Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:111

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- Nguyễn Thị Thanh Thủy CÁC NHÂN TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- Nguyễn Thị Thanh Thủy CÁC NHÂN TỐ CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN NGỌC DƯƠNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CÁM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trường, giúp tôi có được những kiến thức cần thiết, làm nền tảng để tôi thực hiện nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với thầy hướng dẫn, Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương, thầy đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung đề tài để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban giám hiệu các trường Đại học Công nghiệp thực phẩm, các bạn học viên, bạn bè, người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! Trân trọng Học viên QTKD Khóa 18 Nguyễn Thị Thanh Thủy
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của bản thân với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Dương để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4 1.4.1 Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 4 1.4.2 Phương pháp thực hiện ............................................................................... 4 1.5 Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .......................................................................... 6 2.1.1 Dịch vụ ....................................................................................................... 6 2.1.2 Chất lượng dịch vụ ..................................................................................... 7 2.2 Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................. 7 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.............. 9 2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ ..................................................................... 10 2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................................... 10 2.4.2 Mô hình SERVPERF............................................................................... 12 2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos............................................... 13
2.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James .............. 14 2.5 Các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ đào tạo trong giáo dục đại học ......................................................................................................................... 15 2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu ............................ 16 2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị..................................................................... 16 2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 19 2.7 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 20 3.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 20 3.1.1 Phương pháp ............................................................................................. 20 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 21 3.2 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 21 3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo ....................................................... 22 3.2.2. Thang đo sự hài lòng ............................................................................... 25 3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................. 26 3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha ................................................................... 27 3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................... 29 3.4 Thiết kế mẫu ................................................................................................... 29 3.5 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................ 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 32 4.1 Mô tả mẫu ....................................................................................................... 32 4.1.1 Kết cấu mẫu theo giới tính ...................................................................... 32 4.1.2 Kết cấu mẫu theo giai đoạn học .............................................................. 33 4.1.3 Kết cấu mẫu theo khoa ............................................................................ 33
4.1.4 Kết cấu mẫu theo hệ đào tạo ................................................................... 34 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .......................................................................... 35 4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo ....................................................... 35 4.2.2 Thang đo Sự hài lòng ............................................................................... 38 4.3 Phân tích nhân tố ............................................................................................ 39 4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo ....................................................... 39 4.3.2 Thang đo sự hài lòng ................................................................................ 43 4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 44 4.4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 44 4.4.2 Các giả thuyết cho mô hình hiệu chỉnh .................................................... 44 4.5 Phân tích hồi qui ............................................................................................. 45 4.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo các yếu tố đặc điểm cá nhân ......................................................................................................... 49 4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo giới tính 49 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo hệ đào tạo ........................................................................................................................... 50 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo năm học 50 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo khoa ...... 50 4.7 Kiểm định các giả thuyết ................................................................................ 51 4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu:........................................................................ 52 4.8.1 Nhân tố Cơ sở vật chất ............................................................................. 52 4.8.2 Nhân tố Giáo viên..................................................................................... 55 4.8.3 Nhân tố Sự quản lý của nhà trường .......................................................... 57 4.8.4 Nhân tố Công tác hướng nghiệp ............................................................... 58
4.8.5 Nhân tố Nhân viên .................................................................................... 60 4.8.6. Mức độ hài lòng của sinh viên ................................................................ 61 4.9 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................ 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ............................................................ 63 5.1 Kết quả nghiên cứu chính của nghiên cứu ...................................................... 63 5.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của trường .................... 63 5.2.1 Tăng cường cơ sở vật chất....................................................................... 63 5.2.2 Đầu tư cho công tác hướng nghiệp.......................................................... 64 5.2.3 Bồi dưỡng, nâng cao năng lực đội ngũ giáo viên, nhân viên. ................. 66 5.2.4 Nâng cao hiệu quả quản lý của nhà trường. ............................................ 67 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 68
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) ............. 10 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos(1984) ...................................... 13 Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James(2004) .............................. 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 18 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 21 Hình 4.1 Biểu đồ mẫu chia theo giới tính ................................................................... 32 Hình 4.2 Biểu đồ mẫu chia theo giai đoạn học ........................................................... 33 Hình 4.3 Biểu đồ mẫu chia theo khoa......................................................................... 34 Hình 4.4 Biểu đồ mẫu chia theo hệ đào tạo ................................................................ 34 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................. 44 Hình 4.6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 48 Hình 4.7 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính .............................................................................................................................. 48
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo chính thức ..................................................................................... 25 Bảng 3.2 Phân bổ số lượng mẫu cho từng khoa........................................................... 30 Bảng 4.1 Kết cấu mẫu theo khoa ................................................................................. 33 Bảng 4.2 Bảng tổng hợp Cronbach’s alpha của thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo 36 Bảng 4.3 Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng .................................................. 38 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................ 39 Bảng 4.5: Nhân tố Sự quản lý của nhà trường ............................................................. 41 Bảng 4.6: Nhân tố Giáo viên ........................................................................................ 41 Bảng 4.7: Nhân tố Cơ sở vật chất ................................................................................ 42 Bảng 4.8: Nhân tố Nhân viên ....................................................................................... 42 Bảng 4.9: Nhân tố Công tác hướng nghiệp .................................................................. 43 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp sau khi phân tích nhân tố .................................................. 43 Bảng 4.11: Ma trận tương quan của 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc............... 46 Bảng 4.12: Bảng tổng kết các thông số của mô hình và hệ số hồi quy trong mô hình sử dụng phương pháp Enter ......................................................................................... 47 Bảng 4.13 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .............................................. 51 Bảng 4.14 Trung bình các nhân tố chất lượng dịch vụ đào tạo ................................... 52 Bảng 4.15 Thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất ...................................................... 52 Bảng 4.16 Thống kê mô tả nhân tố Giáo viên ............................................................. 55 Bảng 4.17 Thống kê mô tả nhân tố Sự quản lý của nhà trường ................................... 57 Bảng 4.18 Thống kê mô tả nhân tố Công tác hướng nghiệp........................................ 58 Bảng 4.19 Thống kê mô tả nhân tố Nhân viên............................................................. 60
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt ở mọi lĩnh vực như hiện nay thì chất lượng dịch vụ đã, đang và sẽ là yếu tố luôn được các tổ chức chú trọng. Thông qua việc xác định và đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ, nhà quản lý sẽ có cái nhìn toàn diện hơn, tập trung hơn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tạo nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, dưới sự tác động của nền kinh tế thị trường, đặc biệt từ sau Nghị quyết số 90/CP ngày 21/8/1997 của Chính phủ về phương hướng và chủ trương xã hội hoá giáo dục thì đã có rất nhiều các trường đại học ra đời, sự cạnh tranh giữa các trường đại học ngày càng gay gắt, lúc này hoạt động giáo dục không còn thuần túy là một phúc lợi công mà nó đã trở thành một loại hình dịch vụ. Điều này cũng được Nguyễn Kim Dung và Trần Quốc Toản (2011) minh chứng trong kết quả khảo sát của một đề tài nhánh thuộc đề tài nghiên cứu độc lập cấp nhà nước “Phát triển Giáo dục Việt Nam trong nền kinh tế thị trường và trước yêu cầu hội nhập quốc tế” của văn phòng Hội đồng Quốc Gia Giáo dục chính phủ. Kết quả đề tài cho thấy có hơn phân nửa số người tham gia khảo sát (52.7%) cho rằng giáo dục là một loại hình dịch vụ đã được thể hiện rõ ở Việt Nam. Khi giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, điều này đồng nghĩa các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ. Đối tượng khách hàng chủ yếu của các trường đại học là người học, cụ thể ở đây chính là sinh viên. Khi sinh viên là khách hàng thì họ có quyền lựa chọn cho mình một trường đại học cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và làm hài lòng họ. Sự hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho đơn vị cung cấp dịch vụ. Kong and Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho
2 4 đến 5 người khách về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của tổ chức. Chính vì lẽ đó, hầu hết các tổ chức ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Trong một tổ chức giáo dục thì làm thế nào để sinh viên hài lòng và lựa chọn là mục tiêu mà các trường đại học luôn hướng tới. Chính vì vậy, việc khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến của sinh viên là điều cần thiết. Qua đó, nhà trường có cái nhìn khách quan về những gì mình đã cung cấp, những gì mình được kỳ vọng thay vì chỉ quan tâm đến trình độ đầu vào của sinh viên và nhu cầu của chính nhà trường. nâng cấp Trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm TPHCM, trực thuộc Bộ Công thương, là cơ sở giáo dục đại học công lập. Trường hoạt động theo Điều lệ trường đại học ban hành kèm theo Quyết định số 153/2003/QĐ-TTg ngày 30/7/2003 của Thủ tướng Chính phủ. Quá trình xây dựng và phát triển của Trường đã trải qua những giai đoạn như sau: Năm 1982 Trường được thành lập theo quyết định số 986/CNTP, ngày 09/09/1982 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm với tên gọi: Trường Cán bộ Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1987 Trường được đổi tên thành Trường Trung học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh theo quyết định số 25 CNTP/TCCB ngày 03/05/1987 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Thực phẩm. Năm 2001 Trường được nâng cấp lên Trường Cao đẳng Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh theo quyết định số 18/QĐ-BGD&ĐT -TCCB ngày 02/01/2001 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo. Năm 2010 Trường chính thức trở thành Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh theo Quyết định số 284/QĐ-TTg, thành lập Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TPHCM của Thủ tướng Chính phủ. Trường có 20 chuyên ngành đào tạo theo hướng công nghệ, kế toán, quản trị kinh doanh, thương mại và du lịch bao gồm: Công nghệ thông tin; Kỹ thuật điện; Kỹ thuật điện tử; Kỹ thuật nhiệt - điện lạnh; Cơ điện tử; Cơ khí chế tạo máy; Công
3 nghệ hóa học; Hóa phân tích; Công nghệ thực phẩm; Kỹ thuật nấu ăn; Công nghệ chế biến thủy sản; Công nghệ sinh học; Kỹ thuật môi trường; Công nghệ may; Thiết kế thời trang; Công nghệ giày; Hướng dẫn du lịch; Kế toán; Quản trị kinh doanh; Công nghệ Hóa nhựa ở các bậc đào tạo Đại học, cao đẳng, cao đẳng nghề, trung cấp chuyên nghiệp. Sinh viên tốt nghiệp từ trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh có khả năng làm việc trong các nhà máy, công ty, xí nghiệp, trường học, bệnh viện, trung tâm,... Và có 2 Minh. sở này có 21 phòng thí nghiệm, 5 xưởng thực hành (xưởng sản xuất bia và nước giải khát, xưởng ép dầu thực vật, xưởng tinh luyện đường, xưởng sản xuất kẹo, xưởng chế biến nông sản). vụ công tác đào tạo nguồn nhân lực cho khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Tổng số cán bộ, giáo viên, nhân viên của trường là 425 người. Trường có hệ thống phòng học lý thuyết và giảng đường với 135 phòng, trong đó 100% các phòng được trang bị projector hoặc tivi 43 inc để có thể áp dụng phương pháp dạy học tiên tiến; 12 xưởng thực hành với các trang thiết bị đáp ứng nhu cầu đào tạo một số xưởng trang bị thiết bị hiện đại; trên 60 phòng thí nghiệm, 2 hội trường lớn, 5 phòng chuyên dùng cho tổ chức các cemina, hội thảo chuyên môn và sinh hoạt sư phạm. Hiện nay, trường đã tổ chức đào tạo theo hệ thống tín chỉ cho tất cả các hệ đào tạo, lấy học sinh làm trung tâm và áp dụng phương pháp dạy học tiên tiến trong phần lớn giáo viên, cũng đã góp phần rất lớn nâng cao chất lượng đào tạo. Việc quản lý đào tạo thống nhất chung trong toàn trường bằng phần mềm Edu. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, việc tuyển sinh của nhà trường gặp nhiều khó khăn, chất lượng tuyển sinh đầu vào chưa cao, số lượng sinh viên thất thoát sau mỗi năm học ngày càng tăng. Cụ thể, theo số liệu thống kê mới nhất của phòng đào tạo trong kỳ thi tốt nghiệp năm học 2011 – 2012 vừa qua thì số lượng sinh viên nghỉ
4 học chiếm 20%, số lượng sinh viên đủ điều kiện dự thi tốt nghiệp chỉ chiếm 47% so với số lượng sinh viên ban đầu. Có nhiều lý do dẫn đến thực trạng này nhưng rõ ràng, một trong những lý do không thể phủ nhận đó là chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường đang không làm hài lòng sinh viên. Chính vì vậy, để giữ chân và thu hút được sinh viên, đặc biệt là các sinh viên giỏi thì việc xác định những nhân tố nào của chất lượng dịch vụ đào tạo có tác động đến sự hài lòng của sinh viên là rất quan trọng và cần thiết. Xuất phát từ những cơ sở lý luận và thực tiễn trên, tôi chọn đề tài: “Các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM. - Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của sinh viên. - Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố cá nhân đến sự hài lòng của sinh viên. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này thực hiện tại trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM. - Khách thể nghiên cứu: sinh viên trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM. 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn dữ liệu - Nguồn dữ liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp với bảng câu hỏi thiết kế sẵn. - Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập từ phòng đào tạo của nhà trường. 1.4.2 Phương pháp thực hiện Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
5 - Nghiên cứu sơ bộ: + Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm với sinh viên, giáo viên nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo. + Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát cho sinh viên. Các câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 300 sinh viên chính quy theo các chuyên ngành khác nhau. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là lấy mẫu định mức kết hợp với thuận tiện. - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), t-test, ANOVA, tương quan, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Windows 16.0 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương. Chương 1: Tổng quan trường Đại học Công nghiệp thực phẩm TPHCM và vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và giải pháp.
6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương trước đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chủ đề của nghiên cứu là các nhân tố của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên. Chương này sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về (1) dịch vụ và chất lượng dịch vụ; (2) quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ và (3) các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ đào tạo đại học. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 2.1.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có nhiều định nghĩa về dịch vụ . Theo Từ điển Wikipedia: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau: Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời; Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng đồng nhất; Vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Zeithaml, Valarie A, và Mary J Bitner (2000) giải thích: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Philip Kotler (2004) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
7 nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 2.1.2 Chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Armand V. Feigenbaum (2009) cho rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ. 2.2 Sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
8 - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997) dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đã đưa ra hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng, đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi dùng. Sự hài lòng của khách hàng trải qua các giai đoạn sau: (1) Đầu tiên khách hàng hình dung ra những kỳ vọng mà nhà cung cấp có thể mang đến cho họ trước khi quyết định mua. (2) Tiếp theo, việc sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin của họ về hiệu quả của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của việc so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng trước sử dụng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó. Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy điểm thống nhất là sự hài lòng được đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng. Để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng. Như vậy, có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
9 kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. (Zeithaml & Bitner, 2000). Philip Kotler (2004) cho rằng, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Bên cạnh đó, Parasuraman(1985) và cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Theo nghiên cứu của K. Ryglová và I. Vajčnerová (2005), việc đo lường sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng dựa trên các yếu tố: - Sự thỏa mãn chung - Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi - Sự hài lòng với dịch vụ cá nhân tăng thêm. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006) trong một nghiên cứu về Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên: trường hợp Đại học Kinh tế Tp.HCM đã kiểm định và khẳng định về mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên. Khi sinh viên đánh giá cao chất lượng dịch vụ đào tạo do nhà trường cung cấp thì họ càng hài lòng với trường đại học của mình hơn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
10 hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. 2.4 Các mô hình chất lượng dịch vụ 2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Hình 2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này. Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách