Luận văn Thạc sĩ Kinh tế:Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Thông qua cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu và chọn ra mô hình chuẩn biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ trong công ty và sự hài lòng của khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty, nhận định về mục tiêu của giải pháp, từ đó đƣa ra kiến nghị một số giải pháp nằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế:Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World

Ọ P. Ồ ----------------- Ầ Ị Ọ Ề Y U Ố Ấ L Ợ Ị Ả Ở SỰ LÒ ỦA KHÁCH HÀNG Ô Y Y AW L LUẬ Ă SĨ TP. Hồ Chí Minh- ăm 2013
Ọ Ồ ----------------- Ầ Ị Ọ Ề Y U Ố Ấ L Ợ Ị Ả Ở SỰ LÒ ỦA KHÁCH HÀNG Ô Y Y AW L Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ã số: 60340102 LUẬ Ă SĨ gười hướng dẫn khoa học: S guyễn ữu ũng TP. ồ Chí Minh- ăm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng dẫn khoa học từ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu tham khảo. Ngoài ra, trong luận văn này còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số liệu của tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau mỗi trích dẫn để tra cứu, kiểm chứng. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả Trần Thị Ngọc Hiền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU. ............................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu. .......................................................................................... 2 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu. ........................................................................................ 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 1.6 Kết cấu ................................................................................................................ 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................. 6 2.1. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................... 6 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ....................................................................................... 6 2.1.2. Các đặc tính của dịch vụ ................................................................................. 7 2.1.2.1 Tính vô hình. ................................................................................................. 7 2.1.2.2 Tính không đồng nhất. .................................................................................. 7 2.1.2.3 Tính không thể tách rời ................................................................................. 7 2.1.2.4 Tính không thể cất trữ. .................................................................................. 7 2.2. Chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................. 8 2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ. ................................................................... 8 2.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ. ............................................................ 9
2.2.2.1 Tính vượt trội. ............................................................................................... 9 2.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm. ...................................................................... 9 2.2.2.3 Tính cung ứng. .............................................................................................. 9 2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu. ................................................................................ 9 2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị........................................................................................ 10 2.2.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ. ................................................. 10 2.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ trong doanh nghiệp. ............................................ 11 2.3.1. Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1998). .................................................. 11 2.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ......................................... 12 2.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984). ................................................... 12 2.4. Sự hài lòng của khách hàng. ............................................................................ 12 2.4.1 Khái niệm. ...................................................................................................... 12 2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. ......... 13 2.5. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ........................................................................... 14 2.5.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ............................................................ 14 2.5.2 Đặc điểm của dịch vụ yoga. ........................................................................... 16 2.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ yoga đến sự hài lòng của khách hàng. ....................................................... 18 Tóm tắt chƣơng 2. ................................................................................................... 20 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. ................................................... 21 3.1 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................. 21 3.1.1 Thiết kế phân tích định tính. .......................................................................... 21 3.1.2 Cách thức kiểm định thang đo ....................................................................... 21 3.1.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo. ................................................................... 21 3.1.2.2 Kiểm định giá trị thang đo. ......................................................................... 22 3.2 Cách kiểm định mô hình hồi quy ...................................................................... 23
3.2.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến.................................................. 24 3.2.2 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình ................................................................. 24 3.3 Mô tả bảng câu hỏi. ........................................................................................... 24 3.4 Kích thƣớc mẫu và cách thức lấy mẫu. ............................................................. 24 3.5 Quy trình nghiên cứu. ....................................................................................... 25 Tóm tắt chƣơng 3. ................................................................................................... 26 CHƢƠNG 4: : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG. ................................. 27 4.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vyoga World 4.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Công ty. .......................... 27 4.1.2 Lĩnh vực hoạt động của Công ty. ................................................................... 30 4.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty. ................................................................... 30 4.1.4 Đối tượng khách hàng và nguồn khách hàng đến với Công ty. ..................... 32 4.2 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 34 4.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính. ........................................................................ 34 4.2.2 Mô tả mẫu phân tích. ..................................................................................... 39 4.2.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha. ........................................................... 41 4.2.4 Kết quả EFA cho biến độc lập. ...................................................................... 49 4.2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc. .................................................... 50 4.2.6 Mô hình nghiên cứu chính thức. .................................................................... 51 4.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính. ......................................................................... 52 4.2.7.1 Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến............................................... 52 4.2.7.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình. ........................................................... 53 4.2.7.3 Kết quả phân tích hồi quy. .......................................................................... 53 4.3 Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ yoga tại Công ty TNHH Vyoga World............................................................................................... 55 4.3.1 Thành phần sản phẩm. ................................................................................... 55
4.3.2 Thành phần phương tiện hữu hình. ................................................................ 56 4.3.3 Thành phần tính an toàn. ............................................................................... 57 4.3.4 Thành phần yếu tố sức khoẻ........................................................................... 57 4.3.5 Thành phần tính đáp ứng ............................................................................... 58 4.3.6 Thành phần năng lực phục vụ. ....................................................................... 59 4.3.7 Thành phần tính tin cậy. ................................................................................ 60 4.3.8 Thành phần tính dịch vụ hỗ trợ...................................................................... 60 Tóm tắt chương4. .................................................................................................... 61 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH VYOGA WORLD.................................................................... 63 5.1 Mục tiêu của giải pháp. ..................................................................................... 63 5.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH VYOGA WORLD. ........................................................................ 64 5.2.1 Thành phần sản phẩm. ................................................................................... 64 5.2.2 Thành phần phương tiện hữu hình. ................................................................ 65 5.2.3 Thành phần tính an toàn. ............................................................................... 66 5.2.4 Thành phần yếu tố sức khoẻ........................................................................... 66 5.2.5 Thành phần tính đáp ứng. .............................................................................. 67 5.2.6 Thành phần năng lực phục vụ. ....................................................................... 68 5.2.6.1 Chất lượng nguồn nhân lực. ....................................................................... 68 5.2.6.2 Chính sách, quy trình làm việc, phương tiện hỗ trợ nhân viên. ................. 69 5.2.7 Thành phần tính tin cậy. ................................................................................ 70 5.2.8 Thành phần dịch vụ hỗ trợ. ............................................................................ 71 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng đi tiếp theo. ......................................................... 72 Tóm tắt chương 5. ................................................................................................... 73
5.4 KẾT LUẬN. ...................................................................................................... 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: THANG ĐO SERVQUAL PHỤ LỤC 2: THANG ĐO DỊCH VỤ BÁN LẺ VÀ SIÊU THỊ PHỤ LỤC 3: THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP PHỤ LỤC 6: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA : Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin R2 : Adjusted P Square SERQUAL : Chất lượng dịch vụ Sig. : Mức ý nghĩa quan sát VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor) TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 : Thông tin mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sản phẩm Bảng 4.3 : Kết quả Cronbach’s Alpha–Thành phần phương tiện hữu hình Bảng 4.4 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính an toàn Bảng 4.5 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần yếu tố sức khoẻ Bảng 4.6 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính đáp ứng Bảng 4.7 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần năng lực phục vụ Bảng 4.8 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần tính tin cậy Bảng 4.9 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần dịch vụ hỗ trợ Bảng 4.10 : Kết quả Cronbach’s Alpha – Thành phần sự hài lòng khách hàng Bảng 4.11 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập Bảng 4.12 : Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc Bảng 4.13 : Kết quả EFA biến phụ thuộc Bảng 4.14 : Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình Bảng 4.15 : Bảng kết quả hồi quy với biến phụ thuộc
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1 : Quá trình nghiên cứu định lượng Sơ đồ 4.1 : Sơ đồ tổ chức công ty TNHH VYoga World Biểu đồ 4.1 : Số lượng khách hàng từ tháng 09/2012 – 02/2013 tại Công ty TNHH Vyoga World Biểu đồ 4.2 : Doanh thu từ 09/2012 – 02/2013 tại Công ty TNHH Vyoga World
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 : Mô hình lý thuyết về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ yoga đến sự hài lòng của khách hàng Hình 4.1 : Mô hình ảnh hưởng các thành phần dịch vụ yoga đến sự hài lòng của khách hàng Hình 4.2 : Mô hình chính thức về ảnh hưởng các thành phần dịch vụ yoga đến sự hài lòng của khách hàng
1 CHƢƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU Nội dung chƣơng I sẽ giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu của từng chƣơng. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ đƣợc trình bày ở phần cuối chƣơng này. 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong cuộc sống hiện đại, con ngƣời phải đối diện với quá nhiều lo toan, bộn bề từ công việc, gia đình, xã hội. Những tác động của môi trƣờng sống nhƣ kẹt xe, khói bụi, ô nhiễm không khí, áp lực công việc … đã ảnh hƣởng rất nhiều đến sức khoẻ con ngƣời. Xã hội ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của con ngƣời ngày càng đƣợc chú trọng và nâng cao hơn. Chính điều này càng khiến con ngƣời quan tâm đến sức khỏe của mình, chìa khóa cốt lõi của mọi hạnh phúc và thành công. Việc tập thể dục thể thao là một hoạt động thiết yếu, giúp duy trì sức khỏe, sự dẻo dai và cân bằng cuộc sống hằng ngày. Theo báo cáo khảo sát của công ty W&S đã thực hiện với chủ đề "Khảo sát về nhu cầu tập luyện thể dục thể thao của ngƣời dân ở các thành phố lớn" (2012) cho thấy 68.3% các đáp viên thƣờng xuyên đến các phòng tập thể dục "Mỗi ngày 1 lần" và các môn thể thao đƣợc luyện tập hàng đầu tại các phòng tập và trung tâm thể thao là "Thể hình", "Chạy bộ", "Aerobic" và "Yoga". Những số liệu trên đã cho thấy đƣợc phần nào sự quan tâm và dành thời gian của ngƣời dân ở các thành phố lớn đối với việc luyện tập thể dục thể thao. Yoga du nhập vào Việt Nam khoảng hơn 40 năm. Yoga là một môn nghệ thuật cổ xƣa có nền tảng là một môn khoa học cực kì tinh tế, nghiên cứu về thể xác, tâm trí, tinh thần. Công ty TNHH Vyoga World là hệ thống trung tâm yoga chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam. Các huấn luyện viên của Trung tâm Vyoga World đều đến từ Ấn Độ - cái nôi của yoga với kinh nghiệm giảng dạy tại nhiều quốc gia. Tâm huyết, đam mê và sự am hiểu về yoga của những ngƣời giảng dạy đã giúp mỗi bài tập tại Vyoga World là một thiết kế công phu, khoa học, phù hợp với tình trạng sức khỏe và nhiều độ tuổi khác nhau, mang tính thực tiễn cao trong việc cải thiện sức khỏe ngƣời tập.
2 Trong thời gian sắp tới, công ty TNHH Vyoga World đang chuẩn bị khai trƣơng thêm nhiều chi nhánh để phục vụ nhu cầu tập thể dục của ngƣời dân trên các khu vực khác nhau. Cùng với tham vọng sẽ là một trung tâm yoga chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam với các chi nhánh trải dài. Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có rất nhiều các trung tâm và câu lạc bộ dạy yoga hoạt động sôi nổi. Mặc dù tình hình kinh tế năm 2013 rất khó khăn, ngƣời dân buộc phải cắt giảm chi tiêu. Tuy nhiên, việc ngƣời dân bỏ chi phí để đầu tƣ vào một trung tâm thể dục thể thao vẫn tiếp tục gia tăng. Trong bất kỳ thời nào, điều kiện nào, con ngƣời cũng cần phải giảm stress, thƣ giãn đầu óc và tăng cƣờng sức khỏe. Lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức khoẻ vẫn không ngừng tăng trƣởng về chất lƣợng và số lƣợng; sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty là một hoạt động rất quan trọng và phải thực hiện công việc này một cách thƣờng xuyên và liên tục nhằm nắm bắt những tính chất riêng biệt của từng nhóm khách hàng và đáp ứng kịp thời mọi thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để công ty có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất và làm cho khách hàng luôn hài lòng cũng nhƣ tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty. Với các lý do nêu trên đã thôi thúc tôi thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thông qua cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu và chọn ra mô hình chuẩn biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ trong công ty và sự hài lòng của khách hàng, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại công ty, nhận định về mục tiêu của giải pháp, từ đó đƣa ra kiến nghị một số giải pháp nằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World, đề tài hƣớng đến những mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Xác định các yếu tố của chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực hoạt động của Công ty.
3 Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực hoạt động của Công ty. Cung cấp cho nhà quản trị kết quả, các giải pháp tham khảo để từ đó củng cố và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty. 1.3 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đối tƣợng khảo sát: các khách hàng đang tập yoga tại công ty TNHH Vyoga World chi nhánh chính. Lý do chọn khảo sát các khách hàng ở chi nhánh chính là ngoài chi nhánh đã hoạt động đƣợc hơn ba năm, ba chi nhánh mới chỉ mới hoạt động nên lƣợng khách chƣa ổn định và gắn bó với công ty. 1.4 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của luận văn: đề tài chỉ nghiên cứu đến ảnh hƣởng của một số yếu tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng. Phạm vi khảo sát: tại chi nhánh chính của Công ty. - Về không gian: Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World. - Về thời gian:  Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 11/2013.  Thời gian khảo sát: Khoảng thời gian khảo sát 08/2013 đến 10/2013  Thời gian ứng dụng của các giải pháp: tháng 01/2014. 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính: Phƣơng thức thực hiện là dƣới sự chỉ đạo của tác giả, đầu tiên là khám phá các thành phần chất lƣợng dịch vụ sản phẩm của công ty và các khía cạnh phản ánh các thành phần này thông qua thảo luận nhóm. Đồng thời tác giả đƣa ra các các tiêu chí theo mô hình SERQUAL, mô hình SERVPERF, mô hình FSQ và TSQ nhằm xem thử tiêu chí nào phù hợp và không phù hợp trong lĩnh vực yoga của công ty. Thông qua các kết quả phỏng vấn tác giả tiến hành tổng hợp lại
4 các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng khi họ sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian qua. Nghiên cứu định lƣợng: Đƣợc thực hiện thông qua số liệu thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Vyoga World, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính. 1.6 Kết cấu Kết cấu của đề tài gồm các phần nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài Nội dung chƣơng 1 sẽ giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu của từng chƣơng. Đồng thời kết cấu luận văn sẽ đƣợc trình bày ở phần cuối chƣơng này Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ; sự hài lòng của khách hàng; phân tích lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; nêu ra và phân tích các mô hình chất lƣợng dịch vụ trong doanh nghiệp; phân tích đƣợc đặc điểm riêng của dịch vụ yoga; đề xuất mô hình lý thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ để biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ của công ty với sự hài lòng của khách hàng; đƣa ra các giả thiết của mô hình lý thuyết. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Nội dung chính của chƣơng này trình bày thiết kế phân tích định tính, cách thức kiểm định thang đo, cách kiểm định mô hình hồi quy, mô tả bảng câu hỏi, kích thƣớc mẫu và cách thức lấy mẫu, quy trình nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu định lƣợng Chƣơng 4 sẽ giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Vyoga World, lịch sử hình thành, lĩnh vực hoạt động, đối tƣợng khách hàng, kết quả kinh doanh, nguồn
5 khách hàng. (Tham khảo tài liệu: website chính www.vyogaworld.com của Công ty, các tài liệu nội bộ của công ty kết hợp với quan sát thực tế). Chƣơng này trình bày các kết quả của nghiên cứu định lƣợng kết hợp phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trên thực tế làm cơ sở đƣa ra các giải pháp. Chƣơng 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH Vyoga World Chƣơng này sẽ trình bày các mục tiêu của giải pháp và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH Vyoga World, hạn chế của đề tài và hƣớng đi tiếp theo.
6 Chƣơng II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Chƣơng này sẽ trình bày cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ; sự hài lòng của khách hàng; phân tích lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng thông qua lý thuyết “kỳ vọng – xác nhận” của Oliver; mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; nêu ra và phân tích các mô hình chất lƣợng dịch vụ trong doanh nghiệp; phân tích đƣợc đặc điểm riêng của dịch vụ yoga; đề xuất mô hình lý thuyết đánh giá chất lƣợng dịch vụ để biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ của công ty với sự hài lòng của khách hàng; đƣa ra các giả thiết của mô hình lý thuyết. 2.1 Sản phẩm dịch vụ 2.1.1 Khái niệm về dịch vụ. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và trong kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, tuy nhiên ta có thể khái quát nhƣ sau: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml và Britner, 2000). Theo Kotler và Armstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Kotler (2006) định nghĩa dịch vụ: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới nhiều gốc độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
7 2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ. 2.1.2.1 Tính vô hình. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Do tính chất vô hình dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất. 2.1.2.2 Tính không đồng nhất. Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể. 2.1.2.3 Tính không thể tách rời. Đặc tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khác hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. 2.1.2.4 Tính không thể cất trữ. Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi mới bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho
8 việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. 2.2 Chất lƣợng dịch vụ 2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ. Trong những thập kỷ gần đây, chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc xác định nhƣ một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng, có thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng đƣợc hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lƣợng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu chất lƣợng mong đợi thấp hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ. Ông giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.