Luận văn: Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

202
lượt xem 65
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đã có một thời chưa xa, tư tưởng sính ngoại ngự trị ở Việt Nam. Hàng hoá Việt Nam lúc đó chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa đẹp, chủng loại chưa phong phú, một số doanh nghiệp theo trào lưu dùng hoặc nhái nhãn và thương hiệu nước ngoài làm uy tín hàng hoá trong nước ngày một giảm. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hoá Việt Nam ngày càng phong phú, chất lượng mẫu mã ngày càng được cải thiện, có những lĩnh vực đã sánh ngang và thậm chí vượt...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam

Luận văn Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam 2
MỞ ĐẦU Đã có một thời chưa xa, tư tưởng sính ngoại ngự trị ở Việt Nam. Hàng hoá Việt Nam lúc đó chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa đẹp, chủng loại chưa phong phú, một số doanh nghiệp theo trào lưu dùng hoặc nhái nhãn và thương hiệu nước ngoài làm uy tín hàng hoá trong nước ngày một giảm. Nhưng ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hoá Việt Nam ngày càng phong phú, chất lượng mẫu mã ngày càng được cải thiện, có những lĩnh vực đã sánh ngang và thậm chí vượt hàng ngoại, có những mặt hàng chỉ ở Việt Nam có như nước mắm Phú Quốc, chè Tuyết Shan Mộc Châu… Khi sản phẩm được trong nước và thế giới biết đến, có uy tín trên thị trường thì nhãn hiệu (bao gồm cả nhãn mác và thương hiệu hàng hoá) là một tài sản có giá trị, thậm chí còn hơn cả tài sản hữu hình. Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá là một yêu cầu hết sức quan trọng và cấp thiết đối với doanh nghiệp nhằm tạo lập và tăng cường khả năng cạnh tranh của hàng hoá. Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá có vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp nói riêng và của nền kinh tế nói chung. Trong khuôn khổ đề án môn học "Kinh tế và quản lý Công nghiệp", tôi xin góp phần làm rõ vấn đề "Bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam” hiện nay. Do điều kiện nghiên cứu và khả năng còn nhiều hạn chế, tôi rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo cùng các bạn để đề án được hoàn thiện hơn! 3
Phần 1. NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ VÀ ĐIỀU KIỆN CẦN THIẾT ĐỂ BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ 1.1. Quan niệm về nhãn hiệu hàng hoá Trước hết tôi xin đưa ra khái niệm về nhãn hiệu trong cuốn “Chiến lược quản lý nhãn hiệu”: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá và dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu là cơ sở đăng ký độc quyền kinh doanh một sản phẩm hay nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. (Chiến lược quản lý nhãn hiệu - mba Thanh Hoa biên dịch - nhà xuất bản Thanh Niên) Nhãn hiệu phải mang tính sáng tạo, nó vượt qua mọi rào cản ngôn ngữ, nhãn hiệu phải là những từ hay ký tự dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ và đặc biệt là không gây dị ứng về ý nghĩa và văn hoá với mọi dân tộc trong nước và thế giới. Một ví dụ mà nhiều người biết đến đó là cách đặt tên của nhãn hiệu SONY (từ SONUS biến âm Y theo kiểu mỹ) hay biểu tượng của công ty sữa Vinamilk là chữ M cách điệu (viết tắt của chữ milk). Đặc điểm cơ bản của một nhãn hiệu mạnh, thành công là nó không chỉ tăng thêm khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng những nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Giá trị tăng thêm được đo bằng cảm giác, lòng tự tin, rằng nhãn hiệu có chất lượng cao hơn hoặc người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Một nhãn hiệu thành công được xem là tổng hợp của 3 yếu tố: sản phẩm hiệu quả (P), mức độ nhận biết (D), và giá trị tăng thêm (AV). S = P * D * AV 4
Hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm có thể đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có nhãn hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh. Mức độ nhận biết sự khác biệt có thể đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng. Giá trị tăng thêm có thể được đo lường bằng nghiên cứu nhận thức và hình ảnh của nhãn hiệu. Không có sản phẩm tốt thì không thể tạo ra nhãn hiệu thành công. Tương tự nếu không phát triển sự khác biệt được khách hàng nhận thức thì một sản phẩm tốt cũng không thể rời khỏi kho của nhà sản xuất. Giá trị tăng thêm - lòng tin vào sản phẩm của khách hàng - là trái tim của việc xây dựng nhãn hiệu thành công. Lòng tin vào sản phẩm chỉ tồn tại qua thực tiễn sử dụng sản phẩm và cảm xúc tâm lý do việc sử dụng sản phẩm tạo nên. Những ảnh hưởng cảm xúc của nhãn hiệu không chỉ giới hạn ở hàng hoá tiêu dùng cá nhân. Hình ảnh nhãn hiệu còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua công nghiệp. Tên nhãn hiệu càng có sức mạnh, càng tăng cơ hội người mua công nghiệp nhận biết sản phẩm mới, và chắc chắn tăng khả năng chấp nhận sớm của họ. Xây dựng nhãn hiệu mạnh càng quan trọng trong các thị trường sản phẩm công nghệ cao. Chiến dịch quảng cáo của Intel đã tạo ra đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng của Intel. Qua giá cao mà nó đạt được từ các nhà sản xuất máy tính và mối quan hệ tích cực với cả khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng của nó. Nhiều công ty công nghệ cao khác như IBM. Microsoft cũng tập trung vào xây dựng các nhãn hiệu hiệu quả trên thị trường kinh doanh bằng cách tăng ngân sách quảng cáo của họ. Vậy giá trị tăng thêm của nhãn hiệu xuất hiện như thế nào? Cái gì đã làm cho một số nhãn hiệu có hình ảnh hấp dẫn mạnh mẽ đối với khách hàng trong khi các sản phẩm khác lại không? Giá trị nhãn hiệu thực chất hình thành từ 5 nguồn chính: Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu nhãn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng trong nhiều năm, nó sẽ tạo ra giá trị gia tăng do sự 5
quen thuộc và tin tưởng. Ngược lại nếu nhãn hiệu thường không mang lại sự thoả mãn khách hàng khi sử dụng hoặc thiếu sự nhắc nhở, khách hàng dễ lãng quên nó. Sự phù hợp với người sử dụng. Nhãn hiệu mạnh thường đạt hình ảnh tốt đẹp trong nhóm khách hàng được xem là sử dụng sản phẩm. Lòng tin vào hiệu quả. Trong nhiều trường hợp nếu khách hàng có lòng tin vào hiệu quả của nhãn hiệu thì chắc chắn nó sẽ làm việc hiệu quả cho họ. Đối với dược phẩm hoặc những sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp, lòng tin vào nhãn hiệu tạo ra sự thoả mãn trong sử dụng. Hình ảnh thân thiện của nhãn hiệu. Hình thức thiết kế của nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến người tiêu dùng như là dấu hiệu của chất lượng. Tên và hình ảnh của nhà sản xuất. Những công ty có tên tuổi trên thị trường khi phát triển sản phẩm mới sẽ có lợi thế về lòng tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của nó. Hình ảnh của một nhãn hiệu thể hiện ở thị trường mục tiêu nhận thức nhãn hiệu đó như thế nào. Đặc tính của một nhãn hiệu là thông điệp gửi tới người tiêu dùng qua kiểu dáng sản phẩm, tên thiết kế, biểu tượng quảng cáo.... Hai vấn đề này thường khác nhau người tiêu dùng nhận thức về nhãn hiệu có thể hoàn toàn khác với thông điệp mà công ty đang truyền thông tới khách hàng. Người quản lý nên xác định cẩn thận những đặc tính của nhãn hiệu vì đây là yếu tố cơ bản để nó được chấp nhận trên thị trường và trở thành nhãn hiệu mạnh. Những nhãn hiệu mạnh sẽ mang lại thị phần lớn hơn, tỷ suất lợi nhuận cao hơn, làm cho khách hàng trung thành và tin tưởng hơn vào nhãn hiệu. Vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để xây dừng được những nhãn hiệu mạnh, nổi tiếng trên thị trường? Rõ ràng không phải chỉ là chuyên xác lập nhãn hiệu và đăng ký bản quyền. Một tập hợp các chiến lược và biện pháp marketing cần được hoạch định và thực hiện với nỗ lực mới 6
tạo lập được những nhãn hiệu mạnh trên thị trường cả trong nước và quốc tế. Xây dựng nhãn hiệu mạnh là một quá trình làm marketing hiệu quả của doanh nghiệp. Một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Hình ảnh nhãn hiệu chỉ có thể được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có chất lượng, nhãn hiệu cơ bản phân biệt hoá được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của nhãn hiệu mang lại giá trị của nó. Vì vậy đẻ xây dựng nhãn hiệu mạnh doanh nghiệp cần tập trung thực hiện các hoạt động sau: Đảm bảo sản phẩm có chất lượng.Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng là con đường cơ bản tạo nên gia tị nhãn hiệu, nên sản phẩm chất lượng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của nhãn hiệu.Một sản phẩm mới không chắc sẽ thành công nếu nó không tốt hơn sản phẩm cạnh tranh hiện có. Bởi vì cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế và lòng tin, nên các nhãn hiệu đang tồn tại trên thị trường thường có lợi thế hơn sản phẩm mới. Mặt khác các sản phẩm đang tồn tại cần được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính, tránh tình tràng lạc hậu. Tuy nhiên có được sản phẩm hay dịch vụ tốt mới chỉ là điểm bắt đầu. Ngày nay đối thủ cạnh tranh thường nhanh chóng bắt trước các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày càng ngắn. Nỗ lực xác lập nhãn hiệu cơ bản. Đây là những yếu tố tạo nên khả năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng biệt của nhãn hiệu. Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: các đặc tính của sản phẩm như tên nhãn, hình thức bao gói, biểu tượng, màu sắc, mức giá chuẩn hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bàn hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, các quyết định về phân phối như loại điểm bàn và kiểu kênh phân phối. Các yếu tố làm cá biệt hoá nhãn hiệu cần đáp ứng được 3 vấn đề: - Chúng phải hỗ trợ được hoạt động của sản phẩm. 7
- Chúng làm khác biệt nhãn hiệu và làm dễ dàng cho sự phân biệt nhãn hiệu. - Chúng phải đóng góp vào chiến lược định vị nhãn hiệu Xác lập nhãn hiệu mở rộng. Để thu hút khách hàng ngoài những yếu tố tạo nên nhãn hiệu cơ bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách thức để nhãn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tang cho khách hàng. Phần mở rộng của nhãn hiệu là các dịch vụ, bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng. Các đặc tính của nhãn hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại. Những yếu tố phục vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá và cam kết của con người trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổi hơn các đặc tính sản phẩm đơn giản Xây dựng nhãn hiệu tiềm năng. Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng xung quanh một nhãn hiệu là nhãn hiệu tiềm năng. Một nhãn hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh sẵn có hơn và rẻ hơn. Lợi ích tâm lý như lòng tin, kỳ vọng, sự thoả mãn tổng thể – tạo nên sự thống trị của nhãn hiệu, mang lại tỷ xuất lợi nhuận cao và lòng trung thành dài hạn với nhãn hiệu. Các đặc điểm chính của nhãn hiệu đạt đến mức tiềm năng của nó có thể được tổng kết dưới đây: - Sản phẩm có chất lượng. Vì kinh nghiệm thoả mãn trong sử dụng quyết định chủ yếu đế gia trị của nhãn hiệu. - Xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Xuất hiện đầu tiên trên thị trường sẽ dễ tạo lập được vị trí trong nhận thức của người tiêu dùng do nhãn hiệu chưa có các đối thủ cạnh tranh. - Quan điểm định vị thống nhất. Những yếu tố thống nhất về phân đoạn, lợi ích đề xuất hoặc các yếu tố mở rộng của nhãn hiệu sẽ giúp phân biệt nó với sản phẩm cạnh tranh. 8
- Chương trình truyền thông mạnh mẽ. Nhãn hiệu thành công yêu cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại truyền tin được về chức năng và giá trị tâm lý khách hàng. - Thời gian và sự kiên định. Các nhãn hiệu không thể xây dựng một cách nhanh chóng. Thường phải mất nhiều năm để tạo lập nên giá trị gia tăng cho nhãn hiệu. Các nhãn hiệu lại cần phải được đầu tư duy trì qua thời gian trên thị trường. Đầu tiên phải đầu tư để xây dựng sự chấp nhận và sử dụng nhãn hiệu sau đó đầu tư để duy trì giá trị của nhãn hiệu và thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Từ những phân tích trên để xây dựng nhãn hiệu thành công trước hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiếp sau đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm những yếu tố biểu hiện sự phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó so với sản phẩm cạnh tranh. Thứ 3, cần tìm kiếm những yếu tố mở rộng cho nhãn hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng. Quá trình xây dựng nhãn hiệu bắt đầu khi người tiêu dùng sử dụnh thử sản phẩm. Nếu doanh nghiệp phát triển nhẵn hiệu hợp lý, nó sẽ thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, nhãn hiệu cần phải được thúc đẩy bằng một cơ chế liên tục. Sự kích thích này được thúc đẩy bởi sự đầu tư của công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyên mại, quan hệ với khách hàng… Doanh nghiệp cần truyền tin về giá trị của nhãn hiệu và duy trì hình ảnh của nhãn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng và giữ nó chuyển động. Qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng mới tạo nên sự nhận thức, lòng tin và hình ảnh của nhãn hiệu. Dần dần, tiếng tăm và hình ảnh tốt đẹp của nhãn hiệu sẽ được xác lập. Đặc biệt trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt động truyền thông để duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của nhãn hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những nhãn hiệu nổi tiếng 9
cũng sẽ mai một dần hình ảnh trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các nhãn hiệu mới nổi khác. Khi đã xây dựng dược nhãn hiệu thì bảo vệ nó là một vấn đề cấp thiết, cần chú ý rằng trong thực tế người ta thường có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm “Nhãn hàng hoá” với “Nhãn hiệu hàng hoá”. Theo điều 785 - Bộ luật dân sự nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Khác với nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hàng hoá là tập hợp các ngôn từ số liệu, ký hiệu và hình ảnh được in chìm hoặc nổi, dán đính, cài trên sản phẩm hàng hoà để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. Nhãn hàng hoá không được bảo hộ mà việc bảo hộ chỉ được đặt ra với nhãn hiệu hàng hoá. 1.2 . Lợi ích của nhãn hiệu hàng hóa Ngày nay, hàng hoá trên thị trường ngày một đa dạng và phong phú. Với cùng một mặt hàng ta thấy có hàng chục hãng sản xuất khác nhau. Khi đó nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, qua đó nó cũng khẳng định uy tín và đẳng cấp của hãng sản xuất trên thị trường. Sở dĩ như vậy là do nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Ích lợi mà nó cung cấp càng nhiều thì nhãn hiệu đó càng mạnh. a. Lợi ích của nhãn hiệu đói với người tiêu dùng Lợi ích đầu tiên mà nhãn hiệu cung cấp cho người tiêu dùng là sự nhận biết. Thông qua nhãn hiệu người tiêu dùng biết sản phẩm đó là gì, công ty nào sản xuất. Ví dụ khi nói đến nhãn hiệu Hải Châu người tiêu dùng sẽ nhận biết được đó là bánh kẹo do công ty Hải châu sản xuất, hay khi thấy biểu tượng chữ M cách điệu khách hàng nhận biết được đó là sản phẩm của công ty Vinamilk. 10
Thứ hai, nhãn hiệu mang lại tính thực tiễn mang lại lòng tin cho người tiêu dùng. Thứ ba, nhãn hiệu mang lại sự bảo đảm. Mỗi nhãn hiệu thường tạo được uy tín riêng trong nhận thức của người tiêu dùng, uy tín càng cao thì sự đảm bảo càng lớn. Uy tín đó được xây dựng từ chất lượng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Thứ tư, nhãn hiệu đem lại nhận xét lạc quan. Thông qua nhãn hiệu sản phẩm khách hàng đa ra nhận xét lạc quan về sản phẩm và vị thế của hãng sản xuất trên thị trường. Thứ năm, ngày nay con người ngày càng có xu hướng khẳng định bản thân và thể hiện cá tính riêng thông qua nhãn hiệu sản phẩm họ lựa chọn. Những nhà sản xuất đã nhanh chóng nắm bắt được ích lợi này và họ gắn cho sản phẩm của mình nhũng "cá tính " nổi trội. Trong thời đại công nghệ thông tin, hãng Honda đã tung ra sản phẩm @ - thể hiện sự sành điệu, nối mạng của người sử dụng. Hay là những người muốn khẳng định sự "sang trọng " của bản thân, họ sẽ lựa chọn xe Mercedes. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá là thông điệp “cá tính hoá” người tiêu dùng. Thứ sáu, nhãn hiệu đem lại tính liên tục trong tiêu dùng. Nếu khách hàng nhận thức một nhãn hiệu là tốt họ sẽ thích và tiếp tục lựa chọn. Thứ bẩy, nhãn hiệu mang lại cảm giác thú vị, đặc biệt nếu nhãn hiệu đó có đẳng cấp càng cao. Thứ tám, nhãn hiệu thể hiện đạo đức của khách hàng cũng như của doanh nghiệp. b. Lợi ích của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp Nhãn hiệu hàng hoá mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp 11
Trước hết, với những nhãn hiệu đã dăng ký được sự bảo hộ của pháp Nhóm thu Chú trọng Ít quan tâm Chấp nhập thấp đến lợi ích cơ bản đến giá trị về hình nhận mức giá của sản phẩm ảnh nhãn hiệu thấp nhạy cảm Nhãn hiệu B về sự biến thiên Freedom(Kimberly giá ) Libera ( diatco) luật. Một nhãn hiệu khi đã đăng ký bản quyền được gọi là thương hiệu (Trade mark) - trở thành một tài sản của doanh nghiệp và được pháp luật bảo hộ quyền sử dụng. Thứ 2: Khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp phản ánh chất lượng sản phẩm và uy tín khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có đẳng cấp cao là những doanh nghiệp có nhãn hiệu hàng hoá mạnh và nhãn hiệu đó là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong quyết định lựa chọn sản phẩm cùng loại. Thứ 3: Nhãn hiệu có tác dụng phân đoạn thị trường. Để làm rõ lợi ích này tôi xin đưa ra bảng định vị hình ảnh nhãn hiệu theo thu nhập của 2 hãng Kimberly clark và Diatco 12
Nhóm thu nhập Quan tâm Chấp nhận Chấp tr trung bình đến lợi ích căn những nhãn hiệu nhận nửa giá Nhãn hiệu A2 bản và có những được đa số chấp hợp lý Kotex Softina nhu cầu đa dạng nhận, quan tâm (Kimberly) hơn nhưng hợp đến hình ảnh Dianna siêu túi tiền nhãn hiệu thấm(Diatco) Nhóm thu Nhu cầu Chú trọng Sẵn sàng nhập cao chất lượng sản những nhãn hiệu chấp nhận mức Nhãn hiệu A1 phẩm khắt khe và có hình ảnh cao giá cao Kotex White đa dạng hơn cấp hơn, thể hiện (Kimberly) hợp cá tính Diana M (Diatco) . 13
Thứ 4 : Giá trị nhãn hiệu là nguồn củng cố sức cạnh tranh.Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp do nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm qua khả năng phân biệt uy tín trên thị trường.Một doanh nghiệp có nhãn hiệu mạnh có thể được đánh giá giá trị tăng thêm ttrên thị trướng cao gấp nhiều lần giá trị thưc của nó. Đơn cử một ví dụ Nestle đã trả 2.5 tỷ france cho nhãn hiệu Rowntree. Như vậy, giá trị thương hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Thứ 5: Doanh nghiệp có thể kinh doanh nhãn hiệu thương hiệu hay chuyển nhượng nhãn hiệu cho doanh nghiệp khác cùng khai thác. Theo điều 796 của bộ luật dân sự, ngoài việc được độc quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá, chủ nhãn hiệu còn có quyền chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền sở hữu nhãn hiệu của mình cho người khác. Chuyển giao quyền sử dụng (hay còn gọi là mua bán) nhãn hiệu hàng hoá là việc bên giao (chủ nhãn hiệu) cho phép bên nhân (1 doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhãn hiệu) quyền sử dụng một phần hoặc toàn bộ nhãn hiệu hàng hoá của mình để lấy một khoản tiền nhất định. Theo quy định của nghị định 63-CP ngày 24/10/1996 đã được sửa đổi tại nghị định 06 ngày 1/2/2001 thì việc chuyển giao quyền sử dụng NHHH phải được thực hiện thông qua hợp đồng bằng văn bản và phải đăng ký tại cục sở hữu cộng nghiệp. Trong suốt thời hạn của hợp đồng Li xăng bên nhận được quyền sử dụng nhãn hiệu của bên giao trong phạm vi và điều kiện quy định trong hợp đồng Li xăng. Thương hiệu có thể tham gia vào quá trình hợp tác, liên doanh như một nguồn vốn đóng góp. Nhãn hiệu là một tài sản quan trọng trong sản nghiệp của doanh nhân: ví dụ nhãn hiệu Coca-cola được định giá là 5 tỷ USD (năm 1980). Do vậy, những nhãn hiệu mạnh có thể cho thuê hoặc nhượng quyền sử dụng hay được coi như một nguồn vốn đóng góp khi doanh nghiệp tham gia vào hợp tác, liên doanh… qua đó mang lại giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp. 14
Thứ 7: Hạn chế rủi ro và một số ích lợi khác. 1.3. Điều kiện cần thiết để bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá-NHHH Qua những lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp thì phát triển tài sản thương hiệu là vấn đề trung tâm của doanh nghiệp, nó là nhân tố cơ bản quyết định đến giá trị thị trường của doanh nghiệp. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận thức được đầy đủ giá trị của thương hiệu trong kinh doanh, coi các quyết định về thương hiệu là những quyết định chiến lược quan trọng trên thị trường, từ đó không thể không coi bảo vệ thương hiệu hàng hoá là nhiệm vụ hàng đầu của doanh nghiệp. Muốn vậy doanh nghiệp cần phải đảm bảo tốt các điều kiện sau đây: 1.3.1. Làm tốt công tác ghi nhãn hàng hóa. Việc ghi nhãn hàng hoá với đầy đủ các nội dung quy định đem lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp, doanh nghiệp giới thiệu được hàng mình bán, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu của người mua, đẩy mạnh xúc tiến thương mại. Làm tốt công tác này là phù hợp với hội nhập kinh tế – thương mại thế giới, có thể xem đây là một hang rào kỹ thuật để bảo vệ sản xuất trong nước, đồng thời nó còn có tác dụng chống hàng giả cũng như thúc đẩy doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ và phương thức quản lý để nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá. 1.3.2. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Chính phủ đã ban hành nghị định 63/CP về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp trong đó có quyết định về bảo hộ nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp của hàng hoá. Các nhãn hiệu được đăng ký sẽ được Nhà nước Việt Nam bảo hộ. Điều này đặc biệt quan trọng với những nhãn hiệu đã có tiếng trên thị trường. Những nhãn hiệu có uy tín nếu không được đăng ký bản quyền đương nhiên sẽ là đối tượng để các công ty cạnh tranh không lành mạnh khác chiếm đoạt. Trong trường hợp đó, tất nhiên doanh nghiệp sẽ mất quyền sử dụng nhãn hiệu và phải đấu tranh để đòi lại gây nhiều tổn thất về 15
thời gian, tiền của và uy tín. Trường hợp của thương hiệu Trung Nguyên là một ví dụ. 1.3.3. Nhanh chóng cập nhật được thông tin, sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá thương hiệu hàng hóa Khi đã làm tốt công tác ghi nhãn mác hàng hóa và đăng ký bảo hộ nhãn hiẹu hàng hóa thì cần phải sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá thương hiệu hàng hóa đó, đưa thương hiệu đó trở nên gần gũi hơn đối với người tiêu dùng. Nhanh chóng cập nhật được thông tin thị trường để kịp thời có những biện pháp phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đặc biệt là ngăn chặn việc làm giả sản phẩm của doanh nghiệp . 1.3.4. Các thương hiệu cần phải đạt được đầu tư, duy trì qua thời gian trên thị trường “Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một đêm, nó cần có tính nhất quán, hiện định và độ chín tính theo thập niên.” (Nguyên tắc 9 trong 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu: AL Ries) Trong quá trình khai thác nhãn hiệu cần có kế hoạch đàu tư ,phát triển thương hiệu đưa chiến lược thương hiệu trở thành một trong những chiến lược dài hạn của mình.Một thương hiệu được đầu tư, phát triển lâu dài sẽ tạo ra uy tín cao trên thị trường, góp phần vào tự bảo vệ mình khi có tranh chấp. Phần 2. VẤN ĐỀ BẢO VỆ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA Ở VIỆT NAM. 2.1. Đánh giá chung về nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam Bảo về nhãn hiệu hàng hoá đang là một vấn đề ưu tiên hàng đầu trong các doanh nghiệp hiện nay. Đã có nhiều văn bản của chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu nói riêng. Bao gồm: 16
Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp. Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 1/2/2001 của chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của nghị định số 63/CP. Thông tư số 3055-TT/SHCN ngày 31/12/1996 của bộ khoa học Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ. Các văn bản khác liên quan đến việc xác lập quyền sở hữu công nghiệp, đặc biệt là đối với nhãn hiệu hàng hoá. (Nghị định 01/2002/NĐCP và 01/CP (ngày 3/1/1996) về xử phạt hành chính trong lĩnh vực thương mại chưa có chế tài xử lý trường hợp nhãn sách, nhãn ị mờ không do lỗi cố ý của người sản xuất, kinh doanh do lỗi của bốc dỡ vận chuyển gây ra, hoặc với trường hợp ghi nội dung bắt buộc che khuất hoặc hiểu sai lệch nội dung bắt buộc trên nhãn) Một số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng được những thương hiệu uy tín, góp phần nâng cao đẳng cấp doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đó là những doanh nghiệp tiên phong đưa hàng Việt Nam thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài tính từ khi “mở cửa”. Từ năm 1989-1990, sản phẩm T-shirt, Polo-shirt của dệt nay thành công đã sang Nhật, Châu Âu. Ngay sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận Việt Nam vào đầu 1994 thì năm 1995, vỏ xe công nghiệp của Casumina, giày dép Biti’s và quần áo dệt may Thành Công đã vào thị trường này. Còn Vinamilk, Viso, Daso, Bita’s là những doanh nghiệp đưa hàng vào thị trường Trung Đông. Gần đây, bánh kẹo của Kinh Đô cũng thông qua đối tác truyền thông của mình là Đài Loan để sang thị trường Mỹ. Những thương hiệu, doanh nghiệp đó đã góp phần khá lớn trong tổng giá trị xuất khẩu của cả nước. Thử điểm qua vài con số đã thực hiện trong năm 2001: dẫn đầu là Vinamilk với giá trị xuất khẩu đạt 143 triệu 17
Đôla Mỹ, Vifon: 10,36 triêu USD, Cầu tre: 14 triệu USD, Công ty dệt may Thành Công 11 triệu USD, May Việt Tiến 20 triệu USD(1)… Để đạt được những thành quả như vậy chứng tỏ doanh nghiệp phải có được thương hiệu uy tín đảm bảo được chất lượng, trình độ tổ chức, đó phải là một thương hiệu mạnh. Bên cạnh những thành tựu như vậy, vấn đề thương hiệu ở Việt Nam còn rất nhiều bức xúc. Theo ông Nguyễn Bảo, phó cục trưởng cục xúc tiến thương mại thuộc bộ Thương mại cho rằng có nhiều hàng hóa của Việt Nam như may mặc, giày dép, nông sản xuất khẩu ra thị trường thế giới mà chưa có thương hiệu của riêng mình làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Ông cho rằng phần lớn các nhà sản xuất có khuynh hướng xuất khẩu, kể cả doanh nghiệp vừa và nhỏ đề bắt đầu nhận thức về vấn đề này, tuy nhiên từ nhận thức đến hành động vẫn còn một khoảng cách khá xa. 2.2 Thực trạng về bảo vệ nhãn hiệu Việt Nam: Trong mấy năm gần đây, thương hiệu đã trở thành một vấn đề bức xúc, hàng loạt doanh nghiệp bị đánh cắp nhãn hiệu, là bánh phồng tôm Sa Giang, Bia Sài Gòn, Miss Sài Gòn, Vĩnh Hảo, cà phê Trung Nguyên, Petrol Việt Nam, Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba… tình trạng mất thương hiệu đang trở thành một vấn đề đáng báo động. Cục sở hữu Công nghiệp là cơ quan trực tiếp quản lý việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam cho biết số đơn đăng ký thương hiệu Việt Nam ra nước ngoài còn ít (hiện có 168 hồ sơ đăng ký) là do các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự làm quen và vẫn còn thụ động với việc đăng ký thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Nhà kinh tế Kevin-Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”. Trên thực tế, mặc dù hàng Việt Nam, đặc biệt là nông sản, đã 18
có mặt ở nhiều nước trên thế giới nhưng người tiêu dùng vẫn chưa biết đấy là hàng hoá có xuất xứ từ Việt Nam. Một trong những nguyên nhân đó là thiếu tên thương hiệu. Trong khi đó, nước xuất khẩu nông sản cạnh tranh với Việt Nam như Thái Lan lại đặc biệt quan tâm đến vấn đề này. Gạo của Thái Lan được đóng gói vào nhưng bao nhỏ lại 5-10 kg có nhãn mác ghi đầy đủ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái thậm chí cả tiếng Việt. Gạo của Thái Lan đã thâm nhập vào các kênh phân phối ở hệ thông siêu thị, các cửa hàng của Việt kiều, Hoa kiều tài nhiều nước trên thế giới. Trong khi đó một số sản phầm tên tuổi của Việt Nam lại đang có nguy cơ bị xâm hại thương hiệu nghiêm trọng trên thị trường thế giới. Sau đây là một số trường hợp được đánh giá lá điển hình về tranh chấp thương hiệu Trường hợp cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu này đã có hồ sơ của Rice Field Crop đăng ký nhãn hiệu cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên (bằng tiếng Việt) vào tháng 11/2000, trong khi đó tháng 8/2001 mới có hồ sơ của chính Trung Nguyên đăng ký nhãn hiệu “ Trung Nguyên- nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Trường hợp của Petro Vietnam : tranh chấp do NGUYENLAI Corp đăng ký nhãn hiệu giống Petro Vietnam cả về hình thức .Ban lãnh đạo Petro Vietnam đã đưa ra 3 cách giải quyết: _ Cách 1 :Nguyenlai tự động hủy thương hiệu vì họ phải chứng minh dược thương hiệu này đã được chình họ sử dụng _ Cách 2 : Tranh tụng và thuê luật sư trong nước, trường hợp này gặp phải khó khăn là hành lang pháp lý của nước ngoài mặc dù các luật sư trong nước được đánh giá là có đủ khả năng giải quyết. _ Cách 3 : Tranh tụng và thuê luật sư tại Mỹ , trường hợp này chắc chắn nhất nhưng tốn kém 19
Hay trường hợp của nước mắm Phú Quốc: tuy hiện nay thương hiệu Phú Quốc đang được bảo hộ tại Việt Nam nhưng trên thực tế rất nhiều nhà sản xuất khác vẫn sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm của họ. Ở nước ngoài, tình hình còn nghiêm trọng hơn vì trong các siêu thị, đa số nước mắm mang nhãn hiệu Phú Quốc được sản xuất tại Thái Lan. Nước mắm Phú Quốc là một đặc sản của Việt Nam nhưng thương hiệu nước mắm Phú Quốc lài do công ty Kim Seng tại California đăng ký từ tháng 2/1998. Trong vài thập niên gần đây việc mua bán quyện sử dụng nhãn hiệu hàng hoá đã đem lại những khoản tiền tệ to lớn cho cả người bán lẫn người mua. Vì vậy, hoạt động mua bán này ngày càng phát triển. Nhưng trên thực tế đã xảy ra một số thương hiệu doanh nghiệp ký hợp đồng Li xăng mua quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hoá của nước ngoài trong khi nhãn hiệu hàng hoá đó chưa được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. Trên đây là những thương hiệu Việt Nam do chậm trễ chưa đăng ký nên đã bị các công ty nước ngoài chiếm đoạt. Còn vấn đề thương hiệu trong nước thì sao? Trường hợp thương hiệu NMC “bị cầm nhầm” sau đây là một minh chứng. Công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục có tên giao dịch bằng tiếng Anh là Nippon Mechancs & Crane Co.Ltd (viết tắt là NMC). Nhiều doanh nghiệp đã công nhận NMC là một thương hiệu rất đáng tin cậy vì các sản phẩm xuất xưởng đều đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng của Nhật như JFSC9620, JISB8801 tiêu chuẩn châu Âu FEM9341 & các yêu cầu khác của khách hàng. Nhưng từ tháng 11/2001 công ty TNHH thiết bị công nghiệp Nagoya, tiếng Anh là Nagoya Machanery Co.Ltd cũng lấy NMC làm tên gọi giao dịch & đã không chỉ gây nhầm lẫn cho các đối tác, các khách hàng mà còn thực sự gây thiệt hại cho MNC về uy tín và kinh tế (do khách hàng của công ty TNHH sản xuất cơ khí và cấu trục ký “nhầm” hợp đồng với công ty TNHH thiết bị công nghiệp Nagoya vì trùng tên giao dịch NMC). 20
Ngoài tình trạng thương hiệu bị đánh cắp hay “cầm nhầm” hiện tượng hàng giả tràn lan cũng đang làm đau đầu các cơ quan quản lý thị trường. Một thương hiệu trở nên nổi tiếng chính là vì bản chất bên trong của nó có nghĩa là việc đạt được những thông tin ghi trên nhãn hàng đã khiến sản phẩm đó nổi tiếng. Hàng giả thường kém hơn hàng thật về chất lượng, việc làm hàng giả nhiều khi tinh vi đến mức giống hệt như hàng thật nhãn hiệu (thương hiệu) cũng được in giống như hàng thật đã khiến cho bảo vệ thương hiệu trở nên khó khăn. 2.3. Những nguyên nhân chính cản trở bảo vệ nhãn hiệu thương hiệu Trước hết, nguyên nhân chính cản trở bảo vệ nhãn hiệu- thương hiệu là do chính bản thân các doanh nghiệp. Muốn bảo vệ được nhãn hiệu của mình các doanh nghiệp cần phải coi trọng hơn nữa vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu, coi đăng ký thương hiệu như một trong những biện pháp quan trong nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Một số các doanh nghiệp khi đã xây dựng được thương hiệu lại không tiếp tục củng cố, nâng cao uy tín và đẳng cấp thương hiệu đó, bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nghĩa là phải bảo hộ cả hình thức và nội dung sản phẩm.Còn có những doanh nghiệp do chạy theo tiền mà lơ là việc nâng cao chất lượng mẫu mã, hoàn thiện sản phẩm thậm chí còn làm giả sản phẩm của chính mình làm suy giảm uy tín, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đã được xây dựng một thương hiệu cần phải quảng cáo để tồn tại. Nhưng do chi phí quảng cáo cao hay một số nguyên nhân khác mà thương hiệu sản phẩm chưa được quảng cáo rộng rãi, mở rộng thị trường. Bên cạnh đó trước khi xuất khẩu vào thị trường mới doanh nghiệp chưa thực sự nắm vững luật pháp nước ngoài, đăng ký bảo hộ thương hiệu – nhãn hiệu hàng hóa của mình trước khi xuất khẩu hàng hoá sang nước đó. 21