Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn giúp doanh nghiệp có thể đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi của hãng mình sản xuất đang ở mức độ nào, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động yếu qua đó đo lường hiệu quả của chính sách kinh doanh, chiến lược marketing mà công ty đang theo đuổi. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ TRẦN THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------------ TRẦN THỊ THÙY TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TIVI NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
I LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM” là do chính tác giả nghiên cứu xây dựng. Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2012 Tác giả luận văn Trần Thị Thùy Trang
II LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gởi cảm ơn sâu sắc đến thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong – người hướng dẫn trực tiếp giúp tôi hoàn thành luận văn này. Người đã giúp tôi tìm kiếm, định hướng nghiên cứu và đưa ra những lời khuyên bổ ích giải đáp những khó khăn trong thời gian tôi thực hiện luận văn này. Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu tôi còn nhận được sự trợ giúp của các Quý thầy, cô, các bạn và người thân. Tôi xin gởi lời tri ân đến tất cả mọi người: - Quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện đào tạo Sau đại học Trường ĐHKT Tp.HCM đã truyền dạy cho tôi kiến thức và hỗ trợ tôi trong suốt gần 3 năm học tại trường. - Gia đình tôi: mẹ, chị, chồng và con trai tôi – là nguồn động lực lớn lao giúp tôi đam mê nghiên cứu và là nguồn cổ vũ tinh thần cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn. - Bạn bè thân, các anh/chị lớp cao học Quản trị kinh doanh đêm 3 khóa 19, các bạn sinh viên văn bằng 2,.. đã hỗ trợ tôi trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tôi luôn cố gắng nỗ lực để hoàn thành luận văn này bằng cách tham khảo nhiều nguồn tài liệu, trao đổi và thu thập ý kiến đóng góp của các thầy cô, bạn bè. Song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô và bạn đọc. Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2012 Tác giả luận văn Trần Thị Thùy Trang
III MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... II MỤC LỤC .............................................................................................................. III DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................... VI DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ..................................................... VII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................ VIII TÓM TẮT .............................................................................................................. IX Phần mở đầu: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1 1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu ............................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 5 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 6 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .................................................... 6 6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................. 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 8 1.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 8 1.2. Thương hiệu................................................................................................... 8 1.3. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu .......................... 11 1.3.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu ........................................... 11 1.3.2. Ý nghĩa của lòng trung thành đối với doanh nghiệp .......................... 13 1.4. Các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu ................................... 13 1.4.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991) .................................................... 13 1.4.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ......... 14 1.4.3. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Minh (2011) .......................................... 16 1.5. Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM.................. 16
IV 1.5.1. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................................... 17 1.5.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại Tp.HCM ........... 20 1.6. Tóm tắt chương 1 ........................................................................................ 22 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................... 23 2.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 23 2.2. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 23 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................... 23 2.2.2. Nghiên cứu chính thức định lượng ...................................................... 25 2.2.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 27 2.3. Xây dựng thang đo ...................................................................................... 29 2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu .......................................................... 29 2.3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ...................................... 30 2.3.3. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ............................................... 31 2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................. 31 2.4. Tóm tắt chương 2 ........................................................................................ 32 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 33 3.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 33 3.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát........................................................................ 33 3.3. Kiểm định thang đo..................................................................................... 35 3.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo .. 35 3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................... 37 3.4. Phân tích hồi qui ......................................................................................... 42 3.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................ 43 3.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình................................ 44 3.4.3. Ý nghĩa của các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình .................. 46 3.4.4. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ......................... 48 3.4.5. Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi qui tuyến tính bội .. 50
V 3.5. Đánh giá chung về thực trạng lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng tại Tp.HCM .......................................... 51 3.5.1. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.HCM .................................... 52 3.5.2. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.HCM.......................................................................... 54 3.6. Tóm tắt chương 3 ........................................................................................ 57 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN ..................................................................................... 58 4.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 58 4.2. Kết luận và ý nghĩa ..................................................................................... 58 4.3. Đề xuất giải pháp cho nhà quản trị ........................................................... 59 4.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi .............. 59 4.3.2. Giải pháp gia tăng lòng ham muốn thương hiệu tivi ......................... 61 4.3.3. Một số giải pháp khác gia tăng lòng trung thành thương hiệu tivi .. 61 4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 65
VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .............................................................. 27 Bảng 2.2: Thang đo nhận biết thương hiệu ......................................................... 30 Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ..................................... 30 Bảng 2.4: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu............................................... 31 Bảng 2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................ 32 Bảng 3.1: Thống kê mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................... 34 Bảng 3.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......... 36 Bảng 3.3: Kết quả KMO và Bartlett’s test........................................................... 38 Bảng 3.4: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi .............................................................. 39 Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................................................................................. 41 Bảng 3.6: Kết quả EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu tivi ............... 41 Bảng 3.7: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu .................................. 44 Bảng 3.8: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ........................................ 45 Bảng 3.9: Kiểm định độ phù hợp của mô hình.................................................... 46 Bảng 3.10: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ....................... 47 Bảng 3.11: Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi ....... 52 Bảng 3.12: Thống kê mô tả yếu tố lòng ham muốn thương hiệu tivi ................ 53 Bảng 3.13: Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu tivi .............. 56 Bảng 4.1: Các bước xây dựng chương trình khách hàng trung thành ............. 63
VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ........... 10 Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker .............................. 14 Hình 1.3: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng ........... 15 Hình 1.4: Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Duy Minh ............... 16 Hình 1.5: Mô hình giả thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM .......... 22
VIII DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nội dung CL Chất lượng cảm nhận thương hiệu HM Lòng ham muốn thương hiệu NB Nhận biết thương hiệu TT Lòng trung thành thương hiệu TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh GS Giáo sư TS Tiến sỹ ĐHKT Trường Đại học Kinh Tế EFA Phân tích nhân tố khám phá SPSS Phần mềm phân tích số liệu thống kê Ctg Các tác giả NXB Nhà xuất bản
IX TÓM TẮT Từ cơ sở lý thuyết là mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cùng các nghiên cứu có liên quan khác, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM. Qua đề tài này, tác giả góp phần bổ sung, điều chỉnh và kiểm định thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) dành cho sản phẩm này. Trong đó, tác giả bổ sung, điều chỉnh và loại bỏ các biến quan sát đo lường thang đo các yếu tố này cho phù hợp với thị trường tivi thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, đồng thời phát triển bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu này bao gồm 17 biến quan sát và thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 6 biến quan sát. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 284 khách hàng là sinh viên văn bằng 2 và cao học khóa 19 của trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM cho việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Mặt khác, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết như sau: thứ nhất là, mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu của thị trường, có ba giả thuyết được đưa ra, trong đó có hai giả thuyết được chấp nhận và một giả thuyết bị bác bỏ. Thứ hai là, ở thời điểm hiện tại, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại thị trường TP.HCM bao gồm hai yếu tố: chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu. Trong đó, chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu sau đó là lòng ham muốn thương hiệu. Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích hơn 50%
X biến thiên của lòng trung thành thương hiệu tivi. Nghĩa là bên cạnh chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, còn có những yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM. Do đó, xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi đòi hỏi các nhà sản xuất, nhà quản trị marketing phải có chính sách đúng đắn để duy trì và giữ chân khách hàng. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất tivi, nhà phân phối và các nhà quản trị Marketing có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi, hiểu rõ hơn vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng này đối với lòng trung thành thương hiệu tivi, trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi của hãng mình sản xuất đang ở mức độ nào, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động yếu qua đó đo lường hiệu quả của chính sách kinh doanh, chiến lược marketing mà công ty đang theo đuổi.
1 Phần mở đầu: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu Theo bước phát triển của xã hội, các sản phẩm điện tử đang ngày càng len lỏi và chiếm vai trò quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của chúng ta, trong đó, các thiết bị nghe nhìn kỹ thuật số trở nên thiết yếu và không thể thiếu trong thế giới hiện đại ngày nay, trong đó sản phẩm tivi là một trong các thiết bị có thể gọi là “huyền thoại” vì tính phổ biến của nó. Trải qua bao thời kỳ phát triển kể từ khi Paul Gottlieb Nipkow đưa ra phát kiến hệ thống tivi cơ điện tử đầu tiên năm 1885, đến nay, công nghệ trên những chiếc tivi đã được phát triển đáng kinh ngạc, từ tivi sử dụng đèn chiếu thông thường đến công nghệ Plasma, LCD, LED, 3D,... Bên cạnh đó, là sự cạnh tranh gay gắt của các nhà sản xuất, ngoài việc thay đổi, phát triển công nghệ liên tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà sản xuất còn phải tính đến việc xây dựng một thương hiệu mạnh và có một lượng khách hàng trung thành để có thể tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Tại thị trường Việt Nam, riêng đối với sản phẩm tivi đã có hơn hàng chục nhãn hàng cạnh tranh với nhau, trong đó, một số nổi lên thống lĩnh thị trường như SONY, SAMSUNG, LG, PANASONIC, TOSHIBA,... đây cũng là các thương hiệu mạnh đã nổi tiếng trên thế giới. Vậy bài toán nào đã giúp các hãng này dẫn đầu thị trường và chiếm lĩnh thị phần tivi tại Việt Nam? Và liệu sẽ giữ được vị trí dẫn đầu trong bao lâu? Năm 2005, một chiếc tivi LCD 32 inch cao cấp có giá từ 60 triệu đồng, đến năm 2007 chỉ còn dưới 30 triệu đồng, tức giảm hơn 50%. Đồng thời, số lượng tivi cuối năm 2007 bán ra đạt 500% so với cùng kỳ năm 2006. Đến năm 2009, số lượng tivi LCD được tiêu thụ trong quý I/2009 đã lên đến 95.000 chiếc, bằng gần 1/3 lượng tiêu thụ của cả năm 2008 và được dự báo đạt 500.000 chiếc cho cả năm (theo công ty nghiên cứu thị trường GfK), giá của mặt hàng này cũng dao động từ 7 - 15 triệu đồng cho một chiếc tivi LCD 32 inch.
2 Xét về thị phần, tính từ đầu năm 2006, SONY từ vị trí thứ tư đã hạ bệ người quán quân đồng hương SHARP để chiếm vị trí dẫn đầu là hãng sản xuất tivi hàng đầu thế giới nhờ tung ra sản phẩm tivi màn hình LCD nhãn hiệu Bravia được đánh giá là bước đột phá về sự kết hợp hoàn hảo giữa thiết kế thẩm mỹ, chất lượng và giá cả. Đó cũng là tình hình chung tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên đến đầu năm 2007, SAMSUNG lại là hãng chiếm được doanh số bán ra cao nhất tại hầu hết các trung tâm điện máy tại Việt Nam, sản phẩm của hãng này được đánh giá là kiểu dáng đẹp cùng hình thức tiếp thị tốt và có giá hấp dẫn hơn từ 15% - 20% so với SONY. Đến năm 2009, theo công ty nghiên cứu thị trường DisplaySearch, trong khi tổng doanh thu thị trường giảm 19% thì SAMSUNG vẫn duy trì được khả năng tăng trưởng, trong khi một loạt các hãng sản xuất tivi lớn của thế giới như SONY đã phải chịu khoản lỗ lên tới 2,3 triệu USD, khiến hãng này phải đóng cửa nhiều nhà máy sản xuất và sa thải hàng chục ngàn nhân viên trên toàn cầu. Còn PANASONIC thì sa thải hơn 15.000 nhân viên và đóng cửa 27 nhà máy trên toàn thế giới, nguyên nhân được đưa ra là do hãng này vẫn giữ dòng tivi Plasma đã lỗi thời làm sản phẩm chủ đạo. Tại thị trường Việt Nam, theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, doanh số năm 2009 của hãng tivi dẫn đầu thị trường là SAMSUNG đạt mức tăng trưởng 80% so với cùng kỳ năm 2008. Để đạt được điều này, SAMSUNG đã tập trung vào các dòng sản phẩm phổ thông “vừa đủ dùng”, với chất lượng âm thanh đáp ứng được nhu cầu sử dụng hàng ngày với mức giá hợp lý và chất lượng được người tiêu dùng đánh giá cao. Thêm vào đó, các dòng sản phẩm tivi của hãng này còn đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường với nhiều mẫu mã và kiểu dáng đẹp. Hiện nay, tính đến quý II/2012, Samsung hiện dẫn đầu mảng tivi với 26% thị phần, tiếp đến là LG và Sony đạt lần lượt là 14,6% và 9,4% (Nguyễn Hùng, 2012). Tuy nhiên, năm 2012 lại là năm chứng kiến sự sụt giảm đáng kể đối với hầu hết tất cả các dòng sản phẩm tivi của tất cả các thương hiệu. Theo InfoTV, kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu NPD DisplaySearch, trong ba tháng đầu năm 2012, tổng số tivi phân phối ra đạt 51,2 triệu chiếc, giảm 8% so với cùng kỳ năm ngoái. Tivi LCD (bao gồm cả LED) chiếm 84,2% thị phần, tiếp đến là CRT 10% và
3 Plasma 5,8%. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, thị trường tivi LCD xuống dốc so với năm trước (giảm 3%) và đạt lượng xuất xưởng 43,1 triệu chiếc. Trong đó, riêng tivi đèn LED chiếm 56%. Ngoài LCD, các dòng tivi khác cũng phải chịu chung số phận như CRT sụt 31% còn Plasma đang mất dần tính hấp dẫn đối với khách hàng và giảm 18%. Nguyên nhân được dự đoán đưa ra chính là do sự bảo hòa của thị trường tivi, cùng với sự sụt giảm đáng kể của nền kinh tế, khiến cho việc mua sắm, thay mới các mặt hàng có giá trị trong gia đình của người tiêu dùng trở nên dè dặt hơn, quyết định mua hàng vì thế không còn phụ thuộc nhiều vào kiểu dáng đẹp, công nghệ cao mà có sự ảnh hưởng bởi các thương hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng. Từ sự phân tích trên, chúng ta đã phần nào lý giải được các vấn đề đặt ra là làm sao để các doanh nghiệp hàng điện tử dẫn đầu và chiếm thị phần cao cũng như giữ vững thị phần trong thị trường tivi hiện nay. Đó chính là việc phát triển công nghệ, thay đổi mẫu mã kiểu dáng liên tục và xây dựng chính sách giá cả hợp lý, tuy nhiên để phát triển bền vững, ngoài các yếu tố trên các doanh nghiệp cần phải xây dựng được lòng tin cho người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó dần xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Có như vậy, các doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Việc gia tăng lòng trung thành có ý nghĩa rất quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng mới vì 20% khách hàng trung thành tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty (qui luật Pareto), gia tăng lượng khách hàng ghé thăm thương hiệu, tăng lượng tiền chi tiêu cho thương hiệu và giữ chân khách hàng lâu dài. Lòng trung thành của khách hàng là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp hay bất kỳ tổ chức nào. Trong lĩnh vực hàng điện tử, lòng trung thành của khách hàng được xem là một tài sản quý giá nhất vì một khi khách hàng có được lòng trung thành thì khách hàng mới có thể gắn bó với thương hiệu lâu dài và sẵn sàng chi tiêu cho thương hiệu, hơn thế nữa là giới thiệu cho thương hiệu những khách hàng mới. Ví như SONY, họ đã để mất vị trí số 1 về tay SAMSUNG, lý do là mặc dù cùng công nghệ sản xuất (tivi LCD) như nhau nhưng vì chính sách giá cả,
4 mẫu mã chưa đa dạng bằng đối thủ, tuy nhiên nếu họ xây dựng được lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng một cách bền vững thì sẽ không phải lâm vào tình cảnh sa thải hàng chục ngàn nhân viên và đóng cửa nhiều nhà máy trên thế giới cùng khoản lỗ 2,3 triệu USD vào năm 2009 và mất ngôi vị số 1 về tay đối thủ. Mặc khác, cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội thì xu hướng tiêu dùng của người Việt đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, khách hàng đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu. Chính hành vi mua sắm này đã khẳng định vị trí của thương hiệu đang dần chiếm lĩnh tâm trí của khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm sản phẩm. Tuy nhiên, điều quan trọng ở đây là việc xây dựng và đo lường lòng trung thành thương hiệu tivi tại Việt Nam là một đề tài khá mới mẻ và chưa được nhà sản xuất tivi, các doanh nghiệp, các công ty nghiên cứu thị trường quan tâm đúng mức. Lý do là vì các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 109). Do đó, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp thiết đối với các doanh nghiệp hiện nay. Chính vì những lý do nêu trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM” giúp các nhà quản trị Marketing, nhà sản xuất tivi nhận diện các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu để từ đó có cơ sở đề ra các chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu lâu dài và bền vững. 2. Mục tiêu nghiên cứu Điều gì khiến cho các doanh nghiệp xây dựng, giữ gìn và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đặc biệt là trong thời kỳ người tiêu dùng có nhiều lựa chọn. Việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương
5 hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có một lượng khách hàng ổn định tiếp tục ủng hộ và sẵn sàng chi tiêu cho thương hiệu. Thực tế là các công ty có khả năng duy trì được một lượng khách hàng thường xuyên thì những doanh nghiệp đó sẽ tồn tại lâu dài và lợi nhuận tăng trưởng đều hàng năm. Ngoài việc chi tiêu cho thương hiệu, những khách hàng trung thành này còn luôn sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân mua sắm sản phẩm. Đặc biệt đối với những mặt hàng như tivi thì quyết định mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất nhiều từ phía người giới thiệu nếu người này là người có uy tín, nhận thức tốt và thoả mãn với thương hiệu. Vì vậy, đề tài nghiên cứu là rất cần thiết để khám phá thực tiễn đối với thị trường tivi trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu: Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Tp.HCM. Thứ hai, từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi tại Tp.HCM (bao gồm chất lượng cảm nhận thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu). Phạm vi nghiên cứu: Vì chọn mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) bao gồm 4 thành phần là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập trung vào 4 thành phần này. Ngoài các thành phần nêu trên, lòng trung thành thương hiệu có thể chịu sự tác động của một số yếu tố khác như hình ảnh thương hiệu, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu,... nhưng trong phạm vi đề tài này sẽ không đề cập đến. Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này giới hạn phạm vi thực hiện nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM và sản phẩm
6 dùng để nghiên cứu là tivi. Vì thế, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã và đang sử dụng tivi trên địa bàn Tp.HCM. Trong đó, để nâng cao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng lực hiểu và trả lời đúng các câu hỏi), đối tượng khảo sát phải đáp ứng các tiêu chuẩn đáp viên (xem phụ lục 3). 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và tiến hành ở Tp.HCM với sự tham gia của hai nhóm khách hàng mua tivi ít nhất một lần trong ba năm trở lại đây nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này. Kết quả của nghiên cứu này sẽ sử dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ở bước 2. Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các yếu tố cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại Tp.HCM; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Thứ nhất, nghiên cứu là một luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing xác định những yếu tố ảnh hưởng và sự tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành thương hiệu tivi. Vì thế, nghiên cứu này đặt cơ sở cho việc hoạch định và đánh giá các quyết định marketing nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tivi tại thị trường Việt Nam. Thứ hai, kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp đo lường lòng trung thành thương hiệu tivi của khách hàng tại thị trường Tp.HCM. Trên cơ sở đó, công ty có thể lên kế hoạch nghiên cứu thị trường để biết mức độ trung thành của
7 khách hàng đối với thương hiệu tivi của mình hiện nay đang ở mức độ tốt hay xấu để đề ra các biện pháp tác động mạnh hay yếu, nhiều hay ít vào các yếu tố này làm cơ sở cho việc hoạch định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn. Thứ ba, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích công ty quảng cáo, các nhà quản trị, các hãng điện tử và các sinh viên trong ngành marketing. 6. Kết cấu đề tài nghiên cứu Kết cấu của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương: Phần mở đầu: Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài Chương 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, đề cập đến mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2: Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất. Chương 3: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui bội. Chương 4: Kết luận và ý nghĩa, đề xuất một số gợi ý cho nhà quản trị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
8 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1. Giới thiệu Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 1 sẽ trình bày các mô hình nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu, cuối cùng giới thiệu một số nghiên cứu đã thực hiện. Từ đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được đề nghị dựa trên cơ sở lý thuyết. 1.2. Thương hiệu Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xưa con người đã biết cách xác định quyền sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc. Có thể nói, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của nhà sản xuất trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Như vậy, thương hiệu nói lên đặc trưng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà người làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, P&G, GE,.. (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7 - 8) Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu.