luận văn: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt

Chia sẻ: Nguyễn Thị Bích Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:130

Thêm vào BST

Báo xấu

420
lượt xem 88
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: luận văn: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt

LU N VĂN TH C S TÀI: “Ch t lư ng d ch v , s th a mãn và lòng trung thành: Trư ng h p các khu du l ch t i TP. à L t.”
I TÓM TẮT ĐỀ TÀI Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến. Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng tuy nhiên trong thời gian gần đây chất lượng du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả. Đó là những lý do để tôi chọn chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành là hướng nghiên cứu của mình tại các khu du lịch ở Đà Lạt. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt bên cạnh đó xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạ, nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu
II các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu có những đóng góp quan trọng trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Tp. Đà lạt, bên cạnh đó cũng có phần đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch. Tuy nhiên đây chỉ là nghiên cứu mở đầu, cần nhiều hơn nữa những nghiên cứu về các lĩnh vực như khách sạn, nhà hàng, các tour du lịch…và cũng gợi mở cho những nghiên cứu về sau có thể tiếp tục tiến hành dựa trên những hạn chế của đề tài như việc chọn mẫu theo phương pháp phân tầng, phỏng vấn thêm đối tượng là khách nước ngoài, nghiên cứu thêm về sự ảnh hưởng của biến định tính và phân tích đa nhóm.
III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu: Bảng 4.1: Mô tả các biến định tính Bảng 4.2: Kết quả phân tích biến định lượng Bảng 4.3: Phân tích chi tiêu trung bình của khách du lịch khi đến mỗi khu du lịch. Bảng 4.4 Phân tích mô tả thu nhập của khách du lịch. Bảng 4.5 Mô tả các biến Bảng 4.6: Hệ số Crobach Alpha của thang đo SERVQUAL Bảng 4.7: Hệ số Crobach Alpha của thang đo Giá cả Bảng 4.8: Hệ số Crobach Alpha của thành phần hài lòng Bảng 4.9: Hệ số Crobach Alpha của thành phần trung thành. Bảng 4.10: Phân tích nhân tố khám phá EFA cuối của thang đo SERVQUAl Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo giá cả Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA cho thang đo mức độ thỏa mãn Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành Bảng 4.14: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế của thang đo SERVQUAL Bảng 4.15 Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ SERVQUAL Bảng 4.16: Kết quả so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình thực tế Bảng 4.17: Hệ số tương quan giữa các biến về chất lượng dịch vụ - giá cả Bảng 4.18: So sánh chỉ tiêu với mô hình thực tế chất lượng dịch vụ -giá cả Bảng 4.19: Kết quả kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết Bảng 4.20: Tổng hợp các biến trong mô hình điều chỉnh Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy của thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn Bảng 4.23: Kết quả kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đến độ thỏa mãn - lòng trung thành của du khách Bảng 4.24: Bảng so sánh các chỉ số mô hình thực tế với các chỉ tiêu
IV Bảng 4.25: Hệ số hồi quy giữa các khái niệm trong thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Bảng 4.26: Hệ số tương quan giữa các khái niệm của thang đo chất lượng dịch vụ Bảng 4.27: Hệ số chuẩn hồi quy của mô hình đã hiệu chỉnh. Bảng 4.28: Các ý kiến chung của du khách
V DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh gía chất lượng dịch vụ. Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ, gía cả và hài lòng khách hàng Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị. Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 4.1: CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ Hình 4.2: CFA thang đo SERVQUAl – giá cả Hình 4.3 : Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn – lòng trung thành Hình 4.4: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần hữu hình Hình 4.5: Biểu đồ so sánh giá trị trung bình các biến trong thành phần dịch vụ vui chơi Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Hình 4.7: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Hình 4.8: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chưa chuẩn hóa Hình 4.9: Mô hình SEM Hình 4.10: Mô hình SEM điều chỉnh
VI MỤC LỤC  Trang Tóm tắt đề tài..................................................................................................................I Danh mục các bảng biểu .............................................................................................. III Danh mục hình.............................................................................................................. V Mục lục................................................................................................................ ....... VI Chương 1: TỔNG QUAN .............................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3 1.4 Đóng góp của nghiên cứu........................................................................................3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ..............................................................................3 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................4 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ................................................................................ 4 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ ............................................................................................. 4 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ................................................................................................ 5 2.2.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 6 2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ......................................................................... 6 2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl ...................................................................................... 8 2.2 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng............................................ 13 2.3 Giá cả và sự hài lòng khách hàng ....................................................................... 14 2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng ........................... 15 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết .................................................... 16 2.6 Tóm tắt...............................................................................................................17 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 18 3.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................. 18
VII 3.2 Điều chỉnh thang đo ............................................................................................ 20 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ các KDL tại Tp. Đà lạt.........................................20 3.2.2 Thang đo giá cả .................................................................................................22 3.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng ......................................................22 3.2.4 Thang đo lòng trung thành...............................................................................23 3.3 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................23 3.3.1 Mẫu .................................................................................................................23 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................24 3.4 Tóm tắt...............................................................................................................24 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................25 4.1 Mô tả mẫu ...........................................................................................................25 4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s alpha ........................................30 4.3.1 Đánh giá thang đo SERVQUAL. ......................................................................30 4.3.2 Đánh giá thang đo giá cả ..................................................................................31 4.3.3 Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng........................................32 4.3.4 Thang đo mức độ trung thành của khách hàng..................................................32 4.4 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA..................................33 4.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................................ 34 4.4.2 Thang đo giá cả ............................................................................................... 36 4.4.3 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ....................................................36 4.4.5 Thang đo lòng trung thành của khách hàng......................................................37 4.5 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA............................................................. 38 4.5.1 Kiểm định CFA cho thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL .39 4.5.2 Kiểm định mô hình nghiên cứu thang đo SERVQUAL – giá cả.......................42 4.5.3 Đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ - giá cả - sự thỏa mãn- lòng trung thành...................................................................................................................44 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo lý thuyết...........................................46 4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1 ..................................................................47 4.8 Phân tích hồi quy.................................................................................................49 4.8.1 Ảnh hưởng của các nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách du lịch .........................................................................................................49
VIII 4.8.2 Ảnh hưởng của mức độ thỏa mãn đến lòng trung thành của khách du lịch........51 4.9 Kiểm định vi phạm giả thuyết OLS ...................................................................52 4.10 Mô hình cấu trúc SEM .......................................................................................55 4.11 Điều chỉnh mô hình............................................................................................ 58 4.12 Phân tích định tính.............................................................................................. 61 4.13 Tóm tắt...............................................................................................................63 Chương 5: KẾT LUẬN............................................................................................... 64 5.1 Ý nghĩa và kết luận.............................................................................................. 64 5.2 Các hạn chế và kiến nghị......................................................................................65 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ 67 CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi..........................................................................VII Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn ............................................................................ XI Phụ lục 3: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha............................................. XIV Phụ lục 4: Bảng phân tích nhân tố khám phá EFA................................................... XXI Phụ lục 5: Bảng phân tích CFA ........................................................................... XXXV Phụ lục 6: Bảng phân tích độ tin cậy Crobach's Alpha lần 2 ............................. XXXVII Phụ lục 7: Bảng phân tích hồi quy......................................................................... XLIII Phụ lục 8: Phân tích SEM.......................................................................................... LV Phụ lục 9: Bảng thống kê mô tả................................................................................LVI
1 Chương 1: TỔNG QUAN Chương này sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia. Nắm được vai trò quan trọng đó, hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều chuyên gia tập trung nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung thực hiện tại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996). Rất ít các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được kiểm định tại thị trường châu Á (Cui & ctg, 2003). Tại Việt Nam, có thể nói Nguyễn Đình Thọ & các cộng sự là những người tiên phong ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL của (Parasuraman & ctg, 1988) trong lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Đến thời điểm này có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau như ngân hàng, siêu thị, bệnh viên, khách sạn…đã được hoàn thành, góp phần phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ở Việt Nam và thế giới. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, hiện nay ở Việt Nam có nhiều nghiên cứu về nhà hàng, khách sạn tuy nhiên có ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các khu du lịch và phần lớn chỉ dừng lại ở việc khảo sát ý kiến của khách hàng bằng cách thống kê mô tả và có ít những nghiên cứu đo lường và sử dụng thang đo một cách bài bản và khoa học. Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân được nâng cao. Do đó, nhu cầu về đời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ đi du lịch nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn điểm đến. Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam, Thành phố Đà lạt là nơi có những điều kiện thuận lợi về khí hậu, cảnh quan tự nhiên và các địa danh lịch sử. Lượng du khách quốc tế và khách nội địa đến với Đà Lạt ngày càng tăng, trong năm 2005 lượng khách nội địa đến Đà Lạt là 1.406 ngàn lượt thì đến năm 2009 lượng khách nội địa là 2.370 ngàn lượt khách tăng 68,7% . Đây là dấu hiện đáng mừng, song cũng là một sức ép lớn đối với ngành du lịch Đà Lạt vì chất lượng phục vụ du lịch và hạ tầng cơ sở vật chất của các khu du lịch vốn dĩ đã bị xuống cấp. Bên cạnh đó, những chiến
2 lược phát triển không đồng bộ, kinh doanh du lịch manh mún đã làm phá hủy nhanh chóng những cảnh quan, môi trường du lịch và hình ảnh du lịch của thành phố Đà lạt. Kinh doanh du lịch không phải chỉ là thu hút du khách đến thật nhiều mà còn phải làm sao để giữ lấy du khách, đảm bảo chất lượng phục vụ tốt làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, các khu du lịch tại Đà Lạt cần nắm vững thị hiếu và hành vi của du khách để đưa ra những định hướng thích hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng và thu hút du khách một cách hiệu quả. Chính vì những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Trường hợp các khu du lịch tại TP. Đà Lạt” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Khám phá và phát triển thang đo chất lượng dịch vụ các khu du lịch qua đó đo lường chất lượng dịch vụ của các khu du lịch tại Đà Lạt. Xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ khu du lịch đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách. 1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa từ thang đo chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí của Nguyễn Đình Thọ (2003). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận tay đôi được sử dụng và dùng để khám phá, bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các khu du lịch ở Đà Lạt. Nghiên cứu định tính để phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu các đề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng du lịch. Nghiên cứu định lượng trong việc đo lường, kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu.
3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những du khách người Việt Nam đang đi du lịch tại Đà lạt Nghiên cứu được triển khai tại các khu du lịch, chủ yếu là ở khu du lịch Trúc Lâm Thiền Viện, vì ở đây có lượng khách tham quan đông nhất tại Đà lạt. 1.4 Đóng góp của nghiên cứu Đây là một trong các nghiên cứu đầu tiên sử dụng bộ thang đo SERVQUAL ứng dụng để đo lường chất lượng dịch vụ cho các khu du lịch Đà lạt. Có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch. Các khu du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khu du lịch mình. Về phía cơ quan nhà nước có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để làm chính sách và có những hướng cải thiện thực tế khoa học đối với du lịch Đà lạt. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Phần giới thiệu tổng quan về đề tài bao gồm mục tiêu, cơ sở, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu đã được nêu rõ ở chương 1. Mục đích của chương 2 là trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng khi thực hiện nghiên cứu này. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài và tập trung vào 2 phần chính (2.1) Dịch vụ và chất lượng dịch vụ, (2.2) Chất lượng dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng, (2.3) Giá cả và sự hài lòng của khách hàng. (2.4) Lòng trung thành của khách hàng từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.2.1 Định nghĩa dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay con người có rất nhiều những khái niệm như: Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo từ điển tiếng Đức: Dịch vụ là những lao động được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa. Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc: Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính: Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
5 phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Toàn thể những người cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế. Theo các văn kiện Đại hội Đảng, dịch vụ bao gồm thương mại và dịch vụ. Trong các quy định của WTO có liên quan đến dịch vụ cũng bao gồm 2 hiệp định: Hiệp định về thương mại hàng hóa (GATT) và Hiệp định về thương mại dịch vụ (GATS). Cũng theo WTO, khu vực dịch vụ của ngành dịch vụ được chia thành 12 ngành: dịch vụ kinh doanh; dịch vụ viễn thông; dịch vụ phân phối; dịch vụ giáo dục; dịch vụ môi trường; dịch vụ tài chính; dịch vụ xã hội và lữ hành; dịch vụ văn hóa giải trí; dịch vụ vận tải; dịch vụ xây dựng và kỹ sư công trình; các dịch vụ khác 2.2.2 Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,
6 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.2.3 Chất lượng dịch vụ 2.2.3.1 Định nghĩa chất lượng dịch vụ Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ý nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được, nghĩa là trong quá
7 trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó. Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như: Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996); Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ; Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ; Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào; Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theo nhà nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap) Và có lẽ mô hình Parasuraman et, al được sử dụng hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá. Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, parasuraman et, al đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
8 1. Tin cậy 1. Tin cậy 6. Lịch sự 2. Đáp ứng 7. Tín nhiệm 3. Năng lực phục vụ 8. An tòan 4. Tiếp cận 9. Hiểu biết về khách hàng 5. Truyền thông 10. Phương tiện hữu hinh Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. 2.2.3.2 Mô hình SERVQUAl Năm 1988, Parasuraman et, al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL: 1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực phục vụ của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính xác. 2. Đáp ứng (Reponsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị. Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 2.1
9 Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh Mô hình gốc 1985 Mô hình hiệu chỉnh 1988  Tin cậy  Tin cậy  Đáp ứng  Đáp ứng  Phương tiện hữu hình  Phương tiện hữu hình  Năng lực phục vụ  Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn  Tiếp cận  Cảm thông Thông tin Hiểu biết khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả giám định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này. Và cũng theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể riêng cho từng ngành. Hiện nay đã có nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman et, al (1988) như Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đã ứng dụng đo lường và phát triển bộ thang đo này cho lĩnh vực dịch vụ vui chơi giải trí của TP. Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM; Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử; Mai Thùy Ninh (2009) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành của du khách về khách sạn tại Nha Trang ….
10 Có nhiều tranh cãi về sử dụng mô hình SERVQUAl, mô hình SERVPERF và mô hình GRONROSS. Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lượng chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1985; 1988; 1991; 1993). Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Có nhiều nghiên cứu đã thực hiện có những nghiên cứu cho ra kết quả mô hình SERVPERF tốt hơn như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007). Quester & Romaniuk (1997). Năm 2000 Lassar & ctg đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tư nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lượng SERVQUAL và mô hình chất lượng của GRONROSS, kết quả cho ra mô hình của GRONROSS đánh giá tốt hơn, tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Trần Xuân Hương (2007) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thư viện đại học và sự thỏa mãn của sinh viên và cho ra kết quả mô hình SERVQUAL đo lường tốt hơn. Đối với lĩnh vực du lịch, theo những nghiên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có bốn phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis –IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ( Service quality - SERVQUAL, phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF), và mô hình chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố cụ thể ( content – specific scale – LODGSERV). Tuy nhiên tác giả cũng khẳng định lại là mô hình SERVQUAL được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và thông dụng nhất. Hiện nay, bộ thang đo SERVQUAL vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tin tưởng sử dụng, tùy từng trường hợp mà nhà nghiên cứu lựa chọn nên sử dụng bộ thang đo nào vì cái nào cũng có ưu nhược điểm của nó.