Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài nhằm xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố thuộc chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại Hồ Chí Minh; Xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại Hồ Chí Minh

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO T Ƣ G ĐẠI HỌC I H T T HỒ CH I H VIỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -------o0o------- PHẠM THỊ MỸ LỆ Ả H HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG TRẢI NGHIỆ Đ N SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬ VĂ THẠC SĨ KINH T Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO T Ƣ G ĐẠI HỌC I H T T HỒ CH I H VIỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -------o0o------- PHẠM THỊ MỸ LỆ Ả H HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG TRẢI NGHIỆ Đ N SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 62340102 LUẬ VĂ THẠC SĨ I HT NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄ ĐÌ H THỌ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013
i L I CA ĐOA Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hƣởng của chất lƣợng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực và khách quan. Tác giả: Phạm Thị Mỹ Lệ
ii ỤC LỤC L I CA ĐOA ...................................................................................................... i ỤC LỤC ................................................................................................................. ii DA H ỤC TỪ VI T TẮT....................................................................................v DA H ỤC CÁC BẢ G BIỂU ........................................................................... vi DA H ỤC HÌ H ................................................................................................ vii Chƣơng 1: L I Ở ĐẦU.........................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1 2. Mục tiêu đề tài ...............................................................................................3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................4 5. Kết cấu của luận văn ......................................................................................4 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ Ô HÌ H GHIÊ CỨU .......................5 2.1 Giới thiệu .......................................................................................................5 2.2 Siêu thị, đặc trƣng, vai trò và tổ chức kinh doanh của siêu thị .....................5 2.2.1 Khái niệm siêu thị ...................................................................................5 2.2.2 Đặc trƣng của siêu thị .............................................................................6 2.2.3 Vai trò của siêu thị ..................................................................................7 2.2.4 Tổ chức kinh doanh siêu thị ....................................................................7 2.3 Chất lƣợng trải nghiệm ..................................................................................8 2.3.1 Khái niệm ................................................................................................8 2.3.2 Các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm ...........................................9 2.4 Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................10 2.4.1 Định nghĩa.............................................................................................10 2.4.2 Chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng ........................11 2.5 Mô hình nghiên cứu và thang đo .................................................................12 2.5.1 Mô hình nghiên cứu ..............................................................................12 2.5.2 Thang đo chất lƣợng trải nghiệm ..........................................................15 2.5.3 Thang đo về sự hài lòng ........................................................................17
iii 2.6 Tóm tắt chƣơng 2.........................................................................................17 Chƣơng 3: THI T GHIÊ CỨU .................................................................18 3.1 Giới thiệu .....................................................................................................18 3.2 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................18 3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................19 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .........................................................................20 3.3 Tóm tắt chƣơng 3.........................................................................................25 Chƣơng 4: HÂ T CH T QUẢ GHIÊ CỨU ..........................................26 4.1 Giới thiệu .....................................................................................................26 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................26 4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng.......................................................................28 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo ................................28 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................31 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội .......................39 4.4.1 Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến ..........................................40 4.4.2 Phân tích hồi quy bội ............................................................................41 4.5 Phân tích đánh giá của khách hàng về chất lƣợng trải nghiệm đối với sự hài lòng .....................................................................................................................43 4.6 Tóm tắt chƣơng 4.........................................................................................45 Chƣơng 5: T LUẬ VÀ I GHỊ .............................................................46 5.1 Giới thiệu .....................................................................................................46 5.2 Ý nghĩa và kết luận ......................................................................................46 5.3 Hàm ý các chính sách cho các nhà quản lý kênh phân phối siêu thị ...........48 5.3.1 Đối với nhà cung cấp dịch vụ ...............................................................48 5.3.2 Đối với không gian thiết kế của siêu thị ...............................................50 5.3.3 Đối với sự ấn tƣợng của siêu thị ...........................................................51 5.3.4 Đối với ngƣời đi cùng ...........................................................................51 5.3.5 Đối với thái độ tiêu cực của khách hàng khác ......................................51 5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng tiếp theo.........................................................52 5.4.1 Hạn chế của đề tài .................................................................................52
iv 5.4.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................................53 TÀI LIỆU THA HẢO ......................................................................................54 hụ lục 01: THẢO LUẬ HÓ ........................................................................56 hụ lục 02: BẢ G THĂ DÕ Ý I ...............................................................60 hụ lục 04: ĐÁ H GIÁ ĐỘ TI CẬY CỦA THA G ĐO BẰ G C O BACH’S AL HA .........................................................................................65 hụ lục 05: T QUẢ HÂ T CH CÁC THA G ĐO ....................................71 hụ lục 06: T QUẢ HÂ T CH HỒI QUY ...........................................77 hụ lục 07: GIÁ T Ị T U G BÌ H CỦA CÁC BI CÓ Ả H HƢỞ G VÀO SỰ HÀI LÕ G CỦA HÁCH HÀ G SIÊU THỊ ....................................80 hụ lục 08: DA H SÁCH HÁCH HÀ G THA GIA HẢO SÁT .............84
v DA H ỤC TỪ VI T TẮT 1. CC : Ngƣời đi cùng (Customers’ companions) 2. CS : Sự hài lòng của khách hàng (Customer’s Satisfaction) 3. CT : Chính khách hàng (Customers themselves) 4. DS : Không gian thiết kế (Design) 5. EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic) 6. IP : Sự ấn tƣợng (Impression) 7. KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin 8. OC : Khách hàng khác (Other customers) 9. PS : Yếu tố ngoại vi (Physical Surroundings) 10. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significant Level) 11. SP : Nhà cung cấp dịch vụ (Service Providers) 12. SPSS : Phần mềm thống kê cho xã hội khoa học (Statistical Package for the Social Science) 13. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation factor)
vi DA H ỤC CÁC BẢ G BIỂU Bảng 3-1 : Mã hóa các thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng khách hàng siêu thị Bảng 4-1 : Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 4-2 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị Bảng 4-3 : Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 1 Bảng 4-4 : Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 2 Bảng 4-5 : Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 3 Bảng 4-6 : Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Bảng 4-7 : Ma trận tƣơng quan giữa các biến Bảng 4-8 : Thống kê phân tích các hệ số hồi quy Bảng 4-9 : Các thông số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy Bảng 4-10: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng Bảng 4-11: Giá trị trung bình của các nhân tố trải nghiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị
vii DANH MỤC HÌNH Hình 2-1 : Mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm đến sự hài lòng khách hàng Hình 2-2 : Mô hình các yếu tố chất lƣợng trải nghiệm tác động vào sự hài lòng khách hàng đề xuất Hình 3-1 : Quy trình thực hiện nghiên cứu Hình 4-1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ EFA
1 Chƣơng 1: L I Ở ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá nhƣ là một trong những thị trƣờng bán lẻ năng động và có tốc độ phát triển hàng năm khá cao trong khu vực. Mặc dù rời khỏi top 30 nƣớc dẫn đầu thế giới về độ hấp dẫn kinh doanh bán lẻ cũng nhƣ bị ảnh hƣởng mạnh vì kinh tế khó khăn, nhƣng thị trƣờng bán lẻ Việt Nam vẫn rất tiềm năng để các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đến khai thác. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm 2012 đạt trên 2,32 tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thƣ ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ: Với 90 triệu dân, trong đó dân số trẻ, những ngƣời thƣờng xuyên mua sắm trên các kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 50%, Việt Nam vẫn là điểm đến của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Trong khi đó, kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, dự kiến đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%, vì vậy cơ hội khai thác thị trƣờng này còn rất lớn. Do sức hấp dẫn trên thị trƣờng bán lẻ Việt Nam vẫn còn nhiều nên các nhà bán lẻ nƣớc ngoài đang có mặt tại thị trƣờng Việt Nam vẫn tiếp tục mở rộng hệ thống kinh doanh nhƣ: MetroCash & Carry (Đức), Family Mart, Ministio (Nhật), Lotte (Hàn Quốc) …làm cho thị trƣờng bán lẻ của Việt Nam ngày càng sôi động hơn, trong đó kênh bán lẻ siêu thị đóng vai trò khá quan trọng cho sự phát triển này. Ngoài ra, suốt hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bƣớc tăng trƣởng mạnh mẽ. Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh và hội nhập mạnh mẽ hơn với nền kinh tế toàn cầu, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ phải đạt chất lƣợng tốt và cao hơn trƣớc nên sự xuất hiện của nhiều siêu thị dẫn đến những thay đổi nhanh trong thói quen mua hàng và có đến 85% ngƣời dân thành thị ở khu vực phía Nam cho biết thích mua sắm tại siêu thị (Thanh Niên, 2004). Điều này chứng tỏ ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm và hài lòng với kênh phân phối này. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng? Khách hàng chủ yếu hình
2 thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho chín ngƣời khác nghe về sự cố này. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%; tiếp tục mua thêm sản phẩm; giới thiệu cho ngƣời khác; duy trì sự lựa chọn; giúp doanh nghiệp giảm chi phí và giá sản phẩm có thể bán cao hơn... Vì vậy, trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khách hàng trung thành là tài sản vô giá với doanh nghiệp. Họ sẽ không quan tâm đến giá cả, thờ ơ trƣớc những lời mời mọc của đối thủ cạnh tranh và là trợ thủ tiếp thị đắt lực, sẵn sàng bảo vệ thƣơng hiệu mọi lúc mọi nơi - miễn phí 100%. Tuy nhiên, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với một thƣơng hiệu gắn liền với sự hài lòng của khách hàng về thƣờng hiệu đó. Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi mà sự chênh lệch về chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng đƣợc thu hẹp, chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng đƣợc cải tiến và hiện đại thì việc quan tâm đến những giá trị cảm nhận mà khách hàng nhận đƣợc về sản phẩm/dịch vụ đã dần là con át chủ bài cho sự thành công của doanh nghiệp. Ngày nay, trải nghiệm tiêu dùng ngày càng trở nên quan trọng đối với khách hàng và đƣợc xem nhƣ là dịch vụ mà doanh nghiệp có thể tạo ra và điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thực tế, việc quản lý và lập kế hoạch trải nghiệm đƣợc nhấn mạnh nhƣ là một trong những cơ sở để doanh nghiệp phân biệt mình với các đối thủ khác và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh. Theo đó, các sản phẩm và dịch vụ có thể không còn là nhân tố quan trọng nhất nữa, mà trải nghiệm tƣợng trƣng cho cảm nhận và đáp ứng nhu cầu bên trong của con ngƣời đang trở thành
3 một yếu tố cốt yếu trong giai đoạn kinh tế mới (O'Sullivan & Spangler, năm 1998; Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999). Chính vì thế, tác giả đã chọn một nhân tố mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mà từ trƣớc đến nay ít đƣợc quan tâm, nghiên cứu đó là chất lƣợng trải nghiệm với đề tài “Ảnh hƣởng của chất lƣợng trải nghiệm đến sự hài lòng khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt nghiệp. Từ đó, giúp các nhà phân phối trên thị trƣờng có cái nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về chất lƣợng trải nghiệm của khách hàng từ đó quan tâm hơn nữa đến cảm nhận của khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. 2. Mục tiêu đề tài Nghiên cứu này, nhằm hƣớng đến các mục tiêu sau: - Xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố thuộc chất lƣợng trải nghiệm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại Hồ Chí Minh - Xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại Hồ Chí Minh Để đạt đƣợc mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời câu hỏi sau: 1. Các yếu tố nào thuộc chất lƣợng trải nghiệm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? 2. Thang đo nào để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? 3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng nữ đã từng mua sắm tại siêu thị - Phạm vi nghiên cứu: khu vực Hồ Chí Minh
4 4. hƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình - Đề tài sử dụng nhiều công cự phân tích dữ liệu nhƣ: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính với phần mềm SPSS 20 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng: Chƣơng 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chƣơng 2: Trình bày về cơ sở lý thuyết về chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lƣợng trải nghiệm sự hài lòng từ đó xây dựng mô hình và lý thuyết cho nghiên cứu Chƣơng 3: Trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát và biện luận thực trạng về ảnh hƣởng của nhân tố chất lƣợng trải nghiệm với sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 5: Ý nghĩa và kết luận
5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1Giới thiệu Trong chƣơng 2, tác giả trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm mô hình ở chƣơng này đƣợc sử dụng cho các chƣơng khác. Cuối chƣơng, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu của đề tài 2.2Siêu thị, đặc trƣng, vai trò và tổ chức kinh doanh của siêu thị 2.2.1 Khái niệm siêu thị "Siêu thị" là từ đƣợc dịch ra từ các thuật ngữ nƣớc ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ". Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lƣới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng ngày. Tự phục vụ là phƣơng thức kinh doanh trọng yếu nhƣng không phải bất cứ đâu có phƣơng thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lƣợng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phƣơng thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị nhƣ sau: Philips Kotler cho rằng siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tƣơng đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". Nhà kinh tế Benoun của Pháp lại phát biểu siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phƣơng thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm".
6 2.2.2 Đặc trƣng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép hoạt động. - Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa phƣơng thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:  Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hóa sẽ đến chỗ ngƣời bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của ngƣời bán.  Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. - Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời mua sắm... Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. - Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
7 đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày đập vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán rất chạy... - Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thƣc phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là nơi mà ngƣời mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh... 2.2.3 Vai trò của siêu thị Siêu thị nằm trong hệ thống phân phối bán lẻ, là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng Các siêu thị hoạt động trong mạng lƣới lƣu thông phân phối bán lẻ, giữ vai trò ngày càng quan trọng trong quá trình sản xuất mở rộng xã hội Siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành, đảm bảo kinh doanh hiệu quả. 2.2.4 Tổ chức kinh doanh siêu thị Ở Việt Nam, có nhiều mô hình tổ chức kinh doanh siêu thị khác nhau: - Mô hình siêu thị độc lập: Đây là các siêu thị hoạt động đơn lẻ, thuộc về các chủ sở hữu khác nhau, hầu hết do doanh nghiệp tƣ nhân mở một cách tự phát, quy mô nhỏ và rất nhỏ, chỉ vài chục m2, kinh doanh đôi ba ngàn mặt hàng, theo hình thức tự chọn. Hàng hóa chủ yếu là lấy từ chợ âuôn bán và nhập khẩu nên thiếu sự liên kết với nhà cung cấp, nguồn hàng không ổn định, giá cả cao. Chất lƣợng và hiệu quả hoạt động thấp.
8 - Mô hình siêu thị dạng chuỗi: Đây là mô hình mà doanh nghiệp mở hai, ba hay nhiều siêu thị ở nhiều địa điểm khác nhau, tại một hay nhiều địa phƣơng khác nhau, kinh doanh các mặt hàng tƣơng tự nhau và chịu sự thống nhất quản lý của doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Ngƣời tiêu dùng có thể đến bất kỳ một siêu thị nào trong chuỗi siêu thị này đều có thể mua đƣợc mặt hàng mong muốn và yên tâm với chất lƣợng và giá cả mình đã chọn. Kinh doanh siêu thị theo dạng chuỗi, mọi siêu thị trong hệ thống sẽ đƣợc thống nhất quản lý và các siêu thị thành viên có thể hỗ trợ nhau để huy động hàng hóa số lƣợng lớn, giá cả cạnh tranh, tranh thủ đƣợc khuyến mãi và hỗ trợ từ nhà sản xuất. Tiêu biểu cho dạng này là hệ thống siêu thị Co.opMart. Tính đến 07/2013, hệ thống Co.opMart tại có 63 siêu thị, riêng TP. HCM có 26 siêu thị. Ngoài chuỗi Co.op Mart, TP.HCM còn có chuỗi siêu thị Maximart thuộc Công ty Cổ Phần Đầu Tƣ An Phong, hiện tại Maximart có 7 siêu thị (3 Nha Trang, 1 Cần Thơ và 4 tại TP.HCM). - Mô hình đại siêu thị và cửa hàng, kho hàng của các tập đoàn nƣớc ngoài: hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thƣơng mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang đƣợc Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của siêu thị Big C) triển khai. Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 24 siêu thị Big C trên toàn quốc, trong đó có 6 siêu thị tại TP.HCM. Ngoài ra, có một số hệ thống siêu thị bán lẻ nƣớc ngoài đã thâm nhập và tƣơng lai sẽ mở rộng quy mô phát triển tại Việt Nam nhƣ: LotteMart (Hàn Quốc) với 2 siêu thị tại TP.HCM, Daiso (Nhật Bản).v.v… 2.3Chất lƣợng trải nghiệm 2.3.1 Khái niệm Khái niệm chất lƣợng trải nghiệm lần đầu tiên đƣợc giới thiệu bởi Ting-Yueh Chang và Shun-Ching Horng trong nghiên cứu “Khái niệm và đo lƣờng chất lƣợng trải nghiệm: nhận thức của khách hàng” năm 2010. Việc nghiên cứu và xây dựng mô hình chất lƣợng trải nghiệm của hai ông đƣợc tham khảo nghiên cứu về chất lƣợng và trải nghiệm cuộc sống của Csikszentmihalyi và LeFevre’s (1989). Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hƣởng đến khách hàng của mình thông qua
9 việc tham gia và trải nghiệm thực sự, cái tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Chang và Horng 2010). Theo đó, hai ông đã đƣa ra khái niệm về chất lƣợng trải nghiệm nhƣ sau: “Chất lƣợng trải nghiệm đƣợc xem nhƣ là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có đƣợc trong thời gian họ tham gia tiêu dùng một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó và tƣơng tác với nhà cung cấp đó liên quan đến các yếu tố ngoại vi, nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng khác, ngƣời tham gia cùng họ” Chất lƣợng trải nghiệm cảm nhận về chất lƣợng một hàng hóa/dịch vụ của một khách hàng khi họ tƣơng tác với một tổ chức. Đó là sự pha trộn của các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan đƣợc kích thích và khơi dậy cảm xúc, sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc đo lƣờng liên tục trong suốt thời gian tƣơng tác. Khi tƣơng tác với bất kỳ một tổ chức nào, trong quá trình mua hàng hóa/dịch vụ khách hàng nhận đƣợc một ít kinh nghiệm, từ tiêu cực đến tích cực. 2.3.2 Các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm Dựa vào các lý thuyết về trải nghiệm của Abbott (1995), Berry, Carbone & Haeckel (2002), Holbrook (2000), lý thuyết trải nghiệm dịch vụ của Bitner, Hubbert & Zeithaml (1997), Grace & O’Gass (2004) cũng nhƣ lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988), Chang và Horng (2010) đã đƣa ra năm thành phần của chất lƣợng trải nghiệm, đó là: yếu tố ngoại vi (physical surroundings), các nhà cung cấp dịch vụ (service providers), hành vi tiêu cực của các khách hàng khác (other customers), ngƣời tham gia cùng (customers’ companions), chính bản thân khách hàng (customers), cụ thể nhƣ sau: 1. Các yếu tố ngoại vi (physical surroundings): Khi khách hàng tham gia sử dụng một dịch vụ, họ sẽ tƣơng tác với các yếu tố ngoại vi thông qua năm giác quan và thu nhận đƣợc những kinh nghiệm ngay lúc đó. Có bốn thành phần cảm tính phụ đƣợc hình thành trong quá trình tƣơng tác của khách hàng đối với các yếu tố ngoại vi đó là không khí (astmosphere), sự tập trung (concentration), hình ảnh (imagination) và sự ngạc nhiên (surprise).
10 2. Nhà cung cấp dịch vụ: đó chính là những nhà cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng. Tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đƣợc xem là nhân tố trọng điểm nhất của trải nghiệm dịch vụ. 3. Khách hàng khác: đó là những ngƣời cũng tham gia vào việc sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp cùng tại một điểm không gian, thời gian. Chất lƣợng trải nghiệm với các khách hàng khác đƣợc thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi họ tƣơng tác với những khách hàng khác tham gia vào việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ tại địa điểm mà mình đang thực hiện giao dịch. Thái độ tiêu cực của những khách hàng này đã tạo ra những ấn tƣợng không mấy tốt đẹp về hình ảnh cũng nhƣ chất lƣợng của dịch vụ và ngƣợc lại. 4. Ngƣời đi cùng: đó chính là những ngƣời cùng tham gia tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với khách hàng và có quan hệ nào đó với khách hàng. Quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với ngƣời tham gia cùng họ cũng tạo nên cho khách hàng những kinh nghiệm riêng. 5. Chính bản thân khách hàng: đó chính là bản thân của khách hàng khi thực hiện giao dịch với nhà cung cấp dịch vụ. Đây là một Qua việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ khách hàng sẽ xác định rõ ràng liệu mình có thích thú, hài lòng với chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà mình đang dùng hay không. 2.4Sự hài lòng của khách hàng 2.4.1 Định nghĩa Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc hài lòng nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Trên thực tế có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng chẳng hạn: Brown (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái
11 trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm; và gói dịch vụ đƣợc thoả mãn hay vƣợt quá sự thoả mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. Bachelet (1995) phát biểu sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng phản ứng lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Oliver (1997) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng ửng của ngƣời tiêu dùng với việc đáp ứng yêu cầu, mong muốn của họ. Zeithaml & Bitner (2000) phát biểu sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ. Kotler & Keller (2006) nói rằng sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: (1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng, (2) Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, (3) Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú. Một đơn vị kinh doanh, một công ty cần theo dõi và nâng cao sự hài lòng khác hàng. Mức độ hài lòng càng cao thì càng dễ giữ đƣợc khách hàng. Đây là bốn điều thực tế: 1. Giành đƣợc khách hàng mới tốn kém gấp 5-10 lần nhiều hơn so vơi việc hài lòng và giữ những khách hàng hiện có. 2. Trung bình, mỗi năm các công ty thƣờng mất 10-30% lƣợng khách hàng hiện có. 3. Giảm 5% tỷ lệ mất khách hàng này thì có thể làm tăng 25-85% lợi nhuận, tùy vào lĩnh vực kinh doanh. 4. Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có xu hƣớng tăng trong suốt chu kỳ sống của khách hàng mà công ty giữ đƣợc. 2.4.2 Chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ là chất lƣợng trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu