Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh và quản lý: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gai dụng qua kênh trực tuyến

Chia sẻ: Tiểu Ngư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị phù hợp cho các nhà bán hàng trực tuyến và các nhà sản xuất đồ gia dụng để góp phần thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh doanh và quản lý: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gai dụng qua kênh trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BẠCH TRƯỜNG GIANG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG --------------------------------------- Bạch Trường Giang QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ KHOÁ 7 Hà Nội – Năm 2020
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG --------------------------------------- Bạch Trường Giang – C01366 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM ĐỒ GIA DỤNG QUA KÊNH TRỰC TUYẾN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐÌNH TOÀN Hà Nội – Năm 2020 Thang Long University Library
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Tác giả luận văn Bạch Trường Giang 1
LỜI CẢM ƠN Qua thời gian nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành luận văn Thạc sỹ Kinh tế và Quản lý với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến”. Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Trần Đình Toàn, người đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô tại Phòng Sau Đại học và Quản lý khoa học - Trường Đại học Thăng Long đã quan tâm và hướng dẫn tận tình để tác giả hoàn thành luận văn này! Xin trân trọng cảm ơn! 2 Thang Long University Library
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ 1 LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. 2 DANH MỤC BẢNG HÌNH ............................................................................ 5 LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 6 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG................................................ 11 1.1 Ý định mua sắm hàng trực tuyến.................................................... 11 1.1.1 Khái quát về ý định mua sắm hàng ................................................ 11 1.1.2 Ý định mua sắm hàng trực tuyến.................................................... 11 1.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến ................................................................................................... 12 1.2.1 Một số mô hình lý thuyết liên quan ................................................ 12 1.2.2 Một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng trực tuyến ......................................................................... 16 1.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................. 20 1.3.1 Nhận thức tính dễ sử dụng .............................................................. 20 1.3.2 Nhận thức sự hữu ích ....................................................................... 21 1.3.3 Sự tin cậy ........................................................................................... 22 1.3.4 Nhận thức về giá ............................................................................... 22 1.3.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến .................................................. 23 1.3.6 Truyền miệng trực tuyến ................................................................. 24 1.3.7 Nhận thức rủi ro về sản phẩm......................................................... 24 1.3.8 Nhận thức rủi ro về bảo mật ........................................................... 25 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .................................................................................................. 27 2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ đồ gia dụng tại Việt Nam ........... 27 2.2 Dữ liệu và Phương pháp phân tích ................................................. 28 2.2.1 Thiết kế bảng hỏi điều tra................................................................ 28 3
2.2.2 Phương pháp lấy mẫu và xử lý số liệu ............................................ 32 2.3 Kết quả nghiên cứu........................................................................... 33 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................... 33 2.3.2 Hành vi sử dụng Internet và mua sắm đồ gia dụng trực tuyến ... 34 2.4 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ......................... 37 2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 39 2.5.1 Kết quả kiểm định KMO và Barlett ............................................... 40 2.5.2 Ma trận nhân tố & Phương sai trích .............................................. 40 2.6 Phân tích tương quan Pearson ........................................................ 42 2.7 Phân tích hồi quy & kiểm định giả thuyết ..................................... 44 2.7.1 Phân tích hồi quy .............................................................................. 44 2.7.2 Kiểm định giả thuyết ........................................................................ 47 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA HÀNG GIA DỤNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................ 53 3.1 Thực trạng mua sắm sản phẩm gia dụng qua kênh trực tuyến ... 53 3.2 Một số kiến nghị thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến 54 KẾT LUẬN .................................................................................................... 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 65 PHỤ LỤC ....................................................................................................... 73 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ................................................... 73 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................... 77 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................... 87 1. Thống kê mô tả ...................................................................................... 87 2. Phân tích EFA ........................................................................................ 88 3. Phân tích hồi quy................................................................................... 90 4 Thang Long University Library
DANH MỤC BẢNG HÌNH Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) .................. 13 Hình 1.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) ............................. 14 Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1985)............................. 15 Hình 1.4: Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM (Ahn, et al., 2001)................................................................................................................ 16 Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến (Abadi, et al., 2011) ....................................................................................... 17 Hình 1.6: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến ........................ 18 Hình 1.7: Mô hình ảnh hưởng của marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro lên ý định mua hàng trực tuyến (Sulaiman, et al., 2017)........................... 19 Hình 1.8: Mô hình ảnh hưởng của niềm tin, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và nhận thức rủi ro tới ý định mua hàng trực tuyến (Armilawati, et al., 2020) ......................................................................................................... 19 Hình 1.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng .................................................................... 26 Bảng 1. Thang đo sơ bộ................................................................................. 30 Bảng 2. Phân loại mẫu theo giới tính .......................................................... 33 Bảng 3. Phân loại mẫu theo độ tuổi ............................................................. 34 Bảng 4. Kinh nghiêm sử dụng Internet ....................................................... 35 Bảng 5. Thời lượng truy cập Internet ......................................................... 35 Bảng 6. Nhóm sản phẩm gia dụng được mua sắm trực tuyến .................. 36 Bảng 7. Giá trị giỏ hàng gia dụng trực tuyến ............................................. 37 Bảng 8. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ........................................... 39 Bảng 9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett .............................................. 40 Bảng 10. Ma trận xoay nhân tố .................................................................... 41 Bảng 11. Phân tích tương quan Pearson ..................................................... 43 Bảng 12. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................. 45 Bảng 13. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ......................................... 52 Hình 2.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................... 52 5
LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Song hành cùng sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ máy tính, phải kể đến sự ra đời và tăng trưởng của mô hình thương mại điện tử - nơi mà rào cản về thời gian và không gian khi giao dịch hàng hóa đã được loại bỏ. Năm 2019, thương mại điện tử toàn cầu đang tăng trưởng ấn tượng với doanh thu đạt 1.948 tỷ USD, tăng 17,2% so với năm 2018. Dự báo đến năm 2020 mức tăng trưởng sẽ đạt 14.9% với mức doanh thu khoảng 2.238 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, 2020). Thương mại điện tử xuất hiện đã tạo nên một nhóm người tiêu dùng mới mang tên “người tiêu dùng trực tuyến” (Racolta-Paina & Luca, 2010). Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử, là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hoá, dịch vụ từ một người bán thông qua Internet mà không cần gặp mặt trực tiếp hoặc nhìn thấy trực tiếp các sản phẩm. Mua sắm trực tuyến cũng mang nhiều đặc trưng của thương mại điện tử như tính cá nhân hóa cao, đáp ứng tức thời, giá cả linh hoạt, đáp ứng mọi lúc, mọi nơi… Mua sắm trực tuyến tạo ra nhiều lợi ích đối với cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố khác nhau và có nhiều khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Báo cáo "Kinh tế Internet Đông Nam Á 2019" đánh giá Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 25% và được dự báo quy mô thị trường có khả năng lên tới 13 tỷ USD vào năm 2020 (Google, Temasek, Bain, 2019). Theo “Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020”, có đến 77% người dùng Internet tại Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm. Có tới 83% người dùng có thời lượng truy cập Internet nhiều 6 Thang Long University Library
hơn 3 tiếng một ngày, trong đó 45% người dùng sử dụng Internet cho mục đích tìm kiếm thông tin mua hàng. Giá trị mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dưới 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất - 52%, từ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng chiếm 23%, trên 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ 25%. Các mặt hàng đang được mua qua kênh trực tuyến nhiều nhất gồm dịch vụ spa làm đẹp (45%), dịch vụ đào tạo (38%), đặt phòng/ tour du lịch, vé máy bay, sách, văn phòng phẩm (29%). Tuy nhiên, ngành hàng đồ gia dụng đang chiếm tỉ trọng thấp nhất với chỉ 6% người tiêu dùng mua qua kênh trực tuyến (Cục Thương mại điện tử và kinh tế số, 2020). Nghiên cứu của Nielsen về “Sự khác biệt của người tiêu dùng ở các vùng miền” chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam là những người có tính cẩn trọng cao, không dễ bị thuyết phục, và ít chấp nhận cái mới. Đồng thời, họ cũng là những người có xu hướng tiết kiệm, suy nghĩ cho lâu dài và ưa chuộng các sản phẩm cao cấp (Nielsen Việt Nam, 2009). Những số liệu trên cho thấy mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đang chi tiêu rất nhiều cho đồ gia dụng và đã hình thành thói quen mua sắm qua mạng, vẫn còn tồn tại nhiều rào cản khiến đa số người tiêu dùng chưa ưa chuộng việc mua sắm đồ gia dụng trên kênh trực tuyến. Do đó, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm gia dụng trên kênh trực tuyến là rất cần thiết để thấu hiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Hiện tại, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến của các tác giả trong và ngoài nước. Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến cho riêng nhóm sản phẩm đồ gia dụng, nên đây là một khoảng trống nghiên cứu phù hợp để khai thác trong bối cảnh hiện nay. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến”. 7
2. Mục tiêu & nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị phù hợp cho các nhà bán hàng trực tuyến và các nhà sản xuất đồ gia dụng để góp phần thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng. 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ của đề tài này là nghiên cứu một số cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, đánh giá thực trạng và kiểm định sự phù hợp các lý thuyết đó đối với nhóm sản phẩm đồ gia dụng tại thị trường Việt Nam. Trên cơ sở đó, đưa ra một số gợi ý, kiến nghị phù hợp để thúc đẩy ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng. 3. Đối tượng, phạm vi và nhiệm vụ nghiên cứu - Đối tượng của nghiên cứu: ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến. - Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng Việt Nam đang sinh sống tại thành phố Hà Nội - Nhiệm vụ nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm hàng hóa trực tuyến, 4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả đề xuất quy trình thực hiện nghiên cứu theo các bước như sau: 8 Thang Long University Library
4.1 Nghiên cứu định tính Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết, từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu với thang đo sơ bộ. Tiếp đến, nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện để kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, từ đó hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Dữ liệu định tính sẽ được thu thập thông qua việc thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu theo phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc với những khách hàng sống tại Hà Nội đã từng tham gia mua sắm trực tuyến. Sau khi thực hiện 9
nghiên cứu định tính, thang đo chính thức sẽ được sử dụng để đưa vào làm nghiên cứu định lượng. 4.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ bảng hỏi. Bảng hỏi điều tra sẽ được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 đến 5. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu được thực hiện bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy - kiểm định các giả thuyết. 5. Bố cục của luận văn Bên cạnh phần Mở đầu và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn sẽ bao gồm ba chương: • Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng • Chương 2: Phân tích và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng • Chương 3: Một số kiến nghị thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng 10 Thang Long University Library
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA SẮM HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.1 Ý định mua sắm hàng trực tuyến 1.1.1 Khái quát về ý định mua sắm hàng Schiffman & Kanuk (2009) định nghĩa “ý định” là một động lực bên trong mỗi cá nhân thôi thúc họ thực hiện một hành động nào đó. Việc ra quyết định mua hàng là một hành trình phức tạp trải qua nhiều bước khác nhau. Ý định mua hàng thể hiện xác suất người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hay có mong muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong tương lai (Wu, et al., 2011). Xác suất này càng cao thì nghĩa là ý định mua hàng của người dùng càng mạnh (Lee, et al., 2017). Ý định mua hàng thường liên quan tới hành vi, quan niệm, và thái độ của người tiêu dùng. Ingene & Ghosh (1990) cho rằng ý định mua hàng là một công cụ hiệu quả để dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Gogoi (2013) chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cả động lực bên trong và bên ngoài trong quá trình mua hàng. Ý định mua hàng có thể thay đổi nếu có sự ảnh hưởng từ các yếu tố như giá cả, cảm nhận về chất lượng sản phẩm hay giá trị của sản phẩm mang lại cho người dùng. 1.1.2 Ý định mua sắm hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là “hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm hàng hóa tại các gian hàng trên Internet hoặc website sử dụng phương thức giao dịch trực tuyến (Monsuwé, et al., 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên các trang bán hàng trực tuyến (Park & Kim, 2003). Sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử đã ảnh 11
hưởng mạnh mẽ lên hành vi, thói quen người tiêu dùng trong toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng (Moe & Fader, 2004). Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa là mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ trên kênh bán hàng trực tuyến (El-Ansary & Roushdy, 2013). Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến còn được định nghĩa là một tình huống trong đó một người mong muốn và có ý định thực hiện một giao dịch mua sắm trực tuyến. Kim, et al., (2004) cho rằng lịch sử mua hàng trên Internet có sức ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Leeraphong & Mardjo (2013) chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến mạnh thường là kết quả của việc người dùng đã từng có nhiều trải nghiệm mua hàng trước đó, giúp họ giảm thiểu nỗi lo về sự không chắc chắn. 1.2 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm hàng trực tuyến 1.2.1 Một số mô hình lý thuyết liên quan Để xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, nhiều lý thuyết khác nhau có thể được lấy làm cơ sở như: Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action); Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior); Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model); và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E- Commerce acceptance model). • Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein & Ajzen (1975) phát triển là một mô hình cơ sở về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Mô hình này nhìn nhận ý định như một phần nối tiếp giữa thái độ và hành vi của một con người. Mô hình này cho rằng ý định hành vi 12 Thang Long University Library
chính là yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng của một người. Theo lý thuyết này, ý định hành vi (behavior intention) chịu sự ảnh hưởng của hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ được xem là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một người đối với một hành động nào đó. Còn chuẩn chủ quan được định nghĩa là những ảnh hưởng của môi trường xã hội (gia đình, bạn bè,…) lên hành vi của một cá nhân. Mô hình TRA đã được nhiều tác giả sử dụng để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Vijayasarathy (2003) đã dựa vào thuyết hành động hợp lý để nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời bổ sung thêm yếu tố về đặc điểm sản phẩm vào mô hình nghiên cứu. Từ đó, tác giả này rút ra kết luận rằng đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) • Mô hình thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned behavior) Thuyết hành vi có hoạch định được đề xuất bởi Ajzen (1991). Mô hình này được phát triển từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tồn tại hạn chế khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ. Do đó, mô hình thuyết hành vi có hoạch định đã được phát triển 13
bằng việc bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình thuyết hành động hợp lý. Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng khi thực hiện một hành vi, và điều này phụ thuộc vào các nguồn lực và cơ hội sẵn có để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi hai biến gồm niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát có thể được định nghĩa là mức độ tự tin của một người về khả năng để thực hiện một hành vi nhất định. Sự dễ sử dụng được hiểu là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần có để thực hiện kết quả. Từ mô hình TPB, có thể nhận định rằng “hành vi thực tế” của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cả 2 yếu tố “ý định hành vi” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, “ý định hành vi” của khách hàng lại chịu ảnh hưởng từ “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991). Hình 1.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Ajzen, 1991) • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) được phát triển bởi Davis (1985) dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình TRA. Mô hình chấp nhận công nghệ được sử dụng nhằm giải thích, dự đoán về sự chấp nhận sử dụng công nghệ của thông qua việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới các yếu tố bên trong như: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử 14 Thang Long University Library
dụng, thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin. Mô hình này cho rằng có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa thái độ, ý định, hành vi của người dùng. Ý định sử dụng một công nghệ mới của một người sẽ ảnh hưởng bởi thái độ về việc sử dụng công nghệ mới của cá nhân đó. Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng tới thái độ sử dụng công nghệ mới là “nhận thức về sự hữu ích” (Perceived usefulness) và “nhận thức về tính dễ sử dụng” (Perceived Ease of use). Yếu tố “nhận thức sự hữu ích” được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng” việc sử dụng một công nghệ nào đó thực sự là hữu ích và giúp họ nâng cao hiệu quả trong công việc. “Nhận thức về tính dễ sử dụng” được định nghĩa là mức độ mà một người tin tưởng về khả năng sử dụng “một hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực” (Davis, 1985) Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1985) • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model) Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) được đề xuất bởi (Ahn, et al., 2001)thông qua việc tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của (Davis, 1989) cùng thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM được sử dụng để giải thích việc người tiêu dùng chấp nhận sử 15
dụng hình thức thương mại điện tử. Mô hình E-CAM cho rằng nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua, trong khi đó nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và liên quan đến giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới hành vi mua của người tiêu dùng. Hình 1.4: Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM (Ahn, et al., 2001) 1.2.2 Một số công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm hàng trực tuyến • Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến bằng mô hình cấu trúc SEM” (Abadi, et al., 2011) Tác giả Abdadi và các cộng sự đã xây dựng 1 mô hình với 6 yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua sắm trực tuyến bao gồm: Nhận thức về sự thích thú, Niềm tin, Nhận thức về sự hữu ích, Danh tiếng công ty, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức rủi ro. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng niềm tin, nhận thức về sự hữu ích, ảnh hưởng của xã hội, và nhận thức rủi ro là 4 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Niềm tin và sự nhận thức về tính hữu ích của người tiêu dùng càng lớn thì ý định mua hàng trực tuyến của họ càng tăng. Ảnh hưởng từ xã hội, những người xung quanh có ảnh hưởng thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến khá mạnh lên người tiêu dùng. 16 Thang Long University Library
Ngược lại, những rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng, người tiêu dùng càng cảm thấy mua sắm trực tuyến là rủi ro, ý định của họ về việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến càng thấp (Abadi, et al., 2011). Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến (Abadi, et al., 2011) • Nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng” (Kamtarin, 2012) Tác giả Kamtarin đã thực hiện một nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy, và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của người tiêu dùng trên môi trường mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả 3 yếu tố sự tin cậy, truyền miệng trực tuyến và giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng, trong truyền miệng trực tuyến (E-WOM) và niềm tin có ảnh hưởng mạnh nhất. Nếu người tiêu dùng tiếp nhận được những thông tin chia sẻ, đánh giá tích cực từ những người xung quanh về 1 sản phẩm, ý định mua sắm sản phẩm đó của họ càng cao. Đồng thời trong nghiên 17
cứu, tác giả cũng kết luận rằng niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất lên việc hình thành ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng, giúp họ vượt qua rào cản về sự không chắc chắn khi tham gia mua sắm trực tuyến (Kamtarin, 2012). Hình 1.6: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến • Nghiên cứu “Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến” (Sulaiman, et al., 2017) Sulaiman và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp và nhận thức rủi ro lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sản phẩm, nhận thức về giá, tiếp thị quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến trong khi các yếu tố nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực lên ý định mua sắm trực tuyến. Sản phẩm, nhận thức về giá và tiếp thị quảng cáo đều có ảnh hưởng mạnh lên ý định mua sắm trực tuyến của người dùng. Trong các yếu tố nhận thức về rủi ro, chỉ có nhận thức rủi ro về sản phẩm và nhận thức rủi ro về bảo mật cá nhân được đánh giá là có ảnh hưởng mạnh tới ý định mua hàng. Tác giả kết luận rằng, người dùng càng nhận thức mạnh về các rủi ro liên quan tới mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của họ càng giảm đi. 18 Thang Long University Library