Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:68

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của luận văn là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. Khám phá vai trò kiểm soát của Giới tính, Nhóm tuổi, Thu nhập bình quân với Xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGÔ TRUNG KIÊN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
2 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên và khích lệ của Thầy Cô, bạn bè và gia đình. Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa sau Đại Học Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, những người đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập. Đặc biệt xin cho tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Nguyễn Đình Thọ, là người đã hướng dẫn và chỉ bảo tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành luận văn này. Xin cám ơn bạn bè, người thân, đồng nghiệp, các anh chị và các bạn học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh đã dành chút thời gian trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn. Nhân đây, tôi cũng xin gởi lời cám ơn những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình học tập và làm bài trong suốt thời gian vừa qua. TP Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Ngô Trung Kiên
3 TÓM TẮT Dịch vụ 3G trong thời gian qua được các nhà cung cấp dịch vụ quan tâm đầu tư nhiều nhưng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ này vẫn còn ít do các dịch vụ, tiện ích cung cấp chưa thực sự gắn kết với nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, đề tài được hình thành để nghiên cứu loại hình dịch vụ mới này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Từ đó, đưa ra một số kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa dịch vụ này đến với khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện trước thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với kích thước mẫu là 10, trong đó có 4 người là nhân viên các công ty cung cấp dịch vụ và 6 người là khách hàng, nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau với kích thước mẫu là 204. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G là: Lợi ích cảm nhận, Cảm nhận về dịch vụ. Do đó, những nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm hơn đến việc cung cấp những tiện ích đem lại lợi ích thật sự cho người tiêu dùng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. Mặc dù còn nhiều hạn chế, tuy nhiên những kết quả mà nghiên cứu mang lại cũng giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ có một cái nhìn tổng quan về xu hướng sử dụng dịch vụ 3G, qua đó đề ra các chiến lược phát triển nhằm khai thác khách hàng một cách hiệu quả nhất.
4 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1 TÓM TẮT ...................................................................................................................................3 MỤC LỤC ...................................................................................................................................4 DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................................6 DANH SÁCH BẢNG BIỂU .......................................................................................................7 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................................8 1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam:.................................................8 1.2 Lý do hình thành đề tài: .......................................................................................10 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................10 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ................................................................................11 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................11 1.6 Kết cấu của báo cáo luận văn:..............................................................................11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................12 2.1 Định nghĩa về dịch vụ: .........................................................................................12 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): ...............................12 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action):.........................13 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour): .........................13 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model):..........14 2.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB:...........................................................................15 2.7 Các nghiên cứu trước: ..........................................................................................15 2.8 Các giả thuyết và Mô hình nghiên cứu: ...............................................................16 2.8.1 Xu hướng sử dụng dịch vụ:...............................................................................16 2.8.2 Rủi ro cảm nhận: ...............................................................................................17 2.8.3 Lợi ích cảm nhận:..............................................................................................17 2.8.4 Sự thuận tiện: ....................................................................................................17 2.8.5 Ảnh hưởng của người thân: ..............................................................................17 2.8.6 Giá trị tri thức:...................................................................................................18 2.8.7 Sự hi sinh về tài chính:......................................................................................18 2.8.8 Hình ảnh nhà cung cấp:.....................................................................................19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................21 3.1 Thiết kế nghiên cứu: ............................................................................................21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................21 3.1.2 Qui trình nghiên cứu như sau:...........................................................................21 3.2 Nghiên cứu định tính: ..........................................................................................22 3.2.1 Mục đích: ..........................................................................................................22 3.2.2 Cách thực hiện: .................................................................................................23 3.2.3 Thiết kế thang đo...............................................................................................24 3.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài.........................25 3.3.1 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”: ...........................................................................25 3.3.2 Thang đo “Lợi ích cảm nhận”:..........................................................................25 3.3.3 Thang đo “Sự thuận tiện”: ................................................................................25 3.3.4 Thang đo “Ảnh hưởng của người thân”:...........................................................26 3.3.5 Thang đo “Giá trị tri thức”:...............................................................................26 3.3.6 Thang đo “Sự hi sinh về tài chính”:..................................................................26 3.3.7 Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp”:.................................................................27 3.3.8 Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ”:...........................................................27
5 3.4 Thiết kế bảng câu hỏi:..........................................................................................28 3.5 Nghiên cứu định lượng: .......................................................................................29 3.5.1 Phương thức lấy mẫu ........................................................................................29 3.5.2 Cỡ mẫu ..............................................................................................................29 3.5.3 Xử lý và phân tích dữ liệu.................................................................................30 3.5.3.1 Phân tích mô tả ..............................................................................................30 3.5.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................30 3.5.3.3 Phân tích hồi quy đa biến ..............................................................................31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .............................................34 4.1 Mô tả mẫu: ...........................................................................................................34 4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .................................................34 4.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu: ..........................................................................................34 4.2 Kiểm định đánh giá thang đo: ..............................................................................36 4.2.1 Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc...................................................36 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................37 4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập ......................................................37 4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ...........................................................40 4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: ..........................................................................41 4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết: .................................................................41 4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................41 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến..................................................................................42 4.4.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................................44 4.4.3.1 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng: ............................................................44 4.4.3.2 Phân tích các nhân tố không ảnh hưởng: ......................................................47 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................................48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.......................................................................................................50 5.1 Tóm tắt kết quả, ý nghĩa: .....................................................................................50 5.1.1 Tóm tắt kết quả .................................................................................................50 5.1.2 Ý nghĩa ..............................................................................................................50 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: .............................................50 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................52 PHỤ LỤC .................................................................................................................................55 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI...................................................................55 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...........................................................................58 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..................................................................61 PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO CÁC BIẾN...................................................63 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG CẤP VÀ LỢI ÍCH ĐEM LẠI ..........................................63 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ............................................................................65 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN.....................................................................66
6 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu. ...................................................................................... 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 22 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 41
7 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu ............................................ 21 Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo................................... 28 Bảng 4.1 Mô tả mẫu...................................................................................................... 35 Bảng 4.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 36 Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 37 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc................................................... 40 Bảng 4.5 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.................................... 41 Bảng 4.6 Tổng kết mô hình hồi quy ............................................................................. 43 Bảng 4.7 Các hệ số hồi quy .......................................................................................... 43 .
8 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ 3G ở Việt Nam: Nước ta là nước có tốc độ phát triển về công nghệ thông tin ở mức độ cao, theo đánh giá của Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU) đưa ra tại Hội nghị viễn thông quốc tế diễn ra vào tháng 5 năm 2010, Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển viễn thông cao nhất thế giới. Trong 2 năm vừa qua, dù gặp nhiều khó khăn do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, song mạng lưới viễn thông Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển, nâng cao năng lực và dung lượng, mở rộng vùng phục vụ đến nông thôn, vùng sâu vùng xa. Chiếc máy điện thoại di động ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hàng ngày của người dân. Ngày nay người dân có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích của điện thoại di động để phục vụ cho nhu cầu công việc cũng như giải trí hàng ngày của họ nhiều hơn. Bên cạnh việc nghe, gọi, nhắn tin, nhiều người còn có nhu cầu sử dụng điện thoại di động của mình để truy cập web, gửi email, download tài liệu, nghe nhạc, xem phim… Vì vậy, cùng với sự phát triển của tỷ lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại, các nhà cung cấp mạng di động đang ngày càng cải thiện chất lượng, cung cấp thêm những dịch vụ mới đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng và thường xuyên thay đổi công nghệ cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. 3G (third generation) là công nghệ di động thế hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, hình ảnh…). Công nghệ 3G cho phép mọi giao dịch và tiện ích được thực hiện trên điện thoại di động, thay thế tất cả các thiết bị điều khiển các đồ gia dụng trong nhà, bản đồ, phòng chiếu phim, nhà hát di động hay đơn giản là phương tiện truyền tải thông tin, chia sẽ cảm xúc… 3G đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực truyền thông không dây bằng việc cung cấp dịch vụ thoại và truy nhập dữ liệu tốc độ cao trên di động, đồng thời thúc đẩy sự hội tụ của các thiết bị liên lạc di động với các thiết bị điện tử tiêu dùng khác. 3G trở thành môi trường và biến chiếc điện thoại di động trở thành một công cụ liên lạc, khai thác thông tin, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và an toàn cho mọi người. Không chỉ cung cấp các dịch vụ giải trí như âm nhạc, điện ảnh, 3G còn giúp cho các chính phủ truyền tải và giải quyết các thách thức về kinh tế - xã hội trong cả
9 hiện tại và tương lai. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, 3G chính là xu hướng phát triển tất yếu của công nghệ thông tin di động. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, các nhà cung cấp dịch vụ 3G đều dựa trên mạng 2G đã được đầu tư, phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua. Kinh nghiệm trên thế giới cho thấy tất cả các mạng 3G thành công đều phải dựa trên mạng 2G, sẽ có lợi thế là giảm được suất đầu tư do mạng 3G tận dụng được cơ sở hạ tầng của mạng 2G nên có điều kiện giảm giá thành. Hơn nữa, cơ cấu dân số của Việt Nam là dân số trẻ, vì vậy nhu cầu tìm hiểu, khám phá các dịch vụ tiện ích, các công nghệ mới sẽ cao hơn, những người trẻ tuổi thường sẽ dễ dàng chấp nhận những sự thay đổi, những cái mới. Các thiết bị truy cập 3G như USB HSPA hay điện thoại di động 3G ngày càng giảm giá cũng là yếu tố vô cùng quan trọng. Tại thời điểm năm 2009, giá của USB 3G tốc độ 7,2 Mbps lên tới 120 - 150 USD, thì hiện chỉ còn vào khoảng 40 - 50 USD; giá điện thoại 3G đang ngày một giảm, người sử dụng dịch vụ 3G tại Việt Nam cũng đã có thể sở hữu để có thể truy cập trực tiếp hoặc dùng làm modem kết nối với máy vi tính. Thực chất mạng 3G đã được triển khai tại một số nước từ năm 2001 nhưng do một số nguyên nhân như: hiệu suất công nghệ, các dịch vụ nội dung không phong phú, giá máy đầu cuối còn khá cao… nên dịch vụ 3G đã không phát triển mạnh mẽ như được mong đợi. Tại thời điểm này, đa số các hạn chế đã được nêu ở trên đều đã được giải quyết. Do đó, việc phát triển dịch vụ 3G hiện nay là thích hợp với thị trường Việt Nam. Sơ lược một số nhà cung cấp dịch vụ 3G hiện nay: VinaPhone đang là một trong 3 mạng di động có số thuê bao lớn nhất hiện nay, với lợi thế đã triển khai mạng 2G trong nhiều năm và với hơn 22 triệu thuê bao đang hoạt động, dự kiến sẽ đầu tư hơn 1 tỷ USD cho mạng 3G trong vòng 15 năm tới. Tại Vietnam Mobile Awards 2010 (VMA 2010) - lễ trao giải thưởng thường niên duy nhất về lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam, VinaPhone đã được nhận giải thưởng Mạng điện thoại di động có dịch vụ 3G tốt nhất MobiFone đang là mạng di động có số lượng khách hàng khá lý tưởng bởi đây là những khách hàng thuộc diện giàu có nhất Việt Nam. Những khách hàng này chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn và họ sẽ sẵn sàng sử dụng ngay dịch vụ 3G. Đồng thời, những đối tượng khách hàng này sẽ đòi hỏi chất lượng dịch vụ tốt nhất và phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất, MobiFone vẫn đang là mạng di động đáp ứng
10 những yêu cầu này tốt nhất. Tại Vietnam Mobile Awards 2010, mạng di động MobiFone đã nhận giải mạng di động được ưa chuộng nhất do người dùng bình chọn. Viettel cung cấp dịch vụ 3G với thông điệp “Sắc màu cuộc sống”, tương tự như năm 2004 khi chính thức kinh doanh dịch vụ di động, Viettel cũng thực hiện triết lý “mạng lưới đi trước, kinh doanh theo sau”. Với quan điểm mạng 3G phải tốt và rộng khắp như mạng 2G, sau 1 năm chính thức khai trương mạng di động 3G, số trạm phát sóng BTS của Viettel đã tăng gấp đôi, từ 8.000 trạm lên trên 17.000 trạm, trở thành nhà mạng có số trạm 3G lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á, đã đặc biệt mở ra cơ hội tiếp cập với thế giới thông tin cho người dân ở khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa, nơi triển khai Internet ADSL còn gặp nhiều khó khăn. EVN Telecom đã đầu tư mới hoàn toàn và đồng bộ cơ sở hạ tầng mạng 3G. Tại thời điểm bắt đầu cung cấp dịch vụ, mạng di động này đã phủ sóng 3G đến 46% dân số. Điểm nổi bật trong dịch vụ 3G của EVN Telecom là tốc độ truy cập Internet có thể đáp ứng nhu cần sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi tốc độ truy cập cao trên điện thoại di động. Dịch vụ 3G của EVN Telecom tương thích với tất cả các mẫu điện thoại hiện có trên thị trường có hỗ trợ 3G. 1.2 Lý do hình thành đề tài: Với 4 giấy phép 3G đã được cấp tại Việt Nam, gồm các đơn vị Viettel, Vinaphone, Mobifone, liên doanh EVN Telecom và HT Mobile, dịch vụ 3G đã thực sự thu hút được sự quan tâm của giới công nghệ thông tin và thị trường 3G tại Việt Nam đã có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp dịch vụ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ 3G, các nhà cung cấp dịch vụ 3G cần hiểu rõ hơn và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng về dịch vụ mình cung cấp. Với mong muốn giúp các công ty viễn thông nhận biết được nhu cầu thật sự của khách hàng, tôi chọn vấn đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chính cho nghiên cứu của đề tài này như sau: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. - Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.
11 - Khám phá vai trò kiểm soát của Giới tính, Nhóm tuổi, Thu nhập bình quân với Xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Nghiên cứu này nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan về tiềm năng phát triển của dịch vụ 3G trên thị trường. Qua đó, giúp cho các công ty cung cấp dịch vụ 3G nhận dạng được các khách hàng tiềm năng của mình để có những chiến lược thích hợp. 1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, là trung tâm kinh tế tài chính của cả nước, nơi người dân có thu nhập bình quân cao và có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới. Đối tượng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn độ tuổi từ 16 tuổi trở lên, bao gồm cả những người đã biết hay chưa biết gì về dịch vụ 3G. 1.6 Kết cấu của báo cáo luận văn: Luận văn gồm có 5 chương: Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Từ các khái niệm và mô hình nghiên cứu ở chương 2, chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Chương 4 sẽ trình bày các kết quả phân tích và đưa ra một số đề xuất đối với nhà cung cấp dịch vụ. Chương 5 sẽ trình bày các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn, một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và dịch vụ 3G. Trong chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này. 2.1 Định nghĩa về dịch vụ: Theo Zeithaml & Bitner (2005), dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau: + Tính đồng thời + Tính đa dạng. + Tính vô hình. + Tính không lưu trữ. Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp: + Mức độ phán đoán trong giao tiếp. + Tỷ trọng vốn, lao động. + Dựa vào giao tiếp. Đặc điểm loại hình dịch vụ 3G là theo yêu cầu của khách hàng cao, mức độ phán đoán trong giao tiếp thấp, tỷ lệ lao động thấp, tỷ trọng vốn cao. 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk): Theo Bauer (1960): Rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT- Perceived Risk in the Context of Online Transaction). * Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm).
13 * Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Đối với dịch vụ 3G là một dịch vụ mới, ứng dụng công nghệ mới vào việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, cũng cần phải khảo sát yếu tố “nhận thức rủi ro” khi đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ sử dụng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Từ việc khảo sát, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với hành vi “sử dụng dịch vụ 3G” sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour): Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì vậy, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
14 TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. -Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích-không thích, thỏa mãn-không thỏa mãn và phân cực tốt-xấu (Eagly & Chaiken, 1993). - Các chuẩn mực xã hội thể hiện là các niềm tin của một người về liệu ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen&Fishbein, 1975). - Kiểm soát hành vi được cảm nhận: Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi. Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức. Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng. 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model): Theo Davis (1989): TAM được phát triển để giải thích hành vi sử dụng máy tính, xây dựng dựa trên mô hình TRA. Dựa vào mô hình xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định việc khi nào sử dụng máy tính. Và các nhà nghiên cứu cũng đã khẳng định TAM là một trong
15 những mô hình ảnh hưởng nhất, là đại diện cho một đóng góp quan trọng cho lý thuyết hành vi sử dụng và chấp nhận. Đề tài có thể ứng dụng lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G-một mặt nào đó, cũng được xem là công nghệ mới, tương tự như việc phân tích hành vi sử dụng đối với máy tính trong giai đoạn đầu. 2.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB: Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi; trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson 1991; Taylor & Todd 1995). Taylor và Todd (1995) bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM được gia tăng” (Augmented TAM) hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM- TPB). Mô hình TAM quan tâm nhiều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận của người sử dụng; các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về sự nhận thức của người sử dụng. Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực (domain) sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mô hình TAM hoặc TPB. Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp thuyết hành vi dự định TPB) sẽ cung cấp mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin, bao gồm đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng. Mô hình C- TAM-TPB được dùng để dự đoán xu hướng sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây; tương tự như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với công nghệ. 2.7 Các nghiên cứu trước: Nghiên cứu của Ledden và ctg (2007): Ledden và ctg (2007) đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị nhận được từ giáo dục” đưa ra các thang đo giá trị chức năng, Sự hi sinh về tài
16 chính, Giá trị điều kiện, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức, Giá trị xã hội, Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với sự hài lòng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Trịnh Thị Tâm Như (2008): Tác giả Trịnh Thị Tâm Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ hội nghị đa phương”, sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích bốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng (BI) là: (1) nhận thức sự hữu ích (PU), (2) nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) chuẩn chủ quan (SN) và (4) nhận thức kiểm soát hành vi (PBC). Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hiền (2010): Nguyễn Thu Hiền đã nghiên cứu đề tài “Xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh truyền hình của cư dân thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó, Nguyễn Thu Hiền đã sử dụng mô hình TPR, TRA, TPB với các thang đo rủi ro về cảm nhận, lợi ích cảm nhận, sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân và thái độ đối với dịch vụ. Nghiên cứu đã xác định được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh truyền hình, có 2 trong 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng theo mức độ khác nhau: Yếu tố ảnh hưởng người thân và yếu tố thái độ đối với dịch vụ. Nhận xét: Các nghiên cứu trước đây liên quan đến thái độ và xu hướng hay dự định sử dụng sản phẩm - dịch vụ về lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông thường sử dụng các lý thuyết và mô hình: thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết hành động hợp lý (TRA)… 2.8 Các giả thuyết và Mô hình nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài như sau: 2.8.1 Xu hướng sử dụng dịch vụ: Xu hướng sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự (Davis, 1989). Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hướng hành vi hay ý định mua (conativie) được thể hiện qua xu hướng sử dụng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng
17 hay không tiêu dùng dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ. 2.8.2 Rủi ro cảm nhận: Được xem là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể luờng trước hậu quả của quyết định sử dụng. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan và Lu, 2004). Đồng thời, yếu tố này dựa trên Thuyết nhận thức rủi ro TPR trong đó chú trọng đến thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về rủi ro liên quan đến dịch vụ khi sử dụng dịch vụ 3G vì là dịch vụ mới nên có thể đem lại một số rủi ro. Ở đây, giả thuyết đặt ra là: H1: Có mối quan hệ âm giữa Rủi ro cảm nhận và Xu hướng sử dụng dịch vụ. 2.8.3 Lợi ích cảm nhận: Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lợi ích cảm nhận đề cập đến mức độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất công việc của mình (Davis, 1989). Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận dịch vụ sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ. H2: Có mối quan hệ dương giữa Lợi ích cảm nhận và Xu hướng sử dụng dịch vụ. 2.8.4 Sự thuận tiện: Sự thuận tiện đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1989). Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và đặc điểm của loại hình dịch vụ 3G. H3: Có mối quan hệ dương giữa Sự thuận tiện và Xu hướng sử dụng dịch vụ. 2.8.5 Ảnh hưởng của người thân: Là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên yếu tố “Chuẩn chủ quan” của Thuyết hành vi dự định TPB, được đo lường thông qua những người có
18 liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng...); những người này thích hay không thích họ mua. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người sử dụng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người sử dụng sẽ điều chỉnh xu hướng sử dụng dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người sử dụng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người sử dụng ưa thích cũng ủng hộ việc sử dụng dịch vụ này. Vì dịch vụ này phục vụ cho nhu cầu cá nhân nên các ảnh hưởng xã hội được nghiên cứu trong đề tài là ảnh hưởng của người thân. Ở đây xây dựng khảo sát tác động mong muốn/khuyến khích của những người này lên người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vụ 3G. H4: Có mối quan hệ dương giữa Ảnh hưởng của người thân và Xu hướng sử dụng dịch vụ. 2.8.6 Giá trị tri thức: Là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994). Tính mới lạ thường là nguyên nhân chính để thử dùng dịch vụ mới hoặc dịch vụ được cải tiến nhưng trong kết quả của một vài nghiên cứu trước cho rằng khía cạnh mới lạ có thể ảnh hưởng tiêu cực một cách tổng thể đến giá trị cảm nhận và nó cũng ảnh hưởng một cách không trực tiếp đến ý định hành vi. Lý do chính thực tế là có một số hàng hóa và dịch vụ có thể không được sử dụng tiếp sau khi được thử, vì tính mới không thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011). H5: Có mối quan hệ dương giữa Giá trị tri thức và Xu hướng sử dụng dịch vụ. 2.8.7 Sự hi sinh về tài chính: Là sự hi sinh điều kiện về tài chính, ví dụ như học phí, chi phí ăn ở, chi phí mua sách vở,... (Cronin et al., 1997). Phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với chi phí khi sử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng dịch vụ mà họ bỏ ra là không đáng kể hoặc nó xứng đáng với giá trị tiện ích mà họ nhận được, thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy dịch vụ mà họ nhận được không xứng đáng với chi phí mà họ bỏ ra hoặc chi phí chuyển đổi quá cao thì họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Giả thuyết đặt ra là:
19 H6: Có mối quan hệ dương giữa Sự hi sinh về tài chính và Xu hướng sử dụng dịch vụ. 2.8.8 Hình ảnh nhà cung cấp: Là việc xây dựng được hình ảnh nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng việc đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp, thực hiện các cam kết với khách hàng… như trong lĩnh vực giáo dục, hình ảnh của một Học viện thể hiện qua lợi ích của sinh viên nhận được khi theo học tại một Học viện danh tiếng (LeBlanc and Nguyen, 1999); sẽ có tác động rất lớn đến quyết định người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó hay không. Dịch vụ 3G là dịch vụ mới nên đòi hỏi nhà cung cấp phải đạt những tiêu chuẩn về chất lượng khi triển khai dịch vụ đến người tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố này mong rằng có sự ảnh hưởng của hình ảnh nhà cung cấp đối với xu hướng sử dụng dịch vụ. H7: Có mối quan hệ dương giữa Hình ảnh nhà cung cấp và Xu hướng sử dụng dịch vụ. Qua đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu. RỦI RO CẢM NHẬN LỢI ÍCH CẢM NHẬN XU HƯỚNG SỬ SỰ THUẬN TIỆN DỤNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG NGƯỜI THÂN GIÁ TRỊ TRI THỨC SỰ HI SINH VỀ TÀI CHÍNH HÌNH ẢNH NHÀ CUNG CẤP
20 TÓM TẮT Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu của các tác giả trên, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sử dụng 7 yếu tố là: (2) Lợi ích cảm nhận, (3) Sự thuận tiện, (4) Ảnh hưởng người thân, (5) Giá trị tri thức, (6) Sự hi sinh về tài chính, (7) Hình ảnh nhà cung cấp. Các yếu tố này có tương quan dương đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G. Riêng yếu tố (1) Rủi ro cảm nhận có tương quan âm đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G.