Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:273

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc" trình bày các nội dung chính sau: Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm may mặc của khách hàng; Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự phát triển của sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình họ có trải nghiệm mua hàng từ trực tuyến tới trực tiếp; Dựa trên kết quả nghiên cứu được, luận án đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị và các nhà hoạt động marketing trong việc xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng phù hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI ĐỐI VỚI ĐIỂM BÁN SẢN PHẨM MAY MẶC LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2023
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA HÀNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI ĐỐI VỚI ĐIỂM BÁN SẢN PHẨM MAY MẶC Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. NGUYỄN NGỌC QUANG 2. TS. NGUYỄN HOÀI LONG Hà Nội - 2023
LỜI CAM KẾT Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm quy định liêm chính học thuật trong nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Trịnh Thùy Giang i
LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2023 Tác giả luận án Trịnh Thùy Giang ii
MỤC LỤC LỜI CAM KẾT ...............................................................................................................i LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii MỤC LỤC .................................................................................................................... iii DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU ........................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1 1.1.1. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................. 1 1.1.2. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 6 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án ..........................................................................8 1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................9 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................9 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................9 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 11 1.5. Phương pháp và qui trình nghiên cứu ............................................................... 11 1.5.1. Nghiên cứu tại bàn ...................................................................................... 11 1.5.2. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 12 1.5.3. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................12 1.6. Kết quả và những đóng góp của luận án ............................................................ 12 1.6.1. Kết quả ........................................................................................................12 1.6.2. Những đóng góp về phương diện lý luận ................................................... 14 1.6.3. Những đóng góp về phương diện thực tiễn ................................................15 1.7. Kết cấu của luận án .............................................................................................. 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 17 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................... 18 2.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đề tài nghiên cứu.......................................18 2.1.1. Điểm bán và các yếu tố tại điểm bán .......................................................... 18 2.1.2. Hàng may mặc (quần áo may sẵn) .............................................................. 18 2.1.3. Trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng ....................................19 2.2. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến hành vi người tiêu dùng .................................................... 32 2.2.1. Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tuyến đến hành vi khách hàng ........................................................................................ 32 iii
2.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trực tiếp đến ý định hành vi khách hàng trong quá trình mua hàng ............................. 43 2.3. Xác định khoảng trống nghiên cứu .....................................................................55 2.4. Một số khái niệm và nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại ...61 2.4.1. Ý định truyền miệng ................................................................................... 61 2.4.2. Ý định mua lặp lại....................................................................................... 66 2.5. Phát triển mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong bối cảnh nghiên cứu .......68 2.5.1. Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................... 68 2.5.2. Lý thuyết tình huống trải nghiệm ............................................................... 71 2.5.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu dự kiến .................................................72 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 90 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 91 3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 91 3.1.1. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 91 3.1.2. Qui trình xây dựng bảng hỏi .......................................................................92 3.2. Thang đo các biến trong mô hình (thang đo nháp 1) ........................................92 3.2.1. Thang đo trải nghiệm sản phẩm..................................................................92 3.2.2. Thang đo trải nghiệm thẩm mỹ ...................................................................93 3.2.3. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến ...................................94 3.2.4. Thang đo trải nghiệm cộng đồng ảo (cộng đồng online) ............................ 95 3.2.5. Thang đo trải nghiệm không gian điểm bán ...............................................95 3.2.6. Thang đo trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp ......................................96 3.2.7. Thang đo trải nghiệm xã hội .......................................................................97 3.2.8. Thang đo ý định truyền miệng ....................................................................97 3.2.9. Thang đo ý định mua lặp lại .......................................................................98 3.2.10. Thang đo các biến kiểm soát ....................................................................98 3.2.11. Thang đo biến trung gian niềm tin ............................................................ 99 3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 99 3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ....................................................................99 3.3.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ...........................................100 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................102 3.4. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................116 3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...................................................................116 3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ...........................................................122 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 ............................................................................................131 iv
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ....................................132 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................133 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha và EFA trên SPSS .....138 4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng PLS-SEM ......................141 4.3.1. Đánh giá các biến trong mô hình ..............................................................141 4.3.2. Đánh giá mô hình đo lường dạng kết quả .................................................142 4.3.3. Đánh giá các mối quan hệ tác động .........................................................149 TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................................159 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................160 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................................160 5.1.1. Trải nghiệm khách hàng trực tuyến ..........................................................160 5.1.2. Trải nghiệm khách hàng trực tiếp .............................................................164 5.2. Các hàm ý quản trị tương lai.............................................................................169 5.2.1. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tuyến..............................169 5.2.2. Xây dựng quản lý trải nghiệm khách hàng trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ .171 5.2.3. Xây dựng chương trình trải nghiệm khách hàng tổng thể ........................173 KẾT LUẬN ................................................................................................................176 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tuyến ......................... 30 Bảng 2.2. Phương pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trực tiếp ............................. 31 Bảng 3.1. Qui trình nghiên cứu được thực hiện trong luận án ......................................91 Bảng 3.2. Thang đo của yếu tố trải nghiệm sản phẩm .................................................. 93 Bảng 3.3. Thang đo của yếu tố trải nghiệm thẩm mỹ ................................................... 94 Bảng 3.4. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tuyến .................... 95 Bảng 3.5. Thang đo của yếu tố trải nghiệm cộng đồng ảo ............................................95 Bảng 3.6. Thang đo của yếu tố trải nghiệm không gian điểm bán ................................ 96 Bảng 3.7. Thang đo của yếu tố trải nghiệm dịch vụ nhân viên trực tiếp....................... 96 Bảng 3.8. Thang đo của yếu tố trải nghiệm xã hội ........................................................ 97 Bảng 3.9. Thang đo của yếu tố ý định truyền miệng..................................................... 98 Bảng 3.10. Thang đo của yếu tố ý định mua lặp lại ...................................................... 98 Bảng 3.11. Thang đo của yếu tố niềm tin ......................................................................99 Bảng 3.12. Tiêu chí lựa chọn chuyên gia đánh giá thang đo ......................................100 Bảng 3.13. Trình tự tìm kiếm thông tin trong phương pháp phỏng vấn chuyên gia ...101 Bảng 3.14: Mã hóa thang đo theo kết quả nghiên cứu định tính .................................114 Bảng 4.1. Các giá trị cần đạt tối thiểu của tiêu chí trong PLS-SEM ...........................132 Bảng 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu (N=576) ..................................................................134 Bảng 4.3. Thông tin cỡ mẫu theo độ tuổi ....................................................................135 Bảng 4.4. Thông tin cỡ mẫu theo thu nhập .................................................................135 Bảng 4.5. Thống kê điểm trung bình, điểm cao nhất, thấp nhất và độ lệch chuẩn của các quan sát.......................................................................................................136 Bảng 4.6. Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo ................139 Bảng 4.7.1. Bảng tổng hợp ma trận xoay các nhân tố khám phá ................................140 Bảng 4.7.2. Ma trận số xoay biến phụ thuộc ...............................................................141 Bảng 4.8. Biến đo lường ..............................................................................................142 Bảng 4.9. Hệ số tải ngoài (outer loading) ....................................................................144 Bảng 4. 10. Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và Hệ số AVE ...145 Bảng 4.11 Bảng chỉ số HTMT ....................................................................................146 Bảng 4.12. Trọng số tải ngoài (outer weights), hệ số tải ngoài (outer loading), VIF (collinearity statistics) ................................................................................146 Bảng 4.13. Kiểm tra giá trị mối quan hệ tác động trực tiếp ........................................149 vi
Bảng 4.14. Bảng tổng hợp các tác động gián tiếp trải nghiệm khách hàng trực tuyến tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua các biến trung gian 150 Bảng 4.15. Tổng hợp các tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng trực tiếp đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại thông qua các biến trung gian ...151 Bảng 4.16. Kết quả kiểm soát của thu nhập và tuổi tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng .............................................................................................152 Bảng 4.17. Bảng thể hiện hệ số R2 giải thích các biến phụ thuộc ..............................153 Bảng 4.18. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................155 vii
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình khái niệm về trải nghiệm khách hàng trực tuyến của Rose & cộng sự (2012)......................................................................................................36 Hình 2.2. Mô hình của Bilgihan (2013) ........................................................................37 Hình 2.3. Mô hình của Barario & cộng sự (2020)......................................................... 43 Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu của Pei & cộng sự (2020) ............................. 49 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Happ & cộng sự (2020) ..........................................51 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Zhiqiu Ye và Xinyi Chen ......................................55 Hình 2.7. Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại .........................................................................82 Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ...............................................113 Hình 4.1. Kết quả mô hình ước lượng PLS-SEM khi trải nghiệm khách hàng (trực tuyến và trực tiếp tác động tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại .........154 viii
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1.1.1. Cơ sở thực tiễn Trải nghiệm khách hàng đã nổi lên như một khái niệm tiếp thị quan trọng nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo, thú vị và đáng nhớ. Đây là một khái niệm tương đối mới, cả về lý thuyết và thực tiễn, đã được chú ý nhiều hơn trong thời gian gần đây, đặc biệt trong ba thập kỷ gần đây. Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị đã mô tả nó như một qui trình chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng toàn diện, đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững (Carbone & Haeckel, 1994; Pine & Gilmore, 1998; Shaw & Ivens, 2002; Gentile & cộng sự, 2007; Verhoef & cộng sự, 2009). Người tiêu dùng đang chuyển dịch đần từ tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ sang trải nghiệm. Làn sóng “trải nghiệm” này được Pine và Gilmore (1998) dự đoán và mô tả trong “nền kinh tế trải nghiệm”. Giá trị sản phẩm/ dịch vụ truyền thống không còn phù hợp để tiếp cận khách hàng hoặc tạo ra sự khác biệt của các doanh nghiệp. Do đó, cần tập trung vào trải nghiệm khách hàng, tương tự như tầm quan trọng đối với sản phẩm, dịch vụ để tạo ra trải nghiệm tổng thể liền mạch (Carbone & Haeckel, 1994). Giá trị của khách hàng không phải được tạo ra bởi một yếu tố đơn lẻ, mà bởi tổng trải nghiệm đồng sáng tạo được cá nhân hóa (Prahalad & Ramaswamy, 2004b). Sự thay đổi này kéo theo quan điểm kinh doanh thay đổi. Nó đòi hỏi sự cần thiết phải phát triển các năng lực mới trong việc tạo ra và quản lý trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng nhằm cung cấp những kỷ niệm trải nghiệm thú vị cho họ. Quản lý trải nghiệm của mỗi khách hàng nên là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của họ (Crosby & Johson, 2007). Trải nghiệm khách hàng, là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh của công ty này với công ty khác trong cùng ngành. Khách hàng có quyền lực và ảnh hưởng lớn hơn với các công ty và cần có các phương tiện để đánh giá và xác định chúng. Khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm, dịch vụ, đối thủ cạnh tranh và giá cả của công ty, đồng thời họ tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cùng với các hệ thống, sản phẩm và dịch vụ được cung cấp. Mối quan hệ giữ công ty và khách hàng tồn tại trong nhiều giai đoạn khác nhau, từ nhận thức ban đầu về khách hàng tiềm năng, thông qua trải nghiệm mua sắm, cho đến sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ. 1
Trải nghiệm là cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm, giá trị khách hàng giúp việc mua sắm và mua sắm lặp lại được nhanh hơn, tiện lợi hơn. Chúng ta cần đem lại cho khách hàng cảm giác an tâm, an toàn, tự tin vào các quyết định của bản thân trong quá trình mua sắm. Theo theo ông Hoàng Vệ Dũng, Phó Tổng giám đốc Vinatex: “Nếu trước đây, người tiêu dùng Việt Nam chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc, thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa chọn hàng may mặc của Việt Nam. Bằng chất lượng sản phẩm, hàng may mặc Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau và dần chiếm lĩnh thị trường”. Thị trường Việt Nam được coi là một trong số rất ít thị trường tiềm năng lớn về sản phẩm dệt may và có sự dịch chuyển mạnh mẽ ở ba phân khúc tiêu dùng. Với phân khúc cao cấp chiếm khoảng 30% thị phần là sự thống trị của các sản phẩm nhập khẩu với thương hiệu Âu –Mỹ như Keneth Cole, Calvin Klein, Guess, Gucci, Mango hay Nhật Bản (Uniqlo, Zaza), Hàn Quốc (Charm’s, Basic House), 30% tiếp theo là phân khúc trung cấp chủ yếu thuộc các doanh nghiệp có tên tuổi của Vinatex và một số thương hiệu trẻ với tên tuổi đang được tạo dựng và chiếm niềm tin của khách hàng như NEM, Seven AM, NinoMax, PT2000, Foci, Canifa... và 40% còn lại dành cho phân khúc bình dân. Chính vì thế, việc phân khúc tiêu dùng hiện nay cũng không rõ rệt như trước nữa mà có sự đan xen. Các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng đã định vị phân khúc sản phẩm của mình là trung cao cấp hướng đến công nghệ thời trang, chuyển từ nhu cầu “mặc” sang nhu cầu “thời trang”. Theo vinaResearch thì người tiêu dùng Việt tiêu dùng sản phẩm may mặc chủ yếu thuộc về nhóm “chạy theo xu hướng thời trang” và nhóm “quan tâm đến thời trang”. Do đó, hành vi mua sắm của họ bị ảnh hưởng bởi xu hướng và kiểu dáng, thiết kế cũng nhưu chất liệu vải. (theo tạp chí công thương 2016). Có nhiều hình thức kinh doanh đang được áp dụng hiện nay như: thương mại điện tử, thời trang nhanh, bán lẻ và phân phối độc quyền, thời trang thiết kế, thời trang cao cấp, may đo, sản xuất gia công, nhập khẩu và bán sỉ, thời trang đã qua sử dụng, thời trang cho thuê… Với mỗi loại hình kinh doanh thời trang đều có các đặc điểm đặc trưng khác biệt phù hợp. Mô hình kinh doanh O2O (online to offline) hiện thu hút nhiều sự quan tâm của khách hàng. Với mô hình này, khách hàng được xác định trên không gian trực tuyến, thông qua các công cụ và phương tiện xúc tiến khách hàng, họ sẽ tới các các cửa hàng thực tế thay vì mua trên không gian trực tuyến đó. Và xu hướng kết hợp cả hai hình thức bán hàng là trực tuyến trên các trang bán hàng, trên các trang thương mại điện tử, bán hàng cá nhân trực tuyến… và cửa hàng thực đang gia tăng và đáp ứng được nhu cầu khách hàng (Wang & cộng sự, 2019). 2
Việc tích hợp các kênh trực tiếp và trực tuyến là một phương thức kinh doanh khá phổ biến hiện nay. Một số doanh nghiệp sử dụng phương thức này để thu hút khách hàng tiềm năng và tăng đơn hàng bán hàng. Phương thức này nhận được sự quan tâm của giới học thuật và họ thường chia ra hai loại là kênh trực tuyến và kênh trực tiếp và họ thường chia ra hai loại là kênh trực tuyến và kênh trực tiếp và từ kênh O2O. Trải nghiệm và nhận thức trực tiếp của khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức trực tuyến của họ, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của họ. Một số nhà nghiên cứu đã điều tra lòng trung thành của người tiêu dùng trong bán lẻ đa kênh. Kết quả chỉ ra hình ảnh thương hiệu trực tiếp tích cực của nhà bán lẻ làm tăng hình ảnh thương hiệu trực tuyến của nhà bán lẻ trực tuyến. Bock & cộng sự (2012) nhận thấy rằng niềm tin ngoại tuyến ảnh hưởng đến niềm tin trực tuyến trong hoạt động trực tuyến của nhà bán lẻ đa kênh. Chất lượng dịch vụ của trải nghiệm khách hàng ngoại tuyến cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến. Và trải nghiệm của khách hàng trên nền tảng trực tuyến cũng ảnh hưởng đến hành vi ngoại tuyến (trực tiếp) của họ. Theo Phang và cộng sự (2014) thì việc quảng cáo sản phẩm trên trang web truyền thông hay đưa thông tin hàng tồn kho cũng làm gia tăng ý định mua sắm tại cửa hàng thực của khách hàng. Thị trường ngày càng có sự cạnh tranh cao và gay gắt, do vậy, các công ty, doanh nghiệp cần tập trung vào “cung cấp trải nghiệm” tích cực để chiếm lấy trái tim và tâm trí người tiêu dùng (Pine & Gilmore, 2011). Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh giá cao trải nghiệm hơn giá trị hữu hình của một giao dịch thực tế. Do đó, trải nghiệm trở thành một phần quan trọng trong tổng thể sản phẩm được mua sắm (Gopalani & Sick, 2011; Rust & cộng sự, 2001). Vai trò của trải nghiệm ngày càng được coi trọng trong hoạt động mua bán và giữ chân khách hàng. Ngày nay, khách hàng muốn được mua sắm trên cả hai kênh trực tiếp và trực tuyến khi có nhu cầu. Với mỗi trải nghiệm họ nhận được dù là trực tiếp hay gián tiếp, đều mang lại cho họ những xu hướng, ý định tích cực hoặc tiêu cực. Do đó, việc các cửa hàng, thương hiệu lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp với niềm tin của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ sẽ tạo ra dấu ấn riêng và thu hút khách hàng tốt hơn. Đồng thời cũng khiến họ trung thành và giới thiệu tích cực về sản phẩm, thương hiệu của mình. Các doanh nghiệp đang lựa chọn quản lý các trải nghiệm khách hàng với mong muốn nâng cao trải nghiệm cho họ. Để làm được điều này đòi hỏi sự hiểu biết về tâm lý, tính cách, nhu cầu, mong muốn cũng như các khía cạnh ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của họ. Trải nghiệm khách hàng được hiểu là mọi nhận thức và tương tác mà khách hàng có với doanh nghiệp, với thương hiệu, với sản phẩm, với dịch vụ…Bởi vậy, việc nâng cao trải nghiệm và tạo ra nhận thức là thực sự quan trọng và tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp 3
cho doanh nghiệp. Trải nghiệm khách hàng là chìa khóa hình thành thái độ và hành vi của khách hàng, nó cũng là công cụ cạnh tranh chính, ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng với các kênh cửa hàng, kênh trực tuyến và lựa chọn các kênh này (Verhoef & cộng sự, 2009). Khách hàng ngày nay có xu hướng lựa chọn nhiều kênh mua sắm và thái độ với các kênh này là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của họ. Do đó, để xây dựng niềm tin và lòng trung thành với thương hiệu, cần phải hiểu trải nghiệm mua sắm của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của họ (Gentile & cộng sự, 2007). Sự phát triển của lĩnh vực thời trang và dệt may trực tuyến và trở thành một trong những lĩnh vực trực tuyến có lượng kinh doanh cao nhất (Loperz & cộng sự, 2018) và có sự ảnh hưởng khác nhau lên các đoạn thị trường khách hàng khác nhau. Đặc biệt là khách hàng giao dịch trực tiếp, khách hàng trực tuyến, hay chất lượng dịch vụ điện tử đều có sự ảnh hưởng tới tâm lý, ý định và hành vi của khách hàng theo hướng tích cực hay tiêu cực. Hành vi mua quần áo được chỉ ra có mối quan hệ ràng buộc giữa chất lượng mối quan hệ và lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch. Thực tế đã ghi nhận có sự chuyển dịch “mô hình định hướng dịch vụ” sang “mô hình định hướng trải nghiệm khách hàng” (Achrol & Kotler, 2012) và tiến tới “marketing cảm giác”. Thách thức về sự thấu hiểu về đánh giá của khách hàng cho những sự trải nghiệm và các yếu tố tạo nên trải nghiệm hay ảnh hưởng của trải nghiệm đến hành vi sau mua là việc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và có chiến lược (Phạm Hồng Chương, Nguyễn Hải Sơn và Phạm Thị Huyền, 2020). Do thời trang và quần áo là những hình thức giao tiếp không lời. Giá trị mà quần áo thời trang mang lại thường là cảm tính và biểu tượng. Mặt hàng thời trang cũng dần tách khỏi bối cảnh xã hội nhờ những thay đổi tích cực về sự cải tiến chất lượng sản phẩm, và nó mang lại hình ảnh bản thân của một người so với xung quanh. Dấu ấn cá nhân đầu tiên khi tiếp xúc là nhờ quần áo và giày dép mà ta sử dụng. Vì vậy, các thương hiệu thời trang và nhà bán lẻ đang cung cấp một công nghệ nhằm gia tăng trải nghiệm cho khách hàng bằng những “tương tác” của họ trong môi trường bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến. Mô hình kinh doanh ảnh hưởng tới công nghệ, các ý tưởng và cách tiếp cận mới cũng được nghiên cứu và chứng minh. Thường các mô hình kinh doanh làm trung gian kết nối công nghệ và người dùng. Phát triển công nghệ phù hợp là vấn đề của mô hình kinh doanh liên quan tới tính mở và sự tương tác của người dùng. Cùng với sự phát triển thần tốc, bứt phá của công nghệ, hoạt động bán lẻ đang phải đối mặt với sự thay đổi và biến chất liên tục. Điều này liên quan tới việc đưa ra các mô hình kinh doanh, hình thức phân phối, các công cụ kỹ thuật số nhằm gia tăng trải nghiệm cũng như giá trị tương tác mà khách hàng muốn. 4
Khi hài lòng với trải nghiệm của mình trên các trang web thời trang và dệt may khách hàng sẽ sẵn sàng hơn để sử dụng các nền tảng bán hàng trực tuyến thậm chí trả một khoản phụ phí cho các sản phẩm được cung cấp (Novak & cộng sự, 2000) Khách hàng hài lòng hơn khi họ nhận được chất lượng trải nghiệm trực tuyến có giá trị thực dụng và khoái cảm cao (Ha & Stoel, 2009; Busalim & cộng sự, 2019) từ đó phát triển ý định truyền miệng (Kamalinasab, 2017). Ngoài ra, họ sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ đạt mức độ hài lòng (Yang & cộng sự, 2017) và họ gia tăng ý định mua lặp lại nhiều hơn (Dholakia & Zhao, 2009; Yen & Lu, 2008; Martin & cộng sự, 2015) và có nhiều khả năng lan truyền bằng miệng (Yoo, Sanders, & Moon, 2013). Ngược lại, những khách hàng không hài lòng sẽ tránh mua hàng trên trang web một lần nữa, và sẽ lan truyền ấn tượng xấu cho trang web, gây thiệt hại lớn cho hình ảnh của thương hiệu (Yoo, Kim & Sanders, 2015). Các quyết định về mua hay không mua sản phẩm được đưa ra dựa trên trải nghiệm thực tế mà bản thân khách hàng có được về thương hiệu chứ không đơn thuần chỉ “nghe” thương hiệu hay nhà sản xuất kể lại câu chuyện về sản phẩm đó. “Doanh nghiệp hãy bớt tự nói về mình mà để phần việc ấy cho khách hàng” là chia sẻ của TS. Đào Xuân Khương - chuyên gia về lĩnh vực phân phối – bán lẻ khi nói về sự soán ngôi của marketing trải nghiệm. Bởi vậy, doanh nghiệp cần tạo ra và cung cấp trải nghiệm riêng biệt, tuyệt vời nhằm gắn kết thương hiệu và khách hàng một cách chân thực và xúc cảm hơn. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. Và khách hàng sẽ nhận diện, phân biệt và ghi nhớ về sản phẩm, thương hiệu cũng như các quyết định, ý định hay hành vi mua lặp lại sản phẩm, thương hiệu đó. Nhiều nhà nghiên cứu chỉ ra việc tạo dựng, duy trì niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và khách hàng cũ trung thành theo thời gian, chắc chắn doanh nghiệp sẽ nhận được doanh thu lớn (Reichheld & Sasser, 1990). Nhiệm vụ của doanh nghiệp là hiểu và đánh trúng tâm lý, hành vi và phải gắn kết thường xuyên với cũng như mang lại điều khác biệt mà khách hàng mong muốn và coi trọng nhất. Các nhà quản lý đều nhận thức được tầm quan trọng của ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng. Nó là hai yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận, danh tiếng và thương hiệu cho doanh nghiệp. Trong khi tiếp thị truyền thống coi khách hàng chỉ là khán giả và tiếp nhận thông tin thụ động, thì sự “đề cao tương tác cá nhân thông qua các hoạt động thực tế” chính là marketing trải nghiệm mang đến. Để mang lại trải nghiệm cho khách hàng các lớp học miễn phí, các cửa hàng pop-up, các workshops, thậm chí là những bữa tiệc thân mật được tổ chức nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng. Cũng theo công ty nghiên cứu Freeman (Mỹ) trong vòng 3-5 năm tới dự đoán rằng ngân sách 5
cho marketing trải nghiệm sẽ tăng lên 12-25% bởi các giám đốc marketing (khoảng 1/3 trong số họ). Verhoef & cộng sự (2009) (trong Kim, 2013) cho rằng “chất lượng trải nghiệm khách hàng” được coi như một cấu trúc "tổng hợp" để phân tích các mối quan hệ giữa các khía cạnh và trải nghiệm của khách hàng (trong Law & cộng sự, 1998). 1.1.2. Cơ sở lý thuyết Trong tâm lý học, theo từ điển Penguin thì khái niệm “trải nghiệm” được hiểu là “sống trong một sự kiện, là kiến thức tích lũy được từ việc tham gia một sự kiện”. Với Meyer và Schwager (2007) thì trải nghiệm được diễn ra tại không gian và thời gian khác nhau từ việc tiếp xúc và tương tác một cách trực tiếp hay gián tiếp của người tiêu dùng với hàng hóa, dịch vụ tại. Mọi người đã quen với các “thuật ngữ” trong marketing như “trải nghiệm khách hàng, hành vi, ý định, sự thỏa mãn, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định hay hành vi mua lặp lại” vì chúng khá phổ biến. Cho đến nay, nội hàm của chúng đã được nghiên cứu nhưng chưa thực sự bao quát hết, vì mỗi nghiên cứu lại tập trung cho một lĩnh vực quan tâm. Đó có thể là trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch, dịch vụ vui chơi... Do vậy, khi xem xét về mặt học thuật, tác giả thấy còn nhiều lí do để nghiên cứu. Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng là hiện tượng liên quan tới việc tích lũy kinh nghiệm được tạo ra trong quá trình “tương tác” của người tiêu dùng với sản phẩm (Hirschman & Holbrook, 1986). Phương pháp luận để điều tra và thấu hiểu trải nghiệm khách hàng với tư cách cá nhân và hướng sự chú ý tới các sự kiện tinh thần xung quanh hành vi tiêu dùng dành được sự quan tâm hơn cả. Dù vậy, các nghiên cứu hầu như chỉ dựa vào dữ liệu thu thập từ các cuộc khảo sát sau khi mua hàng, các nhóm tập trung và truyền thống (Brocato & cộng sự, 2012; Lemke & cộng sự, 2011; Kumar & cộng sự, 2014). Việc đánh giá trải nghiệm không dựa trên thời điểm gặp gỡ tương tác trải nghiệm có thể không chính xác về cảm nhận của khách hàng tại thời điểm tương tác. Điều này là do ký ức có thể bị mờ đi hoặc thường bị thiên vị khi có giao dịch xảy ra (Macdonald & cộng sự, 2012). Trong một số nghiên cứu các thiết bị thông minnh được sử dụng như di động để theo dõi trải nghiệm và đánh giá trải nghiệm (Baxendale & cộng sự, 2015) nhưng vẫn bị hạn chế vì một số thay đổi ảnh hưởng của các điểm tiếp xúc sẽ làm thay đổi sở thích thương hiệu của người tiêu dùng. Thứ hai, nhiều nghiên cứu lại cho rằng khách hàng sẽ có trải nghiệm khác nhau khi “chạm” vào bất kỳ một phần nào đó của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu tại các thời điểm khác nhau (Alisha Stein, 2019). Giá trị khoái lạc nhận được khi mua sắm thường được đề cao hơn giá trị thực tế và thường ám chỉ khoảng thời gian tiếp xúc với cộng nghệ, tương tác với nhân viên, tương tác với sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ tới 6
những lời truyền miệng tích cực, và được coi là dấu hiệu của lòng trung thành (Rossi, 2008). Những cảm xúc, niềm vui và sự phấn khích có mối tương quan cao với giá trị mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc hơn là chủ nghĩa thực dụng (Babin & cộng sự, 1994). Và trải nghiệm tổng thể cũng mang lại giá trị tích cực và ảnh hưởng tới ý định trung thành và chi tiêu thực tế hơn. Do vậy việc kết hợp các điểm tiếp xúc cần được nâng cao và quan tâm trong hành trình khách hàng trải nghiệm. Thứ ba, do trải nghiệm khách hàng là đa chiều nên các thang đo được sử dụng để đánh giá cũng có sự thay đổi theo thời gian và bối cảnh sử dụng. Thang đo để đo lường “đánh giá của từng điểm tiếp xúc” có sự kế thừa điều chỉnh từ Gensch & Recker (1979) tới Golder & cộng sự (2012) với thang đo bảy điểm từ cực kỳ kém tới xuất sắc. Để đo lường các phản hồi về phản ứng, nhận thức, tình cảm và xã hội (Verhoelf & cộng sự, 2009) trong trải nghiệm khách hàng các tác giả cũng dựa trên thang đo 7 điểm (Voss & cộng sự, 2003; Nambisan Watt, 2011). Thứ tư, theo lý thuyết hội tụ, người tiêu dùng có xu hướng và hành vi giống nhau mặc dù họ khác nhau về văn hóa. Ngược lại, theo lý thuyết phân kỳ cho rằng, thái độ và hành vi cá nhân sẽ vẫn khác nhau mặc dù nền kinh tế và xã hội có xu hướng dần trở nên thống nhất (English & Raymond, 1974; Kelley & Clayton, 1973). Trải nghiệm là một trong những yếu tố quyết định thái độ, hành vi của cá nhân. Tuy nhiên người tiêu dùng tận hưởng trải nghiệm mua sắm mang lại cho họ niềm vui, khả năng cảm nhận và đánh giá nhiều mặt (Bachstrom, 2006; Verhoef & cộng sự, 2009). Để đánh giá sự thay đổi của người tiêu dùng từ lý trí sang cảm tính do sự ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm (duyệt web, săn hàng hiệu...) trong bối cảnh tiêu dùng mới được nghiên cứu hướng tới trong luận án này. Thứ năm, trải nghiệm khách hàng đã trở thành trọng tâm của nghiên cứu quản lý vì tạo ra trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa sẽ giúp họ hài lòng và là lợi thế cạnh tranh (McColl-Kenedy & cộng sự, 2015; Mosavi, Sangari & Keramati, 2018). Hiện nay một số nghiên cứu về tác động của internet trong thương mại điện tử cho thấy trải nghiệm khách hàng trực tuyến cũng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng vì hoạt động đồng tạo ra trải nghiệm cho khách hàng (Hoffman & Novak, 1996) và nó liên quan tới lòng trung thành hay ý định ghé lại và mua lại (Husman & Siekpe, 2009). Zhang & Kim (2013) chỉ ra rằng thái độ đối với hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi và là một cánh báo chính về ý định hành vi của khách hàng (Ajzen, 1991). Ý định mua lặp lại rất quan trọng vì khách hàng mua hàng trong tương lai thường có giá trị lớn hơn lần mua ban đầu nếu họ có trải nghiệm mua hàng ban đầu tích cực (Griffis & cộng sự, 2012). Một số nghiên cứu lại cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn 7
(Hellier & cộng sự, 2003) thì số khác lại cho rằng đó là một ảnh hưởng yếu hay không liên quan (Hicks & cộng sự, 2005; Kumar, 2002; V. Mittal & Kamakura, 2001; Pham Van Tuan, 2014). Các nghiên cứu chưa có sự đồng thuận về ý định mua lặp lại, ý định truyền miệng là kết quả của hành vi trải nghiệm khách hàng hay là kết quả của trải nghiệm khách hàng. Và biến nhân khẩu học cũng cần được khai thác và nghiên cứu hơn thể hiện ở nhóm tuổi trẻ và có sự mua sắm khác nhau giữa các nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm, môi trường và các bối cảnh, khu vực địa lý khác nhau. Các nhà nghiên cứu cũng đang tìm hiểu việc khách hàng thỏa mãn kỳ vọng với trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm trả hàng (Wang, 2019) hay dịch vụ (Oliver & cộng sự, 1997) có khiến họ hài lòng và quay trở lại hay không. Có thể thấy trải nghiệm khách hàng là một khái niệm rộng, nó bao hàm cả khái niệm trải nghiệm người dùng và trải nghiệm dịch vụ, nhưng nó lại là một khái niệm chủ quan liên quan tới ý kiến khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về trải nghiệm dịch vụ nhưng nhìn chung đó là trải nghiệm được cung cấp bởi các nhà quản lý, còn trải nghiệm khách hàng là hướng vào nhận xét, phản ứng “nội bộ và chủ quan” của khách hàng (Meyer & Schwager, 2007) với tư cách là tác nhân của trải nghiệm. Điều này cho thấy trải nghiệm khách hàng được nhiều học giả quan tâm và nó là một khái niệm rộng. Nó bao gồm cả khách hàng và công ty với những trải nghiệm vật chất và cảm xúc của khách hàng khi họ tương tác với sản phẩm, dịch vụ, hệ thống và công nghệ. Điều này xảy ra trong mọi giai đoạn mà khách hàng trải qua. Để hiểu rõ hơn về vai trò, chức năng và sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng, cùng với những lí do thực tiễn và cơ sở lý thuyết ở trên nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Luận án có một số mục tiêu nghiên cứu như sau: * Mục tiêu chung: Luận án tập trung nghiên cứu, đánh giá và kiểm định các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng tới ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc. * Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề liên quan đến trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng, 8
- Xác định các khoảng trống khoa học trong mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và ý định truyền miệng, ý định mua lặp lại trên cơ sở đó phát triển mô hình nghiên cứu. - Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm may mặc của khách hàng.. - Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự phát triển của sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình họ có trải nghiệm mua hàng từ trực tuyến tới trực tiếp. Kiểm định sự tác động của yếu tố niềm tin tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại sản phẩm khi có trải nghiệm khách hàng tích cực. - Dựa trên kết quả nghiên cứu được, luận án đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị và các nhà hoạt động marketing trong việc xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng phù hợp. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu trên, luận án cần trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Mức độ cấp thiết và khoảng trống khoa học trong nghiên cứu trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại như thế nào? 2. Mức độ tác động của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tuyến và trực tiếp tới niềm tin, ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại như thế nào? 3. Mức độ ảnh hưởng của biến niềm tin, biến kiểm soát tuổi và thu nhập tới ý định mua lặp lại và ý định truyền miệng như thế nào dưới sự tác động của trải nghiệm khách hàng như thế nào? 4. Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh, những người làm marketing thúc đẩy ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại của khách hàng nữ tại Việt Nam? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Về mặt nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm: Nhóm sản phẩm nghiên cứu: quần áo may sẵn có thương hiệu được lựa chọn làm điển hình nghiên cứu vì: - Theo Wazir Advisors về các khoản chi tiêu cá nhân bình quân của người dân trên thế giới cho thấy việc mua sắm thời trang đứng thứ hai với 17,8% và sẽ vươn lên thứ nhất với 29,5% vào năm 2025. (theo tạp chí công thương, 2016). 9
- Nữ khách hàng rất quan tâm đến sản phẩm hàng may mặc Việt Nam nhờ chất lượng sản phẩm, mẫu mã và chất liệu. Người mua hàng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin được các khách hàng đã sử dụng chia sẻ trên các kênh trực tuyến và giao tiếp. - Các nhà sản xuất trong nước đã quan tâm hơn thị trường nội địa và chuyển dần hình thức từ làm gia công (CMT) sang thiết kế, cắt, may hoàn tất, đóng gói và vận chuyển (ODM). - Nhóm sản phẩm này có tính sáng tạo, thường xuyên thay đổi theo xu hướng nên là bối cảnh thích hợp cho các nghiên cứu về ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại. - Nhóm sản phẩm này là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, vì vậy việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm có thể phản ánh đặc tính riêng của từng cá nhân. - Trải nghiệm trong các cửa hàng bán lẻ thời trang và trang web có ảnh hưởng tới ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Newman & Patel, 2004; Moye & Giddings, 2002; Kwon & Noh, 2010). Về vấn đề nghiên cứu: trong công trình khoa học này nghiên cứu sinh chỉ tập trung nghiên cứu Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định truyền miệng và ý định mua lặp lại đối với điểm bán sản phẩm may mặc của nữ khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 55 tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận. Bởi vì số lượng khách hàng nữ mua sắm trong các cửa hàng trực tuyến tăng lên, và lòng trung thành cũng như niềm tin của họ với các cửa hàng được hình thành và trở nên quan trọng. Một số nghiên cứu chỉ rõ phụ nữ có xu hướng mua sắm nhiều hơn nam giới (Huddleston & Minahan, 2011) và họ có quyền chi tiêu lớn hơn (Huddleston & Minahan, 2011) và quyền quyết định (Popcorn & Marigold, 2000) hơn trước. Nhìn chung nữ giới có sức ảnh hưởng lớn trong việc thay đổi quyết định mua hàng của người khác (Huddleston & Minahan, 2011). HỌ có thể chia sẻ phản hồi tích cực hoặc tiêu cực để ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, do vậy có thể thúc đẩy hoặc hạn chế việc phát triển hoạt động kinh doanh của các điểm bán (Huddleston & Minahan, 2011). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra nữ giới có các mối quan hệ, giao tiếp và phản ứng thường xuyên hơn với thông tin người khác cung cấp (Brannon, 2008) và họ có khả năng tiếp thu thông tin truyền miệng hơn (Kempf & Palan, 2006) và có nhiều khả năng thay đổi thái độ do truyền miệng hơn nam giới. 10