Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đế năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống nhận dạng thương hiệu của DongA Bank trong qua trình hoạt động đã có sự thay đổi lớn kể từ năm 2007 cũng là ảnh hưởng tới sự nhận diện thương hiệu của khánh hàng. Đề tài này thực hiện nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu DongA bank, giúp ngân hàng nâng cao uy tín, dễ dàng phát triển được nhiều khách hàng hơn đồng thời cũng là tăng năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng khác.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đế năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _________________ TRẦN TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập của tôi. Tôi đã tự nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học và sự hỗ trợ của Giảng viên hướng dẫn cùng bạn bè và đồng nghiệp. Các nội dung và số liệu được sử dụng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý một cách khách quan. Tác giả luận văn Trần Trung Kiên
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............................................................................................................ 5 1. 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU .............................................................. 5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .......................................................................... 5 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu ...................... 7 1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh .......................................................... 10 1.1.4. Vai trò của thương hiệu ....................................................................... 12 1. 2. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................................... 14 1. 3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..................................................................................................................... 15 1.3.1. Sứ mệnh thương hiệu .......................................................................... 15 1.3.2. Tầm nhìn thương hiệu ......................................................................... 16 1.3.3. Định vị thương hiệu ............................................................................ 17 1.3.4. Các yếu tố nhận dạng .......................................................................... 20 1.3.5. Truyền thông thương hiệu ................................................................... 21 1. 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG ................................................................................................................... 22 1.4.1. Citibank ............................................................................................... 22 1.4.2. HSBC .................................................................................................. 26 1.4.3. ANZ..................................................................................................... 29 1.4.4. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu. ................................. 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 32 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU DONGA BANK................................ 33 2.1. KHÁI QUÁT VỀ DONGA BANK ............................................................. 33 2.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................... 33 2.1.2. Nguồn lực của DongA Bank ............................................................... 34 2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của DongA Bank ............................................ 37 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của DongA Bank ............................... 38 2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU DONGA BANK .............. 38 2.2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu DongA Bank .............................. 38 2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank ................................ 43 2.2.3. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu DongA Bank .................................... 44 2.2.4. Đánh giá về định vị thương hiệu DongA Bank .................................. 46 2.2.5. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu DongA Bank ............................................................................................................. 49 2.2.6. Đánh giá công tác quảng bá thương hiệu ............................................ 53 ĐÁNH GIÁ CHUNG ................................................................................................... 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 56 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK ....... 57 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA DONGA BANK ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................................... 57 3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DONGA BANK ................ 58 3.2.1. Giải pháp về định vị thương hiệu DongA Bank ................................. 58 3.2.2. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu DongA Bank ............. 62 3.2.3. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank ............................... 63 3.2.4. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank .............................. 64 3.2.5. Giải pháp về tên thương hiệu DongA Bank ........................................ 64 3.2.6. Giải pháp về logo DongA Bank .......................................................... 65 3.2.7. Giải pháp về slogan DongA Bank....................................................... 66
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ................... 66 3.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .................................. 66 3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ .............................................. 67 3.3.3. Hiện đại hóa công nghệ thông tin ....................................................... 68 3.3.4. Phát triển sản phẩm và dịch vụ ........................................................... 69 3.3.5. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu ................................ 72 3.3.6. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát triển thương hiệu DongA Bank ...................................................................... 73 3.3.7. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng ....................................... 73 3.3.8. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu .......................... 74 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 75 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01: Sơ đồ tổ chức của DongA Bank PHỤ LỤC 02: Thang đo về thương hiệu DongA Bank PHỤ LỤC 03: Phần dàn bài thảo luận nhóm PHỤ LỤC 04: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng PHỤ LỤC 05: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha PHỤ LỤC 06: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-Test
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt tiếng Việt CBNV : Cán bộ nhân viên CNTT : Công nghệ thông tin KHCN : Khách hàng cá nhân Ngân hàng Đông Á : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHNN : Ngân hàng Nhà nước TCTD : Tổ chức tín dụng TMCP : Thương mại cổ phần VN : Việt Nam Từ viết tắt tiếng Anh ACB : Asia Commercial Bank – Ngân hàng TMCP Á Châu ANZ : Australia and New Zealand Banking Group – Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand ATM : Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động DongA Bank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á HSBC : Hongkong and Shanghai Banking Corporation – Tập đoàn Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải ROE : Return on equity – Tỷ suất lợi nhuận trên vốn SCB : Saigon Commercial Bank – Ngân hàng TMCP Sài Gòn Sea Bank : Ngân hàng TMCP Đông Nam Á SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication WIPO : World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu ............................................... 6 Bảng 2.1: Các biến khảo sát về thương hiệu DongA Bank ......................................... 41 Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu DongA Bank............... 43 Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu DongA Bank .............. 45 Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về giá của DongA Bank ..................................... 46 Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm DongA Bank ..................... 47 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của DongA Bank .............................. 48 Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu DongA Bank ....................... 49 Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về logo của DongA Bank ................................... 51 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về slogan của DongA Bank ............................... 52 Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động quảng cáo thương hiệu của DongA Bank ......................................................................................................... 53 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của DongA Bank .................. 54 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của DongA Bank qua các năm............................................ 35 Danh mục hình vẽ Hình 2.1 : Logo DongA Bank ................................................................................. 50 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Các thành phần thương hiệu ..................................................................... 8 Sơ đồ 1.2 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu ................................................... 9 Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu DongA Bank ........................................... 39
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Những năm gần đây, các ngân hàng ở Việt Nam đã phải nổ lực cật lực để đối đầu với nền kinh tế đang gặp rất nhiều khó khăn. Trong nhiều mối quan tâm của các ngân hàng bây giờ, mối quan tâm làm sao tăng sức cạnh tranh của ngân hàng mình so với ngân hàng bạn là một mối quan tâm lớn được tất cả các ngân hàng đặt ra. Để làm được điều này, hiện nay các ngân hàng đang thực hiện nhiều mục tiêu trong đó có 3 mục tiêu như sau:  Thứ nhất là tăng chất lượng phục vụ. Chất lượng phục vụ được khách hàng đánh giá qua những tiêu chí như trình độ chuyên môn của nhân viên (có thể tư vấn thỏa đáng cho khách hàng), tốc độ giao dịch, kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ của nhân viên (có niềm nở, ân cần không?), biểu phí/lãi suất (có cạnh tranh không?) v.v… Vì vậy để tăng chất lượng phục vụ, mỗi ngân hàng cần đưa ra các chuẩn mực của mình trong giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần cập nhật kịp thời các lãi suất và biểu phí của thị trường để có sự điều chỉnh phù hợp cạnh tranh.  Thứ hai là đưa ra các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng hơn. Ví dụ cùng là một dịch vụ gửi tiết kiệm nhưng có sản phẩm cho phép rút trước hạn, có sản phẩm thì không, có sản phẩm cho phép gửi thêm vốn bất kỳ lúc nào, có sản phẩm chỉ cho phép gửi thêm theo định kỳ. Hay như đối với dịch vụ cho vay, có sản phẩm hướng đến đối tượng là sinh viên, có sản phẩm hướng đến đối tượng là tiểu thương, hay có sản phẩm hướng đến đối tượng là công nhân viên chức nhà nước v.v… Việc đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, mang lại hiệu quả cao hơn. Đây là điều mà các ngân hàng đều nghiên cứu thực hiện để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình.  Thứ ba là gia tăng hình ảnh thương hiệu của ngân hàng mình với khách hàng. Việc này thể hiện qua nhiều yếu tố đánh giá như hình ảnh của trụ
2 sở, phong cách giao dịch của nhân viên, trang phục, cơ sở vật chất, hình ảnh logo, uy tín của ngân hàng, thái độ phục vụ và thậm chí là các hoạt động xã hội của ngân hàng v.v… Do đó để gia tăng hình ảnh thương hiệu của mình, mỗi ngân hàng cần có chiến lược phù hợp, tiết kiệm chi phí tối đa. Với Ngân hàng Đông Á (DongA Bank), mặc dù được Ban Lãnh đạo quan tâm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong những năm gần đây nhưng kết quả vẫn còn nhiều hạn chế. Nhiều khách hàng đến DongA Bank giao dịch chỉ vì sự thuận tiện hoặc một thói quen nào đó chứ chưa hẳn vì tín nhiệm và đến giao dịch. Điều đáng nói là tên của Ngân hàng Đông Á còn có nhiều khách hàng nhầm lẫn với tên “Ngân hàng Á Đông” thậm chí là “Ngân hàng Đông Nam Á”(là tên của Sea Bank). Đây là những điểm quan trọng cần phải giải quyết trong vấn đề phát triển thương hiệu. Để thực hiện tầm nhìn đến năm 2020 là trở thành “Tập đoàn Tài chính Ngân hàng hàng đầu Việt Nam...”, DongA Bank cần có những giải pháp phù hợp để phát triển được thương hiệu của mình một cách ấn tượng và sâu sắc. Vì vậy, đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020” được lựa chọn nhằm đóng góp thêm cho Ban Lãnh đạo DongA Bank những thông tin thực tế và thiết thực. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chính của đề tài là giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank. Mục tiêu cụ thể gồm các nội dung:  Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu DongA Bank.  Kiến nghị giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank đến năm 2020. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là phát triển thương hiệu DongA Bank (các yếu tố ảnh hưởng thương hiệu).
3 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong phạm vi của thương hiệu DongA Bank. Đề tài không có nghiên cứu đối với thương hiệu của ngân hàng khác. Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát gồm các khách hàng trên địa bàn Tp. HCM từ tháng 11/2013 đến tháng 12/2013. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Số liệu sử dụng trong nghiên cứu Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu: Thứ nhất là dữ liệu thứ cấp: chủ yếu thu thập từ dữ liệu có sẵn của DongA Bank. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu từ mạng internet để tham khảo. Đối với dữ liệu có sẵn của DongA Bank, tác giả thu thập các dữ liệu này chủ yếu từ website của DongA Bank và các nguồn tin từ mạng nội bộ. Dữ liệu thứ cấp sẽ là những thông tin giúp tác giả lý giải thực trạng về thương hiệu của DongA Bank đối với kết quả khảo sát khách hàng. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp kết hợp với kết quả khảo sát khách hàng sẽ giúp tác giả đưa ra những đề xuất thực tiễn phù hợp nhất. Thứ hai là dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu đồng thời thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia. Dữ liệu sơ cấp sẽ được dùng để thống kê và cho thấy khách hàng đánh giá thực trạng về thương hiệu của DongA Bank như thế nào. Thông qua kết quả khảo sát, đề tài có thể đưa ra những giải pháp có liên quan một cách sát đáng. 4.2 Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp định tính có kết hợp với phương pháp định lượng. Phương pháp định lượng giúp đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của DongA Bank. Bên cạnh đó, phương pháp định tính giúp đề tài giải thích thực trạng đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank.
4 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) thành lập từ năm 1992 đến nay đã hơn 20 năm. Tuy vậy, không phải ai cũng từng biết đến thương hiệu ngân hàng này. Ngoài ra, hệ thống nhận dạng thương hiệu của DongA Bank trong quá trình hoạt động đã có sự thay đổi lớn kể từ năm 2007 cũng làm ảnh hưởng tới sự nhận diện thương hiệu của khách hàng. Đề tài này thực hiện nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu DongA Bank, giúp Ngân hàng nâng cao uy tín, dễ dàng phát triển được nhiều khách hàng hơn đồng thời cũng làm tăng năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng bạn hơn. 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài gồm hai phần và 3 chương chính gồm: Phần Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thương hiệu DongA Bank. Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu DongA Bank Phần Kết luận Ngoài ra đề tài còn các phần phụ khác là phần Tài liệu tham khảo và phần Phụ lục.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm Thương hiệu là một khái niệm dùng để phân biệt giữa công ty này và công ty khác hoặc giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu như sau: Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến, “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Các dấu hiệu này chỉ là phần “cảm nhận được” của khách hàng/công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền trực tiếp. Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào. Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau. Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO, “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.” Như vậy tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình của một công ty bao gồm sản phẩm, tính thẩm mỹ, lý tính, cảm tính của khách
6 hàng về sản phẩm, tên gọi, biểu tưởng, hình ảnh, khẩu hiệu của công ty phân biệt giữa công ty này với công ty khác. Nó được hình thành theo thời gian và tạo được một vị trí nhất định nào đó trong tâm trí khách hàng. Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Nó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. 1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Có giá trị cụ thể thông Là khái niệm trừu tượng, qua màu sắc, ý nghĩa, khó xác định giá trị. trang trí. Về giá trị Là tài sản hữu hình của Là tài sản vô hình của một một doanh nghiệp. doanh nghiệp. Là phần xác của doanh Là phần hồn của doanh nghiệp nghiệp. Nhãn hiệu là tên và biểu Thương hiệu không hiện tượng hiện diện trên văn diện trên các văn bản pháp bản pháp lý, xây dựng lý, nó nói lên chất lượng trên hệ thống pháp luật sản phẩm, uy tín và sự tin quốc gia được doanh cậy của khách hàng dành Về mặt pháp lý nghiệp đăng ký và cơ cho sản phẩm trong tâm trí quan chức năng bảo hộ. người tiêu dùng. Do doanh nghiệp xây Thương hiệu được xây dựng dựa trên hệ thống dựng trên hệ thống tổ chức luật pháp quốc gia của công ty. Phải đăng ký với cơ quan Do bộ phận chức năng chức năng để bảo vệ quản lý. Về mặt quản lý quyền sử dụng và khởi Phải xây dựng chiến lược kiện vi phạm. marketing và quảng bá. (Nguồn: Richard More, 2003)
7 Thương hiệu có nghĩa rộng hơn trong khi nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài nhãn hiệu ra, thương hiệu còn bao gồm nhiều yếu tố khác. Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu gồm các điểm cơ bản trong bảng 1.1 Sự phân biệt trên chỉ là tương đối bởi vì nhãn hiệu cũng là một phần của thương hiệu, là một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1.2.1. Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là Ambler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ.
8 Sơ đồ 1.1: Các thành phần thương hiệu (Nguồn: Aaker, 1991) 1.1.2.2. Tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nó có một giá trị nhất định. Giá trị thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và các khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:
9 Sơ đồ 1.2: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu (Nguồn: Aaker, 1991)  Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng, phân biệt với các thương hiệu khác giữa các thương hiệu trên thị trường.  Giá trị được cảm nhận: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư doanh nghiệp.  Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu. Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm.  Lòng trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương hiệu. Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu.
10  Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo nên bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất... 1.1.2.3. Bảo hộ thương hiệu Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức. Các yếu tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dãn địa lý, tên miền internet, địa chỉ email, tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc các dấu hiệu khác. Đó là việc của cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp. Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm, hoặc 20 năm tùy từng trường hợp cụ thể. Nguyên tắc bảo hộ đó là ưu tiên cho người đăng ký trước. Một nhãn hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ bị làm giả, gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đó tạo dựng được. Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn cắp thương hiệu. Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi giả mạo, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh. 1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh 1.1.3.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:  Leadership: khả năng thương hiệu chi phối thị trường.  Stability: tính ổn định của thương hiệu.  Market: sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường.
11  Geographic: tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế.  Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng.  Support: các nổ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu.  Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại, luật bản quyền... Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam, các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu mạnh Việt Nam gồm có:  Năng lực lãnh đạo.  Chất lượng sản phẩm dịch vụ.  Năng lực đổi mới của Doanh nghiệp.  Nguồn nhân lực.  Bảo vệ thương hiệu.  Tính ổn định.  Kết quả kinh doanh (của 3 năm gần nhất). 1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh Một thương hiệu mạnh có thể có các lợi ích sau đây:  Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền: khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả cho tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của Doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng còn làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.  Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của đồng tiền: những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có
12 thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó. Điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.  Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm: nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại (ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887). Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo, họ cảm thấy yên tâm với thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên việc duy trì một thương hiệu mạnh không phải chuyện dễ dàng, Doanh nghiệp cần phải có những chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “con gà đẻ trứng vàng”.  Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương