Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh - Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

48
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện; xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh - Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------------------------------------- TRẦN CHÂU HUY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----------------------------------------- TRẦN CHÂU HUY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI THỊ THANH Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Tác giả TRẦN CHÂU HUY
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................ 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 4 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................... 5 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 5 1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................ 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .................................... 7 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ........................................ 7 2.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 7 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................... 11 2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................. 15 2.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ................................... 17 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ........... 18 2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 18 2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ........................................................................................ 19 2.4.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ..................................... 20 2.5 MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.......................... 22
2.5.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh .................................................. 22 2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................ 23 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 30 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 30 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................................. 32 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................... 32 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................... 33 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 36 3.3.1 Mục đích ........................................................................................... 36 3.3.2 Thực hiện .......................................................................................... 36 3.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ ................................ 38 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................... 38 3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........... 39 3.4.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.......................... 40 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 42 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................... 42 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................... 43 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................... 43 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .............. 45 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................... 49 4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng”: ................................................ 49 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đơn giữa sự hài lòng của khách hàng lòng trung thành của khách hàng............................................................. 56 4.4 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ................ 60 4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng .................... 60 4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của khách hàng ...................... 61 4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng ............. 61
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng .................... 62 CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ....................................................... 64 5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 64 5.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................ 66 5.3 KẾT LUẬN ............................................................................................ 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar .................................................................................................................... 11 Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick ........... 13 Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng................................................................................... 20 Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................................................... 21 Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng ..... 22 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................. 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 30 Hình 4.1: Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi phân tích EFA ........................... 49
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................... 43 Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các nhân tố giá trị cảm nhận ....................................................................................................................... 44 Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo sự hài lòng .............. 45 Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng trung thành ..... 45 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố giá trị cảm nhận 46 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự hài lòng ........................... 47 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành .................. 47 Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội ........................................... 50 Bảng 4.9: Hệ số mô hình hồi quy bội ................................................................... 52 Bảng 4.10: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của hồi quy bội........... 53 Bảng 4.11: Bảng phân tích phương sai ANOVA hồi quy bội .............................. 54 Bảng 4.12: Kiểm định Spearman giữa phần dư và các biến độc lập hồi quy bội . 55 Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan hồi quy đơn ........................................ 57 Bảng 4.14: Hệ số mô hình hồi quy đơn ................................................................ 58 Bảng 4.15: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson hồi quy đơn ................ 58 Bảng 4.16: Bảng phân tích phương sai ANOVA của hồi quy đơn ....................... 59 Bảng 4.17: Kiểm định Spearman giữa phần dư và biến độc lập hồi quy đơn ...... 59
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa và đóng góp của đề tài. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Khám chữa bệnh là một nhu cầu cơ bản của con người. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu khám chữa bệnh ngày càng tăng cao. Đặc biệt, ngày nay dịch vụ khám chữa bệnh không còn dừng lại ở “an toàn” mà là “sự thoải mái”. Ở Việt Nam nói chung cũng như TP. HCM nhu cầu khám chữa bệnh tăng vượt bậc trong những năm vừa qua. TP. HCM lại là nơi tiếp nhận bệnh đến từ các tỉnh thành lân cận, dẫn đến thực trạng hệ thống bệnh viên công quá tải trầm trọng. Theo số liệu Bộ Y tế công bố tại “Hội nghị tăng cường phối hợp giữa bệnh viện nhà nước và bệnh viện tư nhân khu vực phía nam” diễn ra ngày 10/03/2014 tại TP. HCM, tình trạng quá tải trầm trọng tại các bệnh viện công lập, đặc biệt là các bệnh viện chuyên khoa Ung Bướu, Chấn thương Chỉnh hình, Tim mạch, Sản và Nhi, công suất sử dụng tại các bệnh viện công luôn ở mức 90 - 110%. Đặc biệt tại các tuyến trung ương, công suất sử dụng giường bệnh thậm chí vượt 120%, bệnh nhân luôn phải điều trị trong tình trạng chật chội, nằm ghép 3-4 người/giường bệnh. Cụ thể tại bệnh viện Ung Bướu TP. HCM, BS Lê Hoàng Minh, Giám đốc bệnh viện cho biết, chỉ tiêu là 1.300 giường kế hoạch nhưng số giường thực kê chỉ khoảng 630. Vì thế, từ nhiều năm nay bệnh viện luôn trong tình trạng quá tải với hơn 1.500 bệnh nhân nội trú và hơn 11.000 bệnh nhân ngoại trú. Mặc dù bệnh viện đã triển khai các khoa vệ tinh nhưng tình trạng quá tải vẫn chưa thuyên chuyển. Tại bệnh viện Chợ Rẫy, tình trạng quá tải còn trầm trọng hơn. BS Phạm Thị Ngọc Thảo, Phó giám đốc bệnh viện cho biết, công suất sử dụng giường bệnh của
2 Chợ Rẫy là 135%, cá biệt có khoa công suất lên tới 171%. Quá tải bệnh viện đang gây nhiều khó khăn trong việc điều trị, theo dõi, chăm sóc bệnh nhân và an ninh trật tự trong bệnh viện. Từ thực trạng nhu cầu khám chữa bệnh tăng cao trong khi hệ thống bệnh viện công quá tải trầm trọng dẫn đến rất nhiều bệnh viện tư nhân được thành lập. Theo thống kê của Cục quản lý khám chữa bệnh (Bộ Y tế), năm 2004 cả nước mới chỉ có 40 bệnh viện nhưng đến nay số lượng đã lên tới 170 bệnh viện với hơn 8,6 nghìn giường bệnh. Cơ sở vật chất kỹ thuật vừa mới vừa hiện đại là thế mạnh của các bệnh viện tư nhân. Nhưng hệ thống y tế tư nhân đang tồn tại những bất cập khiến nhiều bệnh viện lâm vào cảnh “lao đao”. Dù cơ sở vật chất hiện đại nhưng bệnh viện tư nhân thiếu hụt nguồn nhân lực đặc biệt là nhân lực có chất lượng. Hầu hết các bệnh viện tư đều chưa xây dựng được thương hiệu cho mình; thêm vào đó, chi phí điều trị cao đang là trở ngại trong việc thu hút người bệnh. Chính vì thế, số bệnh viện tư có công suất sử dụng giường bệnh đạt 60-85% chỉ chiếm 21,6% công suất sử dụng của các bệnh viện còn lại chỉ đạt dưới 60%. Tỷ lệ khám chữa bệnh của bệnh viện tư nhân rất thấp, chỉ chiếm gần 7% bệnh nhân điều trị ngoại trú và 6% điều trị nội trú. Đa phần bệnh nhân đến khám và điều trị ở bệnh viện tư nhân là những người có điều kiện kinh tế, những người có thu nhập trung bình ít có cơ hội tiếp cận với các kỹ thuật khám và điều trị của bệnh viện tư. Bệnh nhân đến điều trị thưa thớt khiến nhiều bệnh viện tư đang trong cảnh thu không bù chi. Từ những thực tế trạng trên ta thấy, mặc dù các bệnh viện công đang trong tình trạng quá tải trầm trọng, gây ảnh hưởng rất lớn đến kết quả điều trị, ảnh hưởng lớn đến sức khỏe, tâm lý khi khám, chữa bệnh của bệnh nhân nhưng các bệnh viện tư nhân vẫn chưa thu hút bệnh nhân để góp phần giải quyết tình trạng quá tải ở các bệnh viện công, giúp một phần phát triển ngành y tế ở Việt Nam.
3 Đồng thời, đây cũng là một thị trường rất tiềm năng cho các bệnh viện tư nhân khai thác, điều đó được thể hiện thông qua số liệu về số lượng các bệnh viện tư nhân thành lập mới ngày càng tăng nhanh chóng. Chính vì vậy, đây sẽ là một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các bệnh viện để thu hút và giữ chân bệnh nhân đến với họ. Các nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp (Cronin và cộng sự, 2000; Ekrem và Fazil, 2007). Vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đến thành công của doanh nghiệp cũng được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Zeithhaml và cộng sự (1996). Còn theo Hardeep và cộng sự (2012), trong một nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại bệnh viện ở Ấn Độ, cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định hành vi của khách hàng, giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi khách hàng hài lòng thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ doanh nghiệp và sẽ tạo nên những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh như các nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận của khách hàng, trường hợp các bệnh viện ở Ấn Độ; của Cemil và Teoman (2013) về ảnh hưởng chi phí phi tiền tệ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trường hợp các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ; của Moliner (2008) về ảnh hưởng lòng trung thành, giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ, trường hợp các bệnh viện ở Tây Ban Nha. Ở Việt Nam, cũng đã có những nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Đăng Anh Thư (2012) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ di động tại TP. HCM hay nghiên cứu của Đặng Hồng
4 Tơ (2013) về ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại TP. HCM, tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh trong trường hợp ở các bệnh viện. Đó cũng là lý do dẫn đến tác giả chọn thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM” nhằm giúp các nhà quản lý tại các bệnh viện hiểu rõ giá trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành bệnh nhân khi đến khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Từ đó giúp họ hoạch định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ y tế đang rất phát triển ở Việt Nam. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. - Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. - Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. - Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu, giúp các nhà quản lý bệnh viện hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó các bệnh viện có chiến lược phù hợp, kịp thời tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh của bệnh viện.
5 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận; sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. - Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM như Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An, Bệnh viện An Sinh… - Đối tượng khảo sát: khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. - Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. - Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi soạn sẵn. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính qua đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
6 1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN Luận văn bao gồm 5 chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu - Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương 5: Kiến nghị và kết luận
7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, các thành phần cấu tạo nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành, mối liên hệ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. 2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh tế, marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, … Zeithaml (1988) đã nói rằng rất khó để định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng vì mỗi tác giả lại có cách định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu:  Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ông đã tổng hợp lại 4 định nghĩa đó và đưa ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá trị của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào sự cảm nhận về những thứ nhận được và những thứ đã mất. Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận của khách hàng”. Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một số khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một số khách hàng lại thích sự tiện lợi, …) Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (có người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm
8 đến thời gian và công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).  Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm nhận bởi khách hàng ”.  Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị chênh lệch giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm và những hy sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.  Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm nhận”.  Gale (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng được cảm nhận liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh”.  Butz và Goodstein (1996) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối ràng buộc về cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc cung ứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo nên giá trị gia tăng”.  Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được”.  Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích được cảm nhận bởi của khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng
9 những sản phẩm đó để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần chênh lệch giữa tất cả những lợi ích và những hy sinh trong một tình huống sử dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận, những ưa thích, những sự đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục tiêu của khách hàng và giá trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. ”  Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.  Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua, và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”. Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và những hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng (Woodruff, 1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên chỉ ra rằng giá trị cho một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức của khách hàng, mà không thể được xác định bởi tổ chức. Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp. Có khách hàng nhận thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với
10 những khách hàng này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhận của họ càng tăng. Tuy nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng đổi lại họ có được chất lượng tốt hơn. Nói chung tùy khách hàng sẽ có những đánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch vụ, có những khách hàng đánh giá chúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách hàng lại cho rằng giá trị chúng mang lại cho họ là thấp. Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. Ngoài hai yếu tố này ra, còn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Hơn nữa, tùy điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, họ sẽ đánh giá mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau. Như vậy, ngoài giá cả và chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn rất ít. Những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giá Ekrem và Fazil (2007); Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001) đã sử dụng khái niệm chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác. Vì vậy, tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác: “là sự khác biệt giữa lợi ích và sự hi sinh”. Ở đây, lợi ích là kết quả của chất lượng dịch vụ tốt, cơ sở vật chất, máy móc hiện đại, trình độ nhân viên cao, cảm xúc nhận được tốt, giá trị xã hội . Còn sự hi sinh bao gồm chi phí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian chờ đợi, căng thẳng tinh thần và thể chất.
11 2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng  Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Sweeny và Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Hai tác giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL. PERVAL gồm 4 thành phần: Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái vui thích mà sản phẩm tạo ra. Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia tăng vị thế xã hội của khách hàng. Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán. Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận Giá trị xã hội của khách hàng Giá trị tiền tệ Giá trị chức năng Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar Nguồn: Sweeney và Soutar (2001) Mô hình của Sweeney và Soutar chỉ xem xét các yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên khía cạnh những lợi ích mà khách hàng nhận được. Như vậy, mô hình này thiếu hẳn khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.  Nghiên cứu của Petrick (2002)
12 Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch. Thang đo SERVPERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng: - Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không. Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trị cảm nhận của họ. Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. - Giá trị cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm nhận rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao. - Giá trị danh tiếng: là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Như vậy, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, do đó càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, thành phần giá trị danh tiếng có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. - Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng. Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan) của dịch vụ. Giá t r ị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng. - Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998). Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ,