3.2 Đ c điểm bố cục hình ảnh trong DNQC tiếng Việt .....................................98 2.3.3 Phân tích đối chiếu về bố cục hình ảnh trong DNQC Anh-Việt ...............104 2.4. Tiểu kết ............................................................................................................105 CHƢƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGỮ VỰC DIỄN NGÔN QUẢNG CÁO ANH – VIỆT ................................................................................................106 3.1. Dẫn nhập .........................................................................................................106 3.2 Đối chiếu đặc điểm hệ thống quá trình trong DNQC Anh-Việt .................107 iii
3.2.1 Đ c điểm hệ thống quá trình trong DNQC ................................................107 3.2.2 Khảo sát các quá trình trong DNQC tiếng Anh .........................................110 3.2.3 Khảo sát các quá trình trong DNQC tiếng Việt .........................................114 3.2.4. Phân tích đối chiếu các quá trình trong DNQC Anh-Việt ........................118 3.3 Đối chiếu đặc điểm hệ thống thức trong DNQC Anh-Việt ..........................122 3.3.1 Đ c điểm hệ thống thức trong DNQC........................................................122 3.3.2 Khảo sát các thức trong DNQC tiếng Anh.................................................124 3.3.3 Khảo sát các thức trong DNQC tiếng Việt.................................................128 3.3.4 Phân tích đối chiếu đ c điểm thức trong DNQC Anh-Việt .......................132 3.4 Đối chiếu đặc điểm hệ thống đề ngữ trong DNQC Anh-Việt ......................136 3.4.1 Đ c điểm hệ thống đề ngữ trong DNQC ....................................................136 3.4.2 Khảo sát hệ thống đề ngữ trong DNQC tiếng Anh ....................................140 3.4.3 Khảo sát hệ thống đề ngữ trong DNQC tiếng Việt ....................................144 3.4.4 Phân tích đối chiếu về hệ thống đề ngữ trong DNQC Anh-Việt ...............147 3.4.4.3 Đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt ....................................................................................148 3.4.4.4 Phân tích đối chiếu tổng hợp về hệ thống đề ngữ giữa QC Anh-Việt 149 3.5 Tiểu kết .............................................................................................................152 KẾT LUẬN ............................................................................................................152 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................157 PHỤ LỤC LUẬN ÁN iv
DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Bảng thống kê số lƣợng diễn ngôn quảng cáo Anh – Việt ..........................4 Bảng 1.2 Các mô hình lí thuyết quảng cáo qua các thời kì .......................................22 Bảng 2.1 Tần số các bƣớc xuất hiện trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh................61 Bảng 2.2 Tần số các bƣớc sử dụng trong DNQC sách, hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh ............................................................................................................................65 Bảng 2.3 Tần só các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt ...............................74 Bảng 2.4 Tần số các bƣớc trong DNQC sách, hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt ...79 Bảng 3.1 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh .......110 Bảng 3.2 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC sách tiếng Anh ..................111 Bảng 3.3 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng và du lịch tiếng Anh .................................................................................................................113 Bảng 3.4 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt .......114 Bảng 3.5 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC sách tiếng Việt ..................115 Bảng 3.6 Tần số xuất hiện các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt ..........................................................................................................................117 Bảng 3.7 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt ...........118 Bảng 3.8 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình giữa DNQC sách Anh-Việt ........................119 Bảng 3.9 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh- Việt ..........................................................................................................................120 Bảng 3.10 Đối chiếu tổng hợp các quá trình trong DNQC Anh-Việt .....................121 Bảng 3.11 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh.............124 Bảng 3.12 Tần số xuất hiện các loại thức trong DNQC sách tiếng Anh ................126 Bảng 3.13 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh .................................................................................................................................127 Bảng 3.14 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt.............129 Bảng 3.15 Tần số xuất hiện các loại thức trong DNQC sách tiếng Việt ................130 Bảng 3.16 Tần số xuất hiện các thức trong DNQC sản phẩm, du lịch tiếng Việt ..131 v
Bảng 3.17 Đối chiếu tỉ lệ thức trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt........................132 Bảng 3.18 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC sách Anh-Việt ............................133 Bảng 3.19 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt .................................................................................................................................134 Bảng 3.20 Đối chiếu tổng hợp các loại thức trong DNQC Anh-Việt .....................135 Bảng 3.21 Tần số xuất hiện các đề ngữ trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh .........140 Bảng 3.22 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC sách tiếng Anh.............141 Bảng 3.23 Tần số xuất hiện các đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Anh ..........................................................................................................................143 Bảng 3.24 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt .144 Bảng 3.25 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC sách tiếng Việt.............145 Bảng 3.26 Tần số xuất hiện các loại đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt .................................................................................................................146 Bảng 3.27 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt....................147 Bảng 3.28 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong quảng cáo sách Anh-Việt .........................148 Bảng 3.29 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt .149 Bảng 3.30 Đối chiếu tổng hợp tỉ lệ các đề ngữ trong DNQC Anh-Việt .................149 vi
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình diễn ngôn quảng cáo AIDA, Lewis .............................................23 Hình 1.2 Tổ chức ngôn ngữ theo lí thuyết chức năng hệ thống ................................38 Hình 1.3 Mối quan hệ giữa Quá trình, Tham thể và Chu cảnh .................................41 Hình 1.4 Bốn kiểu loại quá trình chính và hai quá trình trung gian .........................42 Hình 1.5 Các yếu tố hiện thực hóa chức năng liên nhân...........................................44 Hình 1.6 Hệ thống đề ngữ trong ngữ nghĩa văn bản .................................................47 Hình 1.7 Mô hình phân tích ngữ pháp hình ảnh .......................................................49 vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tần số các bƣớc xuất biện các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh ...................................................................................................................................62 Biểu đồ 2.2 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Việt ..........75 Biểu đồ 2.3 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC sách, hàng tiêu dùng, du lịch tiếng Việt ...................................................................................................................80 Biểu đồ 2.4 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC tuyển dụng tiếng Anh - tiếng Việt ............................................................................................................................89 Biểu đồ 2.5 Tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC sách, sản phẩm hàng tiêu dùng, du lich tiếng Anh và tiếng Việt .................................................................................90 Biểu đồ 2.6 So sánh tần số xuất hiện các bƣớc trong DNQC sách Anh-Việt ...........90 Biểu đồ 2.7 So sánh tần số xuất biện các bƣớc trong DNQC sản phẩm hàng tiêu dùng, du lịch Anh-Việt ..............................................................................................91 Biểu đồ 3.1 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt .......119 Biểu đồ 3.2 Đối chiếu tỉ lệ các quá trình trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh- Việt ..........................................................................................................................121 Biểu đồ 3.3 Đối chiếu tổng hợp tỉ lệ các quá trình trong DNDNQC Anh-Việt ......122 Biểu đồ 3.4 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt ...............133 Biểu đồ 3.5 Đối chiếu tỉ lệ các thức trong DNQC sách Anh-Việt ..........................133 Biểu đồ 3.6 Đối chiếu tổng hợp tỉ lệ các loại thức trong DNQC Anh-Việt ............135 Biểu đồ 3.7 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC tuyển dụng Anh-Việt..................147 Biểu đồ 3.8 Đối chiếu tỉ lệ đề ngữ trong DNQC sách Anh-Việt ............................148 Biểu đồ 3.9 Đối chiếu tỉ lệ các đề ngữ trong DNQC hàng tiêu dùng, du lịch Anh- Việt ..........................................................................................................................149 Biểu đồ 3.10 Đối chiếu tổng hợp về tỉ lệ các đề ngữ trong DNQC Anh-Việt ........150 viii
DANH MỤC VIẾT TẮT TT QUY ƢỚC VIẾT TẮT GIẢI THÍCH 1 DN Diễn ngôn 2 QC Quảng cáo 3 DNQC Diễn ngôn Quảng cáo ix
MỞ ĐẦU 1. Lí do lựa chọn đề tài Hosney [80, tr.25] cho r ng diễn ngôn quảng cáo (DNQC) là một loại hình diễn ngôn có tầm ảnh hƣởng không chỉ đối với cấu trúc ngôn ngữ, của lối sống mà còn với cả nội dung của các hành động giao tiếp, trao đổi thƣờng ngày. Thông điệp quảng cáo (QC) đã thấm vào toàn bộ các khía cạnh của văn hoá, và nhƣ Beasley và Danesi [38, tr.1] đã chỉ ra r ng QC đã trở thành một phần không thể thiếu trong ―bách khoa toàn thƣ tinh thần‖ của hầu hết tất cả những ai đang sống trong xã hội hiện đại ngày nay. Cook [51, tr.1] cũng cho r ng trong một thế giới với rất nhiều những vấn đề về môi trƣờng và xã hội, QC có thể đƣợc coi là một trong những yếu tố chính thôi thúc con ngƣời tiêu dùng nhiều hơn. Theo Rahimian [114, tr.17], trong kinh doanh quảng cáo giữ vai trò quan trọng. Hoạt động này giúp doanh nghiệp cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của mình đến với ngƣời tiêu d ng và khuyến khích họ mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng vào thị trƣờng quốc tế, số lƣợng doanh nghiệp nƣớc ngoài đầu tƣ vào Việt Nam cũng nhƣ doanh nghiệp Việt Nam mở rộng đầu tƣ ra thị trƣờng nƣớc ngoài ngày càng gia tăng. Số liệu của Cục đầu tƣ nƣớc ngoài trực thuộc Bộ kế hoạch đầu tƣ năm 2020 [20], trong 2 tháng đầu năm 2020 có 66 quốc gia và vùng lãnh thổ có dự án đầu tƣ tại Việt Nam với tổng vốn đăng kí cấp mới, tăng thêm và góp vốn mua cổ phần của nhà đầu tƣ nƣớc ngoài là 8,47 tỉ USD, tăng hơn 2,5 lần so với cùng kì năm 2019. Trong năm 2019, tổng vốn đầu tƣ Việt Nam ra nƣớc ngoài cấp mới đạt 432,1 triệu USD. Việt Nam đã đầu tƣ sang 38 quốc gia, vùng lãnh thổ. Hiển nhiên là, khi các hoạt động kinh doanh xuyên quốc gia của các doanh nghiệp ngày một gia tăng thì hoạt động QC trở nên bức thiết và hơn nữa kiến thức về tác động của sức mạnh ngôn ngữ QC sẽ giúp nâng cao hiệu quả quảng bá sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trong môi trƣờng kinh doanh liên văn hóa. Chính vì lẽ đó việc nghiên cứu, phân tích, đối chiếu diễn ngôn quảng cáo (DNQC) giữa các ngôn ngữ nói chung và giữa tiếng Anh và tiếng Việt nói riêng sẽ tạo nền tảng cơ bản giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo lập ho c chuyển 1
dịch các văn bản QC của mình một cách hữu hiệu hơn để đem lại những hiệu quả về tài chính trong các hoạt động kinh doanh của mình. DNQC đƣợc giới nghiên cứu quan tâm, nghiên cứu trên nhiều bình diện khác nhau. Tuy nhiên, thông qua tổng quan nghiên cứu về QC trong luận án này có thể thấy nội dung nghiên cứu phần nhiều tập trung vào các phƣơng diện nhƣ phong cách, đ c điểm ngôn ngữ, cấu trúc tổ chức văn bản và phƣơng pháp lập luận thông tin... Những nghiên cứu DNQC dƣới góc độ lí thuyết ngữ pháp chức năng chƣa nhiều, đ c biệt là nghiên cứu đối chiếu giữa DNQC tiếng Anh và tiếng Việt về thể loại và ngữ vực một cách hệ thống. Vì vậy, việc đối chiếu giữa DNQC của hai ngôn ngữ có nghĩa thiết thực. Kết quả nghiên cứu về vấn đề này sẽ cung cấp b ng chứng khoa học trên nền tảng lí thuyết ngữ pháp chức năng hệ thống làm cơ sở cho việc xây dựng giáo trình dịch thuật ho c tạo lập DNQC hiệu quả hơn. Vì những lí do trên, chúng tôi chọn đề tài “Đối chiếu diễn ngôn quảng cáo Anh-Việt” để làm đề tài nghiên cứu luận án của mình. Việc đối chiếu DNQC trong tiếng Anh và tiếng Việt để chỉ ra sự tƣơng đồng và khác biệt ở góc độ thể loại và ngữ vực của DNQC giữa hai loại hình ngôn ngữ này là nguồn tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp QC, các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, các dịch giả và giảng viên giảng dạy trong các lĩnh vực chuyên ngành có liên quan trực tiếp đến lĩnh vực này nhƣ Marketing, Tiếng Anh kinh doanh, giao tiếp hợp tác xuyên quốc gia.... 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu - Đối chiếu DNQC tiếng Anh và tiếng Việt nh m chỉ ra những điểm tƣơng đồng và dị biệt trên phƣơng diện thể loại và ngữ vực dựa vào khung lý thuyết Ngữ pháp chức năng hệ thống. Mục đích nghiên cứu của luận án là nh m góp phần làm sáng tỏ những đ c trƣng của DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để từ đó có thể tạo cơ sở giúp ngƣời viết quảng cáo tạo ra những mẫu quảng cáo phù hợp, hiệu quả và có giá trị giao tiếp, đồng thời là nguồn tài liệu tham khảo cho những nhà nghiên cứu về quảng cáo cũng nhƣ các nhà giảng dạy ngoại ngữ. 2
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Đối chiếu đ c điểm cấu trúc các bƣớc trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để trên cơ sở đó tìm ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về cách thức tạo lập DNQC giữa hai loại hình ngôn ngữ. (2) Đối chiếu bố cục hình ảnh của DNQC để chỉ ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về đ c điểm khung, giá trị thông tin, và sự nổi bật trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt. (3) Đối chiếu ngữ nghĩa kinh nghiệm qua hệ thống chuyển tác trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để trên cơ sở đó tìm ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về tƣ duy tạo lập văn bản giữa hai loại hình ngôn ngữ. (4) Đối chiếu ngữ nghĩa liên nhân qua tần số xuất hiện của các kiểu loại thức (trần thuật, mời chào, nghi vấn, yêu cầu) trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để chỉ ra đ c điểm tƣơng đồng và khác biệt về phong cách giữa hai loại hình ngôn ngữ. (5) Đối chiếu ngữ nghĩa văn bản về phƣơng diện đề ngữ qua việc xác định tần số xuất hiện của các loại đề ngữ (chủ đề, liên nhân, văn bản) trong DNQC tiếng Anh và tiếng Việt để thấy đƣợc sự tƣơng đồng và khác biệt về hành văn giữa hai loại hình ngôn ngữ 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận án đƣợc giới hạn ở đ c điểm thể loại và ngữ vực của các DNQC tiếng Anh và tiếng Việt dƣới hình thức ấn phẩm trên báo, tạp chí, mạng internet (140 DNQC tiếng Anh và 140 DNQC tiếng Việt) Phạm vi nghiên cứu của luận án giới hạn ở việc phân tích đối chiếu các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh của 280 DNQC tiếng Anh và tiếng Việt thuộc 4 nhóm chủ đề gồm QC tuyển dụng, QC sách, QC hàng tiêu dùng, và QC du lịch đƣợc thu thập trên các báo, tạp chí, internet từ năm 2015 đến 2021 ở xét trên hai phƣơng diện: cấu trúc thể loại (thể hiện ở sự xuất hiện các bƣớc, bố cục hình ảnh) và ngữ vực, bao gồm các hệ thống quá trình chuyển tác, thức và đề ngữ. 4. Ngữ liệu nghiên cứu Ngữ liệu nghiên cứu của luận án bao gồm 280 DNQC của nh-Mĩ và Việt 3
Nam: 140 mẫu QC tiếng Việt và 140 mẫu QC tiếng Anh. Ngữ liệu nghiên cứu của luận án đƣợc phân thành 4 nhóm chủ đề để khảo sát, đó là: Chủ đề 1. Diễn ngôn QC tuyển dụng, gồm 35 mẫu QC; Chủ đề 2. Diễn ngôn QC sách, gồm 35 mẫu QC; Chủ đề 3. Diễn ngôn QC sản phẩm hàng tiêu dùng, gồm 35 mẫu QC; Chủ đề 4. Diễn ngôn QC du lịch, gồm 35 mẫu QC. Luận án sử dụng 4 nhóm này vì đây là 4 nhóm sản phẩm phổ biến, đƣợc ngƣời tiêu d ng sử dụng rộng rãi. Theo Gill và Johnson [66], điều quan trọng khi lựa chọn mẫu nghiên cứu không phải là số lƣợng mà phụ thuộc vào mối liên hệ trực tiếp giữa các mẫu đƣợc lựa chọn với mục đích nghiên cứu, loại hình nghiên cứu và cách thức thống kê nghiên cứu. Do đ c th của nghiên cứu này là nghiên cứu định tính, mô tả và cần những mẫu nghiên cứu gắn liền với nội dung nghiên cứu nên chúng tôi cho r ng việc lựa chọn 35 mẫu quảng cáo cho m i chủ đề là đủ để mang tính đại diện cho kết quả nghiên cứu nói chung. Ngoài ra, do đ c điểm mục đích quảng cáo có phần khác nhau giữa chủ đề QC tuyển dụng và ba chủ đề QC còn lại nên nghiên cứu đề xuất phân loại các mẫu khảo sát thành hai nhóm chủ đề tách biệt là nhóm chủ đề QC tuyển dụng và nhóm chủ đề QC sách, hàng hoá và du lịch để phân tích và đối chiếu (về thể loại). Quảng cáo tuyển dụng có bản chất là một quá trình tiếp thị, tuy nhiên có một chút sự khác biệt là không phải tiếp thị sản phẩm mà là tiếp thị cơ hội việc làm. Quảng cáo tuyển dụng có mục đích cuối c ng là phát triển nguồn nhân lực cho công ty hay nói cách khác thì quảng cáo tuyển dụng đƣợc coi là công cụ thu hút và ―nuôi dƣỡng‖ các ứng viên một cách thụ động, trong khi đó quảng cáo sách, hàng hoá, du lịch phục vụ nhiều mục đích khác nhau nhƣ: thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm, dịch vụ của ngƣời tiêu d ng; khuyến khích khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm; tạo mối liên kết giữa sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu ho c thậm chí thay đổi thái độ của ngƣời tiêu dùng. Thông tin cụ thể về các nhóm chủ đề QC đƣợc thể hiện trong bảng sau: Bảng 1.1 Bảng thống kê số lƣợng diễn ngôn quảng cáo Anh – Việt 4
Nhóm Chủ đề 1 Chủ đề 2 Chủ đề 3 Chủ đề 4 Tổng Ngôn ngữ Số lƣợng 35 35 35 35 140 Tiếng 25 Anh % 25% 25% 25% 100% % Tiếng Số lƣợng 35 35 35 35 140 Việt 25 % 25% 25% 25% 100% % Mẫu DNQC có chứa cả ngôn ngữ và hình ảnh và thuộc 4 nhóm chủ đề trên. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận án sử dụng các phƣơng pháp và thủ pháp nghiên cứu sau: Phƣơng pháp phân tích diễn ngôn, Phƣơng pháp phân tích thể loại, phƣơng pháp miêu tả, phƣơng pháp so sánh - đối chiếu và thủ pháp thống kê. Phƣơng pháp phân tích diễn ngôn là cách tiếp cận phƣơng pháp luận giúp cho việc tiếp cận, phân tích tài liệu ngôn ngữ bên trên bậc câu trong các văn bản QC, bao gồm các m t ngôn từ và ngữ cảnh tình huống, với các m t hữu quan thể hiện trong khái niệm ngôn vực nhƣ trƣờng (field), thức (mode) (vai trò của ngôn ngữ trong tình huống), không khí chung (tennor)... Phƣơng pháp phân tích thể loại là một hệ thống phân tích giúp tìm ra hệ thống tổ chức của thể loại DNQC, phân tích ngôn ngữ đƣợc sử dụng trong việc thể hiện các vấn đề liên quan đến việc tổ chức thể loại DNQC. Ngoài ra, phân tích thể loại còn đƣợc sử dụng để xác định mục tiêu giao tiếp của DNQC, từ đó hƣớng đến sự mô tả đầy đủ, trọn vẹn của thể loại diễn ngôn này. Phƣơng pháp miêu tả giúp đề tài phác họa một bức tranh toàn cảnh về DNQC tiếng nh và tiếng Việt, giúp luận án miêu tả đ c điểm về thể loại và ngữ vực của DNQC đƣợc tạo lập bởi những ngƣời viết có nguồn gốc văn hóa khác nhau. Trên cơ sở miêu tả, luận án xác định các mô hình cấu trúc thể loại và mô hình ngữ vực của DNQC cho từng v ng văn hóa. Phƣơng pháp so sánh-đối chiếu sử dụng để đối chiếu các diễn ngôn QC tiếng nh và tiếng Việt ở 2 bình diện: bình diện thể loại (cấu trúc bƣớc và bố cục DNQC); bình diện ngữ vực (hệ thống chuyển tác, cách thức, cấu trúc đề ngữ) trong diễn ngôn QC tiếng nh và tiếng Việt theo hình thức đối chiếu song song. 5
Thủ pháp thống ê sử dụng trong phần so sánh đối chiếu diễn ngôn cho phép đề tài xác định đƣợc những điểm tƣơng đồng và khác biệt về tần số xuất hiện của các bƣớc và chiến lƣợc trong từng loại hình QC tiếng Anh và tiếng Việt. Thủ pháp này đƣợc sử dụng để thống kê tần số xuất hiện của các bƣớc, khung quảng cáo, các quá trình chuyển tác, cách thức, cấu trúc đề ngữ trong diễn ngôn QC tiếng Anh và tiếng Việt. 6. Ý nghĩa hoa học và thực tiễn của đề tài Về ‎ ngh a khoa h c, kết quả nghiên cứu cấu trúc thể loại và ngữ vực giữa DNQC ý tiếng nh và tiếng Việt là cơ sở khoa học để tác giả đƣa ra mô hình DNQC ở hình thức ấn phẩm làm cơ sở lí thuyết cho công tác tạo lập DNQC trên cơ sở kế thừa những quan điểm của các nhà lí thuyết về thể loại và ngữ vực đi trƣớc. Về ngh a th c ti n kết quả nghiên cứu của luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh QC, giáo viên, sinh viên, ngƣời dịch trong việc xử lí văn bản QC, áp dụng trong việc thiết kế QC của doanh nghiệp và làm cơ sở cho việc thiết kế tài liệu giảng dạy dịch thuật loại hình diễn ngôn này tại các trƣờng đại học chuyên ngữ ở Việt Nam hiện nay. 7. ố cục của luận án Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án đƣợc tổ chức thành 3 chƣơng: Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí thuyết Chƣơng này trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu và các vấn đề lí thuyết làm cơ sở cho việc phân tích và miêu tả ở các chƣơng 2,3. Chƣơng 1 làm rõ các vấn đề lí thuyết liên quan nhƣ Quảng cáo, thể loại, ngữ vực, đối chiếu dƣới góc nhìn ngữ pháp chức năng hệ thống. Chƣơng 2. Đối chiếu đ c điểm thể loại diễn ngôn quảng cáo nh - Việt Đối chiếu đ c điểm thể loại DNQC tiếng Việt và tiếng Anh, chủ yếu khảo sát, phân tích các bƣớc và bố cục hình ảnh của các DN. Chƣơng 3. Đối chiếu đ c điểm ngữ vực diễn ngôn quảng cáo nh - Việt Đối chiếu đ c điểm thể loại DNQC tiếng Anh và tiếng Việt, chủ yếu khảo sát các quá trình chuyển tác, đ c điểm thức, và đ c điểm cấu trúc đề ngữ của các DNQC. 6
Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Lịch sử nghiên cứu về diễn ngôn quảng cáo trên thế giới Có thể nói, DNQC đã đƣợc nghiên cứu khá nhiều trên thế giới do đ c trƣng thiết thực của nó đối với đời sống, xã hội và kinh doanh. DNQC đã đƣợc khai phá dƣới rất nhiều góc nhìn khác nhau và với những phƣơng thức tiếp cận đa chiều. Nghiên cứu về mục tiêu và chức năng của DNQC thu hút sự quan tâm của các học giả nhƣ Crystal [53], Vestergaard và Schroder [136], Lund [94], Ungerer [133], Goddard [68]. Về mục tiêu của QC, Crystal [53, tr.39] cho r ng hoạt động QC đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện đại chúng và mang tính thƣờng nhật với mục tiêu cơ bản là kích thích các giác quan, đ c biệt là thị giác và thính giác của khách hàng để thu hút sự chú ý của họ. Vestergaard và Schroder [136] xác định 05 mục tiêu chiến lƣợc QC thu hút khách hàng tiềm năng là: Thu hút chú ý, gây s quan tâm, tạo nhu cầu, gây thuyết phục và giục hành động. Theo Ungerer [133], những mục tiêu chiến lƣợc này đã đƣợc doanh nghiệp triển khai ngay từ đầu thế kỉ hai mƣơi và đến nay đã dẫn tới nhiều biến tƣớng dƣới các hình thức khác nhau. Từ góc độ marketing, Goddard [68] xác định 05 chức năng cụ thể của QC: chức năng thông tin (đƣa thông tin kiến thức cho ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và ít tốn kém nhất), chức năng bảo đảm về chất lƣợng sản phẩm, chức năng tiện lợi (giúp khách hàng hiểu rõ về đ c điểm sản phẩm), chức năng cung cấp s ch n l a sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng, và cuối cùng là chức năng hƣớng dẫn tiêu dùng. Trong khi đó, Vestergaard và Schroder [136] cho r ng QC có 03 chức năng chức năng chính yếu: thông tin, thuyết phục và tạo d ng hình ảnh. Chức năng thông tin đƣợc sử dụng nhiều nhất áp dụng cho cả QC thƣơng mại và phi thƣơng mại. Chức năng thuyết phục thƣờng sử dụng kĩ thuật ―bán cứng‖ (hard sell), sử dụng chiến thuật thúc ép trong QC thƣơng mại nh m lôi kéo sự chú ý của khách hàng đến những đ c điểm nổi trội của sản phẩm hay dịch vụ. Chức năng tạo dựng hình ảnh (xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu) đƣợc các doanh nghiệp lớn sử dụng kĩ thuật ―bán mềm‖ (soft 7
sell), sử dụng chiến lƣợc gợi mở nh m xây dựng và củng cố lòng tin của độc giả đối với uy tín của doanh nghiệp. Vấn đề nghiên cứu nhận diện các kiểu loại QC đƣợc đề cập trong các công trình của Goddard [68], Crystal [53], Vestergaard và Schroder [136], Leech [89]... Theo Goddard [68], QC chia thành 03 loại chính: QC tiêu d ng, QC thƣơng mại (công nghiệp) và QC quan hệ công chúng. Nếu QC tiêu d ng hƣớng mục đích đến đối tƣợng là ngƣời tiêu d ng thì QC thƣơng mại hƣớng mục tiêu đến doanh nghiệp thông qua kênh thông tin chuyên ngành. Crystal [53, tr.390] cũng nhận định QC xuất hiện trong các hình thức và ngữ cảnh khác nhau. Nhóm QC lớn nhất và đáng lƣu nhất là QC tiêu dùng. Các hình thức QC khác bao gồm QC bán sỉ (trade advertising) (từ nhà sản xuất đến nhà phân phối), QC bán lẻ (từ cửa hàng đến ngƣời tiêu dùng), QC hình ảnh (cơ quan chính phủ, doanh nghiệp), QC chuyên biệt (việc làm, bất động sản…) và QC thƣ bán hàng trực tiếp. Vestergaard và Schroder [136] chia QC thành 02 nhóm chính: QC thƣơng mại và phi thƣơng mại. QC thƣơng mại nh m thuyết phục đối tƣợng mua sản phẩm dịch vụ. QC phi thƣơng mại liên quan đến các thông điệp từ cơ quan chính phủ, tổ chức phi chính phủ và các thể chế xã hội khác để tạo sự chú ý, phổ biến, khuếch trƣơng, kêu gọi cộng đồng xã hội quan tâm đến một hoạt động nào đó, chẳng hạn nhƣ kêu gọi lối sống lành mạnh, tham gia các hoạt động từ thiện ho c trợ giúp ho ccác hoạt động mang tính nhân văn khác nhƣ các chiến dịch chống ma túy, hiến máu nhân đạo, cổ động nếp sống văn minh và các chƣơng trình dịch vụ vì cộng đồng khác.Tuy nhiên, theo Leech [89, tr.25], các QC thuộc loại ―QC tiêu dùng thƣơng mại” vì QC hƣớng mục tiêu vào ngƣời tiêu dùng. Loại hình QC này đòi hỏi doanh nghiệp phải chịu gánh n ng tài chính và n lực tìm hiểu thị trƣờng. Từ góc độ phƣơng tiện, Leech [89] phân chia QC trên báo chí thành hai loại: QC rao v t (classified ads) và QC hiển thị (displayed ads). QC định loại hay còn gọi là QC rao v t, xuất hiện trên các trang chuyên biệt phân loại theo các cột báo dƣới các tựa đề và chủ đề khác nhau, chẳng hạn nhƣ QC tuyển dụng và QC hàng hạ giá. Nhìn từ góc độ phong cách, Leech [89, tr.74] cho r ng phong cách trong ngôn ngữ QC có thể nhận diện thành 04 kiểu loại thái 8
cực: Thông tục - Trang tr ng, Thân mật-nghi l Nhân xƣng-Vô nhân xƣng và Đơn giản-Phức tạp. Nghiên cứu QC từ góc ngôn ngữ tâm lí học thu hút sự quan tâm các nhà nghiên cứu nhƣ McLuhan [101], Seglin [121], Stauderman [124], Bailey [35], Bucciarelli [47]…; đ c biệt họ quan tâm tới yếu tố kĩ thuật thuyết phục mà ngƣời QC sử dụng. Theo McLuhan [101], QC không tác động đến đạo đức mà đến phong cách nhận thức khi ngƣời đọc xử lí và tiếp nhận thông tin. Phong cách nhận thức đƣợc xác định là mức độ các cảm giác tham gia vào việc xử lí thông tin. QC đã mang lại phong cách xử lí thông tin dựa trên các thông tin ho c hình ảnh đƣa ra và do vậy nó mang tính đồng nhất và toàn diện. Theo tác giả QC là diễn ngôn mang tính xã hội nên ngƣời đọc có xu hƣớng xử lí thông tin nhanh chóng và mang tính một chiều. Ngoài ra, Bailey [35, tr.1] còn cho r ng yếu tố tâm lí tiềm ẩn trong QC thậm chí còn quan trọng hơn những cụm từ đƣợc đánh bóng ho c hình ảnh trên truyền hình bắt mắt vì tất cả những gì mà QC hƣớng tới, đó là lôi cuốn độc giả và thúc giục họ hành động. Các QC khác nhau thực hiện các chiến lƣợc hƣớng đến tâm lÍ khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, đa số các QC đều tuân theo quy trình giống nhau. Bailey [35] phân chia qui trình thuyết phục thành 04 bƣớc: tiếp nhận thông tin (Perception), cách thức truyền tải thông tin (communication), tìm hiểu thông tin (learning) và thuyết phục hành động (persuasion) với mục tiêu tác động đến hành vi, thái độ, cảm nhận, đánh giá của độc giả. Nói cách khác, dựa trên các yếu tố tâm lí khác nhau của đối tƣợng mục tiêu, ngƣời QC sử dụng các chiến lƣợc tạo lập đ c điểm ngôn ngữ khác nhau nh m thúc đẩy quá trình nhận thức, thông tin, tiếp nhận và thuyết phục. Nghiên cứu QC từ góc ngôn ngữ kí hiệu học thu hút sự quan tâm các nhà nghiên cứu nhƣ: Harris [74], Goldman và Papson [69], Berger [41], Danesi và Perron [54], Barthes [37], Bell [40], Rader [113], Hart [75], Johnson-Laird [82], McQuarrie [100]…... Các học giả này thừa nhận một kí hiệu trong văn bản QC không chỉ đƣa ra một nghĩa nhất định mà nó còn gợi mở đến những nghĩa khác. Ngữ nghĩa ban đầu của kí hiệu đƣợc gọi là ngh a sở thị, đƣợc thiết lập giữa cái biểu đạt và cái đƣợc biểu đạt. Song ngữ nghĩa này có thể đƣợc tự do quy chiếu đến các 9
địa hạt khác theo quy trình suy đoán ngữ nghĩa và đƣợc gọi là ngh a liên tƣởng. Chủ đề chính mà các nhà nghiên cứu này tìm hiểu là nguyên tắc xác lập nghĩa của kí hiệu của các nhãn hiệu, biểu tƣợng (logo). Các kí hiệu QC đƣợc phân tích ở hai cấp độ; cấp độ bề m t và cấp độ hàm ẩn. Cấp độ bề m t liên quan đến việc sử dụng các kí hiệu đ c biệt trong việc tạo phong cách sáng tạo cho sản phẩm (sử dụng hình ảnh, từ ngữ, màu sắc...), và những kí hiệu này cho phép truy tìm đến cấp độ hàm ẩn. Nhƣ vậy, mục đích của kí hiệu học trong việc nghiên cứu QC là để khám phá các hiện tƣợng ngữ nghĩa hàm ẩn n m trong bản thân các kí hiệu. Chính các ngữ nghĩa hàm ẩn này tạo nên cái gọi là “hệ thống kí hiệu biểu hiện”. Bell [40, tr.1] nhận xét việc sử dụng kí hiệu trong việc nghiên cứu QC mang lại hiệu quả cao do bởi chúng cho phép ngƣời đọc hiểu rõ ngữ nghĩa hàm ẩn trong các văn bản QC. Thuật ngữ ―văn bản‖ sử dụng trong lí thuyết kí hiệu học mang nghĩa rất cụ thể. Nó chỉ ra việc kết hợp các cái đƣợc biểu đạt (signified) để tạo lập thông điệp QC, một cách chủ ý ho c vô thức. Văn bản QC có thể đƣợc tạo lập b ng ngôn ngữ ho c phi ngôn ngữ ho c cả hai. Trong lí thuyết hiện đại về văn bản, sự hàm ẩn, ngữ nghĩa liên tƣởng trong văn bản đƣợc xác địnhlà văn bản phụ (subtext). Nghiên cứu QC từ góc ngữ dụng học nhƣ Goleman [70], Vestergaard và Schroeder [136], Halliday và Hasan [76], Kimmel [84], Fetzer [60] và Elison [57], Belinda [39], Levinson [91], Svanlund [126], Stalnaker [123], Geis [64], Francis [61], Buccarelli [47], Grice [71], Sperber và Wilson [122], Talbot [128], Clark [49]. Vestergaard và Schroeder [136]…. đã tìm hiểu và phân tích các khái niệm dụng học trong QC bao gồm 05 yếu tố: (1) tính liên kết và mạch lạc trong văn bản; (2) thông tin hiện hữu và thông tin mới; (3) tiền giả định; (4) cái biểu đạt (signifier) và cái đƣợc biểu đạt (signified), và (5) kí hiệu (icon) - chỉ số (index) - biểu tƣợng (symbol). Belinda [39] còn phân tích hai khái niệm cơ bản khác cũng có thể đƣợc sử dụng trong việc phân tích QC từ lí thuyết ngôn ngữ hiện đại, đó là “Giả định” (presupposition) và “Quan hệ” (relevance). Hai khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc diễn dịch ngữ nghĩa hiển ngôn trong QC, cho phép QC cung cấp thông mới nhiều hơn cho ngƣời đọc. Tuy nhiên, Geis [64] cho r ng giả định có thể mang tính tranh cãi trong QC trên truyền hình hơn là trong QC trên ấn phẩm. Ngay 10