Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược phát triển thị trường cho mạng điện thoại di động MobiFone tại tỉnh Trà Vinh

Chia sẻ: Canhvatxanhbaola | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho mạng di động MobiFone tại tỉnh Trà vinh, qua đó giúp Mobifone mở rộng thị phần và nâng cao giá trị thương hiệu cũng như lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng mạng MobiFone.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chiến lược phát triển thị trường cho mạng điện thoại di động MobiFone tại tỉnh Trà Vinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HCM -------------- NGUYỄN THANH HÙNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI TỈNH TRÀ VINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HCM -------------- NGUYỄN THANH HÙNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI TỈNH TRÀ VINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.Hồ Chí Minh – Năm 2012
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả những nội dung được trình bày trong luận văn này được nghiên cứu, thu thập và phân tích thông qua phỏng vấn khách hàng, dựa trên các tài liệu có liên quan đến chiến lược phát triển thị trường, thương hiệu nói chung và thương hiệu MobiFone nói riêng, đồng thời cùng với sự hướng dẫn góp ý nhiệt tình của Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân đã giúp hoàn thành luận văn này. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan trên. Học viên: Nguyễn Thanh Hùng Lớp: Quản trị kinh doanh , ngày 01- Khóa 18
ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i MỤC LỤC .......................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT ..................................... v DANH MỤC BIỂU BẢNG, BIỂU ...................................................................... vi DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ...................................................................... vii LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết của đề tài:....................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu: ...............................................................................................3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ............. 5 THỊ TRƯỜNG ................................................................................................. 5 1.1. Các khái niệm chung về chiến lược và chiến lược kinh doanh ....................................5 1.1.1. Các quan điểm nhìn nhận chiến lược ........................................................ 5 1.1.2. Các khái niệm liên quan đến chiến lược kinh doanh ................................. 6 1.1.2.1. Thế chiến lược và kế hoạch chiến lược........................................................6 1.1.2.2. Quyết định chiến lược và quyết định điều hành ..........................................6 1.1.3. Phân loại chiến lược .................................................................................. 7 1.1.3.1. Căn cứ vào phạm vi chiến lược....................................................................7 1.1.3.2. Căn cứ vào hướng tiếp cận thị trường..........................................................7 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường:.................................................11 1.2.1. Nghiên cứu thị trường.............................................................................. 12 1.2.2. Phân tích môi trường ............................................................................... 13 1.2.3. Phân tích SWOT (cơ sở lựa chọn chiến lược): ........................................................19 1.2.4. Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của chiến lược .................... 20 1.2.5. Triển khai các giải pháp thực hiện chiến lược ......................................... 21 1.2.6. Duy trì và phát triển thương hiệu: ........................................................... 22 1.3. Định vị sản phẩm:......................................................................................................22 1.4. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu: ...............................24 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH TRÀ VINH . 26
iii 2.1. Sơ lược về Công ty thông tin di động (VMS) MobiFone và Chi nhánh thông tin di động Mobifone Trà Vinh: .....................................................................................................26 2.1.1. Sơ lược về VMS Mobifone: .................................................................... 26 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh TTDĐ MobiFone Trà Vinh: .................................................................................................................. 27 2.1.2.1 Quá trình hình thành: ..................................................................................27 2.1.2.2 Cơ cấu quản lý tổ chức của Chi nhánh: ......................................................28 2.1.2.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của Chi nhánh: ....................................29 2.1.2.4 Các nguồn lực chủ yếu của Chi nhánh: ......................................................29 2.2. Thực trạng về thương hiệu mạng điện thoại di động MobiFone trên thị trường Trà Vinh trong những năm qua: ..................................................................................................30 2.2.1. Công tác thiết kế thương hiệu:................................................................. 31 2.2.2. Chất lượng mạng di động: ....................................................................... 32 2.2.3. Các hoạt động Markeing nhằm nâng cao và phát triển thương hiệu MobiFone trong thời gian qua tại Trà Vinh: ..................................................... 33 2.2.3.1. Về sản phẩm:..............................................................................................33 2.2.3.2. Về giá cước: ...............................................................................................34 2.2.3.3 Hoạt động phân phối: ..................................................................................34 2.2.4.4. Các chương trình quảng cáo, xúc tiến và hỗ trợ bán hàng:........................37 2.3. Thương hiệu Mobifone qua đánh giá của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động tại tỉnh Trà Vinh: ..........................................................................................................40 2.3.1. Tỷ lệ người sử dụng mạng di động tính theo độ tuổi tại Trà Vinh:......... 40 2.3.2. Mức độ nhận biết khách hàng về thương hiệu trong suy nghĩ đầu tiên: 42 2.3.3. Mức độ quan trọng và những tiện ích thường được sử dụng đối với người sử dụng mạng di động: ...................................................................................... 43 2.3.4. Liên hệ của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu: ........... 45 2.3.5. Các phương tiện truyền thông mà người tiêu dùng thường nhận biết nhất đối với thương hiệu MobiFone tại Trà Vinh: .................................................... 49 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển thị trường của MobiFone tại chi nhánh tỉnh Trà Vinh:........................................................................................................................55 2.4.1. Ảnh hưởng bởi môi trường vĩ mô:........................................................... 55 2.4.2. Ảnh hưởng bởi môi trường vi mô:........................................................... 57 2.5 Xây dựng Ma trận SWOT cho mạng điện thoại di động Mobifone tại tỉnh Trà Vinh:59
iv 2.5.1. Phân tích điểm mạnh (Strengths): ........................................................... 59 2.5.2 Phân tích điểm yếu (Weaknesses): ........................................................... 61 2.5.3. Phân tích cơ hội (Opportunities): ............................................................ 62 2.5.4. Phân tích nguy cơ (Threats):.................................................................... 64 Chương 3: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI TỈNH TRÀ VINH .................. 66 3.1. Định hướng phát triển thị trường Mobifone tại tỉnh Trà Vinh: ..................................66 3.2. Các chiến lược thực hiện: ...........................................................................................67 3.3. Giải pháp thực hiện chiến lược: .................................................................................70 3.3.1 Nhóm giải pháp về Marketing: ................................................................. 70 3.3.2. Tổ chức nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm: ........ 75 3.3.3. Phát triển bộ phận Marketing: ................................................................. 76 3.3.4. Nâng cao hơn nữa hiệu quả chăm sóc khách hàng: ................................. 77 3.3.5. Tăng cường mở rộng phạm vi phủ sóng: ................................................. 78 3.3.6. Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng: .................................................... 79 3.3.7. Tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, giỏi về chuyên môn và ngoại giao: ..................................................................................................... 80 3.4. Kiến nghị: ...................................................................................................................80 3.4.1. Đối với Chi nhánh VMS Mobifone Trà Vinh: ........................................ 80 3.4.2. Đối với Trung Tâm VMS khu vực IV và Công ty VMS Mobifone: ....... 81 3.4.3. Đối với Nhà nước: ................................................................................... 81 KẾT LUẬN............................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT Tên viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng việt VMS Viet Nam Mobile Telecom Công ty thông tin di động Services Company VNPT Vietnam Posts and Tập đoàn bưu chính viễn Telecommunications Group thông Việt Nam BTS Base Transceiver Station Trạm anten thu và phát sóng di động GMS Global System for Mobile Hệ thống mạng tế bào Communication SMS Short Message Services Dịch vụ tin nhắn ngắn MMS Multimedia Messaging Service Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện SIM Subscriber Identity Module Thẻ dùng để nhận dạng thuê bao di động GPRS General Packet Radio Service Công nghệ chuyển mạch gói ATM Automated Teller Machine Máy rút tiền tự động EDGE Enhanced Data Rates for GMS Nâng cao tốc độ truyền dữ Evolution liệu MCA Announcement of missed calls Thông báo cuộc gọi nhỡ TTDĐ Thông tin di động
vi DANH MỤC BIỂU BẢNG, BIỂU Biểu đồ 1: Mối liên hệ giữa các yếu tố của môi trường hoạt động Bảng 1: Các loại chiến lược phổ biến Bảng 2: Mối liên hệ giữa các mức độ của môi trường tổng quát Bảng 3: Chất lượng thoại của các mạng di động Bảng 4: Lý do khách hàng chuyển sang sử dụng mạng di động khác Bảng 5: Ma trận SWOT
vii DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình1: Đồ thị thị phần các mạng thông tin di động tính tới tháng 12.2009 Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi nhánh MobiFone Trà Vinh Hình 3: Sơ đồ phân bố địa bàn hoạt động của Chi nhánh MobiFone Trà Vinh Hình 4: Đồ thị tỷ lệ khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động theo độ tuổi Hình 5: Đồ thị tỷ lệ nhận biết về mạng điện thoại di động trong lần đề cập đầu tiên đối với khách hàng theo đặc điểm từng huyện Hình 6: Đồ thị tỷ lệ những tiện ích khách hàng thường sử dụng đối với dịch vụ mạng di động Hình 7: Đồ thị mức độ quan trọng khi sử dụng mạng điện thoại di động (theo thang điểm từ 1 – 5) Hình 8: Đồ thị về tỷ lệ liên hệ của khách hàng đối với các thuộc tính của các mạng di động Hình 9: Đồ thị về tỷ lệ khách hàng nhận biết được thương hiệu MobiFone qua các phương tiện truyền thông tại các địa bàn trong tỉnh Hình 10: Đồ thị thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với các mạng di động đa sử dụng Hình 11: Đồ thị tỷ lệ khách hàng trung thành đối với các mạng di động đang sử dụng theo nghề nghiệp Hình 12: Đồ thị tỷ lệ lý do khách hàng chuyển sang mạng điện thoại di đông khác
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Hòa mình với sự phát triển của nền kinh tế thế giới. Nước ta kể từ khi gia nhập AFTA, WTO thì hàng hóa bên ngoài dễ dàng tham gia vào thị trường trong nước, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Trước sự phong phú và đa dạng của hàng hóa và dịch vụ, cộng thêm thu nhập của người dân gia tăng, hành vi mua sắm của khách hàng ngày càng trở nên phức tạp hơn trong việc chọn lựa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Các doanh nghiệp đang rất nỗ lực tạo cho mình một thương hiệu vững chắc trên thị trường, đồng thời mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên vẫn còn nhiều khó khăn vì xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là việc dễ dàng, một sớm một chiều có thể làm được. Cần phải có một quá trình lâu dài, và cũng như mọi thứ khác thương hiệu cũng cần phải được quản trị qua mỗi giai đoạn mỗi chu kì đời sống của sản phẩm hay nói cách khác là toàn bộ dòng đời của sản phẩm. Nhưng để xây dựng và quản trị thương hiệu có hiệu quả, cũng như việc mở rộng thị trường thành công thì nhất thiết doanh nghiệp cần phải có định hướng rõ ràng cho việc xây dựng chiến lược và xác định khúc thị trường mục tiêu cho sản phẩm ngay từ đầu, đồng thời cần phải tìm hiểu đánh giá tốt nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh. Từ đó tìm được chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của công ty. Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: hàng tiêu dùng nhanh, hàng tiêu dùng công nghệ, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là trong khi vật giá của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình tiếp thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho mình. Trà Vinh là một trong những tỉnh nghèo của cả nước nói chung và khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long nói riêng, vậy làm thế nào để xây dựng và phát triển phát
2 triển, mở rộng thị trường mạng di động tại đây trước sự cạnh tranh gay gắt của của thị trường là một vấn đề cần quan tâm của chi nhánh thông tin di động Mobifone Trà Vinh. Xuất phát từ thực tế đó tôi chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị trường cho mạng điện thoại di động MobiFone tại tỉnh Trà Vinh” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho mạng di động MobiFone tại tỉnh Trà vinh, qua đó giúp Mobifone mở rộng thị phần và nâng cao giá trị thương hiệu cũng như lòng trung thành của khách hàng trong việc sử dụng mạng MobiFone. Đưa ra chiến lược phát triển phù hợp. Mục tiêu cụ thể: Phân tích thực trạng thị trường mạng điện thoại di động MobiFone tại Trà Vinh qua các năm 2009, 2010 và đầu năm 2011. Phân tích về thực trạng thương hiệu mạng điện thoại di động MobiFone và một số mạng di động khác qua nhận thức của khách hàng. Trên cơ đó phân tích hành vi và thái độ của khách hàng trong quá trình chọn lưa mạng điện thoại di động phù hợp để sử dụng. Tìm hiểu thị hiếu, lòng trung thành, mức độ quan tâm đến sản phẩm, yếu tố tác động đến việc sử dụng thương hiệu của khách hàng. Xây dựng chiến lược và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thị trường mạng điện thoại di động Mobifone tại tỉnh Trà Vinh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu mạng điện thoại di động MobiFone và một số mạng điện thoại di động đang hoạt động tại Trà Vinh trong thời gian qua. 3.2 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu Thương hiệu MobiFone được biết đến với nhiều lĩnh vực hoạt động. Tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho mạng điện thoại di động Mobifone tại chi nhánh tỉnh Trà Vinh. Số liệu thứ cấp thu thập trong thời gian từ 2009 – đầu năm 2011
3 Số liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng ở độ tuổi từ 18 – 55 tuổi trong năm 2011 Địa bàn nghiên cứu tại tỉnh Trà Vinh 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập số liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp do Chi nhánh thông tin di động cung cấp, dữ liệu lấy từ sách vở, báo chí, internet, quan sát thực tế, thông tin tổng hợp. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bản câu hỏi đã thiết kế sẵn để nghiên cứu khảo sát người sử dụng mạng điện thoại di động. Phương pháp xử lý số liệu, thông tin: Xử lý mẫu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS, và bằng phương pháp thống kê, phân tích tần số; Hỏi ý kiến chuyên gia; Đánh giá phân tích tổng hợp các số liệu thu thập được. Kết cấu luận văn (gồm 3 chương) Chương 1: Cơ sở lý luận về đề tài: Chương này giới thiệu một số khái niệm, chức năng và một số loại chiến lược kinh doanh thường gặp, đồng thời đưa ra quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường và công cụ lựa chọn chiến lược cho mạng điện thoại di động Mobifone tại Trà Vinh. Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường mạng điện thoại di động MobiFone tại tỉnh Trà Vinh: Thông qua chương thực trạng để giới thiệu khái quát về Công ty VMS Mobifone cùng với cơ cấu tổ chức và hoạt động của Chi nhánh Mobifone tỉnh Trà Vinh, nêu lên thực trạng về hoạt động phát triển của Mobifone tại tỉnh Trà vinh trong các năm qua, đồng thời qua đó phân tích nhận thức, mối quan tâm cũng như thái độ của khách khách hàng đối thương hiệu Mobifone và một số thương hiệu khác, từ đó tìm hiểu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của các mạng di động. Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô; phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của thương hiệu Mobifone đến việc xây dựng chiến lược. Chương 3: Chiến lược phát triển thị trường mạng điện thoại di động MobiFone tại tỉnh Trà Vinh: Chương này chủ yếu dựa vào công cụ ma trận SWOT
4 và tác động bởi môi trường bên ngoài để đưa ra chiến lược, qua đó tổng hợp lựa chọn các chiến lược phù hợp và đưa ra các giải pháp và kiến nghị để thực hiện chiến lược phát triển thị trường mạng điện thoại di động Mobifone tại Trà Vinh.
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.1. Các khái niệm chung về chiến lược và chiến lược kinh doanh 1.1.1. Các quan điểm nhìn nhận chiến lược Ý tưởng chiến lược ban đầu được hình thành trong lĩnh vực quân sự để chỉ những kỹ năng và nghệ thuật sử dụng các lực lượng quân sự của những nhà chỉ huy, những quyết định kế hoạch, hoạt động tầm cỡ lớn, có tác động bản lề nhằm xoay chuyển tình thế, mang lại có lợi cho một bên tham chiến để giành thắng lợi cuối cùng. Trong cuộc chiến, chiến lược mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học, “chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng” hoặc “chiến lược là nghệ thuật để chiến đấu ở vị trí ưu thế”, Theo tác giả Clausewitz. Về sau, thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế, ban đầu để chỉ cách thức hợp tác kinh doanh, cách đấu tranh trên thương trường. Về nhiều phương diện, chiến lược trong kinh tế giống chiến lược quân sự, đó là cả hai đều sử dụng những điểm mạnh của mình để khai thác điểm yếu của đối thủ. Sự khác nhau cơ bản của chúng là trong kinh tế chiến lược được hình thành, thực thi và đánh giá với giả thiết có cạnh tranh, trong chiến lược quân sự dựa trên giả thiết có mâu thuẫn đối kháng. Trong kinh doanh người ta quan niệm chiến lược là cách thức để đấu tranh hợp tác lẫn nhau giữa các nhà kinh doanh nhằm tạo ra thế vững chắc trên thị trường, để có thể thu được nhiều lợi nhuận. Trong quản trị kinh doanh khái niệm chiến lược được mở rộng nhiều hơn, thể hiện cụ thể qua các quan niệm sau: - Chiến lược như là một kế hoạch, bởi vì chiến lược thể hiện một chuỗi các hành động nối tiếp nhau hay là cách thức được định sẵn để có thể đương đầu với hoàn cảnh. - Chiến lược như là một mô hình, vì ở một khía cạnh nào đó, chiến lược của một tổ chức phản ánh được cấu trúc, khuynh hướng mà người ta dự định trong tương lai.
6 - Chiến lược như là một triển vọng. Quan điểm này muốn đề cập đến sự liên quan của chiến lược với những mục tiêu cơ bản, thế chiến lược và triển vọng trong tương lai của nó. Đối với một doanh nghiệp chiến lược như là một hệ thống các quyết định nhằm hình thành các mục tiêu hoặc các mốc mà doanh nghiệp phải đi tới. Nó đề ra những chính sách và kế hoạch thực hiện các mục tiêu. Nó xác định loại hình và tư tưởng kinh doanh của doanh nghiệp, tính chất của các đóng góp kinh tế và ngoài kinh tế mà doanh nghiệp có thể thực hiện vì lợi ích của các thành viên, của toàn xã hội. Tóm lại, một cách đơn giản nhất, chiến lược được hiểu là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới mục đích của tổ chức. 1.1.2. Các khái niệm liên quan đến chiến lược kinh doanh 1.1.2.1. Thế chiến lược và kế hoạch chiến lược  Thế chiến lược liên quan đến chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp ở quá khứ, nó thể hiện vai trò, vị trí và thế đứng của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh.  Kế hoạch chiến lược là cách hướng về tương lai nhằm xác định thế chiến lược dự kiến cho sau này và quy định các kế hoạch hành động nhằm tạo được thế chiến lược đó. Tất cả các doanh nghiệp đều có thế chiến lược nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có kế hoạch chiến lược bởi vì nó phụ thuộc vào quan hệ giữa cung - cầu của doanh nghiệp với thị trường, phụ thuộc vào quan điểm kinh doanh của người lãnh đạo doanh nghiệp. 1.1.2.2. Quyết định chiến lược và quyết định điều hành + Quyết định chiến lược nhằm xử lý những vấn đề thiết yếu trong những tác động đan chéo nhau giữa doanh nghiệp với môi trường, và chúng có tầm quan trọng thiết yếu đối với sự thành công của doanh nghiệp. + Quyết định điều hành chỉ liên quan đến các công việc được thực thi có hiệu quả trong nội bộ doanh nghiệp.
7 1.1.3. Phân loại chiến lược Chiến lược kinh doanh có thể được phân chia theo nhiều tiêu thức khác nhau, việc xem xét phân chia này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu sắc và toàn diện hơn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa vào các căn cứ của chiến lược ta có thể chia chiến lược theo hai căn cứ chủ yếu sau: 1.1.3.1. Căn cứ vào phạm vi chiến lược Trong kinh doanh căn cứ vào phạm vi của chiến lược người ta chia chiến lược ra làm hai loại cơ bản sau: - Chiến lược chung hay còn gọi là chiến lược kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp thường đề cập những vấn đề quan trọng nhất, bao quát nhất và có ý nghĩa lâu dài, quyết định vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Chiến lược này liên quan hướng phát triển chủ yếu về hình ảnh tương lai của doanh nghiệp. - Chiến lược bộ phận hay còn gọi là chiến lược kinh doanh từng đặc thù: nhằm giải quyết từng vấn đề trong sản xuất, trong kinh doanh để thực hiện chiến lược tổng quát, thông thường gồm có: + Chiến lược sản xuất + Chiến lược tài chính + Chiến lược thị trường + Chiến lược marketing + Chiến lược sản phẩm + Chiến lược phân phối + Chiến lược khuyến mãi + Chiến lược cạnh tranh + Chiến lược tổ chức nhân sự + Chiến lược kinh doanh thị trường quốc tế… 1.1.3.2. Căn cứ vào hướng tiếp cận thị trường Sự hình thành các loại chiến lược theo căn cứ này trong thực tế rất đa dạng và phong phú tuỳ theo trạng thái của mỗi doanh nghiệp mà triển khai chiến lược của mình. Tuy nhiên các chiến lược này thường được xây dựng và mô phỏng theo các chiến lược chuẩn. Hiện nay có các loại chiến lược chuẩn sau:
8 Bảng 1: CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC PHỔ BIẾN CÁC YẾU TỐ LỰA CHỌN Ngành sản Cấp độ Sản phẩm Thị trường Công nghệ CHIẾN LƯỢC xuất ngành Hiện Hiện Hiện Hiện Hiện Mới Mới Mới Mới Mới tại tại tại tại tại 1. Tăng trưởng tập trung - Thâm nhập thị X X X X X trường - Phát triển thị X X X X X trường - Phát triển sản X X X X X phẩm 2. Phát triển hội nhập - Hội nhập dọc X X X X X ngược chiều - Hội nhập dọc X X X X X thuận chiều - Hội nhập ngang X X X X X 3. Phát triển đa dạng hóa - Đa dạng hóa X X X X X X X đồng tâm - Đa dạng hóa X X X X X X ngang - Đa dạng hóa X X X X X X hỗn hợp (Nguồn: Tạp chí phát triển kinh tế)  Chiến lược tăng trưởng tập trung: là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. Lợi thế của chiến lược tăng trưởng tập trung là cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường và truyền thống của mình để khai thác điểm mạnh. Chiến lược tăng trưởng tập trung có thể triển khai theo 3 hướng sau:
9 + Chiến lược thâm nhập thị trường: là tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất trong khi vẫn giữ nguyên thị trường hiện đang tiêu thụ và công nghệ hiện đại. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing như chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách khuyến mãi nhằm tăng sức mua của khách hàng hiện có và tăng thêm khách hàng mới. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ áp dụng đạt kết quả khi thị trường hiện tại chưa bão hoà, thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang giảm sút và doanh nghiệp hiện đang có một lợi thế cạnh tranh, đồng thời tốc độ của doanh thu phải cao hơn tốc độ tăng chi phí tối thiểu. Với chiến lược này có thể giúp doanh nghiệp tăng sức mua sản phẩm của khách hàng hoặc lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. + Chiến lược phát triển thị trường: là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Hướng chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối năng động và hiệu quả, đặc biệt là phải có đầy đủ nguồn lực để đẩy mạnh hoạt động này như vốn, nhân lực, đồng thời doanh nghiệp cũng phải có năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của thị trường mới. + Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm cách tăng trưởng thông qua phát triển các sản phẩm mới để tiêu thụ trong các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng mạnh về nghiên cứu và phát triển trong thời đại ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, các sản phẩm thường có chu kỳ ngắn do sản phẩm mới nhanh chóng xuất hiện, do vậy hướng chiến lược này cho phép doanh nghiệp tạo ra thị trường mới ngay trong thị trường hiện tại.  Chiến lược phát triển hội nhập: là phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các nhà cung cấp, các nhà trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm, hoặc đối thủ cạnh tranh. Sự liên doanh và hội nhập này sẽ tạo ra một cấp độ quy mô mới, cho phép doanh nghiệp chủ động kinh doanh từ khâu
10 đầu đến khâu tiêu thụ hoặc tạo vị thế trên thương trường. Chiến lược hội nhập cũng có thể triển khai theo 3 hướng: + Hội nhập dọc ngược chiều: là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát đối với các nguồn cung ứng nguyên liệu. Chiến lược này nên áp dụng khi các nhà cung cấp còn quá cao hoặc các nhà cung cấp không đủ khả năng thoả mãn những đòi hỏi của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có yêu cầu đặc thù về nguyên liệu đầu vào. Tuy nhiên chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp có đủ vốn và nhân lực cần thiết để đảm đương các hoạt động kinh doanh đa dạng trên nhiều chức năng. + Hội nhập dọc thuận chiều: là doanh nghiệp tìm sự tăng trưởng bằng cách nắm quyền sở hữu hoặc tăng sự kiểm soát đối với những trung gian phân phối và nhà tiêu thụ. Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này khi hệ thống phân phối hiện nay chưa hiệu quả hoặc các nhà phân phối đang có ưu thế và gây áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hiện đang sản xuất nguyên liệu rất mong muốn phát triển hội nhập thuận chiều bởi vì họ có thể chủ động tạo ra các nguyên liệu đặc thù để có thể chế tạo những sản phẩm độc đáo, làm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. + Hội nhập ngang: là chiến lược hướng đến sự liên kết ngang hoặc tăng sự kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh, chiến lược này tạo cho doanh nghiệp gia tăng vị thế cạnh tranh hoặc tính độc quyền, từ đó có thể nâng cao thị phần và kiểm soát thị trường. Mặt khác, sự gia tăng quy mô có thể tạo nên sự gia tăng lợi nhuận do giảm chi phí cận biên. Tuy nhiên, để sở hữu hoặc kiểm soát được đối thủ cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về tài chính và thị trường có khả năng quản lý thành công một tổ chức được mở rộng. Đồng thời sự gia tăng quy mô nếu tập trung vào một ngành hoặc một lĩnh vực sẽ đi cùng với sự gia tăng rủi ro.  Chiến lược phát triển đa dạng hóa: là chiến lược tăng trưởngdựa trên sự thay đổi về công nghệ, sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo những cặp sản phẩm-thị trường mới cho doanh nghiệp. Chiến lược đa dạng hóa không những hạn chế rủi ro kinh doanh của doanh nghiệp vì lĩnh vực hoạt động mở rộng mà còn giúp
11 tăng thêm lợi nhuận từ những ngành nghề khác. Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này có thể đa dạng hóa theo các hướng: + Đa dạng hóa đồng tâm: là việc đầu tư và phát triển những sản phẩm, dịch vụ mới hướng đến những khách hàng thị trường mới nhưng những sản phẩm mới này có sự liên hệ mật thiết với công nghệ sản xuất và hệ thống Marketing hiện có của doanh nghiệp. Thông thường những sản phẩm mới này có khả năng hỗ trợ cho những sản phẩm hiện tại, khi sản phẩm hiện tại bắt đầu bước vào thời kỳ bão hòa hoặc suy thoái. Nói cách khác, những sản phẩm của doanh nghiệp có tính thời vụ và bằng cách đa dạng hóa này tạo cho doanh nghiệp tính ổn định và liên tục trong sản xuất kinh doanh. + Đa dạng hóa ngang: là việc đầu tư và phát triển những sản phẩm mới hoàn toàn khác với những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp, nhưng vẫn cùng lĩnh vực kinh doanh và hệ thống phân phối Marketing hiện có. Với chiến lược này doanh nghiệp vẫn giữ được khách hàng hiện có của mình và hướng họ vào tiêu thụ những sản phẩm mới. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống kênh phân phối và Marketing hiệu quả. + Đa dạng hóa hỗn hợp: là việc đầu tư phát triển những sản phẩm hoàn toàn mới cả về công nghệ sản xuất, lĩnh vực kinh doanh cũng như thị trường khách hàng. Chiến lược này thường được sử dụng để tăng quy mô và thị phần của doanh nghiệp trong khi thị trường hiện tại sẽ bão hòa, doanh số đang giảm sút hoặc doanh nghiệp đang nắm bắt những cơ hội kinh doanh mới. Tuy nhiên chiến lược này thường có rủi ro cao vì chi phí lớn và sự thay đổi cơ bản trong kết quả của doanh nghiệp. Chiến lược đa dạng hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ quản trị năng động nhạy bén trong kinh doanh, doanh nghiệp phải sẵn sàng tiềm lực tài chính cho việc đầu tư phát triển. Nhiều doanh nghiệp thường có xu hướng đánh giá quá cao những lợi ích mà đa dạng hóa có thể tạo nên. Chẳng hạn doanh nghiệp có thể nhận thấy sự tăng trưởng trong khi đa dạng hóa nhưng lại quên mất rằng tăng trưởng phải là hệ quả chứ không phải là mục tiêu của chiến lược đa dạng hóa. 1.2. Quy trình xây dựng chiến lược phát triển thị trường: