Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu thị trường khách du lịch Israel và một số giải pháp thu hút khách du lịch Israel đến Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

62
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích của việc nghiên cứu đề tài này là nhằm đem đến một cái nhìn tổng quát cùng những nghiên cứu phát hiện về đặc điểm thị trường khách Israel và thực trạng thu hút KDl Israel đến Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp thu hút thị trường KDL Israel đến Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các sinh viên và học viên ngành du lịch có cơ sở tham khảo, có thông tin hệ thống về thị trường KDL Israel.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Du lịch: Nghiên cứu thị trường khách du lịch Israel và một số giải pháp thu hút khách du lịch Israel đến Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN BÙI ĐỨC HUYÊN NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH ISRAEL VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 1
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN BÙI ĐỨC HUYÊN NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH ISRAEL VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH DU LỊCH ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: .PGS. TS. TRẤN ĐỨC THANH (GVHD ký tên) Hà Nội, 2015 2
MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................. 5 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................................... 6 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................... 8 MỞ ĐẦU .................................................................................................................................... 9 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 9 2. Lịch sử nghiên cứu........................................................................................................ 10 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................ 10 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 11 5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 12 6. Cấu trúc của luận văn.................................................................................................... 12 CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG KDL VÀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KDL 13 1.1. Cơ sở lý luận về thị trƣờng KDL ............................................................................... 13 1.1.1. Khái niệm KDL và thị trƣờng KDL ................................................................... 13 1.1.2. Các nội dung nghiên cứu về thị trƣờng KDL ..................................................... 14 1.1.2.1. Nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu của thị trƣờng KDL. ................................... 14 1.1.2.2. Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trƣờng KDL .......................... 16 1.2. Hoạt động thu hút KDL của điểm đến ....................................................................... 19 1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu ......................................... 19 1.2.2. Áp dụng các giải pháp thu hút KDL ................................................................... 22 1.2.2.1. Các giải pháp về cơ chế, chính sách................................................................ 22 1.2.2.2. Các giải pháp marketing.................................................................................. 25 1.2.2.3. Các giải pháp bổ trợ khác ................................................................................ 28 1.2.3. Kinh nghiệm thu hút KDL Israel của Thái Lan .................................................. 29 Tiểu kết chƣơng 1 ................................................................................................................. 31 CHƢƠNG 2. THỊ TRƢỜNG KDL ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG THU HÚT KDL ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM. ................................................................................... 32 2.1. Thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam ........................................................................ 32 2.1.1. Khái quát về đất nƣớc Israel và thị trƣờng KDL Israel ...................................... 32 2.1.2. Đặc điểm KDL Israel đến Việt Nam .................................................................. 52 2.1.2.1. Khái quát về tình hình KDL Israel đến Việt Nam. ......................................... 52 2.1.2.2. Đặc điểm nhân khẩu thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam. ........................... 57 2.1.2.3. Đặc điểm tiêu dùng của thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam ....................... 59 2.2. Thực trạng thu hút KDL Israel đến Việt Nam ........................................................... 77 2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Israel, xác định thị trƣờng mục tiêu đối với thị trƣờng khách Israel .......................................................................................... 77 2.2.2. Các giải pháp đã thực hiện nhằm thu hút khách Israel ....................................... 78 2.2.2.1. Các giải pháp cơ chế, chính sách .................................................................... 78 2.2.2.2. Giải pháp marketing ........................................................................................ 79 Tiểu kết chƣơng 2 ................................................................................................................. 81 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KDL ISRAEL ĐẾN VIỆT NAM. ............ 82 3
3.1. Cơ sở cho các giải pháp nhằm đẩy mạnh việc thu hút khách Israel đến Việt Nam .. 82 3.1.1. Quan hệ ngoại giao Việt Nam - Israel ................................................................ 82 3.1.2. Tiềm năng quan hệ thƣơng mại Việt Nam – Israel ............................................. 83 3.1.3. Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trƣờng KDL Israel của du lịch Việt Nam .......... 84 3.2. Giải pháp thu hút KDL Israel đến Việt Nam ............................................................. 86 3.2.1. Giải pháp về cơ chế chính sách........................................................................... 86 3.2.2. Giải pháp marketing............................................................................................ 88 3.2.2.1. Giải pháp về phát triển sản phẩm du lịch ........................................................ 88 3.2.2.2. Các giải pháp về giá ........................................................................................ 90 3.2.2.3. Các giải pháp về kênh phân phối .................................................................... 90 3.2.2.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến, quảng bá ............................................................ 91 3.2.3. Các giải pháp bổ trợ ............................................................................................ 92 3.3 Một số kiến nghị......................................................................................................... 93 Tiểu kết chƣơng 3 ................................................................................................................. 99 KẾT LUẬN............................................................................................................................. 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 104 PHỤ LỤC ............................................................................................................................... 107 4
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng phƣơng thức thanh toán du lịch của khách Israel Bảng 2.1: Bảng thống kê lƣợng KDL Trung Đông đến Việt Nam 5
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Hình 2.1: Bản đồ Israel Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu tuổi dân số Israel Hình 2.3: Cơ cấu dân số Israel theo tôn giáo Hình 2.4: Số lƣợt khách Israel ra nƣớc ngoài theo phƣơng tiện vận chuyển Hình 2.5: Biểu đồ số lƣợng khách Israel đi du lịch nƣớc ngoài giai đoạn 1990 – 2011 Hình 2.6: Chi tiêu của KDL Israel cho các chuyến du lịch nƣớc ngoài Hình 2.7: Thu nhập trung bình và chi tiêu trung bình của ngƣời dân Israel cho du lịch nƣớc ngoài hàng tháng – năm 2012 Hình 2.8: Số lƣợt khách đến Việt Nam giai đoạn 2010 - 2013 Hình 2.9: Biểu đồ cơ cấu tuổi KDL Israel đến Việt Nam Hình 2.10: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của KDL Israel đến Việt Nam Hình 2.11: Kết quả khảo sát các nguồn thông tin KDL Israel tham khảo cho chuyến đi tại Việt Nam Hình 2.12: Biểu đồ khảo sát kênh mua tour của KDL Israel đến Việt Nam Hình 2.13: Biểu đồ số lƣợng ngày KDL Israel thăm Việt Nam Hình 2.14: Chi tiêu ngoài tour bình quân một KDL Israel đối với khách đi theo tour 6
Hình 2.15: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu ngoài tour bình quân một KDL Israel đối với khách đi theo tour Hình 2.16: Chi tiêu bình quân một KDL Israel đối với khách tự sắp xếp chuyến đi Hình 2.17: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu ngoài tour bình quân một KDL Israel đối với khách tự sắp xếp chuyến đi Hình 2.18: Chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách tự sắp xếp chuyến đi Hình 2.19: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách tự sắp xếp chuyến đi. Hình 2.20: Chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách tự đi theo tour. Hình 2.21: Biểu đồ cơ cấu chi tiêu bình quân ngày của KDL Israel đối với khách đi theo tour Hình 2.22: Biểu đồ các loại hình điểm đến ƣa thích của du khách Israel Hình 2.23: Tiêu chí tác động đến quyết định lựa chọn Việt Nam là điểm đến của du khách Israel Hình 2.24: Biểu đồ biểu diễn ấn tƣợng về Việt Nam của khách Israel Hình 2.25: Biểu đồ đánh giá chung của KDL Israel về chuyến đi Việt Nam 7
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 2. HDV: Hƣớng dẫn viên 3. KDL: KDL 4. GDP: Tổng sản phẩm quốc dân 8
MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Israel là quốc gia có diện tích nhỏ, số dân không đông nhƣng có tỷ lệ ngƣời dân đi du lịch nƣớc ngoài trên tổng dân số khá lớn - bằng một nửa dân số Israel. Thị trƣờng KDL Israel là thị trƣờng có nhiều tiềm năng nhƣng số lƣợng KDL Israel đến Việt Nam chƣa nhiều. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Israel và thời gian rảnh rỗi của nhóm khách lớn tuổi tăng lên nên những năm gần đây, khách Israel đi du lịch quốc tế càng nhiều hơn. Phần lớn khách Israel đi ra nƣớc ngoài để tìm hiểu các nền văn hóa, nghỉ dƣỡng biển nhiệt đới để tránh mùa đông. Trong khi đó, Việt Nam là quốc gia nằm trong khu vực có khí hậu ấm áp quanh năm, nhiều bãi biển đẹp, nhiều di tích lịch sử văn hóa nổi tiếng thế giới, nhiều di sản thiên nhiên và văn hóa đƣợc Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hiệp Quốc (UNESCO) công nhận. Việt Nam cũng là điểm đến an toàn trong bối cảnh nhiều biến động chính trị xã hội nhƣ hiện nay. Các yếu tố đó có tầm quan trọng trong việc thu hút thị trƣờng KDL nói chung và thị trƣờng khách Israel nói riêng. Ngoài ra Việt Nam và Israel có mối quan hệ hữu nghị tốt đẹp, hai bên có nhiều hợp tác trong kinh tế thƣơng mại, khoa học kỹ thuật và quân sự. Đây cũng là một ƣu thế trong việc thu hút thị trƣờng khách Israel. Hiện này KDL Israel đến Việt Nam mới đạt con số 14.000 lƣợt khách / năm (2014) trong khi khách Israel đến Thái Lan gấp 10 lần con số đó. Với tất cả những lý do nêu trên, tác giả đã mạnh dạn lựa chọn đề tài này để nghiên cứu với hy vọng đóng góp phần lý luận và thực tiễn vào công tác thu hút KDL của ngành. 9
2. Lịch sử nghiên cứu Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) liên tục cập nhật số liệu hàng năm về tình hình du lịch thế giới và của các nƣớc thành viên, xu hƣớng biến động của các thị trƣờng gửi khách trong đó có thị trƣờng KDL Israel. Những nghiên cứu về thị trƣờng KDL Israel cũng đã đƣợc một số tổ chức nghiên cứu độc lập trên thế giới thực hiện hàng năm nhƣ Euromonitor International và tổ chức European Travel Commission . Ở trong nƣớc, hiện này việc nghiên cứu các thị trƣờng khách Israel hầu nhƣ chƣa có, thậm chí việc thống kê lƣợng khách Israel đến Việt Nam cũng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. Đến thời điểm hiện tại chỉ có một số tác giả viết các bài báo giới thiệu về nền văn hóa và đặc trƣng tính cách của con ngƣời Israel. Đầu năm 2015, Tổng cục Du lịch Việt Nam đã tổ chức Hội thảo giới thiệu hai thị trƣờng nguồn là Trung Đông và Ấn Độ, trong đó Trung Đông bao gồm hầu hết là các quốc gia Ả-rập và Israel. Đây có lẽ là lần duy nhất vấn đề thu hút KDL Israel đƣợc chính thức đƣa ra mặc dù các cơ quan chuyên môn không nhấn mạnh đến Israel trong nhóm Trung Đông và cũng chƣa có nghiên cứu chuyên sâu cho thị trƣờng khách Israel. Cho đến nay chƣa có công trình này nghiên cứu toàn diện và cụ thể về thị trƣờng du lịch Israel. Vì vậy việc nghiên cứu đặc điểm thị trƣờng khách Israel, thực trạng thu hút KDL và đề xuất giải pháp thu hút KDL ở các khía cạnh khác nhau nhằm thu hút khách Israel đến Việt Nam sẽ có một ý nghĩa nào đó hoạt động nghiên cứu và khai thác thị trƣờng KDl Israel. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10
Mục đích của việc nghiên cứu đề tài này là nhằm đem đến một cái nhìn tổng quát cùng những nghiên cứu phát hiện về đặc điểm thị trƣờng khách Israel và thực trạng thu hút KDl Israel đến Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp thu hút thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các sinh viên và học viên ngành du lịch có cơ sở tham khảo, có thông tin hệ thống về thị trƣờng KDL Israel. Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài đặt ra những nhiệm vụ sau: + Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trƣờng KDL, những lý luận về thu hút KDL quốc tế. + Nghiên cứu đặc điểm thị trƣờng KDL Israel đến Việt Nam và thực trạng thu hút KDL Israel đến Việt Nam. + Khảo sát đánh giá các giải pháp thu hút KDL Israel đến Việt Nam mà ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện. + Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh thu hút khách Israel đến Việt Nam. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là đặc điểm thị trƣờng KDL quốc tịch Israel và các giải pháp thu hút KDL Israel đến Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung tìm hiểu thị trƣờng KDL Israel với các đặc điểm tâm lý dân tộc, văn hóa, đặc điểm tiêu dùng và các giải pháp thu hút KDL Israel đến Việt Nam. Phạm vi không gian của đề tài là tập trung nghiên cứu thị trƣờng KDL có quốc tịch Israel định cƣ trên đất nƣớc Israel. Thời gian trọng tâm nghiên cứu là 10 năm (2005 - 2015). 11
5. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt đƣợc các mục địch nghiên cứu và thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu, các phƣơng pháp nghiên cứu sau đây sẽ đƣợc sử dụng: + Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp: Sẽ tiến hành thu thập thông tin từ sách báo trong và ngoài nƣớc, nguồn internet của các cơ quan quản lý và kinh doanh du lịch Việt Nam và Israel, các trang web của Cộng đồng ngƣời Do Thái trên khắp thế giới, các diễn đàn du lịch trong và ngoài nƣớc, các công trình nghiên cứu thị trƣờng, văn hóa xã hội của nghiên cứu trƣớc, các thông tin từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, Tổng cục Thống kê Viêt Nam, Đại sứ quán Israel tại Việt Nam… + Phƣơng pháp điều tra xã hội học thông qua phát phiếu điều tra cho KDL Israel nhằm tập hợp những số liệu về đặc điểm thị trƣờng KDL Israel. 6. Cấu trúc của luận văn Chƣơng 1: Lý luận chung về thị trƣờng KDL và hoạt động thu hút KDL Chƣơng 2: Thị trƣờng KDL Israel và thực trạng hoạt động thu hút KDL Israel đến Việt Nam Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh thu hút khách Israel đến Việt Nam 12
CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG KDL VÀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KDL 1.1. Cơ sở lý luận về thị trƣờng KDL 1.1.1. Khái niệm KDL và thị trường KDL Trong cuốn Giáo trình Kinh tế Du lịch của GS. TS Nguyễn Văn Đính và PGS. TS. Trần Thị Minh Hòa xuất bản năm 2006 đƣa ra định nghĩa về KDL nhƣ sau: “KDL phải là ngƣời khởi hành rời khỏi nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình. KDL có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, loại trừ mục đích lao động để kiếm tiền ở nơi đến. Nhƣ vậy những đối tƣợng sau không đƣợc thống kê là KDL: Những ngƣời đến để làm việc, có hoặc không có hợp đồng lao động; những ngƣời đi học, ngƣời di cƣ, tỵ nạn, những ngƣời làm việc tại các lãnh sự quán, đại sứ quán, những ngƣời thuộc lực lƣợng Liên hợp quốc. Thời gian lƣu lại nơi đến ít nhất 24 giờ nhƣng không quá 1 năm” Theo điều 4 của Luật Du lịch ban hành năm 2005, phần giải thích thuật ngữ, KDL đƣợc định nghĩa là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Ở đây, tác giả nghiên cứu thị trƣờng KDL nhất định, vì vậy sẽ dựa trên cơ sở lý luận về thị trƣờng KDL theo quan điểm marketing. Theo nghĩa hẹp thì thị trƣờng du lịch là thị trƣờng nguồn KDL, tức là vào một thời gian nhất định, thời điểm nhất định tồn tại ngƣời mua hiện thực và ngƣời mua tiềm năng có khả năng mua sản phẩm hàng hóa du lịch. 13
Phân loại theo đặc điểm không gian của cung và cầu du lịch thì có thị trƣờng gửi khách là thị trƣờng mà tại đó xuất hiện nhu cầu du lịch. Du khách xuất phát từ đó để đi đến nơi khác để tiêu dùng du lịch và thị trƣờng nhận khách là thị trƣờng mà tại đó đã có cung du lịch, có đầy đủ các điều kiện sẵn sàng cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, học viên sẽ tập trung nghiên cứu dựa trên định nghĩa thị trƣờng trên cơ sở phân loại theo đặc điểm không gian của cung và cầu mà cụ thể là thị trƣờng gửi khách từ một quốc gia khác đến Việt Nam, trong đó sẽ tập trung nghiên cứu tiềm năng và xác định thị trƣờng mục tiêu để từ đó đƣa ra các giải pháp thu hút du khách đến Việt Nam. 1.1.2. Các nội dung nghiên cứu về thị trường KDL 1.1.2.1. Nghiên cứu đặc điểm nhân khẩu của thị trường KDL. Nói đến nghiên cứu thị trƣờng nói chung và thị trƣờng KDL nói riêng, ngƣời ta nghĩ ngay đến các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các nhóm ngƣời với quy mô khác nhau từ cấp khu vực, quốc gia đến các nhóm nhỏ hơn. Để nghiên cứu các đặc điểm của thị trƣờng du lịch ngƣời ta tập trung nghiên cứu trƣớc tiên là dựa trên nhân khẩu học, tức là dựa trên phân tích nghiên cứu các yếu tố thuộc nhân khẩu học nhƣ tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, học vấn và chủng tộc. Các yếu tố nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm thị trƣờng KDL mục tiêu và phân tích một thị trƣờng KDL. Nguyên nhân là do những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của ngƣời tiêu dùng thƣờng gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học kể trên. Ví dụ nhƣ một nhóm ngƣời có cùng độ tuổi thƣờng có những sở thích và điều kiện thực hiện các sở thích tƣơng 14
đồng với nhau. Lý do thứ hai là các yếu tố nhân khẩu học dễ đo lƣờng hơn hầu hết các yếu tố khác. Ngay cả khi thị trƣờng KDL mục tiêu đƣợc xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn nhƣ theo yếu tố tâm lý học hoặc yếu tố hành vi) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trƣờng mục tiêu, lựa chọn phƣơng tiện truyền thông tiếp cận hiệu quả. Ngƣời ta dựa vào tuổi tác để nghiên cứu thị trƣờng KDL mục tiêu vì tuổi tác có liên quan chặt chẽ đến một số quyết định tiêu dùng du lịch của khách. Những ngƣời ở độ tuổi về hƣu phổ biến là 60 tuổi ở một số quốc gia là căn cứ đề nghiên cứu các nhóm thị trƣờng khách tiềm năng để khai thác bán các sản phẩm du lịch chữa bệnh và nghỉ dƣỡng. Chúng ta không thể áp dụng các biện pháp thu hút nhóm hƣu trí đối với các sản phẩm du lịch mạo hiểm hoặc khám phá các tuyến điểm mới đƣợc. Giới tính cũng là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thị trƣờng KDL. Trong thị trƣờng KDL, giới tính sẽ ảnh hƣởng tới một số hành vi tiêu dùng đối với một số loại hình du lịch đặc biệt nhƣ du lịch mạo hiểm, du lịch làm đẹp, chữa bệnh. Giới tính cũng ảnh hƣởng tới các quyết định về điểm đến du lịch của du khách trong trƣờng hợp các điểm đến đó có liên quan đến an ninh an toàn của du khách, các bất ổn về chính trị hay xã hội. Tìm hiểu đặc điểm thu nhập của thị trƣờng KDL là một hoạt đông có vai trò quan trọng bậc nhất của các nghiên cứu thị trƣờng KDL mục tiêu. Nhu cầu đi du lịch không phải là nhu cầu cơ bản của con ngƣời, nó chủ yếu xuất hiện khi có một số điều kiện, trong đó thu nhập của mỗi cá nhân hoặc cả một gia đình thay đổi theo chiều hƣớng tăng lên, khả năng đáp ứng nhu cầu đi du lịch sẽ cao lên hoặc sẽ phát sinh nhu cầu đi du lịch của một số ngƣời mà trƣớc đó chƣa có. 15
Một trong những yếu tố nhân khẩu học rất quan trọng trong nghiên cứu thị trƣờng KDL đó là yếu tố tôn giáo và chủng tộc. Tôn giáo và chủng tộc đối với một vài nhóm xã hội thì tách rời nhau. Không phải ngƣời theo cùng một tôn giáo có cùng một chủng tộc và không phải những ngƣời có cùng chủng tộc mà phải theo cùng một tôn giáo. Tôn giáo và chủng tộc ảnh hƣởng lớn đến các quyết định đi du lịch của các thành viên. Vì hoạt động du lịch là hoạt động xã hội nên các cá nhân thực hiện các hoạt động đó sẽ phải chịu ảnh hƣởng của các tác động xã hội nhƣ các xung đột tôn giáo, xung đột chủng tộc. Các tôn giáo có ảnh hƣởng đến các quyết định đi du lịch vì nó có các luật lệ riêng trong việc tiêu dùng du lịch và tiêu dùng các sản phẩm du lịch. Nó ảnh hƣởng đến thời gian đi du lịch thông qua các ngày lễ của các tôn giáo khác nhau. Đặc biệt, tôn giáo và chủng tộc khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn điểm đến của du khách khác nhau. Tôn giáo và chủng tộc tuy thuộc yếu tố nhân khẩu học nhƣng cũng là những yếu tố quyết định của nhóm tâm lý xã hội. Chính vì vậy tôn giáo và chủng tộc gần nhƣ chi phối các quyết định du lịch khi các điều kiện thời gian và thu nhập đƣợc đảm bảo. 1.1.2.2. Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng du lịch của thị trường KDL Nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của thị trƣờng KDL là nghiên cứu các đặc điểm của hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ du lịch của thị trƣờng khách đó. Vậy hành vi tiêu dùng là gì? Theo Michael Solomon trong cuốn Consumer Behavior tái bản lần thứ 10 năm 1996 có định nghĩa hành vi tiêu dùng bao gồm các vấn đề liên quan đến quyết định tiêu dùng, ý kiến, kinh nghiệm làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan tới việc tiếp nhận, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nó là cả một quá trình mà bắt đầu bằng việc ra quyết định và sau đó là các hoạt động tiêu 16
thụ và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng của một thị trƣờng KDL, ngƣời ta phải xem xét thị trƣờng KDL một số vấn đề sau: + Động cơ đi du lịch đƣợc hiểu là những nhu cầu và mong muốn sinh lý và tâm lý học của con ngƣời bao gồm những thôi thúc bên trong con ngƣời và phát xuất ra thành các hành vi và hoạt động du lịch. Việc nghiên cứu động cơ đi du lịch của du khách của một thị trƣờng KDL sẽ làm tiền đề cho việc triển khai hầu hết các hoạt động thu hút KDL và khai thác sau này: từ công tác điều tra thị trƣờng, triển khai các hoạt động marketing, xây dựng và bán sản phẩm, hình thành kênh phân phối, tổ chức phục vụ khách. + Thời điểm đi du lịch của KDL sẽ ảnh hƣởng đến tính mùa vụ của sản phẩm du lịch tại điểm đến. Biết đƣợc thời điểm du lịch của KDL sẽ tổ chức xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp, có chính sách quảng bá sản phẩm phù hợp và khai thác đƣợc tối đa sản phẩm du lịch của nhiều loại thị trƣờng KDL khác nhau trong cùng một năm. + Độ dài trung bình của chuyến du lịch ảnh hƣởng đến tổng chi tiêu của KDL trong một chuyến đi. Để đánh giá quy mô của một thị trƣờng KDL không những ngƣời ta chỉ dựa vào số lƣợt khác mà còn dựa vào độ dài trung bình của chuyến đi du lịch. Xét từ quan điểm nghiên cứu một thị trƣờng KDL quốc tế đến một quốc gia, độ dài trung bình của chuyến đi thể hiện sự chi tiêu của du khách trong một quốc gia đó và nó còn biểu hiện sự quan tâm của KDL tới một quốc gia và hiệu quả xây dựng sản phẩm, quảng bá sản phẩm liên vùng của một quốc gia. + Phƣơng tiện vận chuyển mà một thị trƣờng thƣờng sử dụng cho chuyến du lịch cũng là một đặc điểm tiêu dùng du lịch của KDL. Vận chuyển chiếm tỷ 17
trọng khá lớn trong cơ cấu chi phí cho chuyến đi và nó cũng quyết định nhiều đến chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ, khả năng chi trả của du khách. Vì vậy nghiên cứu phƣơng tiện vận chuyển của thị trƣờng KDL có vai trò quan trọng khi nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng. + Cơ cấu chi tiêu của chuyến du lịch của KDL là một yếu tố quan trọng. Nhà quản lý du lịch xem xét cơ cấu chi tiêu của khách trong chuyến đi có thể nắm bắt đƣợc các sở thích chi tiêu, khả năng chi tiêu và mức độ chi tiêu cho các sản phẩm du lịch dịch vụ khác nhau trong chuyến đi, từ đó có kế hoạch xây dựng và quảng bá sản phẩm du lịch phù hợp, có chính sách thúc đẩy cho từng lĩnh vực của ngành du lịch, nâng cao hiệu quả khai thác khách. + Đặc điểm của đoàn KDL cũng là một vấn đề quan trọng. Xem xét đặc điểm này, ngƣời nghiên cứu thị trƣờng sẽ biết đƣợc KDL từ một quốc gia thƣờng đi du lịch với ai, quy mô và thành phần trong đoàn gồm những ngƣời nào. Mục đích ngoài việc tổ chức phục vụ tốt hơn thì việc nắm đặc điểm cơ cấu của các đoàn khách sẽ cho biết xu hƣớng chi tiêu và sử dụng dịch vụ du lịch. + Một đặc điểm tiêu dùng quan trọng nữa của thị trƣờng KDL là kênh thông tin mà thị trƣờng khách thƣờng tiếp nhận để thu thập thông tin cho chuyến du lịch của mình. Nghiên cứu tốt các thông tin ƣa thích hoặc phổ biến mà một thị trƣờng sử dụng cho chuyến du lịch sẽ khiến cho nhà quản lý du lịch có định hƣớng tốt hơn trong việc triển khai các chiến dịch thu hút khách từ thị trƣờng đó, phát triển các thế mạnh trong phƣơng tiện sử dụng để quảng bá và khắc phục những điểm yếu. + Hình thức tổ chức đi du lịch là đặc điểm cuối cùng trong đặc điểm tiêu dùng du lịch. Đây là đặc điểm rất quan trọng khi nghiên cứu một thị trƣờng. 18
KDL có thể tự tổ chức chuyến đi du lịch toàn phần hoặc một phần, phần còn lại thuê qua các công ty tổ chức du lịch. KDL cũng có thể thuê hoàn toàn một công ty lữ hành tổ chức chuyến đi cho mình. Mỗi một hình thức có những đặc trƣng riêng, từ mức độ chi tiêu, mức độ hiểu biết điểm đến của KDL, sự linh hoạt của thời điểm đi du lịch và đặc biệt hình thức tổ chức đi du lịch ảnh hƣởng lớn đến cơ cấu chi tiêu trong thời gian đi du lịch. 1.2. Hoạt động thu hút KDL của điểm đến 1.2.1. Nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu Trong tác phẩm Marketing căn bản (2007), Philip Kotler đã phân tích các yêu cầu nghiên cứu thị trƣờng, các bƣớc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nói chung. Áp dụng vào marketing du lịch lịch nhằm thu hút nguồn khách đến một quốc gia, tác giả sẽ đi vào liên hệ các luận điểm marketing cơ bản này cho ngành du lịch. Để thực hiện các giải pháp thu hút KDL hiệu quả, cần phải tổ chức nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu. Việc này giúp cho các tổ chức hoạt động kinh doanh du lịch, các quốc gia tổ chức hoạt động xúc tiến thu hút du khách có thể tiết kiệm thời gian và chi phí tiếp cận đƣợc tới thị trƣờng KDL phù hợp với sản phẩm du lịch hiện có hoặc sẽ phát triển trong tƣơng lai. Những khái niệm chủ yếu trong việc đo lƣờng nhu cầu là nhu cầu của thị trƣờng và nhu cầu ngƣời bán sản phẩm du lịch. Nhu cầu của thị trƣờng đối với một sản phẩm du lịch là tổng khối lƣợng sản phẩm du lịch mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trƣờng marketing nhất định và chƣơng trình marketing nhất định. Dự báo thị trƣờng thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trƣờng, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trƣờng. 19
Ðánh giá nhu cầu hiện tại Những ngƣời phụ trách marketing sẽ cần ƣớc tính tổng tiềm năng của thị trƣờng, tiềm năng thị trƣờng khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần. Tổng tiềm năng của thị trƣờng là số lƣợng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có đƣợc trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trƣờng nhất định. Ngƣời bán sản phẩm du lịch cũng cũng có đƣợc những dự báo do các chuyên gia thực hiện. Các chuyên gia ở đây bao gồm các đại lý, những ngƣời phân phối, những ngƣời cung ứng, các cố vấn marketing và các hiệp hội du lịch. Nhiều nhà cung cấp dịch vụ du lịch thƣờng sử dụng những dự báo kinh tế và ngành của những tổ chức du lịch uy tín trên thế giới hoặc của các công ty chuyên về thu thập số liệu và phân tích dự báo Thị trƣờng, khúc thị trƣờng và nhóm nhỏ thị trƣờng Mọi thị trƣờng đều có thể đƣợc phân ra thành các khúc thị trƣờng, các nhóm nhỏ thị trƣờng và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trƣờng là những nhóm lớn có thể nhận biết đƣợc trong một thị trƣờng, chẳng hạn nhƣ những ngƣời mua chƣơng trình du lịch dài ngày, những ngƣời mua chƣơng trình du lịch hạng sang...Các khúc thị trƣờng thƣờng thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó nhóm nhỏ thị trƣờng chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Những ngƣời làm marketing trên nhóm nhỏ thị trƣờng chắc chắn hiểu đƣợc những nhu cầu của nhóm nhỏ thị trƣờng đó đến mức độ là các khách hàng của họ sẵn sàng trả giá cao hon. Những công ty năng động đang chuyển nhanh qua marketing nhóm nhỏ thị trƣờng. Hiện nay Tập đoàn khách sạn Accor có nhiều 20