Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:216

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến; Bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam những năm gần đây; Kiểm định sự tác động của một số biến kiểm soát lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- BÙI HỒNG QUÝ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- BÙI HỒNG QUÝ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM 2. PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG Hà Nội - 2023
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Nghiên cứu sinh Bùi Hồng Quý i
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận án này, NCS xon chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, Viện sau Đại học đã tạo điều kiện để tác giả học tập và nghiên cứu trong suốt thời gian qua. NCS đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS. Nguyễn Viết Lâm và PGS.TS. Trần Hữu Cường, người hướng dẫn khoa học của luận án đã tận tình hướng dẫn những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để NCS hoàn thành luận án này. Cuối cùng, NCS xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ NCS trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Nghiên cứu sinh Bùi Hồng Quý ii
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... vi DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... ix CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1 1.1. Lý do lựa chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án ..........................................................................3 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .........................................................................4 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu ................................................................5 1.4.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................5 1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu .........................................................6 1.5. Những đóng góp và tính mới của luận án ............................................................7 1.6. Bố cục của luận án ..................................................................................................9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ....................................10 2.1. Cơ sở lý luận chung ..............................................................................................10 2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của bán lẻ trực tuyến .............................................10 2.1.2. Khái niệm và bản chất của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ....15 2.1.3. Một số lý thuyết chính đặt nền tảng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ................................................19 2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các thành phần của CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ..........................................................................................................23 2.2.1. Tổng hợp về các thành phần đo lường chất lượng mối quan hệ trong các nghiên cứu trước đây ............................................................................................23 2.2.2. Đánh giá các thành phần đo lường CLMQH trong các nghiên cứu trước đây ..28 2.3. Tổng quan và đánh giá các nghiên cứu liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ...............................................................................37 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................46 2.4.1. Quan điểm và mô hình nghiên cứu đề xuất tổng quát ................................46 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................47 iii
2.4.3. Đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu ............................................55 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................59 CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......61 3.1. Bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam những năm gần đây ................61 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................63 3.2.1. Nghiên cứu phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm ...........................................63 3.2.2.. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................73 3.2.3. Nghiên cứu định lượng chính thức .............................................................79 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................................81 3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của biến quan sát ......................................................81 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................81 3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..........................................................82 3.3.4. Kiểm định sự tác động của một số biến kiểm soát lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ..........................................................................................84 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................87 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................87 4.2. Kết quả đánh giá biến quan sát chính thức .......................................................90 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của biến quan sát ........................................................90 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................92 4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và biến quan sát thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................................................... 102 4.3.1. Kiểm định sự phù hợp mô hình ............................................................... 102 4.3.2. Chất lượng biến quan sát ......................................................................... 103 4.3.3. Đánh giá tính hội tụ, tính phân biệt ......................................................... 106 4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ......................................................................................................... 108 4.4.1. Kiểm định mô hình .................................................................................. 108 4.4.2. Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 108 4.5. Kiểm định sự tác động của một số biến kiểm soát lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam .............................................................................................. 112 4.5.1. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát – “khu vực” lên CLMQH .... 112 4.5.2. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát – “giới tính” lên CLMQH ... 114 4.5.3. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát - “độ tuổi” lên CLMQH ..... 116 iv
4.5.4. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát – “ trình độ học vấn” lên CLMQH 117 4.5.5. Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát – “nghề nghiệp” lên CLMQH .. 118 4.5.6 Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát – “ thu nhập” lên CLMQH ... 119 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................... 122 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ . 123 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................... 123 5.1.1. Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ............................................................................................... 123 5.1.2. Kiểm định mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến ............................................... 123 5.1.3. Kiểm định sự tác động của một số biến kiểm soát lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ....................................................................................... 127 5.2. Một số khuyến nghị ........................................................................................... 128 5.3. Một số hạn chế và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .......................................... 132 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................... 133 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải nghĩa CLMQH Chất lượng mối quan hệ MQH Mối quan hệ NTD Người tiêu dùng TMĐT Thương mại điện tử TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh HN Hà Nội GDTW Giao diện trang web DSD Dễ sử dụng CLTT Chất lượng thông tin GCTB Giá thiết bị điện tử DDSP Đa dạng sản phẩm DBAT Đảm bảo an toàn trong thnah toán DDTT Quy trình thanh toán dễ dàng HTDH Hoàn thành đơn hàng DVKH Dịch vụ khách hàng DDHT Dễ dàng hoàn trả LTTT Lòng tin trực tuyến HLTT Hài lòng trực tuyến CKTT Cam kết tình cảm trực tuyến vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các định nghĩa bán lẻ trực tuyến ..................................................................10 Bảng 2.3: Những cơ hội và thách thức của bán lẻ trực tuyến ......................................14 Bảng 2.4: Các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ ...................................................16 Bảng 2.5: Một số khái niệm về Marketing quan hệ ......................................................21 Bảng 2.6: Cấu trúc của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ .......................................24 Bảng 2.7: Cấu trúc của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ......................26 Bảng 2.8: Các thành phần của chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ ............................29 Bảng 2.9: Một số kết luận của các tác giả khác về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH ......44 Bảng 2.10: Biến quan sát dự kiến và nguồn gốc của biến .............................................55 Bảng 3.1: Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình điều chỉnh ......................................66 Bảng 3.2: Biến quan sát giá sản phẩm và đa dạng sản phẩm ........................................67 Bảng 3.4: Biến quan sát đã được điều chỉnh sau thảo luận nhóm .................................69 Bảng 3.5: Bảng phân bổ mẫu theo khu vực...................................................................75 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy biến quan sát ..................................................76 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của nhân tố lòng tin trực tuyến sau khi loại biến quan sát.........................................................................................................78 Bảng 3.8: Mã hoá lại biến quan sát cho nhân tố lòng tin trực tuyến .............................79 Bảng 3.9 : Bảng phân bổ mẫu theo khu vực..................................................................80 Bảng 4.1: Thống kê mô tả về giới tính ..........................................................................87 Bảng 4.2: Thống kê mô tả về độ tuổi ............................................................................87 Bảng 4.3: Thống kê mô tả về trình độ học vấn .............................................................88 Bảng 4.4: Thống kê mô tả về nghề nghiệp ....................................................................89 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu định lượng chính thức ...........90 Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett .........................................................................92 Bảng 4.7: Eigenvalues và phương sai trích ...................................................................92 Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố ..............................................................................95 Bảng 4.9: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ................................................................97 Bảng 4.10: Eigenvalues và phương sai trích biến độc lập ............................................97 Bảng 4.11: Ma trận xoay các nhân tố lần 2 ................................................................ 100 Bảng 4.12: Hệ số ước lượng chưa chuẩn hoá (Regression Weights) ......................... 103 Bảng 4.13: Hệ số ước lượng chuẩn hoá (Standardized Regression Weights) ............ 105 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy, tính hội tụ và tính phân biệt ..................... 107 Bảng 4.15: Kết quả ước lượng chưa được chuẩn hoá ................................................ 109 Bảng 4.16: Hệ số ước lượng chuẩn hoá ..................................................................... 110 vii
Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm NTD sống ở khu vực khác nhau đối với sự hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến .................................................................................................. 112 Bảng 4.18: Kiểm định Anova giữa biến khu vực sống với mức độ hài lòng trực tuyến và lòng tin trực tuyến ..................................................................................... 113 Bảng 4.19: Phân tích mô tả giữa hai nhóm NTD sống ở khu vực Hà Nội và TP Hồ Chí Minh .......................................................................................................... 114 Bảng 4.20: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm giới tính khác nhau đối với hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến .. 114 Bảng 4.21: Kiểm định Anova giữa biến giới tính với mức độ hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến ............................................................................................. 115 Bảng 4.22: Kiểm định Robust giữa biến giới tính cam kết tình cảm trực tuyến ........ 115 Bảng 4.23: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm tuổi khác nhau đối với hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến ........ 116 Bảng 4.24: Kiểm định Anova giữa biến độ tuổi và mức độ hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến ................................................ 116 Bảng 4.25: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau đối với hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến 117 Bảng 4.26: Kiểm định Anova giữa biến trình độ học vấn và mức độ hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến .................................. 117 Bảng 4.27: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau đối với sự hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến .... 118 Bảng 4.28: Kiểm định Anova giữa biến nghề nghiệp và mức độ hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến ........................................... 119 Bảng 4.29: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm thu nhập khác nhau đối với sự hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến ...... 120 Bảng 4.30: Kiểm định Anova giữa biến thu nhập và mức độ hài lòng trực tuyến, lòng tin trực tuyến và cam kết tình cảm trực tuyến ........................................... 120 viii
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án ...................................................................6 Hình 2.1: Mô hình KMV của marketing quan hệ..........................................................19 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Rahahleh et al. (2020) ...........................................38 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Z. L. Wen & Jiao (2008) .......................................39 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chung & Shin (2010) ............................................40 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Husain (2017) ........................................................40 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Pham và Ahammad (2017) ....................................42 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Như Hoa và Thảo Nguyên (2019) .........................43 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng MQH ..............47 trong bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến ở Việt Nam ......................................................47 Hình 3. 1: Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2017 – 2022 .......61 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến thiết bị điện tử ở Việt Nam ..............................................65 Hình 3.3: Quy trình phân tích Anova ............................................................................85 Hình 4.1: Thu nhập trung bình/tháng của người tiêu dùng ...........................................89 Hình 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................... 102 Hình 4.3: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................. 108 Hình 4.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ thiết bị điện tử ở Việt Nam ............................................................................................ 111 ix
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do lựa chọn đề tài Tỷ lệ tăng trưởng internet của Việt Nam được đánh giá là một trong các nước nhanh nhất trong khu vực Châu Á và cao nhất trên thế giới. Tỷ lệ người sử dụng internet tăng nhanh từ 4% tổng dân số (3,1 triệu người) năm 2003 (Cimigo, 2010) lên 73,2% (72,1 triệu người) vào năm 2022 (We are Social & Hootsuite, 2022). Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của internet, mua sắm trực tuyến đã và đang trở thành xu thế tất yếu và phổ biến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Bên cạnh đó, quy mô và cơ cấu dân số, sự phổ biến của thiết bị di động, điện thoại thông minh và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội cũng là những nhân tố thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam (Nguyễn Trần Hưng, 2017). Chính vì vậy, trong những năm gần đây tỉ lệ người tiêu dùng (NTD) mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian. Năm 2008, tỉ lệ người sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến chỉ chiếm 4% (Asia Pacific, 2010) nhưng tỉ lệ này tăng lên 58% năm 2014 (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2014), 77% năm 2019, 88% năm 2020 và 74,8% năm 2021 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021, 2022). Năm 2020 - 2021, Covid-19 đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Nhiều địa phương thực hiện giãn cách xã hội để phòng chống dịch Covid-19 theo chỉ thị của Chính phủ. NTD phải ở nhà, hạn chế đi lại và các cửa hàng, trung tâm mua sắm đều đóng cửa. Điều này đã cản trở rất lớn đến việc mua sắm theo phương thức truyền thống. Đại dịch Covid-19 đã thay đổi hành vi NTD cũng như các nhà bán lẻ. Hình thức mua sắm và bán lẻ trực tuyến là phương thức duy nhất để duy trì đời sống của người dân và hoạt động kinh doanh trong bối cảnh đại dịch. Chính vì vậy, tỉ lệ người sử dụng internet tham gia mua sắm trực tuyến trong giai đoạn 2020- 2021 tăng cao. Mặc dù tiềm năng của phát triển kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam là rất lớn, trong đó đáng lưu ý là tỷ lệ và số lượng NTD sử dụng internet rất cao và ngày càng gia tăng nhưng doanh thu thương mại điện tử B2C còn chiếm tỷ trọng thấp so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Cụ thể, doanh thu thương mại điện tử B2C là 5,5% trong năm 2020 và 7% trong năm 2021 lần lượt tương ứng với 11,8 tỷ USD và 13,7 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2022). Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên như cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt (Trần Anh Thư và Lương Thị Minh Phương, 2018); chính sách và pháp luật còn thiếu tính đồng bộ; thu 1
nhập bình quân đầu người chưa cao dẫn đến giá trị mua sắm trực tuyến nhỏ (Bộ Công Thương, 2021); … nhưng một trong những nguyên nhân quan trọng là chất lượng mối quan hệ (CLMQH) trong kinh doanh trực tuyến đang còn thấp. CLMQH được định nghĩa là một cấu trúc đa chiều liên quan đến đánh giá chung của khách hàng về mối quan hệ (MQH) của họ với nhà cung cấp dịch vụ tại một thời điểm cụ thể dựa trên tất cả các tương tác trước đó với nhà cung cấp. Một MQH kém chất lượng giữa NTD với nhà cung cấp trực tuyến sẽ làm giảm lòng trung thành của NTD đối với nhà bán lẻ nói chung và nhà bán lẻ trực tuyến nói riêng. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và sẽ chia sẻ những trải nghiệm xấu của họ cho người khác. Như một hệ quả tất yếu, kết quả kinh doanh hiện tại cũng như tương lai của các đơn vị bán lẻ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn. Vì vậy, xây dựng MQH bền vững và lâu dài với NTD là một vấn đề quan trọng trong marketing cũng như trong kinh doanh. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ sẽ giúp nhà bán lẻ trực tuyến hiểu và có các giải pháp thiết lập MQH đáng tin cậy với khách hàng từ đó cải thiện được kết quả kinh doanh của họ. Tuy nhiên hiện nay, những nghiên cứu liên quan đến xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong các giao dịch trên internet vẫn còn hạn chế và được thực hiện chủ yếu ở các nước phát triển (Kousheshi et al., 2019). Bên cạnh đó, cả hai vế của mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến chưa được đề cập một cách toàn diện và đồng thời để kiểm định mối quan hệ này. Chẳng hạn, các nhân tố ảnh hưởng được đề cập trong các nghiên cứu khá riêng lẻ và chưa phản ánh đầy đủ các khía cạnh liên quan đến quá trình mua của khách hàng, đồng thời CLMQH lại chỉ được coi là biến phụ thuộc có cấu trúc tổng hợp (không được xem là cấu trúc đa chiều); Một số nghiên cứu đã phản ánh tương đối toàn diện những nhân tố ảnh hưởng và các nhân tố này đã được phân nhóm cụ thể trong mối liên hệ với quá trình mua của NTD nhưng các công trình này chỉ nghiên cứu ảnh hưởng đến một thành phần nào đó của chất lượng MQH; Trong môi trường bán lẻ trực tuyến, đã có một số nghiên cứu phân tách CLMQH thành các thành phần khác nhau và xem xét MQH giữa chúng. Tuy nhiên, các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH được phản ánh trong các nghiên cứu trên chưa thực sự đầy đủ các khía cạnh liên quan đến quá trình mua của khách hàng. Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu chưa tính đến việc xem xét ảnh hưởng của biến kiểm soát (đặc biệt là một số biến nhân khẩu học) có khả năng tác động đến CLMQH để có thêm nhiều phát hiện trong nghiên cứu, từ đó làm tăng giá trị của nghiên cứu. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH giữa nhà bán lẻ trực tuyến và NTD còn rất hạn chế và hầu như trong các nghiên cứu này, cả hai vế của mô hình cứu đều chưa thể hiện được tính toàn diện và đồng thời như đã nêu trên. Ví dụ, nghiên cứu của Tran and Vu (2019), Giao và cộng sự (2020) và Như Hoa & Thảo Nguyên 2
(2019) đã phân tách CLMQH thành các thành phần khác nhau (xem nó là cấu trúc đa chiều) và xem xét MQH giữa chúng. Tuy nhiên, các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH được phản ánh trong các nghiên cứu trên còn rời rạc và chưa đầy đủ các khía cạnh liên quan đến quá trình mua của khách hàng. Có thể nói các nghiên cứu về chủ đề liên quan đến CLMQH ở Việt Nam đang còn khá phiến diện, sơ khai; trong khi đó, các kết quả nghiên cứu đã được thừa nhận ở nước ngoài chưa hẳn đã có thể vận dụng trực tiếp vào điều kiện Việt Nam do những sự khác biệt về nhiều mặt như bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội, nền tảng công nghệ, kỹ thuật và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Toàn bộ những bất cập, hạn chế nêu trên chính là khoảng trống đang tồn tại trong nghiên cứu về CLMQH và các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến nói chung và ở Việt Nam nói riêng. Bởi vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến trong điều kiện Việt Nam là cần thiết. Điều này đã thôi thúc nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài cho luận án tiến sỹ của mình với tên đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam” với hi vọng khắc phục khoảng trống nghiên cứu. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Mục tiêu tổng quát: Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định các nhân tố tác động đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án: - Xác định các khoảng trống khoa học trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được phát triển. - Kiểm định sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để thấy được mức độ và chiều hướng tác động của mỗi nhân tố - Kiểm định sự tác động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của NTD lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam để có thêm nhiều phát hiện trong nghiên cứu, từ đó làm tăng giá trị của nghiên cứu. - Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, luận án đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao CLMQH trong bán lẻ trực tuyến để cải thiện hiệu quả kinh doanh của các nhà bán lẻ trực tuyến Câu hỏi nghiên cứu - Có những khoảng trống khoa học nào trong mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam? 3
- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của từng nhân tố tới CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam như thế nào? - Có hay không sự tác động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của NTD lên CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam ? - Những khuyến nghị nào cho nhà bán lẻ trực tuyến nhằm giúp họ cải thiện được kết quả kinh doanh? 1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận án: Các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu  Về nội dung: (1) Trong bán lẻ trực tuyến, có rất nhiều mối quan hệ. Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa nhà bán lẻ trực tuyến và người tiêu dùng bởi MQH này đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh. (2) Luận án tiến hành nghiên cứu hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến thuộc cả ba giai đoạn cơ bản trong quá trình mua hàng (trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua hàng). Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn, do có nhiều nhân tố nên chỉ tập trung nghiên cứu những nhân tố cơ bản đặc trưng nhất. (3) CL MQH trực tuyến được đo lường bằng nhiều thành phần khác nhau nhưng nghiên cứu này chỉ tập trung vào 3 thành phần: sự hài lòng, lòng tin và cam kết tình cảm trực tuyến. Đây là ba thành phần quan trọng nhất của CLMQH trong bán lẻ nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng. (4) Danh mục hàng hóa trong mua bán trực tuyến khá phong phú. Tuy nhiên, trong luận án tập trung nghiên cứu, khảo sát quan hệ giao dịch trực tuyến nhóm mặt hàng thiết bị điện tử. Nghiên cứu lựa chọn nhóm mặt hàng thiết bị điện tử bởi đối tượng này chiếm tỷ lệ lớn nhất trong các giao dịch trên trên website và ứng dụng di dộng. Cụ thể, theo báo cáo thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số (2021), nhóm đồ điện tử chiếm tỷ lệ giao dịch trên website và ứng dụng di dộng lớn nhất với 17,9%; tiếp theo là nhóm thực phẩm, thực phẩm chức năng, làm đẹp, sức khoẻ chiếm tỷ lệ 16,6%; dịch vụ nội dung số và giá trị gia tăng, tên miềm, hosting, phần mềm, thiết kế website, quảng cáo, quảng cáo trực tuyến, tổ chức sự kiện chiếm tỷ lệ là 9,8%; nhóm thời trang-phụ kiện, đồ chơi-mẹ và bé chiếm tỷ lệ là 9,7%; nhóm nhà cửa-đời sống chiếm tỷ lệ 9,1%; dịch vụ vé máy bay, đặt chỗ, lưu trú và du lịch, ăn uống, ẩm thực chiếm tỷ lệ 4,7%; … Hơn nữa, sản 4
phẩm thiết bị điện tử thường có giá trị cao nên NTD kỹ tính hơn trong việc tìm kiếm và chọn lựa những đơn vị bán, đặc biệt trong môi trường trực tuyến. Những đơn vị nào được cho là có mức độ tin tưởng cao sẽ được NTD ưu tiên lựa chọn. Bởi có giá trị cao nên NTD không muốn thay đổi đơn vị cung cấp và sẵn sàng giữ mối quan hệ lâu dài nếu sản phẩm đã đem lại sự hài lòng.  Về không gian nghiên cứu và đối tượng khảo sát: Luận án tiến hành nghiên cứu CLMQH trong bán lẻ trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Hai thành phố này được lựa chọn để khảo sát bởi chúng có chỉ số về giao dịch TMĐT giữa doanh nghiệp với NTD lớn nhất trong cả nước năm 2021 (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2021). Chỉ số giao dịch TMĐT B2C năm 2021 của thành phố Hồ Chí Minh đứng đầu với 76,32 điểm. Đứng thứ hai là Hà Nội với 60,92 điểm. Đứng thứ ba là Bình Dương với 11,86 điểm. Nghiên cứu tiến hành khảo sát những NTD có mua thiết bị điện tử trực tuyến trên các website bán lẻ. Nghiên cứu lựa chọn đối tượng có đặc điểm như trên bởi lý do: Theo báo cáo thống kê của Cục thương mại điện tử và kinh tế số (2021), tỷ lệ người mua hàng trực tuyến trên website thương mại điện tử, sàn giao dịch TMĐT chiếm tỉ lệ cao nhất với 74%, tiếp theo là diễn đàn, mạng xã hội chiếm tỉ lệ là 33%, các ứng dụng di động chiếm 31% và các hình thức khác chiếm 1% trong năm 2020. + Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này tiến hành khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2021-2022. 1.4. Khái quát về phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được sơ đồ hoá và được thể hiện trong hình 1.1, bao gồm các bước cụ thể như sau: 5
Nghiên cứu tại bàn: Tổng quan nghiên Mô hình và biến quan cứu và xây dựng cơ sát lý thuyết dự kiến sở lý thuyết Điều chỉnh mô hình, biến quan Phỏng vấn chuyên gia sát, chuẩn hoá thuật ngữ và thảo luận nhóm Nghiên cứu khảo sát Kiểm định độ tin cậy định lượng sơ bộ của biến quan sát Kiểm định biến quan sát bằng phân tích nhân tố Nghiên cứu khảo sát khẳng định (CFA), kiểm định lượng chính thức định mô hình bằng phân tich cấu trúc tuyến tính (SEM) Khuyến nghị Nguồn: Đề xuất của tác giả Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án 1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Trong mục này, với ý nghĩa là giới thiệu chung, NCS chỉ trình bày những nét khái quát chung về phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu, còn chi tiết về những vấn đề này sẽ được trình bày ở chương 3. - Phương pháp nghiên cứu tại bàn + Thu thập tài liệu phục vụ cho quá trình tổng quan các nghiên cứu liên quan. Những bài báo được lựa chọn dựa trên một số tiêu chí như sau: 6
(1) Chỉ các bài báo trên tạp chí khoa học được sử dụng. Những bài báo này đã được thẩm định bởi các cá nhân uy tín hoặc hội đồng chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu; (2) Thứ hai, tất cả các bài báo được chọn phải liên quan trực tiếp (tiêu đề hay nội dung có bao gồm cấu trúc) hoặc gián tiếp (được suy ra bởi nội dung của bài báo) đến CLMQH; (3) Các bài báo được lựa chọn đều nghiên cứu chất lượng của các MQH trong bối cảnh bán lẻ ở trong nước và quốc tế. + Thu thập tài liệu phục vụ việc dẫn chứng, minh họa trong luận án, đặc biệt là để cung cấp thông tin về bối cảnh kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. Tài liệu được thu thập từ các nguồn khác nhau như báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số, Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, Google, Temasek và Brain & Company, … - Phương pháp nghiên cứu khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp + Phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm: được thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia đến từ lĩnh vực marketing và TMĐT cũng như phỏng vấn tập trung đối với NTD mua sắm trực tuyến trên địa bàn Hà Nội. Mục đích là điều chỉnh mô hình, biến quan sát và câu hỏi (nếu có) trước khi triến hành nghiên cứu định lượng. + Nghiên cứu khảo sát định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 871 NTD trực tuyến thông qua nghiên cứu định lượng chính thức. Phương pháp điền phiếu trực tuyến thông qua google form được sử dụng để thu thập dữ liệu. Phương pháp chọn mẫu được sử dụng là thuận tiện. + Phương pháp xử lý dữ liệu: Dựa vào dữ liệu thu thập được, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Anova sẽ được thực hiện để phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố tới chất lượng MQH trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. Chi tiết về các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sẽ được trình bày ở chương 3 của luận án. 1.5. Những đóng góp và tính mới của luận án Đóng góp về mặt học thuật, lý luận Kết hợp cả lý thuyết cam kết, tin cậy và lý thuyết marketing quan hệ trong việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, luận án đã có những đóng góp chủ yếu sau: 7
1. Đã có một số nghiên cứu phát hiện được nhiều nhân tố có tác động đến CLMQH. Tuy nhiên, các nhân tố trong từng nghiên cứu đang chưa có sự nhất quán, chưa bao quát được hết những nhân tố cơ, bản đặc trưng cho mỗi giai đoạn của quá trình mua của NTD. Vì vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH được đề xuất trong nghiên cứu này được phân nhóm dựa trên quá trình mua hàng trực tuyến của NTD bao gồm giai đoạn trước, trong và sau mua. Đây là các nhân tố quan trọng, cơ bản, điển hình phản ánh những hoạt động cơ bản của quá trình mua hàng trực tuyến của NTD. 2. Nhiều nghiên cứu trước đây đã dùng CLMQH như một cấu trúc tổng hợp. Bên cạnh đó, một vài nghiên cứu đã phân tách và kiểm tra MQH giữa các thành phần mà điểm khởi đầu là sự hài lòng trực tuyến. Khái niệm CLMQH trong nghiên cứu này với tư cách là biến phụ thuộc cũng được tiếp cận với cấu trúc đa chiều/thành phần bao gồm lòng tin trực tuyến, sự hài lòng và cam kết tình cảm trực tuyến. Tuy nhiên, nghiên cứu này xem xét mối tương quan giữa các thành phần với nhau nhưng điểm khởi đầu là lòng tin trực tuyến. 3. Luận án bổ sung một biến quan sát mới để phù hợp với bối cảnh của Việt Nam đối với nhân tố hoàn thành đơn hàng. Ngoài ra, luận án đã thiết kế và tiến hành kiểm định tác động của một số biến kiểm soát thuộc về nhân khẩu học của NTD đến CLMQH. 4. Kết quả chạy số liệu với mẫu khảo sát cho thấy một số điểm mới về các nhân tố tác động đến CLMQH trong bán lẻ trực tuyến, cụ thể như sau: - Luận án đã chỉ ra nhân tố Dễ dàng hoàn trả có tác động lớn nhất đến lòng tin trực tuyến trong mua sắm thiết bị điện tử (beta = 0,236). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các nhân tố: Giao diện trang web, Chất lượng thông tin, Đảm bảo an toàn là các nhân tố không có tác động đến lòng tin trực tuyến của NTD Việt Nam trong mua sắm thiết bị điện tử. Đây là phát hiện có điểm khác biệt với các nghiên cứu tiền nhiệm. - Luận án cũng phát hiện nhân tố Đảm bảo an toàn và Giá thiết bị điện tử có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng trực tuyến của NTD với hệ số beta của cả hai nhân tố là 0,200. - Trong mối quan hệ giữa các thành phần của CLMQH, lòng tin trực tuyến có tác động lớn nhất đến cam kết tình cảm trực tuyến của NTD trong mua sắm thiết bị điện tử. - Kết quả kiểm định tác động của một số biến kiểm soát đến CLMQH cho thấy duy nhất biến khu vực có ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của NTD. NTD ở thành phố Hồ Chí Minh có lòng tin trực tuyến cao hơn thành phố Hà Nội. 8
Những đề xuất/những hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu Từ những phát hiện trên, luận án đưa ra một số kiến nghị, đề xuất/hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ thiết bị điện tử trực tuyến theo định hướng sau: - Cần tập trung đẩy mạnh đa dạng danh mục sản phẩm cả về bề rộng và chiều sâu và cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá phù hợp với nhu cầu của NTD. - Cung cấp website dễ sử dụng và hấp dẫn. Trên website, cần cung cấp thông tin sản phẩm và dịch vụ cập nhật, đầy đủ, dễ hiểu, chính xác, nhất quán. - Đặc biệt quan tâm đến sự an toàn trong thanh toán cùng với quy trình thanh toán nhanh – gọn – đơn giản. - Cần chú trọng nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ sau bán hàng như hoàn thành đơn hàng, chăm sóc khách hàng, hoàn trả sản phẩm. 1.6. Bố cục của luận án Luận án có bố cục chính như sau: Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong bán lẻ trực tuyến Chương 3: Bối cảnh nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị 9