Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

76
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN SAU ĐẠI HỌC  Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN SAU ĐẠI HỌC  Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE TAY GA HÃNG HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Dũng TP. Hồ Chí Minh, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý Thầy, Cô, tôi là Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên, học viên cao học khoá 20, trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Để hoàn thành luận văn này, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Văn Dũng, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề trực tiếp, thu thập thống kê và xử lý dữ liệu. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đề có ghi nguồn trích dẫn và xuất xứ. Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những phương pháp nghiên cứu và kiến thức quý báu trong suốt hai năm học tại trường. Cảm ơn những người bạn thân thiết trong tập thể lớp lớp Đêm 1 đã chia sẽ, động viên tôi trong suốt thời gian qua. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ba Mẹ và những người thân trong gia đình đã luôn bên cạnh ủng hộ, động viên tôi những lúc khó khăn để giúp tôi hoàn thành luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013 Tác giả Huỳnh Thị Quỳnh Tuyên
MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ....................................................... 1 1.1. Lý do hình thành đề tài ................................................................................ 1 1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn .................................. 1 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ...................................................... 3 1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 3 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................................... 4 1.7. Cấu trúc luận văn ........................................................................................ 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 6 2.1. Hành vi của người tiêu dùng ........................................................................ 6 2.1.1. Khái niệm ........................................................................................... 6 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ....... 7 2.1.3. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................. 8 2.2. Quyết định mua sắm của người tiêu dùng .................................................... 8 2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm ............................................ 8 2.2.1.1. Ý thức nhu cầu............................................................................ 9 2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin ..................................................................... 9 2.2.1.3. Đánh giá các phương án .............................................................10 2.2.1.4. Quyết định mua sắm ..................................................................11 2.2.1.5. Hành vi hậu mãi .........................................................................12 2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ..................................13
2.2.2.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng .......................... 13 2.2.2.2. Các mô hình lý thuyết đo lường giá trị cảm nhận ....................... 14 a. Mô hình của Philip Kotler ............................................................. 14 b. Mô hình của Sheth và các tác giả .................................................. 15 c. Mô hình của Sweeney và Soutar ................................................... 16 d. Mô hình của Sanchez và các tác giả .............................................. 17 2.2.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm ........ 19 2.3. Tổng quan về công ty Honda Việt Nam ..................................................... 20 2.3.1. Công ty Honda Việt Nam................................................................... 20 2.3.2. Sản phẩm xe tay ga hãng Honda tại Việt Nam ................................... 21 2.3.3. Hệ thống phân phối của công ty Honda Việt Nam ............................. 23 2.3.4. Một số đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam ................................. 24 2.4. Mô hình nghiên cứu cho luận văn .............................................................. 25 2.4.1. Giá trị nhân sự ................................................................................... 26 2.4.2. Giá trị chất lượng ............................................................................... 26 2.4.3. Giá trị tính theo giá cả........................................................................ 27 2.4.4. Giá trị cảm xúc .................................................................................. 28 2.4.5. Giá trị xã hội ...................................................................................... 29 2.4.6. Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp ......................................................... 29 2.4.7. Thái độ của những người khác ........................................................... 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................... 32 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 32 3.2. Nghiên cứu định tính.................................................................................. 33 3.3. Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 34 3.4. Thiết kế thang đo ....................................................................................... 35 3.5. Diễn đạt và mã hoá thang đo ...................................................................... 36 3.5.1. Thang đo mức độ hiện tại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ....... 36 3.5.2. Thang đo về quyết định mua xe tay ga của người tiêu dùng tại .......... 38 3.6. Nghiên cứu định lượng............................................................................... 38
3.6.1. Xác định kích thước mẫu ...................................................................38 3.6.2. Xử lý và phân tích dữ liệu ..................................................................39 3.6.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha .......................................39 3.6.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................39 3.6.2.3. Phân tích hồi quy .......................................................................40 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................42 4.1. Mô tả mẫu ..................................................................................................42 4.1.1. Phương pháp và dữ liệu thu thập ........................................................42 4.1.2. Mô tả thông tin mẫu ...........................................................................42 4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................45 4.2.1. Kiểm định hệ số Cronbach Alpha .......................................................45 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................48 4.2.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố độc lập ................................48 4.2.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố phụ thuộc............................50 4.2.2.3. Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) ...................................51 4.3. Phân tích hồi quy........................................................................................51 4.3.1. Mã hoá biến .......................................................................................51 4.3.2. Phân tích tương quan..........................................................................52 4.3.3. Phương trình hồi quy..........................................................................52 4.3.4. Kiểm định giả thuyết ..........................................................................56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................59 5.1. Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết .............................59 5.1.1. Kết quả đo lường................................................................................59 5.1.2. Kết quả về mô hình lý thuyết .............................................................60 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ..............................................................................61 5.2.1. Về yếu tố “Giá trị chất lượng” ............................................................61 5.2.2. Về yếu tố “Giá trị tính theo giá cả” ....................................................63 5.2.3. Về yếu tố “Giá trị cảm xúc” ...............................................................65 5.2.4. Về yếu tố “Giá trị xã hội”...................................................................66
5.2.5. Về yếu tố “Giá trị nhân sự” ................................................................ 67 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................. 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 70 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính ...............................................i Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................ v Phụ lục 3: Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................... ix Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ............................................... xi Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... xiv Phụ lục 6: Phân tích tương quan .....................................................................xviii Phụ lục 7: Phân tích hồi quy ............................................................................ xix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) TVE: Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) PGM-FI: Công nghệ phun xăng điện tử (Programmed Fuel Injection System) HEAD: Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh YAVN: Công ty TNHH Yamaha Motor Việt Nam VMEP: Công ty Hữu hạn Chế tạo Công nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất khẩu Việt Nam NS: Giá trị nhân sự XH: Giá trị xã hội CX: Giá trị cảm xúc CL: Giá trị chất lượng GC: Giá trị tính theo giá cả QD: Quyết định mua
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1: Phân loại mẫu theo giới tính ..................................................................... 42 Bảng 4.2: Phân loại mẫu theo độ tuổi ....................................................................... 43 Bảng 4.3: Phân loại mẫu theo trình độ ..................................................................... 43 Bảng 4.4: Phân loại mẫu theo thu nhập .................................................................... 44 Bảng 4.5: Phân loại mẫu theo nghề nghiệp ............................................................... 44 Bảng 4.6: Phân loại mẫu theo loại xe ........................................................................ 45 Bảng 4.7: Hệ số Cronbach Alpha các biến độc lập và biến phụ thuộc ..................... 47 Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến độc lập ......................................... 49 Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc ..................................... 50 Bảng 4.10: Mã hoá biến ............................................................................................ 51 Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình ..................................................................................... 52 Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA .................................................................... 53 Bảng 4.13: Bảng hệ số hồi quy ................................................................................. 53
DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua ................................................................. 8 Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm .......................................... 9 Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 11 Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .................................. 15 Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar . 16 Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và..............18 Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu ........................................................ 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 32 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức ................................................... 35 Hình 4.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu .............................................................. 57
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do hình thành đề tài Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác cũng không thể thiếu được đối với con người trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông. Kinh tế Việt Nam đang từng bước phát triển nhưng việc sở hữu một chiếc ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư. Và với điều kiện về cơ sở hạ tầng và trình trạng giao thông như hiện nay thì xe máy vẫn là phương tiện chính. Qua điều tra thị trường, một số nhà phân tích nhận thấy thị trường xe máy Việt Nam chưa tới điểm bão hoà mà vẫn đang tăng trưởng mạnh, đặc biệt là thị phần xe tay ga nhu cầu vẫn tăng cao. Mặc dù có sự chênh lệch về giá cả và hao tốn nhiên liệu hơn so với xe số nhưng với sự sang trọng, lịch lãm và nhiều tiện ích đã làm cho xe tay ga đã và đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới của nhiều người. Sự tăng trưởng của xe tay ga được cho là đặc biệt ấn tượng. Thị trường xe tay ga với đa dạng mẫu mã của các hãng như: Honda, SYM, Suzuki, Yamaha, Vespa, Piago…Trong đó thì Honda là thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài, vững chắc và tạo lập được uy tín trên thị trường. Honda cũng là công ty đầu tiên có mặt tại Việt Nam và đã chiếm lĩnh được thị trường, đạt được những thành công đáng kể với những sản phẩm xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng. Như vậy nguyên nhân nào làm cho người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm xe tay ga của Honda?. Người tiêu dùng hài lòng ở Honda những đặc điểm gì?. Và những đặc điểm gì của sản phẩm mà hãng cần phải nghiên cứu để cải thiện hơn nữa?. Công ty Honda nên có những chính sách và chiến lược như thế nào giữ vị thế của mình trên thị trường nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay. Đó là lý do tác giả chọn vấn đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” 1.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến luận văn Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, việc lựa chọn, quyết định mua xe máy nói chung và xe tay ga nói riêng đã được thực hiện tương
2 đối nhiều. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của một hãng xe tay ga cụ thể chưa được thực hiện nhiều, do đó tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu trước đây vào một công ty cụ thể chưa thực sự hiệu quả. Vì vậy, người thực hiện đề tài này mong muốn làm một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga, cụ thể là xe tay ga của hãng Honda tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua bảng câu hỏi khảo sát và dữ liệu thu thập được để cho ra mô hình hồi quy thể hiện sự phụ thuộc của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm giúp công ty đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Hiện tại, có nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về xu hướng mua, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm công nghệ có tính chất lâu bền. Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007): [2] Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga” của tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007), tác giả cho rằng có 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm, (3) Các yếu tố về dịch vụ khách hàng, (4) Giá trị tinh thần, (5) Mức độ ủng hộ của gia đình, (6) Mức độ ủng hộ của bạn bè, đồng nghiệp. Tuy nhiên, tính khả thi cho việc áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào một công ty cụ thể chưa thực sự có hiệu quả. Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) [9] Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” của tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008), tác giả đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga bao gồm: (1) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Dịch vụ bán hàng, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Ảnh hưởng xã hội. Tuy nhiên, tác giả không đề cập đến yếu tố “Giá cả”. Thực tế, thì yếu tố này có sự ảnh hưởng đến xu hướng mua xe tay ga của người tiêu dùng.
3 Nghiên cứu của Huỳnh Tư Duy (2011) [3] Đề tài “Tác động của các thành phần danh tiếng hãng sản xuất đến sự thoả mãn và hành vi truyền miệng của khách hàng sử dụng ô tô” của tác giả Huỳnh Tư Duy (2011). Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập phần lớn tới hình ảnh của thương hiệu và nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi truyền miệng của khách hàng khi sử dụng xe ô tô. Tác giả không đưa ra mô hình hồi quy mà chỉ phân tích các yếu tố tác động đến hành vi truyền miệng khi sử dụng sản phẩm ô tô. Nghiên cứu của tổ chức J.D Power Asia Pacific Singapore (2009) [21] Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe hơi mới tại Việt Nam. Cuộc nghiên cứu được J.D. Power Asia Pacific thực hiện dựa trên 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa thuận giữa khách hàng và người bán. Những kết luận về mức hài lòng mà JD Power Asia Pacific đưa ra chủ yếu là về chất lượng dịch vụ mà chưa chú ý nhiều đến các khía cạnh khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng. 1.3. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.  Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.  Rút ra các hàm ý cho nhà quản trị từ kết quả nghiên cứu. 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đề tài ● Đối tƣợng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn từ 18 tuổi trở lên, là những người đang sử dụng xe tay ga hãng Honda. ● Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh 1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng.
4 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. Đồng thời dựa trên những nghiên cứu trước đây về xu hướng mua, đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, quyết định mua và thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm (phỏng vấn cá nhân) với một số người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda để từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn thử, sau đó bảng câu hỏi này được phỏng vấn khoảng 10 người đang sử dụng xe tay ga của hãng Honda nhằm chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi cho hoàn chỉnh trước khi sử dụng cho nghiên cứu ở giai đoạn tiếp theo. Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu thuận tiện gồm 249 người. Dữ liệu thu thập được xử lý như: Kiểm định thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS 16.0. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Thông qua việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu như sau:  Giúp cho công ty Honda Việt Nam nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, từ đó thấy được mức độ đáp ứng hiện tại của công ty đối với các yếu tố trên.  Thông qua kết quả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga hãng Honda của người tiêu dùng, nhà quản lý có thể nắm bắt được xu hướng của khách hàng nhằm giúp công ty thiết kế, sản xuất, kinh doanh các loại xe tay ga trong tương lai làm thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ được khách hàng hiện tại, thu hút được những khách hàng tiềm năng.  Giúp công ty biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình, từ đó phát triển các chiến lược cạnh tranh tiêu thụ được nhiều sản phẩm.  Tạo uy tín cho thương hiệu xe tay ga của công ty Honda.
5 1.7. Cấu trúc luận văn Chƣơng 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến quyết định mua, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài. 2.1. Hành vi của ngƣời tiêu dùng 2.1.1. Khái niệm Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Solomon Micheal (1992), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Như vậy qua các khái niệm trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm về hành vi của người tiêu dùng là:  Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Tiến
7 trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.  Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 2.1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng Từ những khái niệm trên chúng ta thấy rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình cho phép xác định tại sao người tiêu dùng mua, khi nào mua và họ mua như thế nào. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:  Tại sao người tiêu dùng mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ?  Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?  Người tiêu dùng mua của ai? Người tiêu dùng mua như thế nào? Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau: - Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. - Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
8 2.1.3. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng. Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định nhân nhân khác ngƣời mua quyết định của ngƣời Marketing mua Nhận thức Chọn sản Sản phẩm Kinh tế Văn hoá vấn đề phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm Chọn nhãn Địa điểm Chính trị Cá tính thông tin hiệu Khuyến Văn hoá Tâm lý Đánh giá Chọn đại lý mãi Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành visắm của ngƣời mua (Philip Kotler, 2001, trang 198) Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Philip Kotler, 2001). 2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng 2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (hình 2.2). Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn bao gồm: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
9 Ý thức Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Hành vi nhu cầu thông tin phương án mua sắm hậu mãi Hình 2.2: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 2.2.1.1. Ý thức nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221) Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.  Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích…Như là khát thì uống nước, đói thì ăn…  Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội: văn hoá, giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của người làm marketing…Ví như một người đi ngang qua một của hiệu bánh mì và hình ảnh, mùi vị những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Như vậy, người làm marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng. 2.2.1.2. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222) Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
10 Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.  Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.  Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. 2.2.1.3. Đánh giá các phƣơng án (Philip Kotler, 2001, trang 222-225) Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau: Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính sản phẩm thể hiện qua các mặt sau:  Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.  Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.  Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.