Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh - Nghiên cứu trường hợp các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nhằm giúp các nhà quản lý nhận ra và hiểu rõ hơn tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của bệnh nhân khi lựa chọn khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. Từ đó, hỗ trợ cho quá trình hoạch định và triển khai chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của bản thân phòng khám, thông qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ y tế, cải thiện an sinh xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh - Nghiên cứu trường hợp các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN HỮU NHÂN ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC PHÒNG KHÁM TƯ NHÂN TẠI TP. QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được hình thành từ quá trình học tập và nghiên cứu của tôi. Các tài liệu, số liệu được sử dụng trong bài là hoàn toàn trung thực. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016 Tác giá Nguyễn Hữu Nhân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................4 1.3 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................5 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................5 1.5 Kết cấu luận văn .............................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7 2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng....................................................................7 2.1.1 Khái niệm ...................................................................................................7 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận .......................................................................10 2.2 Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................15 2.3 Mối quan hệ của giá trị cảm nhân đến sự hài lòng của khách hàng .............16 2.3.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................................16 2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng ................................................................................17 2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng .18 2.4.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh ..........................................................18 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................20 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 25 3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................25 3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................27 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................27 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................28
3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................31 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................31 3.3.2 Cỡ mẫu .......................................................................................................32 3.3.2 Xử lý và phân tích dữ liệu..........................................................................32 3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê .............................................................33 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo...........................................................33 3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................33 3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính...................................34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 36 4.1 Thống kê mô tả .............................................................................................36 4.2 Kiểm định sơ bộ thang đo .............................................................................37 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha ..................................37 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) ..........................................................................39 4.3 Phân tích hồi quy ..........................................................................................43 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................43 4.3.2 Phân tích hồi quy......................................................................................45 4.3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................48 4.4 Kiểm định sự khác biệt .................................................................................49 4.4.1 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo giới tính .........49 4.4.2 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo độ tuổi ...........50 4.4.3 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp ...51 4.4.4 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập .........52 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ............................... 54 5.1 Kết quả nghiên cứu .................................................................................54 5.2 Hàm ý chính sách ....................................................................................58 5.3 Kết luận ...................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP: Thành phố. HCM: Hồ Chí Minh. Et al: And others một số nhà nghiên cứu khác). Etc: Và một số thứ khác (vân vân). Ctg: Thành viên nhóm nghiên cứu. VNĐ: Việt Nam đồng.
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Thống kê tần số Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang biến phụ thuộc Bảng 4.4 Phân tích nhân tố biến độc lập Bảng 4.5 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Bảng 4.6 Ma trận tương quan Bảng 4.7 Hệ số R square từ phân tích hồi quy Bảng 4.8 Kiểm định F Bảng 4.9 Bảng hệ số hồi quy Bảng 4.10 Kiểm định giả thuyết Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt về giới tính Bảng 4.12 Kiểm định Levene đối với biến độ tuổi Bảng 4.13 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi Bảng 4.14 Kiểm định Levene đối với biến nghề nghiệp Bảng 4.15 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp Bảng 4.16 Kiểm định Levene đối với biến thu nhập Bảng 4.17 Kiểm định Anova về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự. Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar. Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick. Hình 2.4 Mô hình ảnh đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez và cộng sự. Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng. Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất. Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong quá trình nghiên cứu về nhu cầu của con người, Abraham Maslow (1943) đã đưa ra lý thuyết về nhu cầu của con người, trong đó nhu cầu cơ bản nền tảng nhất chính là nhu cầu sinh học và sự an toàn. Trong đó vấn đề sức khỏe chính là ưu tiên hàng đầu của con người. Với sự phát triển của xã hội ngày nay, con người không chỉ dừng lại ở việc chữa bệnh khi cần thiết mà còn đặt ra sự quan tâm đối với vấn đề theo dõi, kiểm tra để đảm bảo duy trì trạng thái sức khỏe tốt nhất. Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, kèm theo đó là những hệ lụy tai hại trong vấn đề môi trường sinh hoạt, ăn uống. Điều này đã dẫn đến tình trạng chung là các loại bệnh cũng diễn biến phức tạp. Con người phải đối diện với những trường hợp kháng thuốc hay bệnh lạ càng nhiều và càng nguy hiểm. Như tình hình thực tiễn hiện nay, các sự kiện như cá chết hàng loạt, rau xanh nhiễm độc, nước giải khát nhiễm chì... được tiêu thụ, an toàn môi trường và vệ sinh thực phẩm đang bị đầu độc nghiêm trọng, từ đó dẫn đến các mối đe dọa trực tiếp đến sức khỏe người dân. Chính vì vậy, ở Việt Nam nói chung cũng như tại Tp. Quảng Ngãi, nhu cầu khám chữa bệnh trong những năm gần đây luôn tăng cao. Là thành phố trung tâm của tỉnh Quảng Ngãi, Tp. Quảng Ngãi luôn phải tiếp nhận một lượng rất đông các bệnh nhân đổ về từ các huyện lân cận. Theo ông Nguyễn Tấn Đức - Giám đốc sở y tế Quảng Ngãi - công bố tại hội nghị y tế của tỉnh 6/2015: “tình trạng hoạt động tại phòng khám công tuyến tỉnh luôn đạt mức 90%-110% nhất là tại các khoa chấn thương chỉnh hình, tim mạch và khoa sản. Thậm chí giường bệnh phải hoạt động vượt 120% bệnh nhân phải chịu cảnh điều trị nóng bức, khó chịu khi phải nằm ghép 3-4 người một giường bệnh”. Chính vì sự quá tải của hệ thống phòng khám công mà các phòng khám tư nhân đã được hình thành và phát triển như một điều tất yếu của quy luật cung cầu. Các phòng khám tư nhân đóng vai trò quan trọng trong điều trị ngoại trú, đã tiến hành cấp cứu, khám chữa bệnh cho trên 3 triệu lượt người, phẫu thuật, thủ thuật trên 100 nghìn lượt người...góp phần giảm tải đáng kể cho các cơ sở y tế công lập, chất
2 lượng phục vụ tốt hơn so với hệ thống y tế công, người dân có điều kiện được lựa chọn dịch vụ khám, chữa bệnh theo yêu cầu. (Nguyễn Minh Phương, 2012). Như ý kiến nêu trên, cùng với sự quá tải trong quá trình khám chữa bệnh tại các bệnh viện công, các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi đã được hình thành và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân. Số phòng khám tư nhân tại thành phố Quảng Ngãi đã tăng liên tục trong thời gian qua, theo thống kê của Sở Y Tế Quảng Ngãi, từ năm 2005 cả thành phố chỉ có 12 phòng khám tư nhân đăng ký hoạt động tới nay số lượng đó đã là 97 phòng khám. Hệ thống khám chữa bệnh này ra đời với ưu thế là sự đầu tư cao và hiện đại về cơ sở vật chất kỹ thuật. Tuy nhiên, có một bất cập hiện nay đối với hệ thống khám chữa bệnh tư nhân là sự thiếu hụt nguồn nhân lực. Cụ thể là các bác sĩ có tay nghề cao, điều này càng thể hiện rõ ở sự điều trị các ca bệnh phức tạp, đây cũng là một nguyên nhân khiến rất nhiều bệnh nhân chấp nhận xếp hàng chờ cả ngày tại các bệnh viện công thay vì lựa chọn hình thức khám chữa bệnh tư nhân. Thêm vào đó, chi phí khám chữa bệnh cao cũng là một nguyên nhân khiến các bệnh nhân không lựa chọn hình thức khám chữa bệnh này. Chính vì vậy, theo số liệu của Sở Y Tế Quảng Ngãi thì chỉ có khoảng 15% bệnh nhân lựa chọn hình thức khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân. Phần lớn những người lựa chọn khám và điều trị tại các phòng khám tư nhân là những người có điều kiện kinh tế, những người có thu nhập thấp thường rất khó khăn khi lựa chọn phương thức này, hoặc có thể chỉ lựa chọn khám mà không chữa bệnh (sau khi khám ở phòng khám tư nhân sẽ lựa chọn điều trị tại các bệnh viện công - điều này là bất cập vì khi đó cần phải thực hiện đồng bộ cả quá trình khám và chữa bệnh theo pháp đồ cụ thể theo chỉ định). Đây cũng chính là sự lãng phí nguồn lực của xã hội. Từ thực trạng nêu trên ta có thể nhận ra rằng mặc dù các bệnh viện công đang ở tình trạng quá tải, gây ảnh hưởng đến tâm sinh lý của người bệnh nhưng hệ thống phòng khám tư vẫn chưa hoạt động thực sự hiệu quả để chia sẻ gánh nặng này, điều này ảnh hưởng rất nhiều tới các mục tiêu an sinh xã hội của đất nước, kéo lùi tốc độ phát triển của nước ta. Đồng thời với đó, ta có thể nhận định đây là một
3 thị trường rất tiềm năng dành cho các phòng khám tư nhân, điều này có thể được nhận thấy thông qua số lượng phòng khám tư nhân đang ngày càng nhiều, hiển nhiên theo quy luật cung cầu. Tuy nhiên, bên cạnh việc đặt vấn đề lợi nhuận, các phòng khám tư nhân cũng là một kênh để tăng cao an sinh xã hội. Chính vì vậy, sự phát triển bền vững của các phòng khám còn nằm ở vấn đề cạnh tranh để thu hút và giữ chân bệnh nhân. Theo sự phát triển của các lý thuyết kinh tế, từ những năm cuối của thế kỉ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu quan tâm đặc biệt, khái niệm này được nhận định là một yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có sự ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng cũng như quyết định mua lại của khách hàng. Theo Sheth, Newman và Gross (1991) các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được nhấn mạnh đến trong nghiên cứu của Zaithaml và cộng sự (1996). Còn theo Cronin và cộng sự (2000); Ekrem và Fazil (2007) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Trong một nghiên cứu tại phòng khám tư nhân tại Ấn Độ, Hardeep và cộng sự (2012) cũng khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định của khách hàng, giúp cho phòng khám thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ có khuynh hướng tiếp tục sử dụng đồng thời giới thiệu cho những người khác, tạo ra một lượng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều tác giả tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh như các nghiên cứu của Cemil và Teoman(2013) về ảnh hưởng của chi phí phi tiền tệ tới giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trường hợp các phòng khám tư nhân ở Thổ Nhĩ Kỳ; của Moliner (2008) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành, trường hợp các phòng khám tư nhân ở Tây Ban Nha; nghiên cứu của Ekram và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
4 nhận của khách hàng, trường hợp của các phòng khám tư nhân tại Ấn Độ. Ở Việt Nam, cũng có những nghiên cứu về giá trị cảm nhận nổi bật như của Nguyễn Thị Thanh (2013) về khám phá và định vị các thành phần giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ 2 tại các trường đại học. Hay như nghiên cứu của Nguyễn Xuân Quang (2012) về vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ; nghiên cứu của Nguyễn Đăng Anh Thư (2012) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động tại Tp. Hồ Chí Minh hay như nghiên cứu của Đặng Hồng Tơ (2013) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến lòng trung thành đối với thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, còn rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh ở các phòng khám tư nhân. Chính vì những lí do nêu trên mà tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi” nhằm giúp các nhà quản lý nhận ra và hiểu rõ hơn tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của bệnh nhân khi lựa chọn khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. Từ đó, hỗ trợ cho quá trình hoạch định và triển khai chiến lược phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của bản thân phòng khám, thông qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ y tế, cải thiện an sinh xã hội. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. - Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động tới giá trị cảm nhận từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. - Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học.
5 - Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số hàm ý chính sách đến các nhà quản lý phòng khám tư nhân nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà họ cung cấp. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự điều chỉnh để đưa ra chiến lược thích hợp để nâng cao khả năng thu hút và giữ chân bệnh nhân, tăng cường năng lực cạnh tranh một cách bền vững. 1.3 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. + Nghiên cứu sơ bộ định tính: được thực hiện bằng kĩ thuật thảo luận nhóm tập trung với khách hàng, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng. + Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận; sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân. - Phạm vi nghiên cứu: (1) Không gian: Các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi (2) Thời gian: Việc thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện trong năm 2016 (3) Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các phòng khám tư nhân. (4) Đối tượng khảo sát: Bệnh nhân đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. 1.5 Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
6 - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu ý nghĩa nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, cuối cùng là kết cấu đề tài. - Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý luận về sự hài lòng, giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động tới nó. Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. - Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, trinh bày các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng. - Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. - Chương 5: Tóm tắt kết quả của đề tài, nêu ra các kiến nghị từ đề tài cho các nhà quản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn quản trị tại các phòng khám tư nhân, cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi; mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận đến sự hài lòng; đề nghị mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các phòng khám tư nhân tại Tp. Quảng Ngãi. 2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1.1 Khái niệm - Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ; điều này được xác định dựa vào nhận thức so sánh giữa những gì nhận được và những gì họ bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc của khách hàng là những thành phần có quan hệ với giá trị cảm nhận. - Day (1990) cho rằng: “giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi khách hàng”. - Monroe (1990) phát biểu: “giá trị cảm nhân của khách hàng biểu thị chênh lệch giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những hi sinh mà họ cảm nhận bởi việc chi trả cho sản phẩm”. - Theo Butz và Goodstein (1990) cho rằng: “giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”. - Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “giá trị cảm nhận của khách hàng là tỉ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hi sinh được cảm nhận”. - Theo Woodruff (1997) phát biểu: “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
8 thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. - Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những lợi ích mà nó mang lại (lợi ích chức năng, kinh tế và xã hội) so sánh với những đánh đổi (công sức, tiền bạc và thời gian) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ có liên quan đã từng đạt được”. - Theo Petrick (2002) định nghĩa: “giá trị cảm nhận của khách hàng bệnh cạnh sự đánh đổi mang tính tiền tệ còn phải xét đến các yếu tố phi tiền tế như: chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, danh tiếng, quá trình phục vụ và phản ứng cảm xúc của khách hàng. Những yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng. - Theo Hitesh Bhasin (2010): “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và giá trị tâm lý mà nó cần để trao đổi. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Từ những định nghĩa nêu trên, ta có thể thấy các nhà kinh tế có được điểm thống nhất khi định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị chênh lệch mà khách hàng nhận được khi so sánh giữa những lợi ích mà họ đạt được với những giá trị mà họ đã đánh đổi trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời những định nghĩa trên cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng còn liên quan mật thiết tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ; cũng như các định kiến, ý thức của họ về sản phẩm, dịch vụ tương đồng mà tổ chức không thể xác định một cách rõ rệt. Nói một cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi một khách hàng sẽ có sự chênh
9 lệch nhất định về mỗi sản phẩm, dịch vụ. Có khách hàng cảm nhận sự chênh lệch về giá cả, như một thước đo tương ứng, với giá cả càng thấp họ càng tăng giá trị mà họ đạt được, lại có những khách hàng với tâm lý tiền nào của nấy, khi giá cả tăng cao, họ lại cảm nhận tốt hơn về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ mang đến. Bên cạnh đó, cũng có những khách hàng đặt tiêu chí chất lượng sản phẩm lên hàng đầu mà ít quan tâm tới yếu tố giá cả của sản phẩm, dịch vụ. Từ nhận định đó, ta có thể thấy được với cùng một sản phẩm, dịch vụ như nhau nhưng giá trị mà mỗi khách hàng cảm nhận được luôn có sự chênh lệch. Với sự nâng cao của chất lượng đời sống hiện nay, khách hàng không còn đơn thuần đánh giá một sản phẩm chỉ dựa trên tiêu chí giá cả và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó, còn rất nhiều các yếu tố phức tạp hơn như uy tín, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội... mà họ có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Ngoài ra, tùy vào sự khác nhau về điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng mà trọng số của các yếu tố trên đối với giá trị cảm nhận sẽ có sự khác biệt. Vì vậy, các doanh nghiệp ngoài việc quan tâm đến giá cả và chất lượng dịch vụ thông qua việc cải tiến sản xuất, đầu tư nâng cấp dịch vụ, cải thiện nhân sự còn phải phải định được các yếu tố nêu trên để có biện pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp một cách đúng đắn nhất. Khái niệm giá trị dịch vụ đã được nghiên cứu và ứng dụng rất rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, trong lĩnh vực y tế thì những nghiên cứu về giá trị cảm nhận còn khá hạn chế. Những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giả như Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001), Ekrem và Fazil (2007) đã sử dụng khái niệm chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác. Từ những điểm nêu trên, tác giả đề xuất sử dụng giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác: “giá trị cảm nhận là sự chênh lệch mà khách hàng nhận thức giữa giá trị mà khách hàng đánh đổi với lợi ích mà khách hàng nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ”. Trong định
10 nghĩa này, chi phí mà khách hàng đánh đổi bao gồm chi phí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ. Lợi ích mà khách hàng nhận được là kết quả của chất lượng sản phẩm, dịch vụ; cơ sở vật chất, trình độ nhân viên; thái độ phục vụ; các giá trị cảm xúc, tri thức và xã hội. 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận Nghiên cứu của Sheth và cộng sự Giá trị chức năng Giá trị tri thức Giá trị cảm nhận của Giá trị xã hội khách hàng Giá trị cảm xúc Giá trị điều kiện Nguồn: Sheth và cộng sự (1991) Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth và cộng sự. - Theo Sheth và cộng sự (1991), giá trị cảm nhận gồm năm thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị điều kiện. Trong đó: + Giá trị chức năng đề cập đến lợi ích kinh tế mà khách hàng cảm nhận được bắt nguồn từ các thuộc tính (tính năng, tiện ích, ...) của các sản phẩm và dịch vụ. + Giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu được thông qua cung cấp tính năng mới hoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức. + Giá trị xã hội đề cập đến lợi ích xã hội, đó là giá trị được khách hàng ghi nhận, được đề cao, hoặc được gia nhập vào các mối quan hệ xã hội... + Giá trị cảm xúc đề cập đến các giá trị liên quan đén cảm xúc hay trạng thái tính cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm, dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
11 + Giá trị điều kiện đề cập đến các tiền đề kinh tế, xã hội (bao gồm các chi phí tiền tệ và phi tiền tệ. thủ tục pháp lý) mà khách hàng phải đáp ứng khi chọn mua sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu của Sweeny và Soutar (2001) - Nghiên cứu của Sweeny và Soutar trong lĩnh vực bán lẻ. Hai tác giả đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đó PERVAL. PERVAL được bao gồm 3 thành phần sau: + Giá trị chức năng: bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị tiền tệ), chất lượng (cảm nhận chất lượng so với năng suất dự kiên của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm, dịch vụ). + Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc trạng thái vui vẻ, thích thú của khách hàng được tạo ra bởi sản phẩm, dịch vụ. + Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể nâng cao vị thế xã hội của khách hàng khi sử dụng. Giá trị chức năng Giá trị cảm Giá trị cảm xúc nhận của khách hàng Giá trị xã hội Nguồn: Sweeney và Soutar (2001) Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar Mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) - Mô hình nghiên cứu của Petrick (2002) dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây của Zeithaml (1998) và những mô hình lý thuyết đi trước, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch. Thang đo SERV-PERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:
12 + Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao càng làm tăng giá trị cảm nhận của họ. Giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị chất lượng dịch vụ Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của Giá trị tiền tệ khách hàng Giá trị danh tiếng Giá trị phi tiền tệ Nguồn: Petrick (2002) Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick + Giá trị cảm xúc: mô tả sự ưa thích, vui vẻ khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú khi sử dụng thì giá trị cảm nhận của họ càng được tăng cao. + Giá trị uy tín: là danh tiếng hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Như vậy, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. + Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng. Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của dịch vụ. Giá trị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng.
13 + Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998). Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ, thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, nhiều tác giả dựa trên mô hình này nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển mô hình GLOVAL trên cơ sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch. Mô hình GLOVAL bao gồm 3 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm các yếu tố là giá trị vật chất của nhà cung cấp, giá trị chuyên môn của nhân viên, và giá trị tiền tệ. Mô hình GLOVAL bao gồm 6 yếu tố như sau: 1. Giá trị vật chất của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất. 2. Giá trị chất lượng dịch vụ: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sản phẩm dịch vụ. 3. Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. 4. Giá trị chuyên môn của nhân viên: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên môn, tinh thần trách nhiệm, sự phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên của công ty đối với khách hàng. 5. Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản