Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở khách quan để BIDV xem xét, tham khảo xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng trong thời gian tới, trong đó, marketing quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa thiết thực đối với việc củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV, góp phần đẩy mạnh hoạt động của BIDV ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- ĐINH QUANG KHIÊM CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------------- ĐINH QUANG KHIÊM CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Người thực hiện luận văn ĐINH QUANG KHIÊM Học viên Cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM i
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học,… đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành chương trình đào tạo tại Nhà trường. Cũng nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Phó Giáo Sư, Tiến Sỹ Nguyễn Quang Thu ( Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) là người hướng dẫn khoa học, người Thầy vô cùng trách nhiệm, tâm huyết giúp tôi thực hiện luận văn này. Chắc rằng nội dung luận văn sẽ còn những điều cần góp ý, bổ sung, hoàn thiện. Với tất cả sự trân trọng và chân thành, tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến trao đổi của quý thầy cô và bạn đọc. Xin trân trọng cảm ơn ! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Tác giả ĐINH QUANG KHIÊM ii
MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN................................................................................................i LỜI CẢM ƠN....................................................................................................ii MỤC LỤC ........................................................................................................iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ...................................................................viii DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .............................................x CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU .....................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................4 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................4 1.5. Kết cấu luận văn .........................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...............6 2.1. Marketing quan hệ .....................................................................................6 2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ..............................................6 2.1.2. Marketing quan hệ ...............................................................................7 2.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng...........................................8 2.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại .......................................................8 iii
2.2.2. Dịch vụ ngân hàng ...............................................................................9 2.2.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng ..........................................................11 2.3. Marketing quan hệ trong ngành ngân hàng............................................14 2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây ......................................................15 2.4.1. Nghiên cứu của Seng (2006) .............................................................. 16 2.4.2. Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011).........................................17 2.4.3. Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) .............................................18 2.4.4. Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)..................................................18 2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng ............................................................................................. 19 2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) .....................................19 2.5.2. Niềm tin (Trust) ..................................................................................22 2.5.3. Cam kết (Bonding) .............................................................................23 2.5.4. Truyền thông (Communication).........................................................24 2.5.5. Giá trị chia sẻ (Shared Value) ............................................................ 25 2.5.6. Sự cảm thông (Empathy)....................................................................26 2.5.7. Sự hợp tác (Reciprocity) .....................................................................27 2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị.....................................................................28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................30 iv
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................30 3.1.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................30 3.1.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................30 3.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................31 3.3. Xây dựng các thang đo .............................................................................32 3.3.1. Niềm tin (Trust) ..................................................................................32 3.3.2. Cam kết (Bonding) .............................................................................33 3.3.3. Truyền thông (Communication).........................................................33 3.3.4. Giá trị chia sẻ (Shared value)............................................................. 33 3.3.5. Sự cảm thông (Empathy)....................................................................33 3.3.6. Sự hợp tác (Reciprocity) .....................................................................34 3.3.7. Lòng trung thành (Loyalty) ................................................................ 34 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................34 3.4.1. Bảng tần số.........................................................................................35 3.4.2. Tính toán Cronbach Alpha.................................................................35 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................35 3.4.4. Phân tích hồi quy ...............................................................................36 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................37 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..............................................................................37 v
4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo ........................................................................38 4.2.1. Phân tích Cronbach Alpha.................................................................38 4.2.1.1. Cronbach Alpha của các thành phần ........................................39 4.2.1.2. Cronbach Alpha của thành phần lòng trung thành..................40 4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................41 4.2.2.1. Phân tích các nhân tố marketing quan hệ.................................41 4.2.2.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành...........................................43 4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...................................43 4.4. Phân tích hồi quy......................................................................................45 4.4.1. Phân tích tương quan.........................................................................45 4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ..........................................................46 4.4.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình .............................................48 4.4.3.1. Kiểm định các giả định của mô hình .........................................48 4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..........................................50 4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình ........................51 4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................52 4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành ..........................................................................................................52 CHƯƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN............................................................... 54 vi
5.1. Thảo luận kết quả.....................................................................................54 5.1.1. Về mẫu khảo sát .................................................................................54 5.1.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................54 5.2. Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM .....56 5.2.1. Nâng cao sự cảm thông ......................................................................56 5.2.2. Nâng cao niềm tin ..............................................................................60 5.2.3. Nâng cao sự cam kết ..........................................................................62 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................66 5.4. Kết luận.....................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... MỤC LỤC PHỤ LỤC. ............................................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................38 Bảng 4.2: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu................................ 39 Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố marketing quan hệ.........................42 Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành ....................................43 Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến......................44 Bảng 4.6: Phân tích hệ số tương quan Pearson..................................................46 Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội......................................................47 Bảng 4.8: Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội.........................47 Bảng 4.9: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...........................47 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................52 Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA ..................54 viii
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing..............................................7 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006) .................................................16 Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)................................ 17 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)................................ 18 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) ....................................19 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................... 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................31 Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng......................................................................45 Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán ...............................................................................49 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..........................................49 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P-P ...........................................................................50 ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt BO Bonding Cam kết CO Communication Truyền thông DN Doanh nghiệp EFA Exploratory Factor Analysis EM Empathy Sự cảm thông KMO Kaiser-Mever-Olkin NHTM Ngân hàng thương mại OLS Ordinary Least Square Phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường P-value Probability value Giá trị xác suất RE Reciprocity Sự hợp tác RM Relationship Marketing Marketing quan hệ RMO Relationship Marketing Orientation Định hướng marketing quan hệ SPSS Statistical Package for Social Phần mềm xử lý số liệu thống Sciences kê SPSS SV Shared Value Giá trị chia sẻ TR Trust Niềm tin TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VIF Hệ số phóng đại x
CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU 1.1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới hội nhập và toàn cầu hóa, mọi khoảng cách giao thương về địa lý, không gian và thời gian cũng như tập quán văn hóa của các dân tộc, quốc gia trên thế giới đang dần bị thu hẹp. Thị trường kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong mỗi quốc gia mà vươn ra tầm khu vực quốc tế. Những thời cơ, thách thức và sự cạnh tranh trong hoạt động của các doanh nghiệp, vì thế, cũng được gia tăng đáng kể. Đối với lĩnh vực marketing trong doanh nghiệp, bên cạnh marketing truyền thống, những năm gần đây xuất hiện nhiều mô hình marketing mới chú trọng vào xây dựng mối quan hệ có qua có lại, đan xen ràng buộc lẫn nhau,… Các yếu tố marketing hiện đại không chỉ giới hạn về vật chất hay kỹ thuật, mà còn có sự phụ thuộc rất lớn của nhân tố con người, mối quan hệ giữa con người với con người trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Năng lực marketing của doanh nghiệp được thể hiện: Thứ nhất, đó là việc liên tục theo dõi và đáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm bạn hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh; Thứ hai, doanh nghiệp phải luôn nỗ lực tạo dựng mối quan hệ tốt với bạn hàng, khách hàng, đối tác kinh doanh cũng như các cơ quan hữu quan. Đồng thời, luôn có sự khác biệt lớn giữa marketing cho doanh nghiệp (B2B) và cho người tiêu dùng (B2C) vì hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết định là rất khác nhau, trong đó, người tiêu dùng lựa chọn mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc. Relationship Marketing hay Marketing quan hệ là việc tìm hiểu nhu cầu cũng như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản phẩm dịch vụ. Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài. Với Marketing quan hệ, có thể xem đây là một sự chuyển hướng của ngành marketing từ mô hình marketing hỗn hợp 4P hay 6P sang mô hình mới – Marketing quan hệ. Trong đó, quá trình xây dựng quan hệ của các tổ chức, doanh nghiệp sẽ trải qua 7 giai đoạn bao gồm: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung 1
thành, Mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ được tạo lập dựa trên các yếu tố chủ yếu như: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và các cam kết hay ràng buộc xã hội. Vai trò của marketing quan hệ được xác định là: “quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các bên trong mối quan hệ này”. Nếu như marketing truyền thống 4P trước đây có tính hướng nội thì marketing quan hệ hiện đại có tính hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy marketing quan hệ sẽ mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng, đối tác của mình, tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài, bền vững trong hoạt động của từng doanh nghiệp. Do vậy, hoạt động Marketing quan hệ có ý nghĩa quan trọng hơn bao giờ hết, bởi vì, ngoài khả năng giúp hiểu được nhu cầu khách hàng, marketing quan hệ còn tác động dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ndubisi, 2004). Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5-6 lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ. Đối với ngành ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện đại hiện nay là hướng đến khách hàng cá nhân/người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ, do vậy, việc củng cố và xây dựng mối quan hệ, phát triển nền khách hàng là cơ sở để xây dựng và phát triển Ngân hàng bền vững. Để triển khai đạt được mục tiêu đó, thiết nghĩ, marketing quan hệ đóng một vai trò quan trọng. Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (gọi tắt là BIDV) là một định chế tài chính lớn của đất nước hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, tiền tệ, tín dụng. Theo Báo cáo thường niên 2012 được công bố, vốn chủ sở hữu của BIDV đến thời điểm 31/12/2012 là 26.494 tỷ đồng, tổng tài sản của BIDV năm 2012 đạt được là 484.784 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế đạt 3.389 tỷ đồng. Trong bối cảnh khủng hoảng của nền kinh tế nói chung và hoạt động của các doanh nghiệp nói riêng còn gặp nhiều khó khăn, BIDV đã chủ động dự đoán và linh hoạt ứng phó với diễn biến của thị trường, sáng tạo trong điều hành kế hoạch kinh 2
doanh, nỗ lực phấn đấu để đạt được những kết quả đáng ghi nhận với những bước đột phá mới, khẳng định sự phát triển bền vững giữ vững phương châm “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”, góp phần ý nghĩa, tích cực vào điều hành chính sách tiền tệ quốc gia và quá trình Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa đất nước do Đảng ta lãnh đạo. Trong giai đoạn phát triển mới, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, để tiếp tục hoàn thành sứ mệnh và nhiệm vụ được giao phó, đặc biệt là nhiệm vụ tái cấu trúc hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam do Chính Phủ chỉ đạo, BIDV đang quyết liệt và không ngừng đổi mới và hoàn thiện một cách toàn diện các hoạt động kinh doanh. Trong đó, marketing được xác định là một chiến lược quan trọng giúp cho Ngân hàng vừa cơ cấu được lượng khách hàng hiện có một cách bền vững, vừa tạo nền tảng phát triển khách hàng tốt; bổ sung và hoàn thiện hệ thống các sản phẩm dịch vụ, chính sách khách hàng để phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả hơn, góp phần củng cố vị thế hàng đầu của BIDV trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng tại Việt Nam và chủ động hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Tại địa bàn TP.HCM, khu vực trung tâm của vùng kinh tế chủ lực phía Nam, BIDV đã có mặt từ năm 1976 và cho đến nay ngoài các cơ quan đại diện, đơn vị sự nghiệp, đơn vị liên doanh, góp vốn đầu tư như: công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính,… riêng mạng lưới hoạt động ngân hàng thương mại của BIDV đã có 15/122 chi nhánh cấp I, trên 60 phòng giao dịch và gần 2.500 cán bộ nhân viên, chiếm quy mô tổng tài sản xấp xỉ 30% của toàn hệ thống. Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, được sự hướng dẫn quý Thầy, Cô tác giả nhận thấy Marketing quan hệ là một giải pháp cần thiết đối với BIDV trong giai đoạn hiện nay, có ý nghĩa thiết thực đối với các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM. Do vậy, để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khách quan để BIDV xem xét, tham khảo xây dựng chiến lược marketing của ngân hàng trong thời gian tới, trong đó, marketing 3
quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa thiết thực đối với việc củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV, góp phần đẩy mạnh hoạt động của BIDV ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn này có 3 mục tiêu nghiên cứu chính như sau: 1. Xác định các yếu tố của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng. 2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM. 3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến lòng trung thành của khách hàng, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: Các Hoạt động marketing, Quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết mối quan hệ giữa các yếu tố marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, từ đó, đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng nhằm 4
mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova. 1.5. Kết cấu luận văn Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương. Chương 1. Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng - Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu; Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, đo lường các khái niệm nghiên cứu với phương pháp hồi quy tuyến tính. Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu định lượng với hồi quy tuyến tính. Chương 5. Hàm ý và kết luận - Tóm tắt các kết quả, đồng thời, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo; Đưa ra những hàm ý và kết luận nhằm có thể xem xét ứng dụng vào thực tiễn. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này bao gồm 4 phần chính: (i) Nêu những phát hiện liên quan đến sự phát triển của marketing quan hệ và nội dung chính của nó; (ii) Xem xét marketing quan hệ trong bối cảnh ngành ngân hàng; (iii) Thảo luận một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành ngân hàng; (iv) Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. 2.1. Marketing quan hệ 2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Có thể nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Thực tế cho thấy, khách hàng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu,… Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng thương mại cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng – Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các Ngân hàng. Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4P), các hoạt động marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó có thể gọi là các hoạt động “hướng nội”, bỏ qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa nhìn thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó. Ngày nay, môi trường kinh doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những 6
mô hình marketing hỗn hợp truyền thống đã lạc hậu, khó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu, hiệu quả kinh doanh cao. Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn đề xuất xây dựng và phát triển mô hình marketing mới - Marketing quan hệ. Sự nhấn mạnh vai trò các mối quan hệ trong marketing, gắn liền với sự trở lại của marketing trực tiếp, bao gồm quan hệ giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và quan hệ Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C). Theo Gronroos (1994, 1996, Gummesson, 1999; Sheth và Pavatiyar, 2000), Marketing mối quan hệ đã được chấp nhận như một sự thay đổi mô hình cả về lý thuyết và thực tiễn về marketing. Trước 1950 1960 1970 1980 1990 Sau 2000 1900 ngoài Kotler (1988) Kotler (1988) Gronroos (1989) Định hướng sản phẩm Định hướng khách hàng Định hướng quan hệ Nguồn: Callaghan & Shaw (2001) Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing 2.1.2. Marketing quan hệ Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ: “Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc Gummesson (1987) cho rằng: “marketing quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán”; “Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa”, theo Gronroos (1994). Marketing quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Gronrooss, 1994). Theo Rao & Perry (2002), 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo dựng mối quan hệ một cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Guenzi & 7
Pelloni (2004) cho rằng: Mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, trong đó mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi. 2.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 2.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược lại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao - kinh tế thị trường - thì cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế. Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại, cụ thể như: - Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng. - Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của Ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật. - Theo Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán. Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động, phát triển, các nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để 8