Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:185

Thêm vào BST

Báo xấu

2
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam" trình bày các nội dung chính sau: Tổng quan nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến; Đánh giá sự khác biệt về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam giữa những khách đi du lịch cộng đồng quy mô nhóm khác nhau; Đưa ra các hàm ý nghiên cứu dành cho các nhà quản lý kinh doanh du lịch cộng đồng từ kết quả nghiên cứu thu được.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------------- TRẦN THỊ THU HUYỀN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ------------------------ TRẦN THỊ THU HUYỀN NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG DU LỊCH CỘNG ĐỒNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Khoa QTKD) Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG HÀ NỘI - 2022
i LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Hà Nội, ngày tháng năm 2022 Nghiên cứu sinh Trần Thị Thu Huyền
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................vi DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vii DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................ix MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................9 1.1. Tổng quan nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến...............................................................................................9 1.1.1. Các khái niệm có liên quan ............................................................................9 1.1.2. Các bối cảnh đã nghiên cứu..........................................................................20 1.1.3. Các mô hình nghiên cứu đã thực hiện ..........................................................20 1.1.4. Một số lý thuyết được sử dụng trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại điểm đến trong du lịch..............................................................23 1.1.5. Sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến .....25 1.1.6. Tác động của quy mô nhóm du lịch tới trải nghiệm du lịch và ý định hành vi ..26 1.1.7. Các kết luận rút ra từ tổng quan nghiên cứu ................................................28 1.2. Cơ sở lý luận ......................................................................................................31 1.2.1. Các khái niệm sử dụng trong luận án ...........................................................31 1.2.2. Các lý thuyết sử dụng trong luận án .............................................................33 1.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của luận án ...................35 1.3.1. Giả thuyết H1 về sự tác động của các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến ............................................................................35 1.3.2. Giả thuyết H2 về sự tác động của quy mô nhóm du lịch tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến ............................36 1.3.3. Giả thuyết H3 về sự tác động của các yếu tố nhân khẩu học tới ý định quay lại điểm đến ............................................................................................................37 1.3.4. Mô hình nghiên cứu......................................................................................37
iii Kết luận chương 1........................................................................................................40 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................41 2.1. Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................41 2.2. Thang đo các biến nghiên cứu .........................................................................41 2.2.1. Biến phụ thuộc ..............................................................................................42 2.2.2. Biến độc lập ..................................................................................................43 2.2.3. Biến điều tiết.................................................................................................44 2.2.4. Biến nhân khẩu học ......................................................................................44 2.3. Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm ...................................................................46 2.3.1. Mục tiêu ........................................................................................................46 2.3.2. Đối tượng ......................................................................................................46 2.3.3. Phỏng vấn .....................................................................................................47 2.3.4. Kết quả phỏng vấn ........................................................................................48 2.4. Thiết kế bảng hỏi ...............................................................................................58 2.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................................59 2.5.1. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................59 2.5.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................60 2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................60 2.6. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................61 2.6.1. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................61 2.6.2. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................61 2.6.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................63 Kết luận chương 2........................................................................................................66 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................67 3.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................67 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ....................................................69 3.2.1. Thống kê mô tả kết quả nghiên cứu .............................................................69 3.2.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định quay lại điểm đến ..................75 3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha .................79 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................................83
iv 3.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................88 3.2.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ..............................................92 3.2.7. Phân tích mô hình cấu trúc đa nhóm (Multigroup analysis) ........................94 3.3. Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu ............................................................99 Kết luận chương 3......................................................................................................101 CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC HÀM Ý NGHIÊN CỨU ........102 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................................102 4.1.1. Trải nghiệm du lịch cộng đồng ở Việt Nam có nhiều thành phần phong phú được khách du lịch ghi nhớ ..................................................................................102 4.1.2. Khách du lịch nội địa tham gia khảo sát có ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng khá cao, tuy nhiên điều này có thể do ảnh hưởng của các chính sách giãn cách xã hội trong đại dịch Covid-19 .............................................................103 4.1.3. Khách du lịch đi theo nhóm nhỏ có ý định quay lại điểm đến cao hơn .....104 4.1.4. Các biến quan sát được bổ sung vào mô hình có ý nghĩa thống kê cho thấy khía cạnh khác biệt của trải nghiệm văn hóa địa phương và trải nghiệm ý nghĩa trong du lịch cộng đồng ........................................................................................104 4.1.5. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ tích cực có tác động thuận chiều tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam ..............................................................................................................................106 4.1.6. Những trải nghiệm có cảm xúc tiêu cực không có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam ................108 4.1.7. Giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ không có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam .........109 4.1.8. Tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến với những khách du lịch đi theo nhóm từ 8 người trở lên cao hơn so với những khách du lịch đi theo nhóm từ 7 người trở xuống ...........................................................109 4.2. Các hàm ý nghiên cứu ....................................................................................111 4.2.1. Tập trung thiết kế các trải nghiệm du lịch cộng đồng theo hướng mang lại 08 trải nghiệm đáng nhớ cho khách du lịch .........................................................111 4.2.2. Áp dụng linh hoạt các thiết kế trải nghiệm du lịch cộng đồng theo từng quy mô nhóm ...............................................................................................................118 4.3. Một số đóng góp của nghiên cứu ...................................................................119
v 4.3.1. Về mặt học thuật .........................................................................................120 4.3.2. Về mặt thực tiễn .........................................................................................121 4.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................121 4.4.1. Những hạn chế của nghiên cứu ..................................................................121 4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................124 Kết luận chương 4......................................................................................................126 KẾT LUẬN ................................................................................................................127 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ....................128 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................129 PHỤ LỤC ...................................................................................................................143
vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CBT Du lịch cộng đồng CĐ Cao đẳng CFA Phân tích nhân tố khẳng định ĐH Đại học EFA Phân tích nhân tố khám phá ESRT Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội HĐQT Hội đồng quản trị HDV Hướng dẫn viên KD Kinh doanh KTQD Kinh tế quốc dân LATS Luận án tiến sỹ MEC Chuỗi Phương tiện – kết thúc MTEs Trải nghiệm du lịch đáng nhớ QL Quản lý SEM Mô hình phương trình cấu trúc THPT Trung học phổ thông TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Lý thuyết hành vi hợp lý UNHABITAT Chương trình Định cư Con người của Liên hợp quốc VHLSS Khảo sát mức sống hộ gia đình WWF Quỹ động vật hoang dã thế giới https://www.worldwildlife.org/
vii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các khía cạnh của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã được khám phá trong các nghiên cứu trước.............................................................................................12 Bảng 1.2: Nghiên cứu về các thành phần của một trải nghiệm du lịch đáng nhớ .........14 Bảng 1.3: Các nghiên cứu về tác động của một số yếu tố nhân khẩu học tới ý định hành vi của khách du lịch ...............................................................................26 Bảng 1.4: Các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu .................................................37 Bảng 2.1: Các thang đo ý định mua lại được cải biến thành đo lường ý định quay trở lại điểm đến trong du lịch...............................................................................42 Bảng 2.2: Thang đo quy mô nhóm du lịch ....................................................................44 Bảng 2.3: Phân nhóm độ tuổi trong nghiên cứu ............................................................44 Bảng 2.4: Mức thu nhập bình quân hộ gia đình theo tháng, tính theo số liệu 2018......45 Bảng 2.5: Các nhóm thu nhập theo hộ gia đình ............................................................45 Bảng 2.6: Thang đo biến thu nhập hộ gia đình .............................................................45 Bảng 2.7: Tiêu chuẩn lựa chọn đối tượng tham gia phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm ..46 Bảng 2.8: Nội dung phỏng vấn sâu ...............................................................................47 Bảng 2.9: Đặc điểm các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu .........................................48 Bảng 2.10: Các từ khóa được ghi nhận liên quan đến các thành phần trải nghiệm trong quá trình phỏng vấn sâu .................................................................................49 Bảng 2.11: Thang đo MTEs dự kiến sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ .......52 Bảng 2.12: Các từ khóa được ghi nhận liên quan đến ý định quay lại điểm đến ..........56 Bảng 2.13: Bộ biến quan sát cho biến ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng trong tương lai gần .........................................................................................57 Bảng 3.1: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng Cornback’s Alpha trong nghiên cứu định lượng sơ bộ .....................................................................................................67 Bảng 3.2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập bình quân hộ gia đình .............................................................................................70 Bảng 3.3: Kết quả khảo sát ý kiến về các MTEs ...........................................................71 Bảng 3.4: Kết quả khảo sát về ý định quay lại điểm đến ..............................................74
viii Bảng 3.5: Kết quả kiểm định T-test giữa biến ý định và biến giới tính ........................75 Bảng 3.6: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa biến ý định và biến độ tuổi......76 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa biến ý định và biến trình độ ....76 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa biến ý định và biến thu nhập gia đình .................................................................................................................77 Bảng 3.9: Kết quả kiểm định One-way ANOVA giữa ý định và quy mô nhóm du lịch ........................................................................................................................78 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức.............................................................................................79 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Sự độc đáo sau khi loại bỏ 1 biến quan sát ...........................................................................................................82 Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất ......................................83 Bảng 3.13: Ma trận tải lên các nhân tố trong phân tích EFA lần thứ nhất ....................83 Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai ........................................85 Bảng 3.15: Ma trận tải lên các nhân tố trong phân tích EFA lần thứ hai ......................86 Bảng 3.16: Trọng số hồi quy và trọng số hồi quy chuẩn hóa của các biến quan sát .....90 Bảng 3.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy, sự hội tụ và độ phân biệt ............................91 Bảng 3.18: Hệ số hồi quy của mô hình .........................................................................93 Bảng 3.19: Thống kê mô tả quy mô nhóm du lịch ........................................................95 Bảng 3.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hai mô hình bất biến và khả biến .....95 Bảng 3.21: Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm ...........................................................98 Bảng 3.22: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu ........................................................99
ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Counounaris và Sthapit (2017)..............................21 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Kim (2017), Sharma và Nayak (2019) ..................22 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Rasoolimanesh và cộng sự (2021) ........................23 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................39 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................41 Hình 3.1: Giá trị trung bình của 08 trải nghiệm mang tính tích cực .............................73 Hình 3.2: Giá trị trung bình các biến khảo sát ý định quay lại điểm đến ......................75 Hình 3.3: Ý định quay lại điểm đến và quy mô nhóm du lịch ......................................79 Hình 3.4: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................89 Hình 3.5: Mô hình cấu trúc tuyến tính chuẩn hóa .........................................................92 Hình 3.6: Mô hình bất biến............................................................................................96 Hình 3.7: Mô hình khả biến ...........................................................................................97
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ý định quay lại điểm đến được xem như một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu khoa học về ngành du lịch (Shawn Jang và Feng, 2007). Doanh thu của nhiều điểm đến du lịch phần lớn dựa vào sự quay trở lại của rất nhiều khách du lịch (Darnell và Johnson, 2001; Gitelson và Crompton, 1984). Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các du khách quay trở lại có thời gian lưu trú lâu hơn (Wang, 2004; Oppermann, 1997) và có xu hướng đưa ra những lời truyền miệng tích cực về điểm đến (Petrick, 2004). Từ đầu thế kỷ XXI, có khá nhiều nghiên cứu về ý định quay trở lại điểm đến du lịch để dự báo và giải thích ý định của họ trong việc ra các quyết định du lịch, có thể kế đến như nghiên cứu của Kozak (2001), Um (2006), Cole và Scott (2004), Jang và Feng (2007), Hui và cộng sự (2007), Han và cộng sự (2009), Li và cộng sự (2010), Kim (2017), Chen và Rahman (2018), Zhang và cộng sự (2018). Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định quay lại điểm đến đã được xem xét trong các nghiên cứu trên, có thể kể đến như: sự hài lòng (về điểm đến, về dịch vụ, về trải nghiệm); hình ảnh, thương hiệu, đặc trưng của điểm đến; động cơ du lịch… Các nghiên cứu của Shawn Jang và cộng sự (2006), Um và cộng sự (2006), Huang và Hsu (2009), Yoon và cộng sự (2005), Loi và cộng sự (2017) đều nghiên cứu và khẳng định sự hài lòng về điểm đến, hài lòng về dịch vụ, hài lòng về trải nghiệm có tác động tích cực tới ý định quay lại điểm đến. Tuy nhiên, Shawn Jang và cộng sự cũng đã chỉ ra, sự hài lòng (về điểm đến) chỉ có tác động đến ý định quay lại trong ngắn hạn, còn các ý định quay lại trung hạn và dài hạn thì chưa có bằng chứng để khẳng định. Có những nghiên cứu sự hài lòng chỉ giải thích khoảng 20% - 30% ý định quay lại điểm đến (Shawn Jang và cộng sự, 2006; Um và cộng sự, 2006). Tương tự như vậy, các yếu tố khác cũng chưa giải thích được triệt để ý định quay lại điểm đến, đòi hỏi cần phải có thêm những nghiên cứu khám phá về yếu tố ảnh hưởng khác tới biến nghiên cứu quan trọng này. Cuốn sách “Nền kinh tế trải nghiệm” của Pine và Gilmore (1998) nhấn mạnh rằng nền kinh tế thế giới đang chuyển đổi từ nền kinh tế dịch vụ sang nền kinh tế trải nghiệm. Nhưng trước đó một thập kỷ, trải nghiệm du lịch đã bắt đầu được quan tâm từ trong các nghiên cứu của McCannell (1973), Cohen (1979) … Có thể nói du lịch là lĩnh vực tiên phong quan tâm đến trải nghiệm (Hosany và Witham, 2009). Trong lĩnh vực trải nghiệm du lịch, trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience - một trải nghiệm du lịch được ghi nhớ và có thể hồi tưởng sau khi sự kiện đã diễn ra -
2 Kim và cộng sự, 2012) nổi lên như một chủ đề nhận được nhiều sự quan tâm bởi có khá nhiều nghiên cứu cho rằng đây là một yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định, hành vi cũng như các quyết định lựa chọn của khách du lịch (Kerstetter và Cho, 2004; Kim, Ritchie, và Tung, 2010; Chandralal và Valenzuela, 2013). Bắt nguồn từ những nghiên cứu riêng lẻ khác nhau, các nghiên cứu đã phát hiện rất nhiều trải nghiệm du lịch được ghi nhớ liên quan đến những cảm xúc, trạng thái, hoạt động ... (Tung và Ritchie, 2011). Trong gần 15 năm trở lại đây, bên cạnh một số ít nghiên cứu tiếp tục khai thác các khía cạnh mới, các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ bắt đầu tổng hợp các thành phần khác nhau đã được nghiên cứu để xây dựng thang đo như nghiên cứu của Kim và cộng sự (2012) và quan tâm tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ với những yếu tố khác nhau trong du lịch, trong đó có ý định quay lại điểm đến như các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2010), Kim và cộng sự (2012, 2013), Kim (2017) và Chandaral (2013), Chandaral và cộng sự (2015), Counounaris và Sthapit (2017). Các kết quả nghiên cứu đã góp phần làm rõ hơn một số vấn đề đáng chú ý như các thành phần của trải nghiệm du lịch đáng nhớ và thang đo của chúng, chiều hướng, mức độ tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ nói chung và một số thành phần nói riêng tới ý định quay lại điểm đến trong nhiều bối cảnh du lịch khác nhau. Không ít nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ đã khẳng định vai trò tích cực của nó đối với ý định hành vi trong du lịch, đặc biệt là ý định quay lại điểm đến như của Kim và cộng sự (2010), Kim (2017) Chandaral và cộng sự (2015), Counounaris và Sthapit (2017) … Tuy nhiên tác giả nhận thấy vẫn còn những khoảng trống cần được tiếp tục bổ sung. Các kết quả nghiên cứu hiện tại cho thấy các thành phần và thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ có sự khác biệt nhất định khi bối cảnh nghiên cứu thay đổi (về tính chất văn hóa, về khu vực địa lý, về loại hình du lịch…) (Lubbe và cộng sự, 2017). Trong bối cảnh du lịch cộng đồng - một loại hình du lịch đang nhận được nhiều sự quan tâm ở rất nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển như Việt Nam (Etsuko Okazaki, 2008) – số lượng các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ và sự tác động của nó tới ý định quay lại điểm đến còn rất hạn chế. Bên cạnh đó, không có nhiều nghiên cứu xem xét sự tác động của từng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến (Counounaris và Sthapit, 2017), nhất là trong loại hình du lịch cộng đồng (Cornelise, 2014). Mặt khác, số lượng bạn đồng hành hay quy mô nhóm du lịch là một trong những yếu tố có thể có ảnh hưởng tới trải nghiệm du lịch đáng nhớ và các ý định hành vi của từng cá nhân trong nhóm tuy nhiên tác động kiểm soát cũng như điều tiết này ít
3 được báo cáo trong các nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến (Park và cộng sự, 2020; Stone và cộng sự, 2018). Ở một góc nhìn khác, các nghiên cứu chuyên sâu về du lịch cộng đồng tại Việt Nam cũng đang nhận được nhiều sự quan tâm. Nhưng các chủ đề nghiên cứu xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch cộng đồng (LATS Đặng Trung Kiên, 2020; LATS Lã Thị Bích Quang, 2021), phát triển doanh nghiệp xã hội trong du lịch cộng đồng (LATS Vũ Hương Giang, 2019) hoặc các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng (LATS Nguyễn Công Viện, 2020) … mà chưa dành sự quan tâm tới chủ đề về trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến trong du lịch cộng đồng. Do đó, trong luận án này, tác giả kỳ vọng có thể xem xét cấu trúc trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam để làm cơ sở tìm hiểu sự tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ nói chung cũng như tác động của từng thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ nói riêng tới ý định quay lại điểm đến trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam với tác động điều tiết của quy mô nhóm du lịch. Những kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa thực tiễn đối với việc xây dựng, phát triển và điều chỉnh các thiết kế trải nghiệm du lịch cộng đồng tại các điểm đến du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Thật vậy, mặc dù có tiềm năng phát triển rất lớn nhưng du lịch cộng đồng tại Việt Nam còn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng (Doãn Văn Tuấn, 2015). Nghiên cứu của Đặng Trung Kiên (2020) chỉ ra sự hấp dẫn của điểm đến du lịch cộng đồng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự phát triển du lịch cộng đồng. Nghiên cứu này cũng đưa ra những khuyến nghị có liên quan tới việc xây dựng và khai thác những sản phẩm dịch vụ du lịch cộng đồng mang lại những trải nghiệm khác biệt cho khách du lịch. Với những khám phá về các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ tác động tới ý định quay lại điểm đến, nghiên cứu có thể đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý/kinh doanh du lịch về định hướng trong việc xây dựng, phát triển các thiết kế trải nghiệm phù hợp với khách du lịch nội địa nói chung cũng như khách du lịch nội địa đi theo các quy mô nhóm khác nhau nói riêng. Điều này sẽ góp phần giúp các điểm đến đa dạng hóa và tiến tới cá nhân hóa các trải nghiệm theo đúng xu thế phát triển trong kinh doanh của thế kỷ XXI như nhận định của rất nhiều chuyên gia Marketing (Lewis và Dart, 2014). Đến lượt mình, những trải nghiệm đã được thiết kế hiệu quả sẽ được ghi nhớ tốt hơn và có tác động tích cực tới ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng,
4 làm tăng tỷ lệ khách du lịch quay lại, qua đó thúc đẩy sự phát triển về doanh thu cũng như thương hiệu của từng điểm đến du lịch cộng đồng nói riêng và mô hình du lịch cộng đồng tại Việt Nam nói chung. Xuất phát từ nhu cầu lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả đã lựa chọn “Nghiên cứu tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam” là đề tài nghiên cứu Luận án tiến sỹ của mình. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1. Mục tiêu chung Luận án được thực hiện nhằm kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. 2.1.2. Mục tiêu cụ thể Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên, luận án cần thực hiện một số mục tiêu cụ thể như sau: - Mô tả các thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa thông qua việc học tập, cải tiến và hiệu chỉnh các thang đo nghiên cứu trước đó cho phù hợp với bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam. - Đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam (có xem xét đến tác động của các yếu tố nhân khẩu học). - Đánh giá sự khác biệt về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam giữa những khách đi du lịch cộng đồng quy mô nhóm khác nhau. - Đưa ra các hàm ý nghiên cứu dành cho các nhà quản lý/kinh doanh du lịch cộng đồng từ kết quả nghiên cứu thu được. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu kể trên, các câu hỏi nghiên cứu mà luận án cần phải giải quyết gồm có: - Thứ nhất, trong bối cảnh du lịch cộng đồng Việt Nam, trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch nội địa là người Việt Nam bao gồm những thành phần nào?
5 - Thứ hai, các biến quan sát trong thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó có phù hợp với bối cảnh nghiên cứu là du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu không thì cần cải tiến và hiệu chỉnh như thế nào? - Thứ ba, trải nghiệm du lịch đáng nhớ có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu có thì sự tác động này là thuận chiều hay nghịch chiều? Các yếu tố nhân khẩu học có tác động tới mối quan hệ này hay không? - Thứ tư, quy mô nhóm du lịch có làm thay đổi tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam hay không? Nếu có thì điều đó dẫn tới những khác biệt như thế nào? 3. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng ở Việt Nam. Để xem xét mối quan hệ này, luận án cần tìm hiểu hai yếu tố chính là ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng và trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng ở Việt Nam. 3.2. Khách thể nghiên cứu Khách thể nghiên cứu của luận án được xác định là những khách du lịch nội địa là người Việt Nam đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam, đã từng đến với các điểm đến du lịch cộng đồng ở khu vực miền núi phía Bắc, Việt Nam. 3.3. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Nghiên cứu xoay quanh mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến du lịch cộng đồng của khách du lịch nội địa. Trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng thì ý định là một đối tượng nghiên cứu quan trọng bởi việc đo lường ý định thực hiện hành vi sẽ dễ dàng hơn so với việc theo dõi hành vi để tìm ra các quy luật. Fishbein và Ajzen (1975) cũng cho rằng ý định thể hiện mức độ mà một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ của khách du lịch nội địa đã từng đi du lịch cộng đồng. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ có thể được hiểu là tất cả những gì (suy nghĩ, cảm xúc, cảm nhận, kiến thức….) mà khách du lịch có khả năng hồi tưởng về chuyến đi sau khi nó đã diễn ra. Như đã trình bày, mặc dù được nghiên cứu khá trễ so với sự hài lòng, hình ảnh điểm đến …
6 nhưng trải nghiệm du lịch đáng nhớ đang được xem xét như là một yếu tố quan trọng tác động tới ý định quay lại điểm đến du lịch. Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện với các điểm du lịch cộng đồng ở khu vực miền núi phía Bắc. Đây là khu vực tập trung rất nhiều đồng bảo dân tộc thiểu số với các điểm du lịch cộng đồng đang được phát triển rộng rãi và nhận dược nhiều sự quan tâm của chính quyền địa phương. Các đặc trưng văn hóa – xã hội và nhân khẩu học của cộng đồng dân cư của khu vực cũng có những nét độc đáo, rất thích hợp để phát triển loại hình du lịch cộng đồng (Đặng Trung Kiên, 2020). Một số khu du lịch cộng đồng ở khu vực này đã có lịch sử phát triển khá dài và có sức hút cũng như lượng khách du lịch khá lớn như Sapa, Mai Châu. Rất nhiều điểm du lịch cộng đồng mới phát triển nhưng cũng có lượng khách du lịch phong phú ổn định như Mộc Châu, Tả Van, Nậm Đăm…Với những đặc điểm có nhiều nét tương đồng trong phương pháp và định hướng phát triển du lịch cộng đồng, các khu du lịch, các điểm đến du lịch cộng đồng ở khu vực miền núi phía Bắc cũng đã được lựa chọn trong một số nghiên cứu trước đó về phát triển du lịch cộng đồng (Nguyễn Công Viên, 2020; Lã Thị Bích Quang, 2021). Sự tương đồng cả về phong cách và đặc điểm văn hóa của các điểm đến sẽ tạo ra những trải nghiệm có cấu trúc tương tự, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đánh giá sự phù hợp và hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu. Với số lượng điểm du lịch cộng đồng nhiều nhất cả nước (Đặng Trung Kiên, 2020), số lượng khách du lịch nội địa đến với các điểm du lịch cộng đồng ở khu vực này cũng khá phong phú, thuận lợi cho quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu. Về thời gian: Số liệu sơ cấp làm cơ sở cho phân tích và đánh giá được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2021 đến tháng 12/2021. 4. Phương pháp và quy trình nghiên cứu Để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, cụ thể là kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa dưới tác động điều tiết của quy mô nhóm du lịch trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam, sau khi tiến hành tổng quan các nghiên cứu trước, tác giả đã bổ sung hoàn thiện thang đo nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu và nghiên cứu định lượng sơ bộ trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng được sử dụng để lượng hóa các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, dữ liệu của luận án được thu thập từ dữ liệu sơ cấp thông qua việc khảo sát khách du lịch nội địa đã từng tới các điểm du lịch cộng đồng ở khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc. Quy trình nghiên cứu được thực hiện gồm 04 bước:
7 (1) Tổng quan nghiên cứu để xác định khoảng trống và xây dựng mô hình nghiên cứu; (2) Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để cải tiến và hoàn thiện thang đo nghiên cứu; (3) Nghiên cứu định lượng sơ bộ để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và điểu chỉnh bảng hỏi khảo sát; (4) Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 5. Những đóng góp mới của luận án 5.1. Những đóng góp mới về mặt lý thuyết Luận án đã cải tiến và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ trong bối cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam – một loại hình du lịch mới chưa được xem xét trong các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ ở Việt Nam cũng như trên thế giới trên cơ sở các thang đo đã được nghiên cứu trước đó. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã bổ sung thêm 02 biến quan sát vào thang đo văn hóa địa phương và thang đo sự ý nghĩa. Trong số này có 01 biến quan sát về sự truyền cảm hứng được tác giả đề xuất trong quá trình nghiên cứu. Biến quan sát còn lại về trải nghiệm ẩm thực địa phương. Luận án cũng đã kiểm định và xác nhận sự tác động của 8 thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ bao gồm sự thư giãn, sự độc đáo, sự tận hưởng, sự tham gia, sự ý nghĩa, kiến thức, sự bất ngờ và văn hóa địa phương tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng, trong đó sự thư giãn và sự độc đáo là những trải nghiệm tác động mạnh nhất tới ý định quay lại điểm đến. Các số liệu của mô hình nghiên cứu cho thấy trải nghiệm du lịch đáng nhớ giải thích 66.8% ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa. Luận án cũng đã kiểm định tác động điều tiết của biến quy mô nhóm du lịch đối với mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến và tìm cách luận giải các kết quả nghiên cứu này bằng lý thuyết tác động xã hội của Latané (1981). Đây là một điểm mới mà các nghiên cứu đã được tổng quan chưa chỉ ra. 5.2. Những đóng góp mới về mặt thực tiễn Luận án, về khía cạnh thực tiễn đã chỉ ra những thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ có tác động tới ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Đây là cơ sở để từ đó đưa ra những gợi ý giúp các nhà
8 quản lý/kinh doanh du lịch cộng đồng những định hướng trong thiết kế trải nghiệm du lịch một cách hiệu quả hơn nhằm mang lại những trải nghiệm được ghi nhớ sâu sắc, góp phần làm tăng tỷ lệ khách du lịch quay trở lại với các điểm đến du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Trong hoàn cảnh du lịch cộng đồng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và còn băn khoăn trước nhiều hướng đi khác nhau thì đây có thể là một trong những định hướng tốt và hiệu quả bởi tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến là không thể phủ nhận. Luận án cũng cung cấp bằng chứng về sự tác động của quy mô nhóm du lịch tới mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Đây là một phát hiện quan trọng để các nhà quản lý/kinh doanh du lịch cộng đồng nhận thức được khách du lịch đi theo các nhóm có quy mô khác nhau chịu sự tác động khác nhau của các thành phần trải nghiệm du lịch và là cơ sở để gợi ý các nhà quản lý/kinh doanh du lịch cộng đồng linh hoạt trong các thiết kế trải nghiệm phù hợp với từng quy mô nhóm cụ thể, tập trung nguồn lực vào việc cung cấp những trải nghiệm hiệu quả nhất trong việc làm tăng ý định quay lại điểm đến của khách du lịch. 6. Kết cấu của luận án Ngoài phần mở đầu, các danh mục từ viết tắt, hình và bảng, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án được kết cấu gồm 04 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Thảo luận kết quả và hàm ý nghiên cứu.
9 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan nghiên cứu về tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ tới ý định quay lại điểm đến Nội dung nghiên cứu của luận án tập trung vào làm rõ tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa trong du lịch cộng đồng tại Việt Nam. Trên định hướng đó, tác giả đã tiến hành tổng hợp các nghiên cứu có liên quan trong khả năng cho phép để làm rõ hơn những kết quả đã đạt được và từ đó xác định những vấn đề cần tiếp tục khám phá, tìm hiểu. 1.1.1. Các khái niệm có liên quan 1.1.1.1. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (MTEs) a. Trải nghiệm, trải nghiệm du lịch và trải nghiệm du lịch đáng nhớ Trải nghiệm (Experience) Trải nghiệm vừa là một danh từ, vừa là một động từ và là một khái niệm khá khó nắm bắt (Jenning, 2006). Trải nghiệm có thể được định nghĩa là quá trình thu nhận kiến thức hoặc kỹ năng thông qua làm việc, quan sát hoặc cảm nhận mọi thứ xung quanh (từ điển Oxford, theo Sharpley và Stone, 2012). Nhà triết học, đồng thời là nhà phê bình văn học Đức Walter Benjamin (1923) đã phát triển hai từ vựng tiếng Đức mới nhằm diễn đạt hai trạng thái khác nhau của trải nghiệm: Erlebnis (the moment by moment lived experience), tạm hiểu là trải nghiệm tức thời; Erfahrung (the evaluated experience), tạm hiểu là trải nghiệm được đánh giá. Trải nghiệm được đánh giá là trọng tâm của hầu hết các nghiên cứu về trải nghiệm du lịch (Quinlan Cutler, S. và Carmichael, B., 2010). Từ thập kỷ 90 của thế kỷ trước, các nghiên cứu về trải nghiệm bắt đầu phát triển ra ngoài khuôn khổ từ điển. Holbrook và Hirsman (1982) đã xem xét trải nghiệm khách hàng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Holbrook và Hirsman (1982) là những người đầu tiên cho rằng các yếu tố thuộc về trải nghiệm như niềm vui, ý nghĩa biểu tượng, sự sáng tạo… có thể làm phong phú thêm và mở rộng sự hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng. Theo Holbrook và Hirsman (1982), trải nghiệm được lập luận là hiện tượng tổng hòa cảm xúc (emotion) từ những sự tưởng tượng, các cảm nhận và niềm vui của một cá nhân. Tương tự, Pine và Gilmore (1998) cũng cho rằng các doanh nghiệp