Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng internet tại TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:131

Thêm vào BST

Báo xấu

74
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn đã xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng internet mang tính cập nhật phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trực tuyến. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng internet tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Hương Duy CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Nguyễn Hương Duy CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (hướng ứng dụng) Mã số: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu này do chính tôi thực hiện. Các số liệu khảo sát và thống kê là hoàn toàn xác thực. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kì một công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả nền tảng kế thừa và tài liệu tham khảo được trích nguồn rõ ràng trong phần tài liệu tham khảo. TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2019 Người thực hiện luận văn Nguyễn Hương Duy Học viên cao học khóa K27 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT ABSTRACT Chương 1. MỞ ĐẦU ................................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................................4 1.6 Kết cấu của luận văn .............................................................................................4 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5 2.1 Giới thiệu về TMĐT .............................................................................................5 2.1.1 Thương mại điện tử ...................................................................................5 2.1.2 Khái niệm về TMĐT .................................................................................6 2.1.3 Các loại hình TMĐT .................................................................................7 2.1.4 Lợi ích của TMĐT .....................................................................................9 2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT ....................................................................11 2.1.6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT .......................................15 2.1.7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet ..............16 2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.................................................................17 2.2.1 Mô hình nghiên cứu..................................................................................17 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet .....................................................................................27
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................36 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................37 3.1 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................37 3.1.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................37 3.1.2 Nghiên cứu định lượng ...............................................................................40 3.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................42 3.3 Xây dựng các thang đo ........................................................................................43 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................45 3.4.1 Bảng tần số ...............................................................................................45 3.4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha ...........................................................................45 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis ...........45 3.4.4 Phân tích hồi quy ......................................................................................46 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................47 Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........48 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................48 4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................50 4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha .....................................................................51 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................53 4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................59 4.4 Phân tích tương quan – hồi quy ...........................................................................62 4.4.1 Phân tích tương quan ................................................................................62 4.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................63 4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ...............................70 4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................71 4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến ý định mua lại bằng kiểm định T-Test và Anova ...................................................................72 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................74
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................................................................................75 5.1 Kết luận................................................................................................................75 5.1.1 Mẫu khảo sát.............................................................................................75 5.1.2 Kết quả nghiên cứu ...................................................................................75 5.2 Giải pháp..............................................................................................................77 5.2.1 Cơ sở hình thành giải pháp .......................................................................77 5.2.2 Giải pháp ..................................................................................................82 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................88 Tóm tắt chương 5 ......................................................................................................90 Kết luận ....................................................................................................................91 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2B – Business to Business – Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C – Business to Consumer – Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng B2G – Business to Government – Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước C2C – Consumer to Consumer – Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau DNNVV – Doanh nghiệp vừa và nhỏ G2C – Government to Consumer – Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân EBI – Electronic Business Index – Chỉ số thương mại điện tử ECT – Expectation Confirmation Theory – Thuyết xác nhận kỳ vọng ECM – Expectation Confirmation Model – Mô hình xác nhận kỳ vọng EFA – Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá IDEA – Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency – Cục thương mại điện tử và kinh tế số IS – Information System – Hệ thống thông tin TMĐT – Thương mại điện tử UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development – Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế VECOM – Vietnam E–Commerce Association – Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam VIF – variance-inflation factor – Hệ số phóng đại WTO – World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới. eWOM – Electronic word-of-mouth – Truyền miệng điện tử e-tailer – Electronic tailer – Công ty bán hàng trực tuyến
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tóm lược các yếu tố làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ........................ 35 Bảng 3.1 Thang đo gốc ................................................................................................. 44 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................. 48 Bảng 4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm thang đo ........................... 50 Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett của từng yếu tố tác động ................................ 54 Bảng 4.4 Tổng phương sai được giải thích của từng yếu tố tác động .......................... 55 Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay của từng yếu tố tác động............................................. 56 Bảng 4.6 Kiểm định KMO and Bartlett của ý định mua lại ......................................... 58 Bảng 4.7 Tổng phương sai được giải thích của ý định mua lại .................................... 58 Bảng 4.8 Ma trận nhân tố của ý định mua lại ............................................................... 59 Bảng 4.9 Thang đo chính thức ...................................................................................... 61 Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson ..................................................................... 62 Bảng 4.11 Bảng tóm tắt hồi quy tuyến tính bội lần đầu ................................................. 65 Bảng 4.12 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu ..... 65 Bảng 4.13 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu ........................ 66 Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán .......................................................................................... 67 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................... 68 Biểu đồ 4.3 Tần số P – P ............................................................................................... 69 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 71 Bảng 5.1 Mức độ tác động của các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn trong hành trình ra quyết định của khách hàng ............................................................................... 81 Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ người tiêu dùng chọn lý do để mua hàng tại một website ............... 85 Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ website sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến ................................ 86 Bảng 5.2 Khó khăn, trở ngại khi vận hành website TMĐT .......................................... 88
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng ........................................................................... 15 (Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001) Hình 2.2 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001) ................................ 18 Hình 2.3 Mô hình IS đã được cập nhật (Lone and Lean, 2002, 2003) ......................... 21 Hình 2.4 Chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng ................. 23 (Dodds et al., 1991) Hình 2.5 Mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của wesite đối với ý định mua lại (Pee et al., 2018)....................................................................................................... 25 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................ 29 Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 43 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả ................................................... 60 Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ......................................................... 72 Hình 5.1 Mô hình CDJ (Kinsey and Company, 2009) ................................................. 79
TÓM TẮT Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện trong giai đoạn phát triển bùng nổ của thương mại điện tử. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin, am hiểu nhiều hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọn mua thì điều mà các nhà quản trị cần là xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến tiền đề ra quyết định của khách hàng, từ đó có những quyết sách chiến lược vừa trúng mục tiêu vừa đúng thời điểm và mang lại hiệu ứng mạnh mẽ nhất khiến khách hàng của họ hài lòng và quay lại. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia marketing và những khách hàng chuyên mua sắm trực tuyến kết hợp phương pháp định lượng thông qua thống kê kết quả khảo sát ý kiến của 205 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là niềm tin, giá trị cảm nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận. Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị vì họ sẽ biết được mình nên tập trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào, phân bổ nguồn lực ra sao và gây tác động với mức độ như thế nào tại thời điểm then chốt để khách hàng hài lòng nhất và quyết định quay lại. Từ khóa: luanvanthacsikinhte, ydinhmualai, muahangtructuyen, ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm
ABSTRACT Topic "Factors affecting consumers' acquisition intentions when buying goods via the Internet in Ho Chi Minh City” was implemented in the booming period of e-commerce. In the age of online shopping, consumers play a role of "playing the game" when they actively capture information, know clearly about products / services and are more difficult to choose to buy, but what administrators need to determine which factors influence the client's decision-making premise, since then there have been strategic decisions that have just hit the target at the right time and brought the most powerful effect that makes their customers happy and come back.. By qualitative research methods through in-depth interview with marketing experts and customers who specialize in online shopping combined with quantitative methods through statistics of survey results of 205 consumers in Ho Chi Minh City. The research shows that there are five factors that affect online acquisition intentions, sorted from high to low: belief, perceived value, website reputation, perceived risk and perceived usability. This is especially important for managers because they will know what key points they should focus on, how to allocate resources and how to influence them at critical moment for the most satisfied customers and decided to return. Keywords: luanvanthacsikinhte, ydinhmualai, muahangtructuyen, ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm
1 Chương 1. MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Năm 1997, Internet được chính thức cho phép hoạt động tại Việt Nam. Sau hơn 20 năm xuất hiện, Internet đã tác động sâu sắc và toàn diện tới kinh tế xã hội. Cùng với sự phát triển và lan tỏa của công nghệ và số hóa, tất cả đã và đang tạo ra diện mạo và cách vận hành mới của nền kinh tế, mà trong đó thương mại điện tử (TMĐT) là một trong những trụ cột quan trọng không thể tách rời. Sau giai đoạn hình thành và phổ cập, từ năm 2016 TMĐT Việt Nam đã bước sang giai đoạn phát triển nhanh và ổn định. Theo kết quả khảo sát 4300 doanh nghiệp với nhiều loại hình và lĩnh vực kinh doanh khác nhau, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) ước tính tốc độ tăng trưởng của TMĐT năm 2018 đạt trên 30% và tốc độ này có thể được duy trì trong hai năm tiếp theo 2019 – 2020. Theo báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có thể đạt 33 tỷ USD vào năm 2025 đưa Việt Nam đứng vị trí thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD). Báo cáo chỉ số TMĐT (EBI) nhiều năm liên tiếp cho thấy phần lớn hoạt động TMĐT diễn ra ở hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh và một số tỉnh năng động liền kề như Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Đồng Nai, Bình Dương và các thành phố lớn trực thuộc Trung ương là Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ. Hoạt động kinh doanh trực tuyến tại hầu hết các tỉnh khác còn yếu và có nguy cơ ngày càng tụt lại so với hai thành phố dẫn đầu. Phát hiện này đã được nhiều cơ quan quản lý nhà nước về TMĐT và doanh nghiệp biết tới. Các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức nghề nghiệp và doanh nghiệp đã và đang phối hợp hành động để TMĐT nước ta tiếp tục phát triển nhanh và bền vững trong giai đoạn 2019 – 2025. Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và kinh tế số (IDEA) thì mức độ ứng dụng TMĐT trong cộng đồng tại Việt Nam năm 2017 cụ thể như sau: Số người mua sắm trực tuyến là 33,6 triệu người, chiếm tỉ lệ 35,18% dân số (95,5 triệu dân tính đến cuối năm 2017); Giá trị mua sắm trực tuyến là 186 đô la Mỹ/người; Tỷ lệ người dùng
2 Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm là 67%; Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến sẽ tiếp tục mua trong thời gian tới là 98%. Song song đó các công ty mở ra thị trường thích hợp mới, quảng bá sản phẩm và tiến hành kinh doanh theo những cách hiệu quả cao thông qua mạng Internet. Theo sách trắng TMĐT Việt Nam - một ấn phẩm của IDEA năm 2018, doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2017 là 6,2 tỷ đô la Mỹ chiếm tỷ trọng 3,6% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đây là một tín hiệu tích cực cho thị trường TMĐT Việt Nam. Sự phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó giữ chân khách hàng (Swaid and Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới trên Internet là cao và khách hàng trực tuyến thường có lòng trung thành thấp (Turban et al., 2000). Cạnh tranh cao ngăn cản nhiều công ty kinh doanh trực tuyến kiếm lợi nhuận. Do đó, giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với thành công kinh doanh trực tuyến (Swaid and Wigand, 2009). Hiểu lý do tại sao khách hàng sẵn sàng quay lại đã trở thành một vấn đề ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp. Khác với kinh doanh truyền thống mang tính vật lý thì kinh doanh trực tuyến cho phép người tiêu dùng đến cửa hàng, tiếp xúc với sản phẩm thông qua trang web của doanh nghiệp. Với đặc tính này, kinh doanh trực tuyến đòi hỏi các nhà quản trị phải có những cách nghĩ mới và hành động mới trong việc giữ chân khách hàng. Từ những lí do nêu trên mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” để nghiên cứu. Hiểu được suy nghĩ của khách hàng, hiểu được những yếu tố tác động đến suy nghĩ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra những giải pháp hiệu quả để có được những khách hàng trung thành nhằm duy trì và gia tăng lợi nhuận.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu bao gồm 3 mục tiêu chính: - Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng Internet. - Đo lường và đánh giá mức độ các yếu tố đó ảnh hưởng đến ý định mua lại của họ khi mua hàng qua mạng Internet. - Đề xuất cho các doanh nghiệp nào tham gia vào lĩnh vực kinh doanh trực tuyến một vài giải pháp để khách hàng quay lại. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet. - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua mạng Internet. - Phạm vi khảo sát: Do tính thuận tiện nên chỉ giới hạn trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp: - Phương pháp định tính: thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức. - Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 205 người đã từng mua hàng qua mạng Internet nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Kiểm định các biến kiểm soát thông qua T-Test và Anova.
4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn Xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet mang tính cập nhật phù hợp trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trực tuyến. Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại qua mạng Internet của người tiêu dùng sẽ hữu ích trong việc thu hút khách hàng quay lại và tạo lợi thế cạnh tranh trong thời đại kinh tế số. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn bao gồm 5 chương: - Chương 1: Mở đầu – Giới thiệu khái quát lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của luận văn. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Giới thiệu về TMĐT, khái niệm và cơ chế hình thành ý định mua lại, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng chính thức. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận – Trình bày mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích yếu tố khám phá, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương quan – hồi quy, kiểm định các kết quả nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học trong ý định mua lại qua mạng Internet. - Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu – Đưa ra kết luận, giải pháp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5 Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Với cái nhìn tổng quan về đề tài đã được trình bày ở chương 1, tác giả tiếp tục đề cập đến lý thuyết về ý định mua lại trong TMĐT và mô hình nghiên cứu. Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: - Giới thiệu về TMĐT. - Ý định mua lại trong TMĐT. - Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT. - Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet. - Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Giới thiệu về TMĐT 2.1.1 Thương mại điện tử Lịch sử của TMĐT bắt đầu từ lần bán hàng trực tuyến đầu tiên: vào ngày 11 tháng 8 năm 1994, một người đàn ông đã bán một đĩa CD của ban nhạc Sting cho bạn mình thông qua website NetMarket, một nền tảng bán lẻ của Mỹ. Đây là ví dụ đầu tiên về việc người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp thông qua World Wide Web và hoặc TMĐT trực tuyến như chúng ta thường biết ngày nay. Kể từ đó, TMĐT phát triển làm cho các sản phẩm dễ khám phá hơn và dễ mua hơn thông qua các nhà bán lẻ và thị trường trực tuyến. Những người làm việc tự do độc lập, các doanh nghiệp nhỏ và các tập đoàn lớn đều được hưởng lợi từ TMĐT, cho phép họ bán hàng hóa và dịch vụ của mình ở quy mô không thể có so với bán lẻ ngoại tuyến truyền thống. Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến đã được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al., 2004). Từ thời cổ đại, các sản phẩm đã được trao đổi ở các giá trị như nhau. Mua sắm trực tuyến là một mô hình hoặc trải nghiệm mua sắm mới. Tuy nhiên, nó đã trở nên ngày càng quan trọng liên quan đến cạnh tranh thị trường hiện tại với sự lan rộng của việc sử dụng Internet. Là một xu hướng mua sắm mới, nó khác với trải nghiệm mua sắm truyền thống về một số khía cạnh (Ansari et al., 2008; Kusum and Farris, 2017):
6 Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng gần đó khi mua sắm ngoại tuyến, trong khi mua sắm trực tuyến có thể trên toàn thế giới và được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7). Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi có thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Có thể có một phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của điều kiện thị trường. Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại tuyến tốn thời gian và tiền bạc. Và thay đổi và sửa đổi là khó thực hiện. Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà cung cấp không có cửa hàng thực tế và hầu hết hàng hóa có thể được thử cho đến khi khách hàng nhận được. Với mua sắm ngoại tuyến, người tiêu dùng tất nhiên có thể thử trước khi họ mua hàng hóa. Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến cũng khác nhau. 2.1.2 Khái niệm về TMĐT Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”. Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.
7 Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, “hoạt động TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”. 2.1.3 Các loại hình TMĐT: Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau: *Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business) *Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer) *Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government) *Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer) *Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer) B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế (UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như mạng giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh, … B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong TMĐT nhưng có phạm vi ảnh hưởng rộng. Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn