Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh thương mại: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam

Chia sẻ: Dongcoxanh10 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam" là đưa ra các giải pháp giúp các hãng hàng không nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, trải nhiệm của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho các hãng hàng không.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh thương mại: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh thương mại THÁI MINH QUANG HÀ NỘI - NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 8340121 Thái Minh Quang Người hướng dẫn: PGS.TS PHẠM THU HƯƠNG HÀ NỘI – NĂM 2021 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY CỦA CÁC HÃNG HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM Ngành: Kinh doanh thương mại
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu liên quan đến hoạt động của các hãng hàng không tại Việt Nam. Các số liệu đưa vào bài viết là trung thực và chưa được công bố tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác. Hà Nội, ngày 23 tháng 11 năm 2021 Tác giả Thái Minh Quang
ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Phạm Thu Hương, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện bài luận trong suốt thời gian qua! Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giáo của Trường Đại học Ngoại Thương – Khoa sau đại học đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức cần thiết, tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, đồng nghiệp các Đơn vị chuyên môn trong Tổng công ty Hàng không Việt nam và từng cá nhân đã tham gia khảo sát, cung cấp các số liệu, tài liệu liên quan, trao đổi đổi trực tiếp theo đó làm cơ sở giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi cũng xin cảm ơn các bạn trong lớp Kinh doanh Thương mại K26 – Trường Đại học Ngoại Thương – Khoa sau đại học đã cùng tôi học tập, nghiên cứu kiến thức mới trong suốt quá trình học Cao học. Xin cảm ơn gia đình đã động viên và giúp tôi theo học chương trình Cao học của Trường đại học Ngoại Thương – Khoa sau đại học. Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 23 tháng 11 năm 2021 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Thái Minh Quang
iii MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, hình, biểu đồ Tóm tắt kết quả nghiên cứu luận văn LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM ................................................6 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng .................................................................6 1.1.1 Định nghĩa hành vi của người tiêu dùng .....................................................6 1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ................................................................7 1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ......................................7 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................................10 1.1.5 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ....................................12 1.1.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .........12 1.1.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behaviour - TPB) ..........13 1.1.5.3 Mô hình ENGEL – KOLLAT – BLACKWELL (EKB) .....................14 1.1.5.4 Mô hình “hành vi mua hàng bốc đồng” của Hawkins Stern ...............15 1.2 Cơ sở lý thuyết dịch vụ vận tải hàng không ................................................16 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ vận tải hàng không .................................................16 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không ...............................................17 1.2.3 Vai trò của vận tải hàng không ..................................................................20 1.2.4. Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không ............................................21 1.3 Bối cảnh thị trường hàng không tại Việt Nam ............................................23 1.3.1 Tổng quan giai đoạn 2016-2020 ................................................................23 1.3.2 Đánh giá môi trường ngành và dự báo thị trường tại Việt Nam ...............26
iv 1.3.2.1 Đánh giá môi trường ngành hàng không tại Việt Nam .......................26 1.3.2.2 Dự báo nhu cầu hàng không tại Việt Nam ..........................................27 1.4 Mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam ..........................................................................................................29 1.4.1 Một số mô hình nghiên cứu tham khảo .....................................................29 1.4.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................31 1.4.3 Giả thuyết nghiên cứu ...............................................................................33 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM .............................38 2.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................38 2.2 Nghiên cứu định tính .....................................................................................39 2.1.1 Giá cả .........................................................................................................41 2.1.2 Mức độ tin cậy ...........................................................................................41 2.1.3 Khả năng đáp ứng......................................................................................43 2.1.4 Thái độ phục vụ .........................................................................................44 2.1.5 Mức độ thuận tiện......................................................................................44 2.1.6 Tiện nghi hữu hình ....................................................................................46 2.1.7 Giá trị thương hiệu ....................................................................................46 2.1.8 Hành vi lựa chọn .......................................................................................47 2.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................50 2.3.1 Thiết kế mẫu ..............................................................................................50 2.3.2 Thu thập, xử lý dữ liệu ..............................................................................50 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM ......................................54 3.1 Thống kê mô tả mẫu ......................................................................................54 3.2 Phân tích và đánh giá thang đo ....................................................................57
v 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) .................................57 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................................60 3.2.3 Kiểm định mức độ tương quan ..................................................................64 3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến ..........................................................................64 3.2.5 Phân tích sự khác biệt về quyết định mua giữa các hành khách có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau ...................................................................................66 3.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình ...............................................................68 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA VÉ VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BÁN VÉ MÁY BAY TẠI VIỆT NAM ............................................................................71 4.1 Kết luận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam .......................................................................................................................71 4.2 Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................76 4.3 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả bán vé máy bay tại Việt Nam .....76 4.3.1 Đối với yếu tố giá cả .................................................................................76 4.3.2 Đối với yếu tố mức độ thuận tiện ..............................................................78 4.3.3. Đối với yếu tố thái độ phục vụ .................................................................78 4.3.4 Đối với yếu tố tiện nghi hữu hình .............................................................79 4.3.5 Đối với yếu tố mức độ tin cậy ...................................................................80 4.3.6 Đối với yếu tố khả năng đáp ứng ..............................................................80 4.3.7 Đối với yếu tố giá trị thương hiệu .............................................................81 4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................83 KẾT LUẬN ..............................................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................i PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt ACV Airports Corporation of Tổng công ty Cảng hàng không Việt Vietnam Nam BAMBOO Bamboo Airways Hãng hàng không Bamboo Airways FSC Full-Service Carriers Hãng hàng không truyền thống LCC Low-Cost Carrier Hãng hàng không giá rẻ PA Pacific Airlines Hãng hàng không Pacific Airlines VASCO Vietnam Air Services Công ty bay dịch vụ hàng không Company VNA Vietnam Airlines Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam VJA Vietjet Air Hãng hàng không Vietjet Air
vii DANH MỤC BẢNG Nội dung Trang Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu tham khảo 31 Bảng 1.2: Thống kê nguyên nhân chậm chuyến bay năm 2020 33 Bảng 2.1. Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết 40 định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam Bảng 2.2. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo giá cả 41 Bảng 2.3. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo mức độ tin cậy 42 Bảng 2.4. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo khả năng đáp ứng 43 Bảng 2.5. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo thái độ phục vụ 44 Bảng 2.6. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo mức độ thuận tiện 45 Bảng 2.7. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo tiện nghi hữu hình 46 Bảng 2.8. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo giá trị thương hiệu 47 Bảng 2.9. Kết quả thảo luận nhóm về thang đo hành vi lựa chọn 49 Bảng 2.10. Phương pháp thu thập dữ liệu 51 Bảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 54 Bảng 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 54 Bảng 3.3: Thống kê mô tả mẫu theo công việc 55 Bảng 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 56 Bảng 3.5: Thống kê mô tả mẫu theo tần suất sử dụng 56 Bảng 3.6: Thống kê mô tả mẫu theo mục đích sử dụng 57 Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 57 Bảng 3.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 cho thang đo DU 60 Bảng 3.9: Kết quả hệ số KMO và Kiểm định Barlett cho yếu tố độc lập 60 Bảng 3.10: Phương sai trích của các yếu tố độc lập 61 Bảng 3.11: Kết quả ma trận nhân tố của biến độc lập 62 Bảng 3.12: Kết quả hệ số KMO và Kiểm định Barlett cho thang đo phụ 63 thuộc Bảng 3.13: Phương sai trích của yếu tố phụ thuộc 63
viii Bảng 3.14: Kết quả EFA cho thang đo phụ thuộc 63 Bảng 3.15: Ma trận tương quan 64 Bảng 3.16: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 65 Bảng 3.17: Kiếm định F trong bảng ANOVA 65 Bảng 3.18: Kết quả hệ số hồi quy 66 Bảng 3.19: Kiểm định T-Test sự khác biệt trong quyết định mua vé máy 67 bay theo giới tính Bảng 3.20: Phân tích sự khác biệt về quyết định mua vé theo độ tuổi, 67 công việc, thu nhập, mục đích và tần suất sử dụng dịch vụ Bảng 3.21: Giá trị trung bình của biến Thu nhập tác động đến quyết định 68 mua Bảng 4.1. Kết quả nghiên cứu thang đo giá cả 72 Bảng 4.2. Kết quả nghiên cứu thang đo mức độ thuận tiện 72 Bảng 4.3. Kết quả nghiên cứu thang đo thái độ phục vụ 73 Bảng 4.4. Kết quả nghiên cứu thang đo tiện nghi hữu hình 74 Bảng 4.5. Kết quả nghiên cứu thang đo mức độ tin cậy 74 Bảng 4.6. Kết quả nghiên cứu thang đo khả năng đáp ứng 75 Bảng 4.7. Kết quả nghiên cứu thang đo giá trị thương hiệu 76
ix DANH MỤC HÌNH Nội dung Trang Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng 7 Hình 1.2. Quy trình ra quyết định mua hàng 7 Hình 1.3. Các bước đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm 9 Hình 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10 Hình 1.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA 12 Hình 1.6. Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB 13 Hình 1.7. Mô hình hành vi mua hàng bốc đồng 16 Hình 1.8. Vòng đời của sản phẩm dịch vụ vận tải hàng không 21 Hình 1.9. Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt 32 Nam Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 38 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Nội dung Trang Biểu đồ 1.1: Khách vận chuyển thị trường hàng không Việt Nam 24 Biểu đồ 1.2: Khách vận chuyển thị trường nội địa Việt Nam 25 Biểu đồ 1.3: Thị phần nội địa Việt Nam của các hãng hàng không 26 Biểu đồ 1.4: Thị trường hàng không Việt Nam dự kiến giai đoạn 2021- 29 2035 Biểu đồ 1.5: Số lượng thư khiếu nại của VNA năm 2019 và năm 2020 34 Biểu đồ 1.6: Thống kê điểm dịch vụ cần khắc phục năm 2020 của VNA 36
x TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng nặng nề tới kinh tế toàn cầu, nghiêm trọng nhất vẫn là ngành hàng không. Tại Việt Nam, tình trạng dãn cách xã hội, “đóng băng” tại sân bay đã làm thay đổi toàn bộ quy trình vận hành, cách thức cung cấp dịch vụ của ngành hàng không. Với những diễn biến khả quan của dịch bệnh tại Việt Nam, các hãng hàng không cần chuẩn bị để bước sang giai đoạn “bình thường mới”. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua vé máy bay của khách hàng cũng cần được xác định lại để làm tiền đề cho việc xây dựng chiến lược phát triển, định hướng sản phẩm, phát triển thị trường khi ngành hàng không dần hồi phục. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam” được thực hiện nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không. Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi lựa chọn hãng hàng không thu thập được, tác giả đã xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ban đầu. Sau đó, phương pháp thảo luận nhóm được ứng dụng để điều chỉnh bảng khảo sát. Bảng khảo sát được hoàn thiện sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng khi mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam theo mức độ giảm dần là giá cả, mức độ thuận tiện, thái độ phục vụ, tiện nghi hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng và giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả cũng đưa ra một số khuyến nghị cho các hãng hàng không theo số liệu nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này là nguồn thông tin tham khảo tin cậy cho các hãng hàng không để triển khai các hoạt động tăng năng suất, nâng cao chất lượng dịch vụ.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Vận tải hàng không đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển giao lưu kinh tế và văn hóa giữa các vùng miền của một quốc gia cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. So với các loại hình vận tải khác như đường bộ, đường thủy, đường sắt,... vận tải hàng không có ưu thế vượt trội về độ an toàn, giúp con người rút ngắn tối đa thời gian đi lại trong khi đạt được khoảng cách tối đa. Năm 2020, ngành hàng không thế giới chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19. Chính phủ các nước buộc phải áp dụng các biện pháp hạn chế đi lại nhằm cô lập, giảm thiểu tác động của dịch bệnh đến sức khỏe người dân. Các biện pháp hạn chế đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhu cầu đi lại bằng đường hàng không trên toàn thế giới. IATA thông tin về lượng khách luân chuyển trên toàn thế giới năm 2020 giảm 54,7% so năm 2019, doanh thu mất 419 tỷ USD và các hãng hàng không thua lỗ khoảng 84,3 tỷ USD (trong khi mức lãi cả năm 2019 chỉ ước đạt 25,9 tỷ USD). Với kết quả như trên, dự tính 11,2 triệu lao động trong ngành hàng không và du lịch toàn thế giới có khả năng thất nghiệp. IATA đã kêu gọi Chính phủ các nước có một gói giải pháp tổng thể bao gồm hỗ trợ tài chính trực tiếp; cho vay hoặc bảo lãnh cho vay; giảm thuế, phi. Tổ chức APEX cũng nhận định các hãng hàng không trên thế giới cần một gói hỗ trợ tài chính dưới nhiều hình thức ước tính 250 tỷ USD để có thể tổn tại và vượt qua khủng hoảng. Để ứng phó với đại dịch, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều biện pháp triệt để, kiểm soát tốt tình hình dịch bệnh trong nước. Tuy vậy, việc dãn cách xã hội, “đóng băng” tại sân bay, yêu cầu thực hiện các chuyến bay hồi hương, ban hành các quy định về phòng chống dịch khi di chuyển nội địa … đặt ra thách thức cho các hãng hàng không phải điều hành linh hoạt, thay đổi kịp thời về quy trình vận hành, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các hãng hàng không đang “gồng mình gánh lỗ” do doanh thu sụt giảm nghiêm trọng, phát sinh nhiều chi phí đảm bảo an toàn cho khách hàng và người lao động khi bay.
2 Song song với những thử thách do dịch bệnh gây ra, đây cũng là cơ hội để các hãng hàng không nội địa Việt Nam mở rộng thị trường, tập trung xây dựng cơ sở dữ liệu, ứng dụng các công nghệ mới để nâng cao trải nhiệm khách hàng, chuẩn bị sẵn sàng cho giai đoạn “bình thường mới”. Chính vì vậy, nhằm giúp sức cho các hãng hàng không trong việc đưa ra các sản phẩm định hướng khách hàng và nâng cao trải nhiệm của khách khi sử dụng dịch vụ hàng không, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam” 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Tại Việt Nam, đã có một số luận văn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không. Tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu nhằm mục tiêu giải thích nguyên nhân vì sao khách hàng lựa chọn một hãng hàng không cụ thể: - Luận văn Thạc sĩ: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Hãng hàng không Vietjet Air của hành khách” của tác giả Nguyễn Như Thuỷ - Đại học Nha Trang – năm 2016. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ vận chuyển của khách hàng là giá cả, khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự thân thiện. Trong đó, giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn của khách hàng, tiếp theo lần lượt là sự tin cậy; khả năng phục vụ; sự thân thiện và khả năng đáp ứng. - Luận văn Thạc sĩ: “Các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn Hàng hàng không để di chuyển của khách hàng: nghiên cứu trường hợp Hàng hàng không quốc gia Việt Nam” của tác giả Trương Nguyệt Linh Thảo – Đai học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh – năm 2019 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn Vietnam Airlines để di chuyển gồm 10 thành phần theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là tính kịp thời, an toàn an ninh, sự đồng cảm, sự hữu hình, khả năng đáp ứng, nhận biết thương hiệu, năng lực phục vụ, giá cả, chuẩn chủ quan, độ tin cậy. - Báo cáo ngành hàng không năm 2018 của FPT Securities, trên cơ sở nghiên cứu các doanh nghiệp hàng không Việt Nam, phân tích SWOT, triển vọng và xu
3 hướng ngành hàng không Việt Nam cũng phần nào phân tích được các yếu tố tác động đến người tiêu dung dịch vụ vận tải hàng không nội địa. Tại các nước có chung đặc điểm với Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu liên quan về đề tài này, cụ thể: - Nghiên cứu của Buaphiban. T năm 2015 về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không giá rẻ tại Thái Lan đã sử dụng 781 mẫu khảo sát về khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không. Kết quả nghiên cứu cho rằng có 9 yếu tố ảnh hưởng, bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi, thương hiệu, giá, chất lượng dịch vụ, an toàn hàng không, tần suất và lịch trình bay, sự thuận tiện và tính sẵn có của chuyến bay. - Nghiên cứu của Piyoros Youngyoodee sử dụng mô hình Nested Logit để đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ hàng không của hãng hàng không Thái Lan năm 2017. Sau khi khảo sát 400 khách hàng, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chi phí, độ an toàn, chất lượng dịch vụ, lịch trình bay, thời gian di chuyển ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hành khách. Các nghiên cứu trên được thực hiện tại thời điểm khi thị trường tăng trưởng nóng, áp dụng với cả hai hãng hàng không hoạt động theo mô hình FSC và LCC đã đưa ra kết luận khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi lựa chọn hãng hàng không. Do tình hình dịch bệnh đã làm thay đổi lớn đến ngành hàng không nội địa Việt Nam, chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay của các hãng hàng không tại Việt Nam” trong bối cảnh cạnh thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không. 3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu của đề tài là đưa ra các giải pháp giúp các hãng hàng không nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, trải nhiệm của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho các hãng hàng không.
4 3.2 Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở tham khảo một số nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam và các nước có chung đặc điểm như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc … tác giả tìm hiểu xem có các yếu tố nào ảnh hưởng đến khách hàng sử dụng vận tải hàng không nội địa Việt Nam trong giai đoạn dịch bệnh. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra kiến nghị để nâng cao trách nhiệm khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không, tăng doanh thu cho các hãng hàng không. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay di chuyển nội địa của người tiêu dùng Việt Nam. 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Thị trường vận tải hành khách tại Việt Nam, tập trung nghiên cứu nội địa do dịch bệnh Covid nên thị trường quốc tế ít được khai thác. Phạm vi thời gian: - Số liệu thị trường: Từ năm 2016 đến năm 2020, dự báo giai đoạn 2021-2025; - Số liệu thu thập: Từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2021. 5. Phương pháp nghiên cứu Để phục vụ cho việc thực hiện đề tài, tác giả đã sử dụng sử dụng mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dung kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính thực hiện thảo luận nhóm nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả định ban đầu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay của các hàng không tại Việt Nam của hành khách, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. Tác giả đã tiến hành xử lý số liệu thứ tự như sau:
5 (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo, (2) Phân tích nhân tố khám phá, (3) Phân tích tương quan, (4) Kiểm định hồi quy. Sau đó, tác giả thực hiện các kiểm định giả thuyết sự phù hợp của các thống kê để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, mục lục và bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn có kết cấu 4 chương chính với nội dung như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và tổng quan về ngành hàng không Việt Nam Chương 2: Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam Chương 3: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay tại Việt Nam Chương 4: Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé và kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả bán vé máy bay tại Việt Nam.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG KHÔNG VIỆT NAM 1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng 1.1.1 Định nghĩa hành vi của người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Kotler & Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Theo Engel, Blackwell & Miniard (1993), “Hành vi người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”. Đến năm 2012, Philip Kotler đã phát triển khái niệm này như sau: “Hành vi người tiêu dùng gồm cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản: “Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao hàm kiến thức từ xã hội học, nhân chủng học, marketing và kinh tế học và đã có những bước tiến xa hơn các khía cạnh nói trên. Các doanh nghiệp tập trung phân tích xem khách hàng có thực sự nhận thức được các lợi ích từ dịch vụ, sản phẩm nhận được hay không, từ đó đưa ra các phương án để duy trì khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng. Vì vậy, việc tìm ra được hành vì của khách hàng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phầm, dịch vụ là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp.
7 1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hộp đen người tiêu dùng. Mô hình này giúp chúng ta hình dung sự tương tác của sự khơi gợi, các yếu tố cá nhân của khách hàng, quá trình quyết định mua hàng và phản ứng người tiêu dùng. Mô hình hộp đen xem xét phản ứng của người mua như là kết quả của một tiến trình ra quyết định có ý thức, duy lý, giả định rằng người mua có nhận ra được vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều quyết định mua được đưa ra mà không có nhận thức của người mua về việc xác định vấn đề. Hộp đen của người mua Sản phẩm Đặc điểm Tiến trình quyết Các tác Đáp ứng nhu cầu Giá cả của người định của người nhân Phân phối mua mua của người mua marketing Cổ động Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Kinh tế Tìm kiếm thông tin Xã hội Chọn nhãn hiệu Công nghệ Các tác Đánh giá Cá tính Chọn nơi mua Chính trị nhân khác Quyết định Tâm lý Chọn lúc mua Văn hóa Hành vi mua Chọn số lượng Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013) 1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng được Philip Kotler định hình và mô tả như sau: Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá Ra quyết Hành vi vấn đề thông tin lựa chọn định mua sau khi (1) (2) (3) (4) mua (5) Hình 1.2. Quy trình ra quyết định mua hàng Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)
8 (1) Nhận thức vấn đề: Quá trình mua sắm bắt đầu khi khách hàng nhận thấy họ đang có nhu cầu và mong muốn được đáp ứng. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (cảm giác đói của bản thân hay chán ghét sản phẩm đang tiêu dùng hiện tại) hay bên ngoài (tác động của quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm). Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột hay đắn đo với điều kiện về thời gian hay tiền bạc mà họ có. (2) Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mong muốn. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể tiếp nhận từ bên trong hoặc bên ngoài. Nguồn thông tin bên trong được tiếp nhận từ thực nghiệm như khảo sát, tiếp xúc, sử dụng thử sản phẩm ... Các nguồn thông tin bên ngoài của người tiêu dùng bao gồm: - Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, hàng xóm, bạn bè… - Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên, bao bì, triển lãm… - Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng… (3) Đánh giá các phương án: Khi đã tìm hiểu thông tin cần thiết, người tiêu dùng xử lý các thông tin để tìm ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Tùy theo ý chí, trải nhiệm, cảm xúc của mỗi khách hàng, những phương pháp đánh giá khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, việc đánh giá các phương án có đặc điểm chung, đó là khách hàng coi sản phẩm như tập hợp của các thuộc tính mà mỗi sản phẩm đem lại một mức độ lợi ích, sự thỏa mãn khi sử dụng khác nhau, và sẽ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang lại mức độ lợi ích trên một đơn vị tiền cao nhất.