Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

27
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thương hiệu tại trường ĐH CNTP TPHCM. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------- ---- NGUYỄN LƢƠNG NGÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ------------------ NGUYỄN LƢƠNG NGÂN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin đƣợc chân thành gửi lời cảm ơn đến: Tiến sĩ Bảo Trung, nhờ sự chỉ bảo và hƣớng dẫn tận tình của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ về phƣơng pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó tôi có hiểu rõ và thực hiện luận văn hoàn thiện hơn. Quý thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trƣờng. Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng nhƣ phục vụ cho công việc sau này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013. Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Lƣơng Ngân
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Bảo Trung Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013. Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Lƣơng Ngân
TÓM TẮT Theo thống kê, trong những năm qua có rất nhiều bài viết có liên quan đến thƣơng hiệu. Tuy nhiên những bài viết có liên quan đến lĩnh vực giáo dục và đào tạo thì rất ít. Vậy tại sao trong lĩnh vực giáo dục đào tạo lại chƣa nói đến thƣơng hiệu? Các trƣờng có cần xây dựng thƣơng hiệu và nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho mình hay không? Trong nền kinh tế thị trƣờng, xây dựng thƣơng hiệu là điều tất yếu không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần phải coi trọng, mà đặc biệt là trong giai đoạn giáo dục Việt Nam đang có rất nhiều trƣờng từ công lập, dân lập và quốc tế ngày càng tăng về số lƣợng. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng này, trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh những năm qua đã có những chính sách xây dựng thƣơng hiệu, tuy nhiên chỉ dừng lại ở mức giới thiệu, tuyển sinh. Thƣơng hiệu gắn liền với quan hệ giữa nhà trƣờng với sinh viên, giảng viên và các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội trong và ngoài nƣớc. Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc nhiều luận văn thạc sĩ tại Việt Nam thực hiện, nhƣng chỉ chủ yếu ở sản phẩm hữu hình nhƣ điện thoại, ti vi,... Với phƣơng pháp mô tả, quy nạp và phân tích tổng hợp, nghiên cứu này tập trung vào giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học, cụ thể là trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM, khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu để nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Thông qua mô hình của David Aaker, nghiên cứu cho thấy mức độ tác động của bốn nhân tố (giá trị thƣơng hiệu nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu) đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM. Từ đó, tác giả đề ra những biện pháp đẩy mạnh giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP HCM.
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4 4.1 Đối tƣợng khảo sát ......................................................................................................4 4.2 Nguồn dữ liệu ..............................................................................................................4 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: ...................................................................................... 4 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: ........................................................................................ 5 4.2.3 Phƣơng pháp phân tích, xử lý dữ liệu..................................................... 6 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................... 6 6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 9 1.1. Thƣơng hiệu ................................................................................................................9 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu ........................................................................... 9 1.1.2 Chức năng của thƣơng hiệu .................................................................. 12 1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu ........................................................................ 14 1.1.4 Lợi ích của thƣơng hiệu đối với trƣờng đại học ................................... 18 1.2. Giá trị thƣơng hiệu ....................................................................................................20 1.2.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu............................................................... 20 1.2.2 Các mô hình giá trị thƣơng hiệu ........................................................... 21
1.3. Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục .............................................................. 23 1.3.1 Sự nhận biết về thƣơng hiệu ................................................................. 24 1.3.2 Chất lƣợng cảm nhận ............................................................................ 25 1.3.3 Lòng ham muốn thƣơng hiệu. .............................................................. 26 1.3.4 Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu .................................................. 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM .......................... 30 2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM ................30 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 30 2.1.2. Tình hình hoạt động của trƣờng ........................................................... 31 2.2. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu ĐH Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM ................... 34 2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát......................................................................... 34 2.2.2. Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM ...................... 36 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CHO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM .................. 52 3.1. Quan điểm và định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM từ nay đến năm 2020 ............................................................................................. 52 3.1.1 Về tầm nhìn ............................................................................................... 53 3.1.2. Về sứ mạng .............................................................................................. 53 3.1.3 Về chất lƣợng đào tạo của trƣờng ............................................................. 54 3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TP.HCM .............54 3.2.1 Đối với nhận biết thƣơng hiệu ............................................................. 55 3.2.2 Đối với chất lƣợng cảm nhận ............................................................... 56 3.2.3 Đối với ham muốn thƣơng hiệu............................................................ 58 3.2.4 Đối với lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................. 61 3.3. Một số kiến nghị ........................................................................................................65 3.4. Kết luận ..................................................................................................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991) .............................. 22 Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar&ctg (1995) ................................ 23 Hình 2.1: Lƣu lƣợng sinh viên giai đoạn 1990 – 2012 của nhà trƣờng .................... 32 Hình 2.2: Trình độ đội ngũ giảng viên trƣờng ĐHCNTP TPHCM đến 2012 .......... 32
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Thống kê số lƣợng trƣờng đại học & cao đẳng ....................................... 19 Bảng 2.1. Thống kê mẫu khảo sát........................................................................... 35 Bảng 2.2. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với sinh viên ............................. 37 Bảng 2.3. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với sinh viên ............................... 38 Bảng 2.4. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với sinh viên ........................... 38 Bảng 2.5. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu của sinh viên ............................... 39 Bảng 2.6. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với sinh viên ................................... 40 Bảng 2.7. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với giảng viên ........................... 42 Bảng 2.8. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với giảng viên ............................. 42 Bảng 2.9. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với giảng viên ......................... 43 Bảng 2.10. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với giảng viên ..................... 44 Bảng 2.11. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với giảng viên .............................. 45 Bảng 2.12. Thực trạng Nhận biết thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp .................... 47 Bảng 2.13. Thực trạng Chất lƣợng cảm nhận đối với doanh nghiệp ...................... 48 Bảng 2.14. Thực trạng Ham muốn thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp .................. 48 Bảng 2.15. Thực trạng Trung thành thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ................ 50 Bảng 2.16. Thực trạng Giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp ......................... 50
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT KÝ HIỆU DIỄN GIẢI 1 CĐ Cao đẳng 2 CLCN Chất lƣợng cảm nhận 3 CNTP Công nghiệp thực phẩm 4 ĐH Đại học 5 ĐHCNTP Đại học Công nghiệp thực phẩm 6 GD&DT Giáo dục & Đào tạo 7 GTTH Giá trị thƣơng hiệu 8 HMTH Ham muốn thƣơng hiệu 9 NBTH Nhận biết thƣơng hiệu 10 SV Sinh viên 11 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 12 TTTH Trung thành thƣơng hiệu
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài “Một thực tế đang diễn ra đó là ngày càng nhiều học sinh xuất sắc từ các trường trung học tốt nhất của Việt Nam xem du học là ưu tiên hàng đầu, các trường đại học danh tiếng nhất của Việt Nam không còn là lựa chọn số một nữa. Đã đến lúc các trường đại học Việt Nam phải bắt đầu quan tâm tới thương hiệu” (Trần Thị Hà, Vụ trƣởng vụ giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục& Đào tạo). Đối với các trƣờng đại học danh tiếng trên thế giới, sức mạnh của thƣơng hiệu đã trở thành vấn đề sống còn cho sự tồn tại và sự phát triển; do đó xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là một phần công việc thƣờng xuyên trong quản lý và lãnh đạo của các trƣờng này. Trong những năm gần đây, khá nhiều trƣờng đại học (ĐH) ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng bằng cách mở ra nhiều chƣơng trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trƣờng ĐH có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trƣờng. Một số trƣờng ĐH trong nƣớc bắt đầu tạo nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lƣợng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác với các viện, trƣờng quốc tế... Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất lƣợng của ĐH Việt Nam, nếu so sánh với ĐH của các nƣớc tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế giới biết đến. Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất đƣợc tôn trọng và là hình ảnh, mẫu mực cho sinh viên học sinh. Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh, với văn hóa hiếu học nhƣ thế, nhu cầu về giáo dục ở thị trƣờng châu Á rất cao. Và thực sự có rất nhiều trƣờng đại học, cao đẳng, trung học, mầm non ở các nƣớc Đông Nam Á. Việt Nam cũng không ngoại lệ. Thế nhƣng, tại sao phần lớn các trƣờng danh tiếng lại xuất phát từ Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào chất lƣợng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thƣơng hiệu giáo dục? Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tƣơng lai xem xét trƣớc khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho
2 mỗi trƣờng đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất nhiều trƣờng đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu dài kỳ, nhƣ Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thƣơng hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010). Vô số trƣờng đại học khác đang làm việc tƣơng tự Trên thực tế, chất lƣợng đào tạo ở các trƣờng ĐH Việt Nam mặc dù có sự chuyển biến rõ nét nhƣng vẫn chƣa thể thoát ra khỏi "quy chế đào tạo", "điểm ƣu tiên" và sức cản của tính kém tự chủ. Trong số 10 trƣờng ĐH trọng điểm của cả nƣớc hiện nay (nhƣ ĐH Quốc gia Hà Nội, ĐH Quốc gia TP Hồ Chí Minh, ĐH Cần Thơ, ĐH Huế v.v...), việc xây dựng thƣơng hiệu dƣờng nhƣ chỉ đƣợc thực hiện thông qua các tờ bƣớm giới thiệu và website (dung lƣợng truyền dẫn thấp) với lƣợng thông tin ít đƣợc cập nhật. Theo Hiệp định GATS ngày 01/01/2009 là thời điểm Việt Nam mở cửa hoàn toàn cho các cơ sở giáo dục đại học có 100% vốn nƣớc ngoài hoạt động, đánh dấu một cột mốc cho quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng trên mọi lĩnh vực của Việt Nam. Điều này cũng cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng trở nên sôi động và gay gắt. Chính sự cạnh tranh này nên các cuộc hội thảo về xây dựng thƣơng hiệu cho trƣờng đại học Việt Nam thƣờng xuyên diễn ra, cụ thể nhƣ "Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học" là chủ đề của Hội thảo quốc tế diễn ra ngày 10/6/2009, tại TP Nha Trang do Bộ Giáo dục và Đào tạo và Trung tâm SEAMEO RETRAC –Việt Nam tổ chức nhằm giúp các các nhà quản lý, các chuyên gia giáo dục trong nƣớc và quốc tế cùng tìm ra những giải pháp ƣu việt để Việt Nam sớm có những trƣờng đại học có thƣơng hiệu và có đẳng cấp. Tại Việt Nam hiện nay, hầu hết các trƣờng đại học đều chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng vào công tác này. Ngoài ra một thực tế hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp khi tuyển dụng đều phân loại hồ sơ dựa vào bằng cấp và thƣờng ƣu tiên bằng cấp nƣớc ngoài. Phân loại hồ sơ đầu tiên là bằng cấp và tiếp theo là xét đến kinh nghiệm. Do đó, việc một sinh viên tốt nghiệp từ một trƣờng ĐH có thƣơng hiệu, ít nhất sẽ an tâm đƣợc qua vòng loại hồ sơ.
3 Bên cạnh đó, mức sống của ngƣời dân ngày càng tăng cao, họ sẵn sàng đầu tƣ cho việc học của con cái, sẵn sàng chi trả để đƣợc học tại các trƣờng đại học danh tiếng, có thƣơng hiệu trong nƣớc hay trƣờng nƣớc ngoài. Từ những thông tin trên cho chúng ta thấy, việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu dành cho các trƣờng đại học là vô cùng cấp bách và cần thiết. Thƣơng hiệu là một thứ tài sản vô hình nhƣng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình, nó quyết định sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ, nâng cao tính cạnh tranh và tạo sự khác biệt đối giữa các trƣờng đại học. Trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh (ĐHCNTP TPHCM) đƣợc thành lập trên cơ sở nâng cấp trƣờng Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, trực thuộc Bộ Công Thƣơng, là một cơ sở giáo dục đại học công lập. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững, trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM phải luôn vận động không ngừng trong trong guồng máy chuyển động liên tục theo cơ chế thị trƣờng. “Không biết”, “không chắc lắm”, “biết sơ sơ”…là câu trả lời dành cho câu hỏi “Em có biết trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TpHCM không?” khi tác giả tiến hành khảo sát định tính. Cũng nhƣ các trƣờng ĐH Việt Nam, Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM đã đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu trƣờng nhƣng chƣa có kế hoạch cụ thể. Vì thế, đề tài “Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM” đƣợc tác giả chọn để nghiên cứu. Tác giả cũng hy vọng với kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp cho lãnh đạo trƣờng ĐHCNTP TPHCM có đƣợc cái nhìn tổng thể về thƣơng hiệu của trƣờng, cũng nhƣ có đƣợc một số giải pháp tham khảo nhằm nâng cao thƣơng hiệu trƣờng ĐH CNTP TPHCM để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết hơn nữa so với các trƣờng đại học trong khu vực phía Nam cũng nhƣ trên địa bàn toàn quốc. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng, đánh giá, nhận xét những mặt mạnh và mặt yếu trong công tác xây dựng giá trị thƣơng hiệu tại trƣờng ĐH CNTP TPHCM. Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM
4 Từ kết quả phân tích, tác giả đƣa ra giải pháp cho các nhà quản trị trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TPHCM nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu trƣờng, gia tăng lợi thế cạnh tranh của trƣờng trên phạm vi Việt Nam cũng nhƣ khu vực. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu a) Đối tƣợng nghiên cứu: Thƣơng hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của một trƣờng đại học (tiêu biểu là trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh). b) Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này sẽ thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Giới hạn trong phạm vi đội ngũ cán bộ công nhân viên nhà trƣờng, các sinh viên đang theo học tại trƣờng và doanh nghiệp hiện đang nhận sinh viên của trƣờng vào làm việc. (Những đối tƣợng này sau đây đƣợc gọi chung là khách hàng của trƣờng) 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng khảo sát Đối tƣợng tham gia khảo sát của đề tài sẽ tập trung vào: Nhóm sinh viên đang học tại trƣờng: nhóm đối tƣợng nội bộ đƣợc tiếp xúc và cảm nhận trực tiếp những giá trị của một thƣơng hiệu. Cán bộ công nhân viên nhà trƣờng: nhóm đối tƣợng nội bộ có những đánh giá sâu sắc nhất về giá trị thƣơng hiệu mà mình đang gắn bó, xây dựng. Các doanh nghiệp hiện đang có nhân viên đã và đang là sinh viên của trƣờng: nhóm đối tƣợng bên ngoài có những nhận định, cảm nhận về giá trị thƣơng hiệu của nhà trƣờng thông qua việc tiếp xúc những sinh viên đã đƣợc đào tạo bài bản. 4.2 Nguồn dữ liệu Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập từ các nguồn sau: Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê, dữ liệu của các trƣờng/công ty về thƣơng hiệu. Các báo cáo nghiên cứu của các trƣờng đại học
5 Các bài viết đăng trên báo và các tạp chí khoa học và website chuyên ngành Tài liệu giáo trình và các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu Các bài báo cáo hay luận văn của các sinh viên khác (khóa trƣớc) trong trƣờng hoặc ở các trƣờng khác. 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các mô hình nghiên cứu đã đƣợc các chuyên gia công nhận để thu thập các dữ liệu sơ cấp. Khảo sát đƣợc thực hiện với 03 nhóm đối tƣợng với cỡ mẫu nhƣ sau: Mẫu 1: thực hiện với nhóm đối tƣợng là sinh viên ở các khoa hệ đại học của trƣờng. Với nhóm đối tƣợng này, đã có 450 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1A) đƣợc phát ra. Sau khi kiểm tra có 398 bảng (88%) đƣợc hoàn tất, còn lại 52 bảng (12%) trong đó có 37 bảng bị thất lạc và 15 bảng không đạt yêu cầu. Mẫu 2: thực hiện đối với nhóm đối tƣợng là giảng viên nhà trƣờng. Với nhóm đối tƣợng này có 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1B) đƣợc phát ra. Kết quả thu lại đƣợc 212 bảng (96%) đạt yêu cầu, còn 8 bảng (4%) bị thất lạc Mẫu 3: thực hiện đối với nhóm doanh nghiệp có sinh viên của trƣờng đang làm việc. Phát ra 220 bảng câu hỏi (xem phụ lục 1C) nhƣng chỉ nhận đƣợc 187 bảng (85%) đạt yêu cầu. Trƣớc khi tiến hành phỏng vấn thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành pilot test- nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Các nghiên cứu sơ bộ này đƣợc thực hiện tại Tp.HCM. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1. Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu một số các chuyên gia (bao gồm các sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp) đƣợc thực hiện với mục đích điều chỉnh và bổ sung thang giá trị thƣơng hiệu Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2 và dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử.
6 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 60 nhân viên, bao gồm 20 sinh viên, 20 giảng viên và 20 doanh nghiệp. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm hai phần chính: (1) Phần I – Giá trị thƣơng hiệu (2) Phần II – Thông tin của ngƣời đƣợc phỏng vấn. Thông tin thu thập đƣợc từ nghiên cứu định lƣợng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lƣờng). Phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng ở bƣớc này Nghiên cứu chính thức này đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh với đối tƣợng khảo sát sinh viên, giảng viên và doanh nghiệp. Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích mô hình hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 16.0 đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 4.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu Để thực hiện đề tài, tác giả đã vận dụng các phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: Phƣơng pháp thống kê mô tả: từ kết quả thu thập đƣợc, tác giả sử dụng phép phân tích thống kê mô tả với phép tính tần suất để ghi nhận lại thực trạng về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu CNTP đối với 03 nhóm đối tƣợng khảo sát. Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: tập hợp các thông tin từ các nguồn tài liệu lƣu hành nội bộ trong trƣờng, các báo cáo, các ý kiến ghi nhận đƣợc trong quá trình phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng đƣợc khảo sát, tác giả tiến hành phân tích thực trạng về giá trị thƣơng hiệu của trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Phƣơng pháp quy nạp: qua việc phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đút kết ra đƣợc những nguyên nhân, những nhân tố tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng ĐHCNTP TPHCM. Từ đó, đề ra giải pháp nâng cao hơn nữa giá trị thƣơng hiệu cho nhà trƣờng. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thông qua kết quả nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM, đề tài báo cáo về:
7 Vị thế thƣơng hiệu của trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM hiện nay so với các trƣờng khác trong khu vực phía Nam và toàn quốc. Thực trạng của công tác xây dựng thƣơng hiệu hiện nay của nhà trƣờng Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các nhà quản trị trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của trƣờng. Đề tài thuộc về nghiên cứu ứng dụng: kết quả nghiên cứu nhằm vào mục đích trực tiếp hỗ trợ cho việc nâng cao giá trị của trƣờng Đại học Công nghiệp Thực phẩm TpHCM 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 03 chƣơng Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp.HCM Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu cho trƣờng Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM
9 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thƣơng hiệu ra đời từ lâu, có thể nói là trƣớc khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt. Cụ thể là giai đoạn từ 1870 đến 1914 đƣợc xem là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ, 2009) Hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đang đƣợc sử dụng khá rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong thực tế không ít doanh nghiệp còn chƣa hiểu đúng về vai trò của thƣơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thƣơng hiệu. Để có cái nhìn cụ thể hơn, tác giả liệt kê một số khái niệm sau thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng:
10 STT Tác giả Nội dung 1 Patricia F.Nicolino Thƣơng hiệu là một thực thể xác định tạo ra những (2000) cam kết riêng về mặt giá trị 2 Al Ries (1999) Thƣơng hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn 3 Hiệp hội Marketing Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu Hoa Kỳ tƣợng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh 4 Phillip Kotler (2008) Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để phân biệt ngƣời bán với đối thủ cạnh tranh 5 Hiệp định Thƣơng Mại Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một Việt Mỹ doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với doanh nghiệp khác Các quan điểm trên cho thấy thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Những quan điểm này đƣợc xếp vào quan điểm truyền thống. Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của marketing. Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thƣơng hiệu có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Quan
11 niệm mới hay tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần thƣơng hiệu. Theo Stephen King của tập đoàn WPP “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” (David Aaker, 1991). Chính vì vậy, khái niệm thƣơng hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng nhƣ trong các chƣơng trình marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển đƣợc các thƣơng hiệu mạnh cho thị trƣờng mục tiêu của chúng thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trƣờng. Thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, thầy Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thƣơng hiệu. Khi một thứ nào đó không phải là thƣơng hiệu, nó chỉ đƣợc xem là một hàng hóa thông thƣờng. Khi đó giá cả là quyết định. Khi giá cả là nhân tố quyết định duy nhất thì chỉ có nhà sản xuất có giá thành thấp mới là ngƣời chiến thắng. Nhƣ vậy, từ những quan điểm trên cho thấy để tạo sự khác biệt cho sàn phẩm hay dịch vụ trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, bất kỳ công ty nào cũng phải tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ giá trị của nó. Từ khi khái niệm thƣơng hiệu của trƣờng đại học đƣợc nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trƣờng và đƣợc thƣơng mại hóa, thì có nhiều học giả đã đƣa ra những định nghĩa của mình về “thƣơng hiệu đại học”. Thƣơng hiệu của trƣờng đại học là cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời đã mua hoặc một ngƣời mua