Luận văn: Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình

Chia sẻ: Nguyen Bao Ngoc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:33

Thêm vào BST

Báo xấu

333
lượt xem 67
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn: Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình trình bày tổng quan về quảng cáo trên truyền hình, thực trạng việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam, từ đó đưa ra một số giải pháp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình

Luận văn Sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong quảng cáo trên truyền hình
LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, qu ảng cáo không chỉ đơn giản là mộ t nghệ thuật, mà nghệ thu ật đó phải có được hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào được từng ngõ ngách trong tâm lý khách hàng. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, người tiêu dùng bị b ao vây b ởi một lượng thông tin cực lớn phát ra từ các phương tiện truyền thông, ở khắp mọ i nơi và mọ i lúc. Vấn đ ề đặt ra là làm sao để khách hàng nhận ra thương hiệu củ a bạn , nhận ra thông điệp mà b ạn muố n truyền tải đ ến cho khách hàng củ a mình trong mộ t “rừng” thông tin. Quảng cáo trên truyền hình hiện đang trở thành phương tiện quảng cáo vô cùng hiệu qu ả do tích hợp đ ược âm thanh, hình ảnh, lời nói và dễ tạo ấn tượng cho người tiêu dùng. Truyền hình là một phương tiện thông tin bằng hình ảnh. Bạn phải chuyển thông điệp củ a bạn bằng hình ảnh - khán giả truyền hình vẫn có thể b iết được qu ảng cáo về sản phẩm gì khi không có b ất kỳ một âm thanh nào. Chính vì thế, hình ảnh là phần quan trọng nhất trong qu ảng cáo củ a bạn. Vì vậy em đ ã chọn đề tài: Sử d ụng hình ảnh và từ ngữ trong q uả ng cáo trên truyền hình làm đ ề tài nghiên cứu của mình. Mục đích chọn đề tài: Thị trường giờ đây tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng. Khách hàng ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọ n. Do vậy, nếu muốn sản phẩm củ a mình thực sự được khách hàng chú ý, thì b ạn cần biết cách làm sao để quảng cáo củ a bạn thực sự hấp dẫn. Những nghiên cứu trong đề tài tuy chưa đủ nhưng có thể giúp cho nhữ ng qu ảng cáo trên truyền hình tránh đ ược một vài sai sót và trở nên hấp dẫn hơn thông qua việc truyền tải thông điệp quảng cáo b ằng hình ảnh và từ ngữ. Nội dung đề án: Phần 1 : Tổ ng quan về qu ảng cáo trên truyền hình. Phần 2: Thự c trạng việc sử dụ ng hình ảnh và từ ngữ trong qu ảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Phần 3 : Mộ t số giải pháp . Phạ m vi nghiên cứu: Đề án chỉ nghiên cứu việc sử dụng hình ảnh và từ ngữ trong qu ảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đ ể thấy rõ thực trạng và hiệu quả của nó. Phương pháp nghiên cứu: Thô ng qua phân tích một vài quảng cáo đã có sẵn trên truyền hình để rút ra những kinh nghiệm và giải p háp khắc phụ c. Nghiên cứu và tham khảo những thô ng tin trên mạng internet, sách và b áo vè quảng cáo đ ể có thêm những tư liệu và kiến thức cần thiết.
Phần 1: Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình 1.Tổng quan về quảng cáo trên truyền hình Cùng với sự p hát triển củ a truyền hình, phương tiện quảng cáo này ngày càng trở nên phổ biến và giữ vị trí rất quan trọng trong các loại phương tiện qu ảng cáo. Xây dựng những trung tâm truyên hình mới, phủ sóng các quận mới, thiết lập liên lạc giữ a các trạm truyền hình qua vệ tinhTrái đất, tăng số lượng các đài thu, phát sóng…đã mở rộng diên công chúng xem truyền hình. Qu ảng cáo trên truyền hình d ần trở thành phương tiện thông tin đại chúng nhất về hàng hóa, về các doanh nghiệp công nghiệp, dịch vụ. Về tính thuyết phụ c, dễ hiểu và kịp thời thì có thể đặt quảng cáo trên truyền hình lên vị trí thứ nhất trong số các phương tiện quảng cáo hình ảnh và ngôn từ. Cùng tác đ ộng đ ến cơ quan thị giác và thính giác, qu ảng cáo trên truyền hình kết hợp được ưu thế của quảng cáo in, hội họ a, điện ảnh và âm thanh. Đồng thời, nó lại có khả năng đưa ra với khán giả hàng hóa thực và thậm chí giới thiệu hoạt động củ a chúng. Khán giả xem truyền hình thường xem các chương trình quảng cáo trong khung cảnh gia đình và tiếp cận qu ảng cáo một cách trực tiếp. Hiệu quả quảng cáo nhờ vậ y mà tăng đáng kể. Truyền hình giới thiệu tin tức củ a người qu ảng cáo theo cách khả quan nhất có thể được, kết hợp hình ảnh, âm thanh, chuyển độ ng với màu sắc. Câu chuyện xung quanh sản phẩm có thể được giới thiệu mộ t cách b ất ngờ nhất trên truyền hình. Với sự sắp xếp các yếu tố và thể hịên, dàn dựng phù hợp nó giúp chứng minh các giá trị củ a một sản phẩm trong quan hệ cạnh tranh. Ưu điểm chính củ a truyền hình ở chỗ nó là một công cụ xã hộ i cần thiết cho hàng triệu gia đình Việt Nam, hầu như ai cũng theo dõi truyền hình đều đặn, bất kể địa vị kinh tế xã hộ i như thế nào. Nghiên cứu xã hội cho thấy người xem hầu như ở lứa tuổi nào, giới tính nào và thu nhập ra sao vẫn xem truyền hình hàng ngày. Khi muốn lôi kéo khách hàng, b ạn hãy nhớ là đ ừng sử dụng quá nhiều thông tin đan xen bởi như vậ y sẽ gây khó đọc, mà chỉ cần nêu những giải pháp mua bán và tất cả những thông tin mà khách hàng tiềm năng cần, ví dụ đ iểm đ ặc biệt củ a sản phẩm d ịch vụ của b ạn, những dịch vụ đ ặc biệt như nhận ho ặc giao hàng, giờ làm việc vào buổ i tố i hoặc ngày nghỉ cuố i tuần, đảm bảo hoàn trả lại tiền khi sản phẩm dịch vụ không như ý muốn, nhữ ng khoản khuyến mãi hay bãi đ ậu xe miễn phí… Bên cạnh thông tin, hình ảnh cũng rất quan trọng. Hãy lấ y qu ảng cáo trên TV làm ví dụ . Tại đó, nhữ ng hình ảnh sinh độ ng sẽ lôi cu ốn mọ i ngư ời hơn những thông tin đi kèm theo nó. Do vậ y, bạn cần tạo ra những hình ảnh lôi cuố n, tránh việc qu ảng cáo với những lời giải thích và giới thiệu chung chung. Thông thường, khán giả truyền hình chỉ thật sự chú ý trong 5 giây đầu tiên khi xem một quảng cáo. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo củ a b ạn không gây được ấn
tượng thực sự nào thì họ sẽ chuyển sang kênh khác ngay. Do vậy, bạn cần tận dụng tối đa khoảng thời gian ngắn ngủ i này. Bạn có thể coi vô tuyến là mộ t chiến lu ỹ cho qu ảng cáo củ a các công ty lớn. Nhưng nhờ có sự p hát triển của truyền hình cáp và khả năng truyền sóng tới các vùng cụ thể, qu ảng cáo trên truyền hình có thể cũng rất hữu hiệu với các công t y nhỏ. Cần thận trọng đ ối với qu ảng cáo trên truyền hình vì nó có thể dễ d àng phản tác dụng - mộ t quảng cáo tồ i trên truyền hình không những biến b ạn thành trò cười mà còn làm mất khách hàng. Mộ t quảng cáo trên truyền hình thành công đ ược đánh giá thông qua xúc cảm của khán giả. Khán giả truyền hình hiếm khi nhớ chi tiết một quảng cáo nhưng họ có thể hồi tưởng lại những điều đoạn qu ảng cáo đó làm họ cảm nhận được. Đảm bảo rằng khán giả p hải được thúc giục mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo củ a bạn. Phải chớp lấy thời cơ. Bạn chỉ có khoảng 2 phút đ ể thu hút được sự quan tâm của khán giả truyền hình, do vậy phải sử dụ ng hình ảnh mở đầu gây ấn tượng - hình ảnh gây ấn tượng có hiệu quả phải tương xứng với tiêu đ ề . Tiếp đó bạn phải giành tổ ng cộng kho ảng 5 giây đ ể thông tin với khán giả về sản phẩm được qu ảng cáo - Nếu thông tin không rõ ràng, b ạn sẽ mất khán giả của toàn bộ phần qu ảng cáo. Đưa ra nhữ ng thông điệp đơn giản. Tập trung vào những lợi ích. Và nhớ p hải tập trung diễn đạt chúng b ằng hình ảnh. Bạn có thể thực hiện điều này bằng cách đưa ra sản phẩm thay vì chỉ nói. Bạn phải thể hiện bằng hình ảnh tên của công ty và sản phẩm. Đưa tên, đi kèm với biểu tượng, địa chỉ và số đ iện tho ại củ a công ty lên trên màn hình. Tốt nhất là là có ai đó đọ c to các thông tin đó cùng mộ t lúc.Truyền hình sẽ tiếp cận tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà b ạn mong muố n tiếp cận, nhưng vào từng thời điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau. Quảng cáo ở đây sẽ đem lại tác độ ng lớ n, mà ít bị lặp lại, thích hợp với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm ngắnhay qu ảng cáo của bạn sẽ trông nhợt nhạt và đơn điệu? Qu ảng cáo trên truyền hình cũng giống như một giếng d ầu nó có thể p hun ra dầu, nhưng cũng có thể chỉ là mộ t cái hố khô cạn. Ý niệm trong quảng cáo là g ì Mộ t ý niệm là một ý tưởng được biểu thị một cách cụ thể, rõ ràng b ằng từ ngữ và hình ảnh.Từ ngữ giúp diễn tả ý tưởng cơ bản và hình ảnh minh hoạ cho từ ngữ đ ã dùng, hoặc nói một cách sinh đ ộng hơn, hình ảnh củng cố thêm sức mạnh củ a từ ngữ. quá trình sáng tác ý niệm bằng hình ảnh và từ ngữ cũng giố ng như các quá trình sáng tác khác, sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết và định hướng được chiến lược sáng tác, có mụ c tiêu rõ ràng ta bắt tay vào sáng tác, quá trình này được làm mộ t cách có hệ thống, nhưng đôi khi không đoán trước được kết quả. Không có quy tắc cho cách làm việc để phát triển mộ t ý tưởng. Điều quan trọ ng nhất trong quá trình này là “chiến lược sáng tác”, là vấn đ ề mà bạn đang cố giải quyết cho khách hàng tương lai củ a bạn và tất nhiên là việc nhận biết khách hàng
tương lai chủ yếu củ a bạn. Kết quả của quá trình này là đ ưa ra những hình ảnh và từ ngữ nói lên được điều quan trọ ng nhất mà bạn có thể nói về sản phẩm của mình. Khi một sản phẩm mới ra đời cần được qu ảng bá để xây dựng hình ảnh với khách hàng, và làm sao để khách hàng nhớ đến sự tồn tại của mình trên thị trường. Nhưng như thế vẫn chưa đủ để níu kéo khách hàng chọ n sản phẩm củ a mình, trong quá trình xây dựng một thương hiệu thì truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng chiếm mộ t vị trí quan trong trong chiến dịch xây dựng và quảng bá thương hiệu. Ngày nay, người tiêu dùng b ị b ao vây bởi một lượng thông tin cực lớn phát ra từ các phương tiện truyền thông, ở khắp mọ i nơi và mọ i lúc. Vấn đề đ ặt ra là làm sao để khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn , nhận ra thông điệp mà b ạn muố n truyền tải đ ến cho khách hàng củ a mình trong mộ t “rừng” thông tin. Kết hợp với mộ t chiến lược marketing tích hợp thì lựa chọ n phương tiện truyền thông và thông điệp mang tính thuyết phụ c sẽ lôi kéo khách hàng nhận biết và sử dụng sản phẩm/d ịch vụ củ a công ty. Chúng ta cần đạt được những yêu cầu sau: Gây ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng Mộ t thương hiệu, sản phẩm/d ịch vụ mới, khi thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng cáo rộ ng rãi trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng nhận biết về sự tồ n tại củ a chúng. Trước hết, việc này nhằm tăng cường nhận thức củ a các khách hàng mục tiêu hiện tại và sau đó là tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của chúng cho các khách hàng mới ho ặc tại thị trường mới.Tuy nhiên, để gây ấn tượng và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí củ a khách hàng, thông điệp và hình ảnh mà bạn đưa ra phải thống nhất, đánh trúng vào tâm lý và ý thích của khách hàng, nhưng đ ồng thờ i cũng phản ánh được những mặt tích cực, ưu điểm, lợi thế có trong sản phẩm/dịch vụ của b ạn. Tối đa hóa sự ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng Khi tiến hành qu ảng cáo, bạn cần tìm hiểu khách hàng tiềm năng của mình sử dụ ng và tin cậ y những ngu ồn thông tin nào. Sự phù hợp của thị trường mụ c tiêu với phương tiện thông tin đ ại chúng được lựa chọn chính là cơ hộ i cho quảng cáo của b ạn đ ến được với khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: TV, radio, báo, tạp chí… có ưu thế là sự tác độ ng mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộ ng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần su ất lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đ ặc trưng riêng biệt, có những điểm mạnh nhưng cũng có nhữ ng điểm yếu. Vì vậ y, một chiến dịch qu ảng cáo tích hợp được đánh giá là thành công khi lợi dụ ng được tất cả các thế mạnh của từng lo ại phương tiện truyền thông đó. Duy trì và mở rộng khách hàng
Đối với các đ ối tượng khách hàng khác nhau, phương pháp và cách thức lựa chọn phương tiệ n để tiếp thị cũng rất khác nhau. Ví dụ , với nhữ ng đố i tượng khách hàng chưa từng sử d ụng sản phẩm/d ịch vụ của bạn, có thể thích hợp với loại hình qu ảng cáo b ằng bưu thiếp, qu ảng cáo trên báo chí ho ặc sử dụ ng PR. Trong khi đó, với những khách hàng đã từng dùng sả n phẩm/d ịch vụ củ a bạn, có thể sử dụng thư tay trực tiếp, thư điện tử.Các doanh nghiệp, nếu chỉ sử dụng một ho ặc hai phương tiện quảng cáo , thì thường rất khó khăn để giữ và duy trì đ ược lòng trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mụ c tiêu, đồ ng thời cũng dễ đ ể mất khách hàng vào tay các đố i thủ cạnh tranh khi mà họ sử dụ ng rộng rãi các phương tiện để qu ảng cáo với tần su ất dày đặc và cường độ tác độ ng mạnh. Bằng cách lựa chọn chiến lược quảng cáo tích hợp, áp dụng trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, đáp ứng nhu cầu thông tin khác nhau của mọ i đố i tượng khách hàng, bạn có thể duy trì và mở rộng đ ối tượng khách hàng mà không khiến họ bị nhàm chán, buồn tẻ và có cảm giác bị làm phiền. Trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của khách hàng Mộ t chiến dịch qu ảng cáo tích hợp có thể “theo gót” khách hàng tiềm năng suốt cả ngày. Ở ví dụ ban đ ầu đưa ra về các phương tiện thông tin, báo chí mà họ có thể xem, nhìn thấ y hoặc nghe thấy trong ngày, cho thấy nếu b ạn biết tận dụ ng tố i đa và có hiệu quả các phương tiện này, hình ảnh củ a bạn sẽ trở nên quen thu ộc, gần gũi và không thể thiếu trong cuộ c số ng hàng ngày của họ. Khi đó, có thể nói, chiến dịch qu ảng cáo củ a bạn đã thành công. Các thể loại quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình có những thể loại sau: hàng hóa được chiếu kèm lời nói củ a phát thanh viên; phóng sự từ cửa hàng, văn phòng, triển lãm; phát biểu của những họa sĩ thiết kế, nhà tạo mẫu, đầu bếp giỏi, bác sĩ và các chuyên gia khác; trưng bày áp phích truyền hình – hình ảnh củ a hàng hóa cùng với đo ạn văn ngắn hoặc khẩu hiệu; kịch ngắn quảng cáo và ho ạt cảnh do các diễn viên nổ i tiếng đóng; các chương trình qu ảng cáo dành riêng, các trang qu ảng cáo trong các chương trình thông tin, chiếu các phim truyền hình và phim nhựa qu ảng cáo. Trình chiếu hàng hóa kèm theo lời nói của phát thanh viên nên dùng để giới thiệu với người mua sản phẩm mới, đ ể cắt nghĩa những tính năng ưu việt củ a các hàng hóa ít được biết tới và phức tạp về kĩ thuật, với các sản phẩm theo mùa, các mẫu mố t,… Việc trưng bày hàng hóa được tổ chức tại trường quay, kèm theo đoạn văn do phát thanh viên đọ c hoặc lời giải thích củ a các chuyên gia, nói về chất lượng của sản phẩm được qu ảng cáo, về phương pháp chế b iến, sử dụ ng… Quảng cáo trang phục mới có thể đ i kèm theo việc trình diễn mốt. Quảng cáo đồ gia dụng tốt nhất là cho thấ y nó hoạt động ra sao, cách thức sử d ụng, cũng như kết qu ả củ a việc sử
dụ ng chúng. Ví dụ , hướng d ẫn ho ạt độ ng của máy giặt, máy hút bụi, máy gọt khoai tây đ ời mới nhất, có tác dụ ng đa năng là cách qu ảng cáo có sức thuyết phụ c đối với các bà nộ i trợ. Phóng sự quảng cáo thườ ng được tổ chức trực tiếp từ địa điểm sản xuất hay nơi bán hàng. Hành đ ộng có thể d iễn ra tại phòng thiết kế mẫu hàng mới, tại phân xưở ng của nhà máy, kho chứa hàng, phòng trưng bày mẫu, cơ sở bán buôn, cửa hàng, khách sạn, quán café. Trong trường hợp qu ảng cáo cho doanh nghiệp công ty mới, máy quay được đặt bên trong gian hàng. Khán giả truyền hình sẽ đ ược xem, tận mắt đánh giá sản phẩm củ a doanh nghiệp, mà không nghi ngờ gì về những thông tin mà quảng cáo đưa ra. Lo ại hình t ỷuyền hình này có tính linh ho ạt cao. Thông báo củ a những người có trách nhiệm trong lĩnh vực công nghiệp và thương mại về việc sản xuất và đưa ra thị trường loại hàng hóa mới, đi kèm theo việc trình chiếu hàng mẫu, là công cụ quan trọ ng trong qu ảng cáo và có sức tác độ ng lớn. Phục vụ cho mụ c đích quảng cáo, còn có áp phích truyền hình – thông báo ngắn về hàng hóa, gồ m 1-2 câu ho ặc lời kêu gọ i quảng cáo, khẩu hiệu cùng hình ảnh hàng hóa được qu ảng cáo trên màn hình. Những áp phích qu ảng cáo kiểu này được chiếu trước và sau khi kết thúc chương trình chính, cũng như vào quãng nghỉ giữa các tiết mục của chương trình truyền hình. Hình ảnh hàng hóa quảng cáo được thể hiện dưới dạng tranh, ảnh, hình ảnh thật, lời do phát thanh viên đọc ho ặc hiện phía dưới minh họa. Các áp phích quảng cáo được chiếu kèm theo các giai điệu dễ nhớ hay đo ạn nhạc là tín hiệu cho quảng cáo truyền hình. Hoạt cảnh quảng cáo là mộ t trong những nộ i dung phổ b iến của qu ảng cáo truyền hình. Cốt truyện của chúng có thể hết sức đan dạng: các nhân vật bàn lu ận về mặt hàng được qu ảng cáo, chứng minh cho nhau về ưu điểm củ a nó, rơi vào những tình hu ống khôi hài hay bi hài nếu sử dụ ng không đúng ho ặc không có được một sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, dù nội dung nào thì kịch b ản cũng phải được cân nhắc chi tiết ngắn gọ n tối đa, còn lời lẽ thì thuyết phục, sinh đ ộng, hành độ ng thì linh ho ạt. Các mặt hàng mĩ phẩm, nước hoa, đồ dùng gia đình, hóa phẩm gia dụ ng có thể qu ảng cáo thành công trong chương trình dành cho phụ nữ; đồ chơi nên quảng cáo cho các bậc cha mẹ; đồ dùng d u lịch thu hút sự quan tâm củ a những người thích đi du lịch. Trong qu ảng cáo truyền hình hiện nay, phổ biến khái niệm đo ạn phim video (videolik). Điểm chung là thời gian trình chiếu: cả đo ạn video lẫn minh họa video (videocip) đều phát hình không quá 30-50 giây. Sự khác nhau giữa videolik va videoclip nằm ở chỗ nộ i dung lẫn hình thức của sản phẩm này. Videolik không có kết cấu cố t truyện. Không thể chia nó thành nhiều đoạn ngữ nghĩa riêng lẻ; mụ c đích là tạo nên được trạng thái tâm lí tích cực chung, tạo điều kiện cho việc nả y sinh mố i quan tâm đến đố i tượng được quảng cáo.Videolik có kết cấu không gian, thời gian khá rõ ràng, có nộ i dung và hình thức phù hợp với nội dung. Thường
mộ t videolik tạo thành từ 5 hình ảnh phản ánh sự p hát triển cố t truyện đ ược xây dựng theo mộ t kịch b ản có trước. 2.Thông điệp quảng cáo 2.1 Thông điệp quảng cáo Hãy nhớ rằng một nhà qu ảng cáo muốn nói gì không quan trọng, quan trọng là cách mà khán giả mụ c tiêu diễn giải thông điệp đó. Đừng chỉ đ ăng qu ảng cáo bởi vì quảng cáo đó nghe có vẻ hay với b ạn. Bạn có thể thích điều mà qu ảng cáo của b ạn muố n nói, nhưng điều đó có thể gây ra ấn tượng sai. Phương tiện truyền thông điệp thường được xem như là một qui trình. Mộ t qui trình truyền thông tiêu biểu thường bao gồm một số thành phần tham gia chủ yếu. Bắt đ ầu là ngu ồn thông tin S (source), người ta muốn phát đi một thông điệp. Thông điệp được mã hoá bằng từ ngữ và hình ảnh M (coded message). Thông điệp ấy được truyền đi b ằng các kênh truyền thông C (channel) như là radio, TV, báo. Sau đó thông điệp được giải mã M (decoded message) bởi người nhận thông điệp R (receiver) tức là đố i tượng mà qu ảng cáo ấy nhắm đến. Qui trình nầy thường được gọ i là qui trình SMCR. Phương tiện truyền thông điệp chỉ là hình thức tru yền thông một chiều, trong đó thông điệp được truyền đi từ người phát cho đến người nhận. Tuy nhiên, đố i với các hình thức truyền thông tương tác (truyền thông hai chiều) như bán hàng cá nhân, bán hàng từ xa, bán hàng trên mạng ..., trong đó người phát đi và người nhận thông điệp đổ i vị trí cho nhau. Người tiêu dùng phản hồi lại cho người cung cấp cũng thông qua mộ t thông điệp được mã hoá (chẳng hạn như sự sẵn sàng chấp nhận thông điệp hay hành động mua hàng), và cũng thông qua một kênh thông tin nào đó (chẳng hạn như mộ t cuộ c thăm dò khách hàng ho ặc kênh bán hàng), và thông điệp ấy lại được người nhận (người quảng cáo) giải mã b ằng các phân tích để qua đó có thể đ ánh giá hiệu qu ả của quảng cáo có đạt được mục tiêu đề ra ban đầu hay không. 2.2.Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo Hình thành ý tưởng quảng cáo
Hình tượng hoá ý tưởng ( bước nhảy sáng tác ) từ ngữ hình ảnh, màu sắc, âm thanh lời thông điệp quảng cáo các yếu tố minh ho ạ trình bày maket qu ảng cáo thông điệp quảng cáo 2.2.1.Hình thành ý tưởng quảng cáo : Có được mộ t ý tưởng chỉ là bước đ ầu của quá trình làm quảng cáo. Bước sau là trình bày market. một quảng cáo có những phần sau: tiêu đ ề, minh ho ạ, nội dung qu ảng cáo và biểu trưng logo. Cũng còn có thể có phụ đề, một vài minh họ a khác cho những khía cạnh quan trọng, một bản nội dung quảng cáo dài ho ặc ngắn, một coupon muôn màu muôn vẻ. Từ market được dùng nhiều với hai nghĩa: trước hết nó có nghĩa là diện mạo toàn bộ củ a qu ảng cáo, thiết kế và thành phần các yếu tố. Nó cũng còn có nghĩa là diễn tả cụ thể b ản thiết kế qu ảng cáo, một bản thiết kế cho những mụ c tiêu sản xu ất. Sự kì diệu củ a một ý tưởng chính là tác dụ ng làm cho công việc quảng cáo vượt lên trên mức bình thường. Không mộ t số lượng k ỹ t hu ật sản xu ất đầy kinh ngạc nào có thể p hủ nhận được sự tồ n tại của một ý tưởng căn bản.Ý tưởng qu ảng cáo thường rất quý giá. Thật khó để có được chúng.Chúng mong manh khi còn mới mẻ, và trở nên mãnh liệt khi được thiết lập và công nhận. Chúng làm thay đổ i nhận thức, điều khiển lòng trung thành, và cuối cùng là xây dựng được một thương hiệu. Những ý tưởng thành công thường không phức tạp. Chúng đều rất hợp lí và dễ hiểu. Những ý tưởng quảng cáo tố t nhất thường là việc tiếp thị nhữ ng ý tưởng theo đó sản phẩm sẽ được sản xuất ra. Mộ t ý tưởng hay, độc đáo sẽ tạo ra một qu ảng cáo hay. Ý tưởng giữ mộ t vai trò quan trọ ng. Nhưng ý tưởng ở đ âu ra? Đôi khi các nhà quảng cáo phát minh ra ý tưởng mới, có lúc họ lại “chỉnh lí”lại nhữ ng ý tưởng cũ. Ngu ồn cảm hứng đ ể nả y ra ý tưởng có thể là: từ kinh nghiệm củ a bản thân hay củ a người
khác, trò chuyện với người thiết kế sản phẩm, xem lại những mẩu quảng cáo cũ, nghiên cứu qu ảng cáo củ a đố i thủ cạnh tranh, nghiên cứu các phản hồi củ a khách hàng…Tuy nhiên có những ý tưởng không ở tít đâu xa mà nằm ngay trong sản phẩm muốn quảng cáo. 2.2.2.Hình tượng hoá ý tưởng ( bước nhả y sáng tác ) Ở giai đoạn này, tổ sáng tác b ắt đầu hình tượng hoá quảng cáo. Họ hình thành một bức tranh trong đầu, sao cho lời hô hào lôi cuố n có thể chuyển thành một thông điệp hiệu quả.. Trong sáng tác quảng cáo, b ạn có thể miêu tả ý tưởng hình tượng hóa bằng lời hay bằng một phác hoạ đ ơn sơ nhất đ ể cho người sáng tác quảng cáo thực hiện. Điều quan trọ ng trong hình tượng hoá là nghĩ ra bức tranh mà b ạn cho là có thể biểu thị đ ược ý tưởng của b ạn. Trong khi tưởng tượng về một hình ảnh nào đó, hãy tìm những từ b iểu đ ạt nhất và làm việc cùng với người sáng tác đ ể thu được hiệu qu ả mạnh nhất. Nếu có thể hãy sáng tác nhiều tác phẩm đ ể biểu đạt ý nghĩ của b ạn. Hãy tưởng tượng ra những điều bạn muôn, miễn là kết quả cuố i cùng đưa ra được mộ t thông điệp căn bản và tên nhãn hàng. Ở đ iểm này, chúng ta sẵn sàng đi vào sáng tác quảng cáo. ở đ ây chúng ta san bằng cái hố ngăn cách giữa hình tượng hoá với từ ngữ và tranh ảnh cụ thể. Trong quá trình này tổ sáng tác sẽ gợi ra và bác bỏ nhiều phương án. những từ ngữ lôi cuốn nhất được dùng đ ể viết nhiều tiêu đề.Những ý tưởng đã đ ược hình tượng hoá hợp với các tiêu đ ề sẽ đ ược gợi ra. Trong mộ t vài trường hợp, tiêu đề sinh ra từ một minh họ a. Bước nhả y củ a sáng tác là thời kì kết hợp tu ỳ hứ ng và nảy sinh ý hay bất ngờ.Mộ t khi b ạn đ ã có được ý tưởng-ý niệm, từ ngữ-hình ảnh gắn bó với nhau, bạn sẽ trải qua một sự tho ả mãn hiếm thấy trong bất kỳ ho ạt động kinh doanh nào.Để có được mộ t qu ảng cáo hay thì chúng ta phải hình tượng hóa những ý tưởng quảng cáo. 2.2.2.1 . Chuyển ý tưởng thành từ ng ữ. Vấn đề lựa chọn từ ngữ rất quan trọ ng, phải lựa chọn những tữ ngữ nào có thể làm gợi lên những âm thanh, hình ảnh và nhất là phải d ễ nhớ, và là nhữ ng từ ngữ có tính cách ám chỉ. Nhữ ng từ ngữ cầu kì,phức tạp làm cho người nhận tin khó nhớ. Từ ngữ p hải luôn thích hợp với trình độ ngườ i tiếp nhận. Chính sự lự a chọn từ ngữ đưa đ ến việc thành lập câu văn và cách hành văn.Thông thường, từ ngữ qu ảng cáo bao giờ cũng chuyển tải một ý nghĩa chính yếu nào đó. Trước hết, nó phải hé mở ra một ý tưởng và ý đồ chính của qu ảng cáo. Mỗ i một ý kiến được đ ặt trong mộ t đoạn
văn quảng cáo, cho dù nó được thể hiện b ằng nhiều đo ạn, một dòng hay thậm chí mộ t từ đi nữa,cũng phải rõ ràng và rành mạch. Từ ngữ quảng cáo phải chứa đ ựng ý nghĩa hợp pháp. Thông điệp quảng cáo là một sự truyền thông nhanh chóng và nhất thờ i, do đó câu văn phải ngắn gọn, hành văn phải d ễ hiểu, dễ nhớ. Câu văn cô đọng, xúc tích, gợi hình, gợi cảm nhằm đánh vào tâm lí khách hàng mụ c tiêu đ ể đ i d ần đ ến việc thuyết phục họ chuyển sự ham muố n thành hành vi mua. 2.2.2.2 . Chuyển ý tưởng thành hình ảnh, màu sắc, âm thanh, các yếu tố minh họa. Hình ảnh Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo cũng là một thứ ngôn ngữ riêng của nó. Cho nên sự lựa chọ n hình ảnh tượng trưng cho mỗ i sản phẩm rất quan trọ ng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lí khách hàng trong việc quyết định mua hay không, phải lựa chọ n hình ảnh nào có thể tạo cho khách hàng có phản ứng tố t. Cách thức phối màu sắc trên hình ảnh hết sức. Cần phải tế nhị, khéo léo để có tạo được sự dễ chịu khi nhìn vào và từ đó đi đến việc thuyết phụ c bằng hình ảnh. Màu sắc Màu sắc đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng hiệu quả cho công cụ qu ảng cáo. Màu sắc tác độ ng lớn đến tình cảm của con người, đến tâm trạng củ a họ. Ví dụ: màu đỏ kích thích nhưng nhanh chóng gây mệt mỏ i; màu cam được xem là màu nóng, nó có tác dụng sưởi ấm, làm sảng khoái; màu xanh lá cây tác động đến hệ thần kinh con người: làm an lòng, giảm bực tức; màu xám gợi sự lạnh nhạt, buồn chán; màu đen làm giảm sút tâm trạng đột ngột,… Màu sắc thể hiện đ ối tượng mộ t cách hiện thực, khiến cho việc tìm hiểu hàng hóa qua bao bì dễ dàng,gợi mở và củng cố sự liên tưởng, tạo khả năng hình thành biểu tượng đọng lại sâu trong trí nhớ. Âm thanh Âm thanh có vai trò quan trọng trong hàng loạt các công cụ qu ảng cáo. Âm thanh của giọng nói cho phép diễn tả nộ i dung ý nghĩa củ a qu ảng cáo. Âm thanh và tiếng độ ng tạo nên sắc thái tâm lí cho công cụ qu ảng cáo, giúp lĩnh hộ i tố t hơn ý nghĩa củ a đoạn văn quảng cáo. Âm nhạc phải thu hút sự chú ý và gây đ ược hứng thú với người nghe. Có nhữ ng dòng nhạc gợi nên nhữ ng liên tưởng, so sánh. Kiểu chữ Kiểu chữ của đo ạn văn quảng cáo phải chuyển tải đến bạn đ ọc ý tưởng qu ảng cáo. Nó phải thu hút được sự chú ý củ a người đọc và giúp họ tập trung vào việc đọ c qu ảng cáo, làm nổ i lên những ý quan trọng hơn về đối tượng qu ảng cáo.Trong qu ảng cáo sử dụng nhiều kiểu chữ (in) với nhiều bộ chữ khác nhau và các kiểu chữ đồ họa.
Mỗ i một loại kiểu chữ đều có sắc thái tâm lí của mình. Vì vậ y hình thức củ a kiểu chữ, kích cỡ của nó phải hòa với hàng hóa được quảng cáo. Mắt người không thu nhận từng chữ cái riêng lẻ, mà thu nhận từng nhóm từ.Đặc tính thu nhận từng nhóm từ, hình thức cũng như độ d ài củ a dòng chữ là yếu tố làm nhanh ho ặc làm chậm việc đọc. Vì vậ y, lựa chọ n kích cỡ chữ, khoảng cách giữa các chữ cái, dòng độ d ài củ a dòng, vị trí củ a đo ạn thông điệp trên trang in quan trọng không kém. Biểu ngữ quảng cáo Biểu ngữ qu ảng cáo cũng cần phải thật cô đọng, ngắn gọ n, chính xác, và nhất là dễ hiểu và dễ nhớ. Vì thường những ngườ i đ ọc biểu ngữ luôn ở trong tình trạng gấp rút, trong thời gian ngắn, ít có thời gian để ngắm, nhìn và đọc biểu ngữ lâu được.Nội dung phải sống động,có lực hấp dẫn, lôi cuố n sự chú ý củ a người nhìn và khi đọ c sẽ nhớ mãi. 2.2.3.Trình bày maket quảng cáo: Ở giai đoạn này, tổ sáng tác bắt đ ầu hình tượng hoá qu ảng cáo. Họ hình thành mộ t bức tranh trong đ ầu, sao cho lời hô hào lôi cuốn có thể chuyển thành một thông điệp quảng cáo hiệu qu ả. Bạn có thể hình dung hình ảnh một chiếc xe thể thao đang lao nhanh qua đường núi và đường cong gấp khúc.Trong sáng tác quảng cáo, b ạn có thể miêu tả ý tưởng hình tượ ng hóa bằng lờ i hay bằng một phác hoạ đơn sơ nhất đ ể cho người sáng tác quảng cáo thực hiện. Điều quan trọ ng trong hình tượng hoá là nghĩ ra b ức tranh mà bạn cho là có thể b iểu thị được ý tưởng củ a b ạn. Trong khi tưởng tượng về một hình ảnh nào đó, hãy tìm những từ b iểu đ ạt nhất và làm việc cùng với người sáng tác đ ể thu được hiệu quả mạnh nhất. Nếu có thể hãy sáng tác nhiều tác phẩm để biểu đạt ý nghĩ củ a b ạn. Hãy tưở ng tượng ra những điều bạn muôn, miễn là kết quả cuố i cùng đưa ra được một thông điệp căn b ản và tên nhãn hàng. Ở điểm này, chúng ta sẵn sàng đi vào sáng tác quảng cáo. ở đây chúng ta san b ằng cái hố ngăn cách giữa hình tượng hoá với từ ngữ và tranh ảnh cụ thể. Trong quá trình này tổ sáng tác sẽ gợi ra và bác bỏ nhiều phương án. Nhữ ng từ ngữ lôi cuốn nhất được dùng để viết tiêu đề. Những ý tưởng đ ã được hình tượng hoá hợp với các tiêu đề sẽ được gợi ra. Trong mộ t vài trường hợp, tiêu đề sinh ra từ một minh họ a.Bước nhả y củ a sáng tác là thời kì kết hợp tu ỳ hứ ng và nảy sinh ý hay bất ngờ. Một khi b ạn đã có được ý tưởng-ý niệm, từ ngữ-hình ảnh gắn bó, b ạn sẽ trải qua một sự thoả mãn hiếm thấ y trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào. 2.2.4.Hình tượng hoá ý tưỏng quả ng cáo bằng hình ảnh và từ ng ữ. Trong sáng tác quảng cáo, b ạn có thể miêu tả ý tưởng hình tượ ng hóa bằng lời hay bằng một phác hoạ đơn sơ nhất để cho người sáng tác quảng cáo thực hiện. Điều quan trọ ng trong hình tượng hoá là nghĩ ra b ức tranh mà bạn cho là có thể b iểu thị đ ược ý tưởng của b ạn. Trong khi tưởng tượng về mộ t hình ảnh nào đó, hãy tìm những từ biểu đ ạt nhất và làm việc cùng với người sáng tác để thu được hiệu quả mạnh nhất. Nếu có thể hãy sáng tác nhiều tác phẩm đ ể
biểu đạt ý nghĩ của bạn. Hãy tưởng tượng ra những điều b ạn muôn, miễn là kết quả cuố i cùng đưa ra được mộ t thông điệp căn bản và tên nhãn hàng. Các cách trình bày market Có được một ý tưởng chỉ là bước đ ầu của quá trình làm qu ảng cáo. Bước sau là trình bày market. mộ t qu ảng cáo có nhữ ng phần sau: tiêu đ ề, minh hoạ, nội dung quảng cáo và biểu trưng logo. Cũng còn có thể có phụ đề, một vài minh họ a khác cho những khía cạnh quan trọng, một bản nội dung quảng cáo dài ho ặc ngắn, một coupon muôn màu muôn vẻ. Từ market được dùng nhiều với hai nghĩa: trước hết nó có nghĩa là diện mạo toàn bộ củ a qu ảng cáo, thiết kế và thành phần các yếu tố. Nó cũng còn có nghĩa là diễn tả cụ thể bản thiết kế qu ảng cáo, một bản thiết kế cho những mụ c tiêu sản xu ất. Người trình bày market Mặc dù người sáng tác ra ý tưởng thể hiện b ằng hình ảnh, có thể cũng là người trình bày maket nhưng hai chức năng này khác nhau. ngườ i hình tượng hoá chuyển ý tưởng thành một dạng có thể trông thấy được, người trình bày maket sử dụ ng minh hoạ đó và tất cả nhữ ng yếu tố khác đ ã có, đ ưa vào quảng cáo, sắp xếp có trật tự và hấp d ẫn. Tuy nhiên trước khi đặt bút người trình bày market thường xem xét lại tất cả các phần tử. Nhiệm vụ đầu tiên là quyết định xem cái gì là quan trọ ng nhất. Có phải là tiêu đề? Là tranh? Là nộ i dung quảng cáo? Bao gói quan trọng? Bản thân sản phẩm có cần trông thấy rõ không, và nếu cần phải thấy rõ liệu nó có cần được trình bày trong mộ t môi trường đặc biệt hay trong sử dụng? Phải chăng quảng cáo này kể mộ t câu chuyện ngắn với một ảnh và tiêu đề hay là mộ t qu ảng cáo nội dung dài, với minh hoạ ngẫu hứng cho một đặc điểm? Tính chất quan trọng củ a mộ t phần tử quyết đ ịnh vị trí và kích cỡ củ a nó bên trong mộ t quảng cáo. Gây được sự chú ý Mỗi mộ t qu ảng cáo trong ấn phẩm cạnh tranh trực tiếp phải giành được sự chú ý hơn so với các quảng cáo khác và chủ đề xuất b ản. Hiển nhiên qu ảng cáo củ a bạn trước hết phải làm cho người ta chú ý thì người ta mới đọ c nó. Nhiều sai phạm đ ã xảy ra do sự chỉ đ ạo quá đơn giả n này, vì bạn có thể đ ã dùng một dụ ng cụ hay hình vẽ k ỳ cụ c đ ể lôi kéo người xem, nhưng điều này đủ để làm họ phát hiện ra rằng đó chỉ đ ơn thuần là mộ t cái bẫy gian dố i. Kêt quả là có sự nghi ngờ về qu ảng cáo và sản phẩm củ a bạn. nghệ thuật quảng cáo chân chính nằm trong việc gây được sự chú ý có ý nghĩa liên hệ sản phẩm tới người đ ọc. Sắp xếp các yếu tố Tính đ ồng nhất Tất cả các công việc sáng tác bắt đầu bằng việc xem xét một chủ đ ề như toàn bộ đơn vị. Hình ảnh mộ t khuôn mặt không chỉ là mắt, mũi và miệng, nó chỉ là mộ t biểu thị hoàn chỉnh
nhân cách. Người ta cười không chỉ b ằng miệng mà bằng cả mắt. Các cách trình bày maket cũng phải mang tính toàn vẹn với tất cả nhữ ng phần có liên quan với nhau để tạo một hiệu qu ả duy nhất, toàn vẹn. Tính cân đối Cân đố i chúng ta thường hiểu là mố i liên hệ giữ a phía tay phải và phía tay trái của qu ảng cáo. Khi đối tượng ở phía phải và trái của trang quảng cáo xứng hợp với nhau về kích thước, hình dáng và cường độ màu được đặt đối nghịch nhau, cân đố i này được gọi là cân đ ối hình thức. Loại cân đố i này d ễ thực hiện nhất. Nó làm cho người đ ọc dễ d àng nhất, nhưng nó có khuynh hướng tĩnh. Tính cân đối phi hình thức Tập trung vào trung tâm thị giác của mộ t trang. Kiểu trình bày này đ òi hỏi phải suy nghĩ nhiều hơn so với cân bằng hình thức cân xứng nhưng hiệu quả là làm giàu trí tưởng tượng và tính độc đáo. Tìm tòi nét độ c đáo Mục tiêu sáng tác mộ t maket là tạo ra một quảng cáo nổi b ật lên trong số tất cả những quảng cáo khác trên mộ t phương tiện thông tin, đ ặc biệt nổ i bật lên đố i với các qu ảng cáo cho một sản phẩm tương tự. Bước đ ầu tiên trong việc sáng tác mộ t quảng cáo là thoát khỏi xu hướng trình bày của những quảng cáo khác trong cùng mộ t lĩnh vự c. Có các phong cách trong các maket, và các trào lưu chạy theo nhữ ng người đứng đầu những nhà làm qu ảng cáo và kết quả là tất cả quảng cáo trong một lĩnh vực thì theo cùng một cái khuôn mẫu. Hãy coi rằng b ạn là người đầu tiên trong lĩnh vực củ a bạn tiến hành qu ảng cáo. Sáng tác một maket p hù hợp với thể thức và bản chất thông điệp củ a bạn. Trong số những kĩ thu ật tạo sự độc đáo là kích cỡ của qu ảng cáo. Bạn sẽ thu hút được nhiều sự chú ý nếu bạn lấy cả một trang trên báo đ ể làm qu ảng cáo hơn là mộ t nửa trang. Một quảng cáo trên tạp trí trải ra cả hai trang thì rõ ràng thu hút hơn một trang đơn. Vấn đ ề là chi phí. Tăng gấp đôi diện tích quảng cáo, không làm tăng gấp đôi sự chú ý nhưng chắc chắn sẽ ngốn thêm ngân sách. Có mộ t ngoại lệ, thời điểm duy nhất sử dụng không gian quảng cáo mộ t cách đánh giá là khi b ạn cần làm một qu ảng cáo đặc biệt. Những kĩ thuật khác là sử dụ ng một tiêu đề thật lớn hoặc ngược lại và khi dùng kiểu chữ lớn thì tiêu đề lại nhỏ hơn và có những kho ảng trống ở xung quanh. Bạn có thể thiết lập một phong cách nghệ thuật khác ho ặc thiết lập mộ t chủ đ ề nghệ thuật có những nét riêng độ c đáo. 2 .3. Những nguyên tắc để có được một thông điệp quảng cáo hiệu quả Mộ t thông điệp quảng cáo cần phải có nộ i dung rõ ràng, ngôn từ d ễ hiểu, dễ nhớ, khó quên và còn rất nhiều yếu tố liên quan khác. Vậy, làm thế nào để có được một thông điệp qu ảng cáo
hiệu qu ả?Trước hết, bạn cần tuân thủ nhữ ng nguyên tắc sau: Hiểu được đố i tượng quảng cáo hướng tới: Ai là đối tượng mà b ạn đang hướng tới? Hãy phác họ a bức tranh về các khách hàng chủ yếu củ a bạn. Hãy nghĩ về mộ t ngày làm việc củ a họ. Nghĩ về những nhu cầu của họ. Đối với họ, điều gì là quan trọ ng nhất? Tình cảm của họ d ành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổ i? Họ đ ã mua sản phẩm/dịch vụ nào từ công ty của b ạn trong quá khứ và tại sao?. Trả lời được cho các câu hỏ i: Mụ c tiêu quảng cáo của b ạn là gì? Quảng bá sản phẩm? Thúc đ ẩy bán hàng hay Qu ảng bá ho ạt độ ng của công ty? Đối với qu ảng cáo về sản phẩm: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/d ịch vụ củ a b ạn? Họ tìm thấy trong đó nhữ ng lợi ích gì? Tại sao sản phẩm củ a bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Nhữ ng điểm khác biệt chủ yếu là gì? Đồng thời, b ạn có thể đưa ra mộ t lời đ ề xu ất bán hàng nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để “lôi kéo” khách hàng chuyển sang sử dụ ng sản phẩm củ a bạn. Đối với qu ảng cáo về hoạt động xã hội: Tại sao hoạt động đó lại đáng được chú ý? Khách hàng có được hưởng lợi ích gì từ ho ạt độ ng đó không? Mộ t đầu đề hấp dẫn: Bạn hãy tự hỏ i: Nếu các khách hàng chỉ đọc duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về b ạn và về những gì bạn đưa ra không? Bạn nên thử viết từ 5 đến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 1 0 đ ầu đ ề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất. Dòng tiêu đ ề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi bạn đ ã viết xong toàn bộ nộ i dung quảng cáo Ngoài ra, bạn cần lưu ý rằng thông điệp quảng cáo của b ạn phải có sự liên kết vớ i hình ảnh mà công ty bạn mang đ ến cho công chúng vì đ iều đó sẽ giúp cho đối tượng qu ảng cáo nhớ về công ty của b ạn d ễ dàng hơn. 2 .4. 5cụm từ nên thậ n trọ ng trong các thông điệp quả ng cáo Mụ c đích của việc tạo ra những mẩu quảng cáo là truyền đ ạt thông tin về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ đ ến khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. Quảng cáo tốt có thể thuyết phụ c được khách hàng tăng sức mua, giúp doanh nghiệp gia tăng cả về doanh số và lợi nhuận trong thời gian ngắn, nhưng quảng cáo sai sự thật, phi lý sẽ tác động xấu đến việc kinh doanh củ a bạn trong thời gian dài. Nếu không thực hiện được những gì đ ã hứa, doanh nghiệp sẽ bị xem như kẻ lừa dối.
Nhữ ng mẩu qu ảng cáo trên TV hoặc qua email vớ i lời hứa chẳng hạn “Tăng gấp đôi thu nhập của b ạn mà chẳng gặp p hải một rủi ro kinh doanh nào” hoặc “Gia nhập cùng hàng triệu khách hàng đ ã có kinh nghiệm tuyệt vời khi nghỉ qua đêm tại resort của chúng tôi” phạm phải mộ t sai lầm cơ b ản của việc sáng tạo trong qu ảng cáo là đánh lừa khách hàng b ằng những việc không có thật. Sau đây là năm thủ p hạm hàng đầu dẫn tới việc tạo ra những mẩu quảng cáo phản cảm. Nếu những từ ho ặc câu nào dưới đây nằm trong danh sách những câu yêu thích trong tư duy về qu ảng cáo củ a mình, b ạn hãy thận trọ ng khi sử dụ ng chúng. Free - miễn phí: Free là mộ t trong những từ thườ ng bị lạm d ụng nhất trong quảng cáo cùng với những từ có nghĩa tương tự như “không chi phí”, “không cần phải đầu tư”, “không ràng buộc” và “không cần phải mua”. Sử dụng từ “free” là một trong nhữ ng cái b ẫy dễ dàng nhất vì nó thu hút sự chú ý củ a mọ i người nhất. Guarantee - đảm bảo: Người soạn lời lẽ quảng cáo cố gắng đánh vào cảm xúc củ a khách hàng, chẳng hạn như sự an toàn và tin tưởng. Vì vậy, nhiều công ty sử dụ ng từ “guarantee” rất tự do, chẳng hạn “Đảm bảo khách hàng sẽ hài lòng”, “Đảm b ảo hoàn tiền nếu khách hàng không hài lòng”, “Đảm bảo hiệu qu ả”. Lowest price - giá thấp nhấ t: Sự thật thì giá cả là yếu tố dễ dàng nhất để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và d ịch vụ, nhưng chính sách giá cạnh tranh phải rõ ràng và cần xác đ ịnh số lượng cụ thể để tạo niềm tin nơi khách hàng. Trên thực tế, việc giảm giá hàng hóa đã dần mất đi tác động vì chiến thu ật này đã b ị lạm dụ ng quá nhiều. Risk free or no risk - k hông có rủi ro: Đây là mộ t ví dụ khác về việc sử dụng câu chữ mất đi tác dụ ng qu ảng cáo vì đã đ ược sử dụ ng quá nhiều, quá thường xuyên. Trong xã hộ i ngày nay, khách hàng biết rõ mộ t thực tế rằng người này có lợi thì người khác ít nhiều sẽ bị thiệt hại. Vì vậ y thật khó có những khách hàng tin vào việc mua bán một món hàng nào đó mà không có rủ i ro đi kèm. Up to or at least - cho đến hoặc ít nhấ t: Hai từ này nếu đi chung trong một chương trình khuyến mãi có thể trở nên rất nguy hiểm. Chẳng hạn như “giảm giá đến 75%” có nghĩa là chỉ mộ t số mặt hàng nào đó giảm 75% giá bán mà thôi, trong khi những mặt hàng khác chỉ đ ược giảm giá ở tỷ lệ ít hơn nhiều, thậm chí vẫn giữ nguyên giá. Khách hàng nhìn thấ y “giảm giá 75%” và ghé ngay vào cửa hàng, nhưng họ sẽ nhanh chó ng thất vọ ng khi nhận ra rằng chỉ có một số món hàng quá cỡ (quá lớn hoặc quá nhỏ) hoặc những món hàng không thông dụng mới được giảm giá tới mức đó.
.Bạn có thể sử dụng nhữ ng từ như “miễn phí” và “giá thấp nhất” nhưng phải thể hiện đúng tính chất củ a nhữ ng từ này trong hoạt độ ng kinh doanh củ a mình. Khách hàng ngày nay thường bị tác độ ng mạnh bởi sự trung thực của các công ty. Điều này đồ ng nghĩa với việc tạo được sự trung thành đối với nhãn hiệu và tất nhiên là lợi nhuận của công ty sẽ tăng lên đáng kể.Phải đ ảm b ảo sự trong sáng, rõ ràng đ ối với những từ d ễ gây hiểu lầm trong các mẩu qu ảng cáo. Thay vì nói “Chúng tôi bán giá thấp nhất” thì đ ể thuyết phụ c khách hàng mà vẫn không thể hiện sự khoa trương, bạn có thể sử dụ ng câu “Thời điểm 31/12 là ngày cửa hàng bán hàng với giá thấp nhất”. Trong ví dụ này, bạn không chỉ nêu rõ thông đ iệp của mình mà còn thu hút sự chú ý củ a khách hàng và kích thích họ hành động vào ngày 31/12.Bạn cũng có thể tiếp cận khách hàng với những câu khẩu hiệu khôn ngoan, mềm mỏ ng hơn và quan trọng là tránh được sự hiểu lầm d ẫn tới sự không hài lòng củ a khách hàng. 2.5.Bí quyết cho một thông điệp quả ng cáo hay Các nhà tiếp thị kinh doanh ngày nay sử dụng đ ủ lo ại chiến lược khác nhau với mục đích nâng cao hiệu qu ả của các chiến dịch qu ảng cáo, nhưng có một yếu tố mà dường như bị bỏ quên là lời văn quảng cáo - nội dung câu chữ mà họ viết ra và truyền tải tới công chúng. Cho dù bạn là một chuyên gia quảng cáo chuyên nghiệp hay nghiệp dư, việc rèn luyện và củ ng cố các kỹ năng biên tập đ ều quan trọng, bởi điều đó sẽ đảm bảo rằng các nội dung qu ảng cáo củ a bạn chứa đựng nhiều thông tin giá trị. Một lời qu ảng cáo hay sẽ giúp người đọ c hiểu các chào hàng củ a bạn, hơn nữa sẽ hiểu được họ sẽ p hải đáp lại như thế nào. Dưới đây là 10 lời khuyên giúp bạn soạn thảo nhữ ng câu văn rõ ràng, lôi cu ốn và số ng độ ng nhằm thu hút sự chú ý củ a nhiều người. Biết rõ các khách hàng của bạn: Ai là đ ối tượng mà các chiến d ịch tiếp thị của b ạn đang hướng tới? Hãy phác họa b ức tranh về các khách hàng chủ yếu củ a bạn. Hãy nghĩ về một ngày làm việc củ a họ . Nghĩ về nhữ ng nhu cầu của họ . Đố i với họ, điều gì là quan trọ ng nhất? Tình cảm củ a họ dành cho ai và cái gì? Họ bao nhiêu tuổ i? Họ đã mua sản phẩm/d ịch vụ nào từ công ty củ a b ạn trong quá khứ và tại sao?. Nắm chắc câu trả lời: Bạn cần biết rõ câu trả lời cho các câu hỏ i sau: Tại sao khách hàng nên mua sản phẩm/d ịch vụ củ a bạn? Họ tìm thấy trong đó nhữ ng lợi ích gì? Tại sao sản phẩm của bạn lại đáng chú ý hơn những mặt hàng tương tự? Những điểm khác biệt chủ yếu là gì? Có một lời đề xuất bán hàng cụ thể: Lời đề xuất bán hàng củ a bạn càng nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, b ạn càng có nhiều cơ hộ i nhận được các phản hồi tích cực. Các chuyên gia quảng cáo cho rằng lời đề xuất bán hàng phải có giá tr ị như mộ t sự xúc tiến kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh không thể thực hiện
được, dù trong quá khứ, hiện tại hay tương lai. Điều quan trọng là lời đ ề xuất phải đ ủ mạnh mẽ đ ể lôi kéo các khách hàng mới đ ến với sản phẩm/d ịch vụ củ a b ạn. Thiết lậ p một mục tiêu: Mụ c tiêu chiến d ịch qu ảng cáo của b ạn là gì? Bạn sẽ hành động như thế nào để khiến mọi người đến với sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cung cấp. Bạn cần phải trả lời câu hỏi này trước khi đ ặt bút viết đoạn văn qu ảng cáo. Nếu câu trả lời không rõ ràng vớ i chính b ạn, nó cũng sẽ không thể rõ ràng đố i với người đọ c. Sử dụng một dòng tiêu đề lôi cuố n: Đối với các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị bằng thư điện tử, dòng tiêu đ ề chính là những gì thu hút mọ i người đến với quảng cáo của bạn. Bạn cần phải thuyết p hụ c người đọ c rằng họ nhất định phải mở e-mail, hay b ức thư quảng cáo củ a bạn. Nộ i dung tiêu đề nên liên quan tới người đọ c. Những từ ngữ thích hợp khác cho mộ t tiêu đ ề hấp d ẫn nên là cái gì đ ó mới mẻ, độ c đáo hoặc mang tính giới thiệu. Đồng thời, bạn nên giữ cho dòng tiêu đề không dài quá 50 ký tự (tốt nhất là từ 20 đến 30 ký tự), bao gồm cả các dấu cách. Viết mộ t đầ u đề hấp dẫn: Dòng tiêu đ ề có tác dụng để người đọc mở thư qu ảng cáo củ a bạn, và sau đó đầu đề sẽ đưa họ vào phần nộ i dung. Bạn nên sử dụng một vài thuật ngữ thông dụng với thông điệp rõ ràng là: “Có cái gì trong đó cho tôi?”. Mộ t câu hỏi dành cho bản thân bạn là: Nếu các khách hàng chỉ đọ c duy nhất đầu đề thì sao? Họ có biết đủ các thông tin về b ạn và về những gì bạn đưa ra? Bạn nên thử viết từ 5 đ ến 10 dòng tiêu đề và từ 5 đến 10 đầu đề khác nhau, từ đó lựa chọn ra cái nào hiệu quả nhất. Mách bạn một mẹo nhỏ: dòng tiêu đ ề và đầu đề sẽ dễ viết hơn sau khi bạn đã viết xong toàn bộ nội dung quảng cáo. Tránh những từ ngữ k hông dứt khoát: Khi viết các tiêu đề, đầu đề, đ ề mụ c và nộ i dung quảng cáo, b ạn cũng đừng sử d ụng nhữ ng từ ngữ kiểu ra lệnh trực tiếp, các từ viết tắt hay từ có tính ám chỉ. Đó là những từ như “có thể”, “có lẽ”, “hy vọ ng”, “mong muố n”, “cố gắng”, “tuy nhiên”, “có thể”, “dường như” và “nỗ lực”. Thay vào đó, bạn cần sử dụ ng các từ như “sẽ” và “chắc chắn” để miêu tả những gì mà sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được cho khách hàng. Đừng sử dụng thể bị độ ng: Thể b ị độ ng sẽ làm suy yếu nộ i dung thông điệp của bạn, vì vậ y bạn cần tránh xa d ạng này. Dưới đây là mộ t số ví dụ giúp bạn nhận ra sự khác biệt: “Công ty chúng tôi được lựa chọ n đ ể
nhận một phần thưởng” và “Công ty chúng tôi đã nhận một phần thưởng”, “10 mẫu thiết kế mới được tạo ra” và “Chúng tôi đ ã tạo ra 10 mẫu thiết kế mới”. Trích dẫ n lời của khách hàng cũ: Bạn có một nhận xét tố t từ mộ t khách hàng nào đó về sản phẩm/d ịch vụ trong lá thư qu ảng cáo? Một trích dẫn vắn tắt và thuyết phục có thể bổ sung thêm đ ộ tín nhiệm cho chiến dịch tiếp thị của bạn, nhưng thông tin về khách hàng mà bạn trích dẫn phải rõ ràng và xác thực. Việc đưa vào b ản quảng cáo tên của họ, nơi sinh số ng hay thậm chí là mộ t b ức ảnh, nếu nó thích hợp với quảng cáo của bạn, luôn là mộ t cách hiệu quả đ ể truyền tải giá trị dịch vụ củ a bạn. Giữ cho bản quảng cáo của bạ n được sạ ch đẹp và súc tích: Sau khi viết xong lần phác thảo đ ầu tiên của bản qu ảng cáo, hãy đọc to lên. Bạn cũng nên đ ể mộ t ai khác đọ c lại để xem liệu họ có hiểu thông điệp và lời kêu gọ i hành độ ng không. Trong khi biên tập, hãy cắt bỏ những từ ngữ không cần thiết và các ý kiến lặp lại. Bạn hãy xem liệu có thể giảm được 30% đến 50% nộ i dung ban đ ầu hay không. Ngoài ra, những dấu gạch đ ầu dòng đ ẹp mắt và các phụ đ ề a, b, c,... sẽ khiến mọi người đọ c dễ chịu hơn và việc cảm nhận cũng d ễ dàng hơn - bởi vì phần lớn người đọ c sẽ lướt qua trang qu ảng cáo trước khi quyết định có tiếp tục đọc chi tiết hơn hay không. Tóm lại, một nội dung quảng cáo hấp dẫn là điều hoàn toàn trong tầm tay bạn. Việc nắm vững những yếu tố trên khi b ắt tay vào viết một bản quảng cáo sẽ cải thiện đáng kể tính hiệu qu ả củ a qu ảng cáo, giúp cho mọ i người hiểu nộ i dung thông tin và khiến họ p hản hồ i với chiến dịch tiếp thị củ a b ạn. Hãy dành chút thời gian suy nghĩ và phân tích các lời khuyên này trước khi đ ặt bút xuố ng viết lời qu ảng cáo, và b ạn sẽ có được mộ t bản qu ảng cáo hoàn chỉnh, truyề n tải rõ ràng các thông đ iệp kinh doanh.
Phần 2: Thực trạng việc sử dụng từ ngữ và hình ả nh trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. 2.1.Thực trạ ng việc sử dụng từ ngữ và hình ả nh trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam. Trên truyền hình hiện nay có nhữ ng thông điệp quảng cáo truyền tải về những tính năng mà sản phẩm không hề có,hoặc nói quá làm cho người tiêu dùng ảo tương về sản phẩm. Trong các cu ộc nghiên cứu thị trường, tâm lí người tiêu dùng, các nhà sản xuất thường đ ặt câu hỏi: “tại sao anh/chị chọn mua sản phẩm này?”. Các nhà sản xuất muốn tìm hiểu xem độ ng cơ gì đưa người tiêu dùng quyết định lựa chọ n sản phẩm đó. Trong những lí do thường xu ất hiện như chất lượng, giá cả, uy tín của công ty (doanh nghiệp) còn thêm mộ t yếu tố nữa là qu ảng cáo. Cũng trong một buổi nghiên cứu thị trường, sau khi cho thử sản phẩm và được dánh giá là chất lượng tố t, người phỏ ng vấn hỏ i người tham gia chương trình nghiên cứu sao không mua sản phẩm đó sử dụ ng, dù có thấy bán ở chợ, tiệm tạp hóa hay siêu thị. Câu trả lời chung là vì không thấ y quảng cáo, nên không biết chất lượng thế nào. Rõ ràng đ ã có sự tin tưởng khá mù quáng vào quảng cáo. Nhà sản xu ất nói thế nào, người tiêu dùng tin răm rắp. Đây chính là mảnh đ ất màu mỡ đ ể nhiều người lợi dụ ng treo đ ầu đê bán thịt chó. “Uố ng sữa BB sẽ giúp con b ạn thông minh hơn, cao lớn hơn. Vì trong thành phần củ a sữa có bổ sung DHA, ERA…..”. Các hang thi nhau đưa ra những quảng cáo bổ sung vô số chất, đến nỗ i người tiêu dùng loạn cả lên, không biết công dụ ng như thế nào. Khi người tiêu dùng được hỏ i các nhãn hiệu bổ sung chất gì, nhiều bà mẹ kể tên các chất như A+, chất IQ- … nhữ ng chất mà nghe đ ến tên chắc các nhà khoa họ c cũng ngẩn ngơ. Kiểu qu ảng cáo này sẽ gieo vào lòng người tiêu dùng một niềm tin: khi con minh uống sữa này sẽ thông minh hơn, phát triển toàn diện hơn dù không có mộ t cơ sở khoa họ c hoặc chứng minh thực tế nào cho công dụ ng này cả. Có nhữ ng người không tin tưởng vào quảng cáo này có nói: “Con mình bây giờ uố ng sữa b ột nên thông minh hơn, mình ngày xưa toàn uố ng sữa mẹ ”, nhưng họ vẫn lựa chọ n sản phẩm vì họ cho đó là giải pháp an toàn còn hơn sau này hối hận. Mộ t kiểu truyền tải thông tin thời thượng hơn nữa mà chúng ta thấ y nhiều trong thời gian gần đây là lời hứa “da bạn sẽ không bị lão hóa” cho các chị, các cô tuổi trên 25. Dựa vào cơ sở khoa họclà vitamin Ehay vitamin tổ ng hợp dưới dạng viên uố ng giúp các chị, các cô giữ mãi thu ổi thanh xuân. Tuổ i thanh xuân có giá khác nhau từ mấy chục ngàn cho đến mấy trăm ngàn tùy theo túi tiền và phải uống liên tụ c mỗi ngày một viên. Theo số liệu thu thập được, mộ t nhóm phụ nữ từ độ tuổ i 25 trở lên cho thấy có đ ến 47% hoàn toàn tin tưởng là chỉ cần