Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food và phát triển thang đo của những nhân tố này; đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng. Luận văn đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh thị trường bán lẻ và cụ thể là các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Co.op Food, nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của mình, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với hệ thống trong điều kiện thị trường bán lẻ đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------- NGUYỄN HƯƠNG THẢO CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ------------------- NGUYỄN HƯƠNG THẢO CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI CO.OP FOOD Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
i MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................1 Giới thiệu .....................................................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ...............................................................4 1.6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................4 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................5 Giới thiệu .....................................................................................................................5 2.1. Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi ...............................................................5 2.1.1. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi ..............................................................5 2.1.2. Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi ........................................................6 2.1.3. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tương tự .....................7 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.......................................................................10 2.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng ........................................................................10 2.2.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ..........................................................10 2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan ....................................................................11 2.3.1. Mô hình Sproles - Kendall (1986) ...............................................................11 2.3.2. Mô hình Sheth - Newman Gross (1991) ......................................................13 2.3.3. Mô hình EKB (Engel - Kollat – Blackwell, 1995) ......................................14 2.3.4. Mô hình Schiffman - Kanuk (2000).............................................................16 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu. .........................................................................17
ii 2.4.1. Các mô hình nghiên cứu nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi trước đây ..............................................................................................17 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................22 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................25 Giới thiệu ...................................................................................................................25 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................25 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................27 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp ..............................................................................27 3.2.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................28 3.2.3. Hiệu chỉnh thang đo .....................................................................................30 3.3. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................31 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ..............................................................................31 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................32 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................32 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................36 Giới thiệu ...................................................................................................................36 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................36 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................38 4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động .......40 4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ..............................................................................41 4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) ........................................................................................................41 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................41 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food ...........................................................................................................45 4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ..........................................................................46 4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến .....................................................46 4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ..................................................48
iii 4.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo các đặc điểm cá nhân .............................................................................................................55 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ..........................................................55 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................................56 4.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .............................................58 4.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .........................................................60 4.6. Thống kê mô tả các biến ................................................................................63 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................68 Giới thiệu ...................................................................................................................68 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu .........................................................................68 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................70 5.2.1. Về sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ..............................................................................70 5.2.2. Về sự khác biệt mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food theo đặc điểm cá nhân ..72 5.3. Một số kiến nghị cho các nhà quản trị kinh doanh lĩnh vực bán lẻ tại TP.HCM nói chung và các nhà quản trị đơn vị cửa hàng tiện lợi Co.op Food nói riêng .....................................................................................................................73 5.3.1. Sự tiện lợi mua sắm .....................................................................................73 5.3.2. Sự gần gũi ....................................................................................................75 5.3.3. Dịch vụ giá trị gia tăng ................................................................................75 5.3.4. Không gian mua sắm ...................................................................................76 5.3.5. Hình ảnh thương hiệu ..................................................................................77 5.3.6. Giá cả ...........................................................................................................78 5.3.7. Chăm sóc khách hàng ..................................................................................79 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................81 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ...............................................................................81 5.4.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................81
iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2. 1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị ........................................8 Bảng 2. 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa ..........................9 Bảng 4. 1. Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................37 Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần nhân tố tác động ...........40 Bảng 4. 3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ................................................................41 Bảng 4. 4. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 .........................................................42 Bảng 4. 5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2 .........................................................44 Bảng 4. 6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food ....................................................................................................45 Bảng 4. 7. Ma trận tương quan giữa các biến ...........................................................47 Bảng 4. 8. Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy ..................................................48 Bảng 4. 9. ANOVA ...................................................................................................49 Bảng 4. 10. Hệ số hồi quy .........................................................................................50
v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2. 1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ...................................................... 11 Hình 2. 2. Mô hình quyết định mua sắm ................................................................... 12 Hình 2. 3. Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng ........................... 13 Hình 2. 4. Mô hình hành vi tiêu dùng của Engel – Kollat – Blackwell .................... 15 Hình 2. 5. Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và Kanuk ............. 16 Hình 2. 6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia ...................................................... 18 Hình 2. 7. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của người dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ ................................................... 19 Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua lương thực thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện lợi ở Bihar, Ấn Độ ............................. 21 Hình 2. 9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ....................................... 23 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26 Hình 4. 1. Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food ................................................................ 51 Hình 4. 2. Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 52 Hình 4. 3. Đồ thị tần số Histogram ........................................................................... 53 Hình 4. 4. Đồ thị tần số P-P plot ............................................................................... 54
1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu. 1.1. Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn. Ngày nay, nhu cầu của người dân không dừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, ”ăn ngon mặc đẹp”, mà thường có nhu cầu cao hơn trong tiêu dùng hàng hóa. Những nhu cầu cơ bản được thay đổi thành các nhu cầu cao hơn và thói quen tiêu dùng thực phẩm cũng thay đổi do ý thức bảo vệ sức khỏe, tính tiện ích… Vì vậy, sự xuất hiện các kênh bán hàng hiện đại như: siêu thị, cửa hàng tiện lợi tạo ra cơ hội tiếp cận nhiều loại thực phẩm sạch, an toàn, tiện lợi cho người tiêu dùng là điều tất yếu (Bùi Thanh Huân và cộng sự, 2010). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế những năm gần đây, kênh phân phối hiện đại đặc biệt là mô hình cửa hàng tiện lợi đã góp phần tích cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng hàng hóa - thực phẩm, đồng thời đem đến cho người dân thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết định nơi mua hàng hóa - thực phẩm bên cạnh các chợ truyền thống, các cửa hàng tạp hóa. Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận tiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện lợi ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư, nơi gần trường học,… để đáp ứng nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian, nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu cao về chất lượng hàng hóa. Khắc phục được nhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng tiện lợi có thể sẽ soán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa. Đây là cánh tay nối dài của các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần hơn với người tiêu dùng, từng bước làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt Nam. Đặc
2 biệt, loại hình cửa hàng tiện lợi này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, vai trò của kênh phân phối hiện đại này vẫn chưa được phát huy hết hiệu quả vốn có của nó. Kênh thương mại truyền thống chiếm gần một nửa tổng doanh số bán hàng tạp hóa ở châu Á và Ấn Độ. Trong năm 2014, 47,9% tổng doanh số bán lẻ đến từ kênh thương mại truyền thống, so với 17,2% đến từ kênh siêu thị - kênh thương mại chiếm tỷ trọng lớn thứ hai của doanh thu bán hàng. Còn tại các thị trường trọng điểm như Jakarta và Tp. Hồ Chí Minh, kênh thương mại truyền thống chiếm đến 70% doanh số bán lẻ (Connie Cheng, 2015). Như vậy, tuy số lượng cửa hàng tiện lợi tăng nhanh trong những năm gần đây nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng mua sắm tại các kênh bán hàng truyền thống hơn. Nhận thấy tầm quan trọng của việc làm thế nào để người tiêu dùng tiếp cận được nhiều hơn các sản phẩm thực phẩm an toàn tại các cửa hàng tiện lợi và làm thế nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh hệ thống bán lẻ hiện đại mà trường hợp cụ thể là Saigon Co.op – đơn vị chủ quản của hệ thống cửa hàng tiện lợi Co.op Food nắm bắt được các nhân tố then chốt có tính quyết định tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng một cách khoa học để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food, tôi quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food và phát triển thang đo của những nhân tố này. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng. - Đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh thị trường bán lẻ và cụ thể là các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Co.op Food, nhằm nâng cao khả năng
3 thu hút khách hàng của mình, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với hệ thống trong điều kiện thị trường bán lẻ đang cạnh tranh gay gắt như hiện nay. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua sắm và các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã và đang mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trong khu vực TP.HCM, trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2015. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp người tiêu dùng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Co.op Food. Tiếp theo, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sánh khác biệt về các nhân tố tác động và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau. Cuối
4 cùng, thống kê mô tả các biến để xác định biến nào có giá trị thấp hơn giá trị trung bình của biến để có cơ sở góp ý chính sách. 1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu Ý nghĩa khoa học: Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các nhân tố đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi làm cơ sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo. Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ theo hình thức phân phối hiện đại cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food có một cách nhìn đầy đủ hơn về các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi. Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược phát triển thị trường, mở rộng mạng lưới cửa hàng tiện lợi và qua đó có thể xây dựng giải pháp để thu hút người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ. Kết quả nghiên cứu này cũng là những thông tin cần thiết làm cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách trong quản lý thị trường bán lẻ tại TP.HCM. 1.6. Kết cấu của luận văn Luận văn được trình bày gồm 5 chương: Chương 1. Tổng quan về nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Thiết kế nghiên cứu Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5. Kết luận và kiến nghị
5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về cửa hàng tiện lợi và hành vi tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 2.1. Một số lý thuyết về cửa hàng tiện lợi 2.1.1. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện lợi Có thể nói, cửa hàng tiện lợi được sinh ra từ trong lòng ngành công nghiệp làm nước đá. Theo trang web của tập đoàn 7-Eleven, chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng được khởi dựng từ một nhân viên của công ty Nước Đá Southland ở Dallas, Texas có tên là John Jefferson Green – người chuyên đi bán trứng, sữa, bánh mì trong cửa hàng tạm - vốn là một phần của công ty - dưới sự cho phép của “ông sếp” Joe Thompson. Ở Mỹ, người dân chỉ mua những hàng hóa thiết yếu ở siêu thị vào một thời gian cố định nào đó do khu vực nhà ở và khu vực thương mại thường cách xa nhau. Bên cạnh đó, việc không chuẩn bị được đầy đủ những món đồ cần mua trong lần mua sắm số lượng lớn ở siêu thị sẽ dẫn đến tình trạng một món đồ cần thiết nào đó bị thiếu chưa được mua. Ngoài ra, khi ấy chưa có tủ lạnh, người ta chỉ có thể giữ thực phẩm bằng đá cây được sản xuất vô cùng tốn kém. Khả năng tích trữ cá nhân bị hạn chế là tiền đề để cửa hàng tiện lợi ra đời: ở những vị trí thuận tiện, bán những mặt hàng không thể để quá lâu nếu không được giữ lạnh. Cửa hàng tiện lợi đã được phát triển dưới dạng một cửa hàng có thể bán những hàng hóa thiết yếu hàng ngày với số lượng nhỏ nhất. Dần dần, sếp Thompson nhận thấy tiện ích từ cửa hàng này có thể tạo ra lợi nhuận mới nên ông đã mua lại cả công ty làm đá cây và bắt đầu mở một vài cửa hàng tiện lợi ở Texas vào năm 1927. Ít lâu sau, một giám đốc của công ty đã mang về một món quà lưu niệm là cột totem khắc biểu tượng của vùng đất Alaska trong một chuyến du lịch, và đặt trước cửa một trong những vị
6 trí đông đúc nhất. Từ đó, chuỗi cửa hàng được gọi là “Tote’m Store”, không chỉ bởi vật lưu niệm đó, mà còn bởi khách hàng đến mua và “mang đi” (toted away). Thompson cũng tập huấn cho nhân viên để đảm bảo dịch vụ, chất lượng và sự tận tình được thống nhất trên toàn bộ hệ thống. Điều này đã trở thành yếu tố quan trọng trong sự thành công của công ty với tư cách chuỗi cửa hàng tiện lợi. Công ty đổi tên thành 7-Eleven vào năm 1946 khi cửa hàng mới được mở cửa 7h-23h, tận dụng sự bùng nổ kinh tế sau Thế chiến thứ hai. Năm 1949, công ty đã cho chạy quảng cáo cửa hàng tiện lợi đầu tiên, với hình tượng chú gà trống và con cú đêm gợi ý về thời gian mở cửa từ sáng sớm tới tối mịt của chuỗi cửa hàng tiện lợi này. Nhưng người ta chưa có nhu cầu mua hàng 24/7 cho đến tận năm 1962 - cửa hàng 7-Eleven ở Austin bị “quấy nhiễu” bởi một đám sinh viên đại học Texas chơi bóng đá đến khuya và hôm sau vẫn phải dậy sớm đi học. Nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, cửa hàng tiếp tục mở qua đêm những ngày cuối tuần, và dần dần văn hóa 24/7 lan rộng ra cả chuỗi. Đúng như tính toán của Thompson, 7-Eleven đã phát triển mạnh mẽ, từng vượt qua McDonald’s vào năm 2007 về số lượng cửa hàng. Nhật Bản là thị trường lớn nhất với 15.218 cửa hàng được đặt dưới sự quản lý của “Seven & I Holdings” - công ty mẹ của 7-Eleven từ năm 2005 (Sau sự sụp đổ của thị trường chứng khoán năm 1987, 7-Eleven đã qua tay nhiều “ông chủ” cho đến khi về tay Ito-Yokado của Nhật Bản - sau này thành lập Seven & I Holdings - vào những năm 1990). Mỹ đứng thứ hai với 8.116 điểm, theo sau là Thái Lan và Hàn Quốc với chừng 7.000 cửa hàng mỗi nơi. Sự mở rộng và thâm nhập nhiều thị trường mới còn tiếp tục cho đến hôm nay (Lục Kiếm, 2015). 2.1.2. Khái niệm về mô hình cửa hàng tiện lợi “Cửa hàng tiện lợi” được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài: “convenience store” (tiếng Anh) hay “konbini” (tiếng Nhật)…, trong đó “convenience” có nghĩa là “tiện lợi” và store là “cửa hàng”. Tại Việt Nam mô hình cửa hàng tiện lợi có thể có nhiều tên gọi khác như cửa hàng tiện nghi, cửa hàng tiện ích, cửa hàng tiện dụng hay cửa hàng 24 giờ,… Hiện nay có một số cách hiểu khác nhau về mô hình cửa hàng tiện lợi, ví dụ:
7 Theo từ điển tiếng Anh hiện đại bỏ túi Oxford (2009), cửa hàng tiện ích là một cửa hàng với giờ mở cửađược kéo dài và ở một vị trí thuận tiện, cung cấp một số lượng hữu hạn các loại rau quả và hàng tiêu dùng. Từ điển kinh doanh (2000) định nghĩa cửa hàng tiện lợi là loại cửa hàng quy mô nhỏ đặt ở khu trung tâm, có đặc trưng là địa điểm thuận lợi, mở cửa khuya và sắp đặt các loại hàng hóa hữu hạn cho sự thuận tiện của người mua. Các cửa hàng này có mặt bằng giá cả cao hơn so với các siêu thị nơi cung cấp nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau. Theo Wikipedia (2015) đưa ra khái niệm cửa hàng tiện lợi là những cửa hàng nhỏ, thường được đặt bên cạnh những con đường đông dân cư hay ở cạnh trạm xăng. Nó có thể ở dưới dạng các trạm xăng cung cấp thêm dịch vụ bán lẻ cho khách mua xăng hoặc là các cửa hàng tiện lợi bán xăng bên cạnh các hàng hóa mà các cửa hàng này cung cấp. Chủ yếu, các cửa hàng tiện lợi thường ở những khu vực dân cư đông đúc. Ngoài ra nó có thể xuất hiện trong cả ga xe lửa. Hàng hóa mà cửa hàng tiện lợi cung cấp thường là những mặt hàng thuận tiện, các loại hàng hóa thiết yếu có tính năng sử dụng cao. Các loại hàng hóa điển hình cho cửa hàng tiện lợi có thể kể đến ở đây là các loại đồ ăn vặt đóng gói như kẹo, bánh, các loại đồ uống có ga, nước lọc, nước uống đóng chai như trà, cà phê, ngoài ra có thể có kem, xổ số, báo và tạp chí. Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện lợi và bán lẻ nhiên liệu của Hoa Kỳ (2015) thì một cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh bán lẻ, có địa điểm và thời gian mở cửa thuận lợi để người dân có thể mua sắm một cách nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu (chủ yếu là thực phẩm hoặc thực phẩm và xăng dầu). 2.1.3. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và các loại hình tƣơng tự Để hiểu rõ hơn đặc trưng của mô hình cửa hàng tiện lợi và để phân biệt được cửa hàng tiện lợi với các loại hình tương tự, ở đây ta sẽ tiến hành xem xét sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi với siêu thị và cửa hàng tạp hóa.
8 2.1.3.1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị Siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều là một trong những dạng mô hình thuộc kênh phân phối hiện đại, vì vậy có rất nhiều điểm tương đồng. Do đó, để phân biệt được cửa hàng tiện lợi và siêu thị, ta sẽ tiến hành xem xét sự khác nhau giữa chúng bao gồm những yếu tố nào qua bảng 2.1 bên dưới đây: Bảng 2. 1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và siêu thị Mô hình Điểm so sánh Cửa hàng tiện lợi Siêu thị Diện tích Dưới 400m2 Từ 400m2 đến 2500m2 Quy mô Quy mô trung bình, yêu cầu về vốn, cơ Quy mô trung bình hoặc lớn, yêu sở vật chất, nguồn lực ít cầu về vốn, cơ sở vật chất, nguồn lực cao Mặt hàng Số lượng mặt hàng tương đối hạn chế, Chủng loại hàng hóa lớn, hàng hóa chủ yếu là các mặt hàng thiết yếu tương đối đa dạng, phong phú Cách bày trí Ít kệ hàng, bố trí lối đi hẹp, khách hàng Nhiều kệ hàng, bố trí lối đi rộng, chỉ có thể dùng giỏ nhựa hoặc không khách hàng có thể dùng xe đẩy hoặc dùng giỏ để chọn hàng, bày trí thuận giỏ nhựa để đi chọn hàng tiện cho khách hàng Vị trí và thời Gần khu dân cư. Mở cửa sớm hơn (từ Thường ở vị trí trung tâm, mặt bằng gian mở cửa 6g sáng) hoặc suốt 24/24 lớn. Thường mở cửa trễ hơn (từ 8g sáng) và thường mở cửa 14 giờ/ngày Giá cả Giá thường cao hơn so với siêu thị Giá hàng hóa thường thấp hơn cửa hàng tiện lợi Giá trị bill Giá trị bill nhỏ, số lượng mặt hàng trên Giá trị bill lớn, một lần mua hàng thanh toán một lần mua ít, thường khách hàng chỉ với số lượng mặt hàng nhiều, có khi ghé mua những món hàng cần thiết phát sinh mua những mặt hàng hoặc gấp và không tốn thời gian cho ngoài dự định ban đầu những món hàng không định trước Chƣơng trình Có ít chương trình khuyến mãi, nếu có Nhiều chương trình khuyến mãi hấp khuyến mãi cũng ở quy mô nhỏ dẫn Quy trình bán Quy trình bán hàng tương đối đơn giản Quản lý bán hàng tập trung. Quy hàng và chăm và khâu chăm sóc khách hàng trước và trình bán hàng và chăm sóc khách sóc khách hàng sau bán hàng gần như không có hàng có nhiều tiến bộ và khâu chăm sóc khách hàng được đánh giá cao Tiện ích Bãi giữ xe nhỏ ngay phía trước cửa Bãi giữ xe rộng nhưng thường phải hàng nhưng gửi xe miễn phí; thanh di chuyển hơi xa, có thu phí giữ xe; toán nhanh không phải đợi lâu thanh toán chậm hơn do khách đông nên thường phải xếp hàng Dịch vụ cộng Do diện tích có giới hạn nên không Có quầy bán thức ăn nhanh, khu vui thêm tích hợp nhiều dịch vụ vui chơi giải chơi cho trẻ em và máy rút tiền trí,… ATM Nguồn: Tác giả tổng hợp
9 2.1.3.2. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa Tuy cửa hàng tiện lợi thuộc kênh phân phối hiện đại, còn cửa hàng tạp hóa thuộc kênh phân phối truyền thống nhưng nhìn chung giữa chúng vẫn có nhiều điểm giống nhau. Để phân biệt được cửa hàng tiện lợi với cửa hàng tạp hóa, ta sẽ so sánh một số tiêu chí tại bảng 2.2 để có thể thấy sự khác nhau giữa hai mô hình này. Bảng 2. 2.Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa Mô hình Cửa hàng tiện lợi Cửa hàng tạp hóa Điểm so sánh Diện tích Từ 50m2 - dưới 400m2 Tùy thuộc vào diện tích nhà của chủ cửa hàng hoặc thuê được Vị trí Ở mặt tiền đường hoặc khu dân cư Có thể ở mặt tiền đường hoặc len lỏi trong các con hẻm nhỏ nơi sinh sống Hàng hóa Hàng hóa đa dạng hơn, nguồn gốc xuất xứ rõ Hàng hóa ít hơn, nguồn gốc xuất xứ ràng, uy tín, an toàn vệ sinh không đảm bảo Giá cả Giá cao, hàng hóa được niêm yết giá rõ ràng Giá bán rất cạnh tranh do chi phí thấp, hàng hóa không được niêm yết giá Cách bày trí Trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ, thoáng mát; Diện tích trưng bày ít, trưng bày theo theo mô hình chung của chuỗi chủ kiến riêng của chủ cửa hàng Mật độ Ở thành phố lớn Ở thành thị và nông thôn Quy mô và Quy mô trung bình, yêu cầu về vốn, cơ sở Quy mô nhỏ, yêu cầu về cơ sở vật chất vốn đầu tƣ vật chất, nguồn lực lớn hơn ở mức thấp, chi phí vận hành thấp Thời gian mở Mở cửa sớm hơn (từ 6g sáng) hoặc suốt Theo giờ sinh hoạt của người dân địa cửa 24/24, làm việc kể cả ngày lễ Tết phương. Nghỉ vào ngày lễ Tết Phƣơng thức Bằng tiền mặt hoặc thẻ ngân hàng, tính tiền Chỉ bằng tiền mặt, không có máy tính thanh toán bằng máy, có hóa đơn, không bán nợ, có hỗ tiền, không có hóa đơn, có thể bán nợ, trợ xuất hóa đơn giá trị gia tăng không xuất hóa đơn giá trị gia tăng Hình thức Khách hàng tự phục vụ Khách hàng được phục vụ theo yêu cầu phục vụ Chủ sở hữu Các đại gia trong ngành bán lẻ hoặc các Hộ kinh doanh cá thể, không phát triển doanh nghiệp nhỏ, có đăng ký giấy phép theo dạng chuỗi kinh doanh, có thể nhượng quyền thương hiệu để hình thành dạng chuỗi cửa hàng Chƣơng trình Có chương trình khuyến mãi, có thể có áp Không có chương trình khuyến mãi khuyến mãi dụng tích lũy thẻ thành viên Môi trƣờng Không gian sạch sẽ, mát mẻ; có âm nhạc du Không có không gian mua sắm, thư mua sắm dương trong cửa hàng, có không gian để giãn cho khách; không có âm nhạc tham quan, ngắm nghía các mặt hàng Tiện ích Có bãi giữ xe miễn phí cho khách Không có bãi giữ xe cho khách Dịch vụ cộng Cung cấp và trang bị phục vụ nhu cầu Không có thức ăn làm sẵn thêm thưởng thức món ăn tại chỗ Kiểm soát nội Có đội ngũ kiểm soát nội bộ về chất lượng Không có đội ngũ kiểm tra hoạt động bộ hàng hóa, các quy trình thực hiện, phục của cửa hàng nên nguồn gốc, chất lượng vụ,… định kỳ sản phẩm không đảm bảo Nguồn: Tác giả tổng hợp
10 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ được luận văn giới thiệu cụ thể như sau: Theo Micheal R. Solomon (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D. Hoyer và cộng sự, 2013). Theo Kardes và cộng sự (2002), hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ. Còn theo Schiffman và cộng sự (2002), hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo James F. Engel và các cộng sự (2005, trang 135): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. 2.2.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:
11 Hộp đen của người mua Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết Các tác Quyết định của nhân của ngƣời định của ngƣời nhân khác ngƣời mua Marketing mua mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Công nghệ Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lượng Hình 2. 1. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, 2001, trang 198) Từ mô hình cho thấy, “Hộp đen” có hai nhóm yếu tố: Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân; thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả. Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”. Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. 2.3. Các mô hình lý thuyết liên quan 2.3.1. Mô hình Sproles - Kendall (1986) Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân. Họ đã xây dựng thang đo có 40
12 biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI. Tính hoàn hảo Hình ảnh thương hiệu Tính mới lạ, thời trang Tính tiêu khiển, giải trí Giá cả, giá trị thu lại Quyết định mua sắm Bốc đồng, bất cẩn Bối rối do quá nhiều lựa chọn Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen Hình 2. 2. Mô hình quyết định mua sắm (Nguồn: Sproles và Kendall, 1986) Nhân tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất. Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao. Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng. Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức. Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá.