Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:91

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tốtác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụviễn thông di động; đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi, Nguyễn Thị Hoàng Oanh là học viên cao học khóa 21 của trường Đại học kinh tế TP. Hồ Chí Minh, tác giả của nghiên cứu được trình bày trong luận văn này. Tôi xin cam đoan những kiến thức mà tôi đã trình bày trong nghiên cứu này là công sức của bản thân, không thực hiện việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật và chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có sự gian dối. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hoàng Oanh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................1 1.1 Tổng quan về thị trường cugn cấp dịch vụ viễn thông di động tại Tp.HCM. ......1 1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu. ..............................................................................3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................4 1.4 Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................5 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................5 1.6 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................5 1.7 Kết cấu của luận văn ............................................................................................5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................6 2.1 Khái niệm thương hiệu .........................................................................................6 2.2 Lòng trung thành thương hiệu ..............................................................................6 2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu .....................................................6 2.2.2 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu: ......................................8 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ....................................9 2.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. .......................................................................9 2.3.1.1Nghiên cứu của Hao et al. (2009) ............................................................9 2.3.1.2Nghiên cứu của Lai et al. (2009) ...........................................................10 2.3.1.3Nghiên cứu của Kim et al. (2004) .........................................................11 2.3.1.4Nghiên cứu của Aydin & Özer (2004)...................................................11 2.3.1.5Nghiên cứu của Aydin, Özer &Arasil (2005) ........................................12 2.3.1.6Nghiên cứu của Lee (2010) ...................................................................12 2.3.1.7Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007, 2009) .....13 2.3.1.8Nghiên cứu của Turel &Serenko (2006)................................................13
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. 14 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu ..........................................14 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................14 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................21 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..............................................................24 3.1 Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................24 3.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................25 3.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................26 3.2.3 Xây dựng thang đo ......................................................................................26 3.3 Mẫu nghiên cứu ...................................................................................................33 3.3.1. Phương thức lấy mẫu...................................................................................33 3.3.2. Kích thước mẫu ...........................................................................................34 3.4 Xử lý và phân tích dữ liệu ...................................................................................34 3.4.1 Kiểm định và đánh giá thang đo..................................................................34 3.4.2 Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu ...............................................35 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................36 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................................36 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................................36 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................38 4.3.1 Phân tích EFA các biến độc lập. .................................................................39 4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc.....................................................................40 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................41 4.4.1 Phân tích hồi quy bội ...................................................................................41 4.4.2 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ....................................43 4.4.3 Kiểm định các giả thuyết. ............................................................................45 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ....................48 5.1 Kết luận chính ....................................................................................................48 5.2 Ý nghĩa ...............................................................................................................49 5.3 Hàm ý đề xuất ứng dụng kết quả vào thực tiễn..................................................49 5.3.1 Chất lượng dịch vụ khách hàng ...................................................................49 5.3.2 Cơ cấu giá ....................................................................................................52 5.3.3 Đa dạng hóa các dịch vụ gia tăng ................................................................54
5.3.4 Cải tiến hình ảnh thương hiệu .....................................................................56 5.4 Hàm ý đề xuất khác ............................................................................................58 5.5 Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN Ý THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ NHÂN KHẨU PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THÔNG KÊ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH, GIÁ TRỊ NHỎ NHẤT, GIÁ TRỊ LỚN NHẤT
DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 16 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 24 Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot .................................................................... 43 Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..................................................... 44 Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư ................................................................... 44 Hình 4.4: Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 47
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Tóm tắt các định nghĩa về Chi phí chuyển đổi của các nghiên cứu trước đây ............................................................................................................................ 18 Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .................................................................. 24 Bảng 3-2: Thang đo chất lượng dịch vụ đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp.HCM ................................................................................................................... 27 Bảng 3-3: Thang đo chi phí chuyển đổi ................................................................... 29 Bảng 3-4: Các thang đo thương hiệu/hình ảnh công ty trong một số nghiên cứu trước đây ............................................................................................................................ 31 Bảng 3-5: Thang đo về hình ảnh nhà cung cấp (thương hiệu) ................................. 32 Bảng 3-6: Thang đo về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ................... 33 Bảng 4-1: Thống kê nhân khẩu học ......................................................................... 36 Bảng 4-2: Kết quả Cronbach’s Alpha ...................................................................... 37 Bảng 4-3a: Phân tích EFA biến độc lập ................................................................... 39 Bảng 4-3b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến độc lập ...................................................................................................................... 39 Bảng 4-4a: Phân tích EFA biến phụ thuộc ............................................................... 41 Bảng 4-4b: Các thành phần sau khi thực hiện phép quay trong phân tích EFA biến phụ thuộc .................................................................................................................. 41 Bảng 4-5a: Phân tích hồi quy ................................................................................... 42 Bảng 4-5b: Kết quả tác động của các yếu tố đến lòng trung thành ......................... 42 Bảng 4-6: Kiểm định giả thuyết ............................................................................... 46 Bảng 5-1: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của chất lượng cuộc gọi ..... 50 Bảng 5-2: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố dịch vụ .............. 50 Bảng 5-3: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của cơ cấu giá..................... 52 Bảng 5-4: Thống kê giá trị trung bình các thành phần............................................. 54 Bảng 5-5: Thống kê giá trị trung bình các thành phần của yếu tố hình ảnh thương hiệu .................................................................................................................................. 56
TÓM TẮT LUẬN VĂN Đối với thị trường dịch vụ viễn thông di động, tầm quan trọng của khách hàng, làm thế nào để thu hút, phát triển và duy trì khách hàng là mối quan tâm lớn đối với các nhà cung cấp. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động như hiện nay thì việc duy trì lượng khách hàng vốn có, thu hút và phát triển thêm lượng khách hàng mới có tầm quan trọng rất lớn. Để thực hiện được điều này, các nhà cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm đến việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Vì vậy, đề tài được hình thành nhằm nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nghiên cứu. Từ đó, đưa ra được những hàm ý kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ, nhằm cải thiện và nâng cao được lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong các yếu tố nghiên cứu thì yếu tố Chất lượng cuộc gọi có ảnh hưởng lớn nhất đối với lòng trung thành với nhà cung cấp của khách hàng sử dụng dịch vụ. Do đó, các nhà cung cấp cần đặc biệt chú ý đến việc đảm bảo và nâng cao chất lượng của yếu tố này, nhằm đem lại lợi ích thực sự cho người sử dụng và duy trì, phát triển lượng khách hàng sử dụng dịch vụ. Mặc dù nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian ngắn và còn nhiều hạn chế, nhưng những kết quả mà nghiên cứu mang lại có thể giúp ích một phần nào, hỗ trợ cho các nhà cung cấp có cái nhìn tổng quát và đề ra được những giải pháp, chiến lược hợp lý trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Tp.Hồ Chí Minh. Theo số liệu công bố tại Sách trắng Công nghệ Thông tin – Truyền thông Việt Nam năm 2014, trong năm 2013, thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động (2G, 3G) có sự tham gia của 5 doanh nghiệp gồm: Viettel thuộc Tập đoàn Viễn thông Quân đội, VinaPhone và MobiFone thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông VNPT, Gmobile thuộc Tổng Công ty Viễn thông Toàn Cầu và Vietnamobile của Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội và Hutchison Telecom Group. Trong đó Viettel, VinaPhone và MobiFone đang là ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động lớn nhất tại Việt Nam nói chung và tại Tp.Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, Viettel là doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường dịch vụ viễn thông di động với 43,5% thị phần, tiếp theo lần lượt là MobiFone và VinaPhone năm 2013 với 31,7 % và hơn 17,4%. Trong đó, nếu xét riêng về thị phần (thuê bao) dịch vụ 2G, Viettel vẫn dẫn đầu, chiếm hơn 43,8 %. Tương tự đối với thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông di động 3G, Viettel chiếm trên 41,6% tổng số thuê bao, MobiFone là hơn 33,5% và VinaPhone chiếm 22,5% thị phần. Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động di động 2G và 3G của Việt Nam năm 2013 Vietnamobile Gmobile 4.07% 3.22% VinaPhone 17.4% Viettel MobiFone VinaPhone Vietnamobile Gmobile Viettel MobiFone 43.5 % 31.7% (Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam, năm 2014)
2 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 2G của Việt Nam năm 2013 Gmobile Vietnamobile 3.83% 4.43% VinaPhone Viettel 16.49% MobiFone VinaPhone Vietnamobile Gmobile Viettel MobiFone 43.81% 31.44% (Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam, năm 2014) Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động 3G của Việt Nam năm 2013 Vietnamobile 4.43% VinaPhone 16.49% Viettel MobiFone VinaPhone Vietnamobile Viettel 43.81% MobiFone 31.44% (Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách Trắng về CNTT-TT Việt Nam, 2014) Sự cạnh tranh giữa giữa các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay chủ yếu diễn ra giữa ba nhà cung cấp lớn là Viettel, MobiFone. Tuy Viettel có thị phần lớn nhất trên thị trường cả nước, nhưng tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, MobiFone là nhà cung cấp
3 dịch vụ viễn thông di động đứng đầu, và đây cũng là thị trường lớn mạnh nhất của MobiFone, với tỷ lệ chiếm tới 35% tỷ trọng, đạt doanh thu lớn nhất toàn mạng. Tại thị trường Tp.Hồ Chí Minh, MobiFone đã phát triển hệ thống kênh phân phối đa dạng, chuyên nghiệm và rộng khắp trên 24 quận/huyện gồm 19 cửa hang, 300 đại lý. 5.000 trạm phát sóng và trên 6.000 điểm bán hàng. VinaPhone có khoảng 500 trạm thu phát sóng. Ngoài ra, hiện nay với sự kiện MobiFone tách khỏi VNPT thì sự cạnh tranh giữa ba nhà cung cấp này càng trở nên sôi động và khốc liệt, tạo điều kiện cho khách hàng có cơ hội chọn lựa và sử dụng dịch vụ tốt nhất. 1.2 Lý do chọn đề tài nghiên cứu. Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu là chủ đề trung tâm của lý thuyết marketing trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững (Gommans et al., 2011). Khách hàng trung thành sẽ trở thành một yếu tố quan trọng, quyết định đối với lợi ích hoạt động kinh doanh dài hạn. Lòng trung thành đối với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ hiện có càng cao sẽ trở thành rào cản đối với sự gia nhập ngành của các đối thủ khác. Khách hàng trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ sẽ tiếp tục mua và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp và sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng và các dịch vụ hạng nhất, vì vậy sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận. Đồng thời, lòng trung thành của khách hàng sẽ làm giảm được chi phí tiếp thị khi mà các nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư khá nhiều chi phí để thu hút khách hàng mới, quá trình này đòi hỏi sự lâu dài và nhiều rủi ro không chắc chắn. Ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông đang trở thành một trong những ngành quan trọng của thế giới. Ngành công nghiệp viễn thông cung cấp thông tin, liên lạc bằng giọng nói, dữ liệu, đồ họa và video với tốc độ ngày càng tăng. Doanh thu từ hoạt động cung cấp dịch vụ của ngành công nghiệp này cũng ngày càng cao. Và các cạnh tranh cũng trở nên sắc nét. Để có được sự cạnh tranh bền vững, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bắt buộc phải đổi mới và làm tốt nhất để duy trì và tăng lượng khách hàng sử dụng. Hay nói cách khác, đối với thị trường dịch vụ viễn thông di động, tầm quan trọng của khách hàng, làm thế nào để thu hút, phát triển và duy trì khách hàng là mối quan tâm lớn đối với các nhà cung cấp. Mặt khác, khi thị trường dịch vụ viễn thông di động bão hào, thì nhà cung cấp dịch vụ cần phải thực hiện các chiến lược marketing tập trung vào duy trì khách hàng hơn là việc tăng lượng thuê bao để mở
4 rộng thị phần (Turel &Serenko, 2006). Do đó, để nâng cao, cải thiện và tối ưu hóa lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề quan trọng đối với các nhà cung cấp. Tại thị trường Tp.HCM hiện nay, cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động chủ yếu là việc giảm giá cước và đa dạng các gói dịch vụ khuyến mãi nên sẽ tạo ra một số lượng các thuê bao sử dụng nhiều dịch vụ của đồng thời của nhiều nhà cung cấp cùng một thời điểm hoặc sẽ có sự di chuyển, thay đổi liên tục giữa các nhà cung cấp, đặc biệt là với các đối tượng khách hàng không có nhu cầu về cố định thuê bao. Tuy nhiên, đến một thời điểm bão hòa, thì việc giảm giá cước sẽ không còn là lợi thế cạnh tranh tối ưu giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc tìm kiếm và phát triển thị phần sẽ rất khó khăn, đòi hỏi các nhà cung cấp phải bỏ ra nhiều chi phí, đặc biệt cho việc quảng cáo và khuyến mãi. Duy trì lòng trung thành thương hiệu là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp bởi vì nó là một quá trình rất dài để có được khách hàng và làm cho họ mua hàng nhiều lần với công ty (Agrawal et al., 2010). Đó là lý do vì sao nó trở nên quan trọng trong việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Với mục đích đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở thị trường Tp.HCM” được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chính đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Tp.HCM để xác định và cung cấp thêm một số thông tin cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nói trên. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu sau đây: Thứ nhất là, xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động.. Thứ ba là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhằm duy trì và thu hút khách hàng mục tiêu của mình.
5 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời những câu hỏi sau: Thứ nhất, những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành thương hiệu? Thứ hai, những yếu tố đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu như thế nào? Thứ ba, những giải pháp nào làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng? 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Phạm vi nghiên cứu: Thị trường dịch vụ viễn thông di động Thành phố Hồ Chí Minh. 1.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau: Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình về lòng trung thành thương hiệu Bước 2: Từ thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm để hình thành thang chính thức Bước 3: Gửi bảng câu hỏi khảo sát tới đối tượng khảo sát. Bước 4: Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA hình thành thang đo chính thức. Bước 5: Phân tích hồi quy. Bước 6: Kiểm định các giả thuyết. Ở các bước trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thang đo Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến, bảng câu hỏi thông qua email hoặc trực tiếp. 1.7 Kết cấu của luận văn Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 giới thiệu tổng quan về mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu của luận văn. Mục đích của chương 2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu để đưa ra mô hình lý thuyết của nghiên cứu. Chương này tập trung vào 3 nội dung chính đó là: (1)Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố liên quan (2) Tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu (3) Mô hình lý thuyết của nghiên cứu và giả thuyết. 2.1 Khái niệm Thương hiệu Theo Philip Kottler thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”. 2.2 Lòng trung thành thương hiệu 2.2.1 Khái niệm Lòng trung thành thương hiệu “Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm có nguồn gốc từ những năm 1920” (Bennett, 2001, pp 3). Fournier &Yao (1997) đã mô tả trung tâm của các chiến lược marketing của công ty là phát triển và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Điều này thực sự quan trọng trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt và không có sự khác biệt về sản phẩm. Theo Jacoby & Kyner (1973), có hai cách tiếp cận để định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của khách hàng – cách tiếp cận hành vi và cách tiếp cận dựa trên thái độ. Theo cách tiếp cận hành vi, lòng trung thành thương hiệu được giải thích như là hành động mua lặp lại và hành vi đó là một chức năng của các quá trình tâm lý – kết quả của từ các yếu tố tâm lý hoặc tình huống (Jacoby & Kyner, 1973). Theo cách tiếp cận dựa trên thái độ thì lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là một thái độ. Nó giải thích dựa trên thái độ/sở thích của khách hàng, và nó được đo lường bằng ý định mua hàng, thích thú và sẵn lòng giới thiệu (Fournier & Yao, 1997). Vì vậy, trong nghiên cứu hành vi của khách hàng, khái niệm lòng trung thành thương
7 hiệu là một khái niệm nghiên cứu quan trọng (Huang & Yu, 1999). Jacoby & Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard&Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu ở mức độ cao. Mỗi nhà nghiên cứu lại nhìn nhận trung thành thương hiệu dưới các khía cạnh khác nhau. Trong đó, định nghĩa của Jacoby&Chestnut (1978, pp120) về trung thành thương hiệu được cho là tổng quát nhất khi ông nhìn nhận trung thành thương hiệu phải bao gồm năm yếu tố sau: (a) Hành vi có chủ đích (biased response), (b) Lại một cách thường xuyên (expressed overtime), (c) Đơn vị thực hiện quyết định (decision making unit), (d) Sự lựa chọn thương hiệu (selection of brand) và (e) Chức năng của quá trình tâm lí (function of psychological process). a) Hành vi có chủ đích: Đầu tiên, trung thành thương hiệu phải là một phản ứng có chủ đích, đó là hành động mang tính hệ thống về việc mua sản phẩm của một hay nhóm thương hiệu, điều này được tạo ra từ kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ của khách hàng. Điều này còn có nghĩa khách hàng sẽ không lựa chọn các sản phẩm thay thế của thương hiệu khác (Massey, Montgomery & Morrison,1970). b) Lặp lại thường xuyên: Lòng trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường xuyên. Khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) c) Đơn vị thực hiện quyết định: Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn vị ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty. Điều này có nghĩa là đơn vị ra quyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua. Chẳng hạn như, trong gia đình định hướng, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định này (Agnew, 1987). d) Sự lựa chọn các thương hiệu: Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm nào đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giá giữa các thương
8 hiệu một cách phức tạp mà chỉ phân loại thành “có thể chấp nhận” và “không thể chấp nhận”. e) Chức năng của tiến trình tâm lí: Trung thành thương hiệu là kết quả của tiến trình mang tính tâm lí phức tạp diễn ra bên trong người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng khác nhau có đặc điểm xử lí thông tin, ưu tiên khác nhau trong tiến trình ra quyết định,…Tất cả những điều đó tác động lẫn nhau và tạo ra kết quả người tiêu dùng là có bị lôi cuốn, cam kết và trung thành thương hiệu hay không. Vì vậy, trung thành thương hiệu là yếu tố rất mơ hồ vì đây là quá trình liên tục tìm cách tác động đến nhận thức của khách hàng: từ sự nhận biết ban đầu, sau đó đến quen, cảm thấy thích và cuối cùng là trung thành. 2.2.2 Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu: Nhiều nghiên cứu được thực hiện để nghiên cứu và tìm hiểu tầm quan trọng và ý nghĩa của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với hoạt động của nhà cung cấp. Trong đó, các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố thường được nghiên cứu. Các nghiên cứu trước đây đều đem đến kết luận chất lượng dịch vụ cao và mức độ hài lòng có thể dẫn đến những dự định hành vi mang tính tích cực và lòng trung thành cao. Lòng trung thành thương hiệu thực sự chỉ tồn tại khi khách hàng có thái độ hướng về nhãn hiệu một cách tuyệt đối thông qua hành vi mua lại; nó thể hiện qua việc mua nhiều hơn, với mức giá cao hơn, và tạo ra đựợc danh tiếng cho công ty qua những lời truyền miệng tích cực (Ganesh et al., 2000; Chaudhuri, 1999). Hành vi mua, tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, giới thiệu sản phẩm dịch vụ đó cho người khác, được xem như là biểu hiện quan trọng của lòng trung thành của khách hàng (Fornell, 1992). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000). Biểu hiện của lòng trung thành này có thể là tài sản khổng lồ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ sẵn lòng trả những giá cao hơn, giảm chi phí phục vụ và có thể đem đến cho doanh nghiệp những khách hàng mới. Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Bên cạnh đó, đối với mỗi
9 khách hàng trong quá trình trung thành với một thương hiệu nhất định vẫn có khả năng bị ảnh hưởng và tác động bởi các thông tin từ nhiều nhà cung cấp khác. Điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động có sự khác biệt. Lòng trung thành đối với nhiều thương hiệu có thể không tồn tại. Thông thường một khách hàng chỉ lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tại một thời điểm nào đó. Một khi khách hàng chọn lựa và kết nối với một mạng cung cấp nhất định của một nhà cung cấp thì mối quan hệ giữa người sử dụng và nhà cung cấp sẽ được thiết lập (Gerpott et al. 2001). Lòng trung thành sẽ tạo một nền tảng để công ty có thể duy trì được thế cạnh tranh. Vì vậy, bằng việc phát triển và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, các công ty có thể đảm bảo được sự tăng trưởng hợp lý và hiệu suất về kinh tế. 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Khách hàng là một trong những "tài sản" quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Kinh doanh mà thiếu "tài sản" quan trọng này thì hoạt động kinh doanhsẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn khi mà thu nhập của hoạt động sẽ ít hơn chi phí. Việc để mất khách hàng trong kinh doanh sẽ làm cho hoạt động này đối mặt với các vấn đề về suy giảm lợi nhuận. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng để duy trì được lượng "tài sản" khách hàng này, cần phải nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh. Hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động cũng không ngoại lệ. 2.3.1 Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động. 2.3.1.1 Nghiên cứu của Hao et al. (2009) Nghiên cứu “ Làm thế nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc – Nghiên cứu về Viễn thông Trung Quốc” do Hao et al.thực hiện vào năm 2009. Nghiên cứu của Hao et al. (2009) thực hiện nhằm mục đích chính là để tìm hiểu yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Trung Quốc. Tác giả cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh công ty
10 và chi phí chuyển đổi là ba nhóm tiền đề chính của lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Theo kết quả của nghiên cứu, chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, mức giá tương ứng với chất lượng cuộc gọi, chất lượng nhắn tin, chất lượng dịch vụ của trung tâm hỗ trợ và đường dây nóng, các vấn đề xảy ra trong quá trình thay đổi dịch vụ, hệ thống thu phí điện thoại, quảng cáo hình ảnh của công ty và trách nhiệm xã hội của công ty có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Trung Quốc. Trong số các yếu tố trên thì chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, mức giá tương ứng với chất lượng cuộc gọi, chất lượng nhắn tin, chất lượng dịch vụ của trung tâm hỗ trợ và đường dây nóng có ảnh hưởng quan trọng nhất đến lòng trung thành của khác hàng. Các yếu tố khác như các vấn đề xảy ra trong quá trình thay đổi dịch vụ, hệ thống thu phí điện thoại, quảng cáo hình ảnh của công ty và trách nhiệm xã hội của công ty có tác động phụ đến lòng trung thành của khách hàng. 2.3.1.2 Nghiên cứu của Lai et al. (2009) Nghiên cứu “Cách thức mà chất lượng, giá trị, hình ảnh và sự hài lòng tạo nên lòng trung thành tại thị trường viễn thông Trung Quốc” của Lai et al (2009) được thực hiện nhằm đề xuất và kiểm nghiệm một mô hình tích hợp để kiểm tra mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành tại thị trường viễn thông di động Trung Quốc. Lai et al. (2009) đã xây dựng mô hình nghiên cứu tác động qua lại giữa các thành phần giá trị, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh với nhau và tác động của các thành phần đó đối với lòng trung thành. Nghiên cứu kết luận sự hài lòng và giá trị là hai yếu tố nổi bật tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng có tác động can thiệp đáng kể đến mối liên hệ từ giá trị nhận thức, hình ảnh công ty đến lòng trung thành. Giá trị đóng vai trò trung gian cho mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành, hình ảnh công ty và lòng trung thành. Đồng thời, trong nghiên cứu này, giá trị có ảnh hưởng rất lớn lên lòng trung thành của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến cả giá trị nhận thức và hình ảnh công ty. Chất lượng dịch vụ càng cao giúp tăng cường đáng kể hình ảnh của công ty do đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng và giá trị nhận thức.
11 Hình ảnh cũng có tác động gián tiếp vào sự hài lòng thông qua giá trị; và không tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của khách hàng và sự hài lòng. 2.3.1.3 Nghiên cứu của Kim et al. (2004) Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thị trường Hàn Quốc” của Kim et al. (2004) đã thực hiện nhằm nghiên cứu sự ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hàn Quốc. Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu trong đó nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ được biểu thị bởi các yếu tố là chất lượng cuộc gọi, chất lượng giá trị gia tăng và hỗ trợ khác hàng đến sự hài lòng khách hàng; sự tác động của chi phí chuyển đổi được biểu thị bởi chi phí tổn thất và chi phí gia nhập đến rào cản chuyển đổi; sự tác động của mối quan hệ khách hàng đến rào cản chuyển đổi; và sự tác động của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu này chứng minh rằng rào cản chuyển đổi là một yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, và nó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông gián tiếp thông qua sự hài lòng khách hàng. Trong các yếu tố hình thành rào cản chuyển đổi thì yếu tố chi phí tổn thất có ảnh hưởng trực tiếp và điều chỉnh đến lòng trung thành khách hàng và mối quan hệ khách hàng chỉ là một ảnh hưởng mang tính điều chỉnh mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành. Nói cách khác, với một mức độ hài lòng nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của rào cản chuyển đổi. 2.3.1.4 Nghiên cứu của Aydin & Özer (2004) Nghiên cứu “Nghiên cứu các tiền đề của lòng trung thành trong thị trường viễn thông di động của Thổ Nhĩ Kỳ” của Aydin & Özer (2004) đã đưa ra một số tiền đề của lòng trung thành như hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ nhận thức, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi khách hàng và kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố này với lòng trung thành của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa chúng trong thị trường dịch vụ viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ. Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng: sự tin tưởng là yếu tố quyết định quan trọng nhất của lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo là chất lượng dịch