Luận văn - Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI )

Chia sẻ: Thanh Thảo | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:87

Thêm vào BST

Báo xấu

145
lượt xem 39
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'luận văn - một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty tnhh quốc tế song thanh ( sti )', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn - Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI )

LUẬN VĂN ”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) “ 
1 LỜI NÓI ĐẦU Kinh doanh dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, kinh tế hàng hoá đang ngày càng phát triểnvà chiếm một tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Với đặc điểm là đang trong quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá , nền kinh tế của Việt Nam đang có những bước phát triển rất năng động , đòi hỏi việc phát triển các nghành dịch vụ nói chung và nghành dịch vụ vận tải nói riêng là không thể thiếu. Vận tải hàng hoá quốc tế và giao nhận vận tải là một bộ phận rất quan trọng trong thương mại quốc tế. Mối quan hệ giữa thương mại với dịch vụ vận tải là mối quan hệ hữu cơ, có sự tác động, ảnh hưởng qua lại giữa hai bên . Thực tế dã chứng minh rằng vận tải hàng hoá quốc tế là yếu tố quan trọng thúc đẩy hay kìm hặm phát triển thương mại giữa các quôc gia và vận tải hàng hoá chỉ có thể phát triển được trên cơ sở phát triển sản xuất và thương mại quốc tế. Vận tải hàng hoá quốc tế phát triển sẽ thu hẹp khoảng cách giữa các quốc gia, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hàng hoá của quốc gia này có mặt nhanh chóng trên thi trường thế giới. Với Việt Nam, vận tải hàng hoá quốc tế giao nhận và giao nhận vận tải chỉ thực sự phát triển trong những năm gần đây. Đặc biệt là vận tải container, phương thức vận tải rất tiên tiến, chiếm dần vị trí chủ đạo trong việc vận tải hàng hoá xuất nhập khẩu trên toàn thế giới. Qua một thời gian thực tập tại Công ty TNHH quốc tế Song Thanh, một Công ty còn rất non trẻ trong lĩnh vực dịch vụ này nhưng đã có những bước phát triển rất đáng khích lệ. Cùng với những kiến thức có được trong nhà trường, em đã tổng hợp được một báo cáo chung về Công ty đồng thời đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing của công ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty .Do vậyem đã chọn đề tài :”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các công cụ marketing – mix ở công ty TNHH quốc tế Song Thanh ( STI ) “ làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. • Mụch đích nghiên cứu Trên cơ sở nhận thức tổng hợp ,lý luận chuyên nghành marketing dịch vụvà các thông tin thực tế,bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và việc tổ ,thực Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
2 hiện các công cụ marketing – mixcuar công ty nhằm đưa ra các giải pháp cụ thể hoàn thiện các chính sách đó góp phàn thúc đẩy công ty ngày càng pháp triển hơn. • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài viết đi sâu vào nghiên cứu hoạt đông kinh soanh ,hoạt động marketing ,đặc biệt là tổ chức ,hoạt động của các công cụ marketing - mix ở công ty trong thời gian qua .Trên cơ sở hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đánh giá được cơ hội và thách thức trong kinh doanh ,cũng như đánh giá ưu nhược điểm của công ty .Trên cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho công ty trong thời gian tới . *Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu đề tài này ,em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá trình tổ chức ,hoạt động của các công cụ marketing – mix.Đồng thời kết hợp với các phương pháp phân tích kinh tế ,phân tích có sử dụng mô hình và sơ đồ .Các phương pháp này được vận dụng trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển kinh tế 2001- 2010. *Kết cấu của chuyên đề : Ngoài phần mở đầu ,kết luận , danh mục tài liệu tham khảo ,chuyên đề bao gồm 3 chương Chương 1:tổng quan về marketing dịch vụvà thị trường dịch vụ giao nhận vận tải . Chương 2: Thực trạng các công cụ mảketing – mix của công ty TNHH quốc tế Song Thanh( Sti ) CHương 3:Một số giải pháp hoàn thiện các công cụ marketing – mix tại công ty TNHH quốc té Song Thanh( STI ) CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ GIAO NHẬN VẬN TẢI I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
3 càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nước phát triển dịch vụ ngày càng mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, như tại Hoa Kỳ năm 1948 dịch vụ chiếm 54%, năm 1968 chiếm 63%, năm 1978 chiếm 68% và… ở Việt Nam, những năm gần đây dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu GDP. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trường trong và ngoài nước, chúng ta cần phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ. 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Dịch vụ là một ngành kinh tế rất đặc thù với nhiều điểm khác biệt với hàng hóa vật chất thông thường. Do vậy nghiên cưu dịch vụ và marketing dịch vụ là rất khó khăn, phức tạp và phải có một số quan niệm khác so với truyền thống về marketing. Nhưng trước hết chúng ta cần đi vào những khái niệm căn bản của dịch vụ. Bản chất của dịch vụ: Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ: Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
4 Trong thực tế khách hàng không mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mua một lợi ích nào đó, lợi ích này nhận được thông qua việc sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ. Từ đó ta chia một sản phẩm thành bốn cấp độ như sau: Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm mong muốn Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm tiểm năng Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. (xem hình 1) Dịch vụ bao quanh DỊCH VỤ CỐT LÕI ( hình 1 :Thực thể dịch vụ) Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ. Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
5 để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiệu quả lại không cao. Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỏ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn khách hàng. Như vậy sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: Mỗi tổ chức dịch vụ đều có một hệ thống tổ chức sản xuất cung ứng dịch vụ của mình Hệ thống này gắn liền với thiết kế, với ý tưởng, chất lượng dịch vụ của tổ chức và mức độ dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng nhằm bảo đảm quy trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả. (xem hình 2) CƠ SỞ VẬT CHẤT TỔ CHỨC DỊCH KH CH NỘI BỘ VỤ H NG NH N VIÊN GIAO TIẾP DV Từ mô hình trên ta có những nhận xét: Hệ thống bao gồm những yếu tố vật chất có thể xác định. Các yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau. Một sự thay đổi của một yếu tố dẫn tới thay đổi những mối quan hệ trong hệ thống. Hệ thống là quá trình hoạt động có định hướng, sự vận động của quá trình để đạt tới sự cân bằng nhất định. Hệ thống bao gồm các yêu tố hữu hình và yếu tố vô hình, các yếu tố vật chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quyện vào nhau. Các yếu tố tạo nên hệ thống bao gồm: Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, không có khách hàng thì không có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và trở thành một yếu tố quan trọng của hệ thống. Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc, Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
6 nhà xưởng… Môi trường vật chất :Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp dịch vụ. ở đây được phân chia như sau: Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp dưới và nhân viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch vụ cấp dưới đều trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghiệp dịch vụ và tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do vậy được gọi là liên kết biên nối doanh nghiệp với môi trường bên ngoài. Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ. Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. hệ thống này sử dụng phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống, song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ thống tổ chức nội bộ chi phối hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ là sự biểu lộ ra bên ngoài các yếu tố cấu thành và sự kết hợp khác nhau các hoạt động dịch vụ theo một trật tự có thiết kế và được giới hạn bởi thời gian, không gian và hệ thống quy tắc, quy chế trong quá trình thực hiện. Chúng ta có thể hiểu, hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ là cấu trúc của dịch vụ và hệ thống này hoạt đông sẽ hình thành các yếu tố của dịch vụ. Song một cấu trúc dịch vụ bao hàm rộng hơn, nó thể hiện những dịch vụ tổng thể cung cấp cho khách hàng. Ngược lại chỉ hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ gắn liền với một dịch vụ cụ thể. Cấu trúc dịch vụ thay đổi, dịch vụ cung cấp cho khách hang sẽ thay đổi. Để thay đổi cấu trúc phải thay đổi hệ thống và cung cấp dịch vụ. Cấu trúc dịch vụ xác định vị trí riêng biệt của dịch vụ trên thị trường giúp cho khách hàng phân biệt được dịch vụ của nhà cung cấp này với dịch vụ của nhà cung cấp khác. Thị trường sản phẩm dịch vụ Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
7 Nhiều quan điểm khi định nghĩa thị trường, thường chú ý đến cung cầu hàng hóa, tìm cách chi phối và điều tiết thị trường thông qua sự vận động của quy luật cung cầu và một số quy luật khác (quy luật cạnh tranh và quy luật giá trị). Những quan điểm này thường mang tính lý thuyết và rất khó khăn đối với các doanh nghiệp, thường được sử dụng trong điều tiết vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp thì khái niệm thị trường phải gắn liền với điều kiện, khả năng kinh doanh, môi trường kinh doanh, điều kiện không gian và thời gian. Mặc dù có rất nhiều quan niệm về thị trường song các nhà kinh tế đều thống nhất với nhau tầm quan trọng của nó. Thị trường là tất yếu trong quá trình sản xuất hàng hóa, là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, là nơi mà các doanh nghiệp có thể kiểm nghiệm và đánh giá các hoạt động kinh doanh của mình. Thị trường ngày càng được đa dạng hóa, đặc biệt là thị trường dịch vụ. Do dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa hữu hình nên thị trường dịch vụ cũng có những khác biệt so với thị trường hàng hóa hữu hình. Theo nguyên tắc chung thì mỗi ngành đều bán sản phẩm của mình trên thị trường. Ngành vận tải không bán ra thị trường quá trình vận chuyển hàng hóa mà bán kết quả cuối cùng của nó đó là đưa hàng hóa và khách hàng đến địa điểm theo yêu cầu. Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay thị trường của ngành giao thông vận tải là rất lớn và có tính cạnh tranh cao do đó có chính sách ưu đãi của Nhà nước với các công ty có hoạt động xuất nhập khẩu. Đồng thời Nhà nước cũng khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam nhiều hơn vốn đã sôi động nay lại càng sôi động hơn. 1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DỊCH VỤ Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là. Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Dịch vụ có tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
8 quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được. Dịch vụ có đặc tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được. Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng. Không hiện hữu KHÔNG MAU Dịch vụ HỎNG T CH Không đồng nhất (Hình 3: Bốn đặc tính của dịch vụ) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
9 Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới. 1.2.1. Marketing dịch vụ và tư tưởng cơ bản Khái niệm marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững. Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ. Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
10 thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty. Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt. Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài. Hoạt động chuyển giao dịch vụ: Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch. Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài. 1.2.2 Thị trường hoạt động marketing Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
11 marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như trong hình 4. Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
12 THỊ TRƯỜNG BÊN TRONG THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG Thị trường khách hàng CUNG CẤP CHUYỂN THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG UY LỰC TUYỂN DỤNG ( Hình 4:Thị trường trong marketing quan hệ) Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing. Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ. Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại. Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
13 cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức. Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp. Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động. Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm: Tập đoàn tài chính – ngân hàng Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín Các lực lượng chính trị Các lực lượng thị trường Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
14 năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất. Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách NGHIÊN CỨU THỊ hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn TRƯỜNG DỊCH VỤ lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm HOẠCH ĐỊNH CHIẾN tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch LƯỢC MARKETING DỊCH vụ có năng suất và chất lượng cao. 1.2.3 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, QUẢN TRỊ NỖ LỰC kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải MARKETING DỊCH VỤ vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. Quy trình đó bao gồm những bước sau( hình 5:quy trình KIỂM TRA, KIỂM SO T, marketing dịch vụ) Đ NH GI V ĐIỀU CHỈNH Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định. Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến lược chủ đạo là: Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố găng tọa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
15 đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất. Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ. Quản trị nỗ lực marketing Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing – mix. Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêu cầu của thị trường mục tiêu. Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng hợp của nhiêu yếu tố, Cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty. Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng. Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến lược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là: Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mối quan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các mối quan hệ đó. Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
16 khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu, khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượng nhu cầu cũng tinh tế hơn do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh. Kiểm tra, kiểm soát đánh giá và điều chỉnh marketing – dịch vụ sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing – mix dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năng thành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tình hình chính trị –kinh tế - xã hội không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để. Trong quá trình thực hiện phải được giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thì doanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem lại nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biện pháp tối ưu nhất. 1.3 CÁC CÔNG CỤ MARKETING - MIX TRONG CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ. 1.3.1 Mô hình chiến lược marketing – mix Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về marketing nó được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn. Trong lĩnh vực hàng hóa người ta đã thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC. Carthy về marketing – mix. Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với marketing – mix dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu hình. Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch vụ? đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng được 4P truyền thống nói trên nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp. Với các đặc điểm: tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất và tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lược marketing – mix kinh doanh dịch vụ có thể được viết như sau (hình 6) Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
17 Marketing - mix SẢN DỊCH Nhân GI PH N XC QU tố PHẨM CƯỚC PHỐI TIẾN VỤ TRÌNH DỊCH DỊCH DỊCH DỊCH DỊCH KH CH con VỤ VỤ VỤ VỤ VỤ người H NG Thị trường mục tiêu 1.3.2 Các chính sách marketing – cơ bản Marketing – mix bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới những mục tiêu đã được xác định. Việc thực hiện chương trình này là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được sự cân bằng. Đó là quá trình tiếp nhận và đào thải, do yêu cầu thích nghi với thị trường mà hệ thống marketing – mix có sự vận động nhạy cảm, khung marketing luôn có sự thay đổi hoàn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công cụ thuộc khung marketing – mix bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ thể chi phối phải giải quyết. 1.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất. Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
18 trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi. Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ. Quyết định về cung ứng cho thị trường cần phải cân nhắc dịch vụ cung cấp cho thị trường căn cứ vào chiến lược của công ty và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty bởi vì một dịch vụ mới được hình thành và phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động của công ty. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động quá trình vận động và tăng trưởng của doanh nghiệp dịch vụ. Quyết định dịch vụ sơ đẳng. Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ nào đó, một mưc lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng này phụ thuộc vào cấu trúc dịch vụ, các mức dịch vụ và các doanh nghiệp cung cấp. Quyết định dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các doanh nghiệp cụ thể và các thành phần hợp thành. Khi quyết định dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi ích tổng thể mà lợi ích dịch vụ mang lại, đồng thời so sánh lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, quyết định này căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, việc huy động nguồn lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian công ty đưa ra các dịch vụ cơ bản khác nhau cung ứng cho các loại thị trường tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty để giải quyêt mối quan hệ này chúng ta có thể sử dụng ma trận Ansong: sản phẩm dịch vụ thị trường (biểu 1) Dịch vụ Hiện tại Mới Thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ mới +Kinh doanh lặp lại +Dịch vụ mới Hiện tại +Tăng tần số sử dụng +ý niệm mới +Điều tra sâu hơn +Duy trì khách hàng Phát triển thị trường Đa dạng hóa Mới +Nhóm công nghiệp +Vốn kinh doanh Vò V¨n B¸ - Marketing 41C
19 +Phân đoạn tăng trưởng +Kinh doanh mới +Quốc tế hóa +Tích lũy (Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ / thị trường) 1.3.2.2 Chính sách giá dịch vụ Được coi như là một yếu tố marketing – mix đã được hoạch định. Vì vậy ngoài vai trò chức năng như các chính sách marketing – mix khác thì chính sách giá có đặc thù là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá. Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hang, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường các quyết định của giá phải căn cứ vào: Nhu cầu dịch vụ: các nhà cung ứng cần hiểu rõ đặc điểm của nhu cầu là luôn biến động theo không gian và thời gian đòi hỏi phải có sự nghiên cứu về phân bố của nhu cầu theo thời gian, quy mô, tần suất, biên độ, chu kỳ và cơ cầu đặc điểm của nhu cầu. Doanh nghiệp cần tìm hiểu giữa giá cả vơi nhu cầu, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa chúng để đưa ra các quyết định phù hợp nhất. Chi phí dịch vụ: chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng đối với việc cạnh tranh về giá trên thị trường. Chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần được xác định rõ để làm căn cứ cho việc xây dựng giá. Cạnh tranh: trong công nghiệp dịch vụ, chi phí cố định luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng. Sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối lượng bán. Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh chính nhằm dự đoán được thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh. Nhu cầu thị trường, chi phi, giá và chi phí của các đối thủ cạnh tranh cũng như những nhân Vò V¨n B¸ - Marketing 41C