Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

120
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan tại công ty Vinacafé Biên Hòa; phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan tại công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DUNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ DUNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH CÔNG TIẾN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Đinh Công Tiến. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn được xử lý trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 6 năm 2015 Nguyễn Thị Dung
MỤC LỤC Trang bìa phụ Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ - đồ thị PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................4 1.1 Khái niệm marketing ........................................................................................4 1.2 Lý luận về marketing mix .............................................................................5 1.2.1 Khái niệm marketing mix ............................................................................5 1.2.2 Các thành phần của marketing mix .............................................................6 1.2.2.1 Sản phẩm ............................................................................................7 1.2.2.2 Giá ......................................................................................................9 1.2.2.3 Phân phối .........................................................................................11 1.2.2.4 Chiêu thị ...........................................................................................13 1.3 Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp .......................................16 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ...........18 1.4.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................18 1.4.2 Môi trường vi mô ......................................................................................20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ ..........................................................................................................................24 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà .......................24 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................24 2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu .....................................................................24 2.1.3 Hoạt động kinh doanh ...............................................................................25
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà ...........................................26 2.2.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................26 2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học...............................................................26 2.2.1.2 Môi trường kinh tế ...........................................................................26 2.2.1.3 Môi trường tự nhiên .........................................................................27 2.2.1.4 Môi trường công nghệ......................................................................28 2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp luật .......................................................29 2.2.1.6 Môi trường văn hoá .........................................................................29 2.2.2 Môi trường vi mô ......................................................................................30 2.2.2.1 Nhà cung ứng ...................................................................................30 2.2.2.2 Trung gian marketing ......................................................................31 2.2.2.3 Khách hàng ......................................................................................31 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh ...........................................................................31 2.2.3 Môi trường nội bộ .....................................................................................33 2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà .......................................................................37 2.3.1 Quản trị marketing mix .............................................................................37 2.3.1.1 Sản phẩm ..........................................................................................37 2.3.1.2 Giá ....................................................................................................41 2.3.1.3 Phân phối .........................................................................................42 2.3.1.4 Chiêu thị ...........................................................................................44 2.3.2 Đánh giá của khách hàng ..........................................................................47 2.3.2.1 Quy trình khảo sát ............................................................................47 2.3.2.2 Kết quả khảo sát...............................................................................47 2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé Biên Hoà ................................................................................................52 2.4.1 Sản phẩm ...................................................................................................52 2.4.2 Giá .............................................................................................................54
2.4.3 Phân phối ...................................................................................................54 2.4.4 Chiêu thị ....................................................................................................55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ .........................................................................................57 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ......................................................................................57 3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường cà phê hoà tan ..................................57 3.1.2 Mục tiêu phát triển ....................................................................................58 3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện .........................................................................58 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty Vinacafé Biên Hoà ........................................................................................................................59 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ..............................................................................59 3.2.2 Giải pháp về giá .........................................................................................62 3.2.3 Giải pháp về phân phối..............................................................................65 3.2.4 Chính sách về chiêu thị .............................................................................67 KẾT LUẬN ..............................................................................................................73 KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) Đvt: Đơn vị tính FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment) GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn R&D: Nghiên cứu và phát triển (Research and Development) SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) TCTK: Tổng cục thống kê
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Vinacafé BH giai đoạn 2010 – 2014 .............................................................................................................34 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinacafé BH giai đoạn 2009 – 2012 .........................................................................................................................35 Bảng 2.3: Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH ...............................42 Bảng 2.4: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát ...........................................48 Bảng 2.5: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về sản phẩm ...............................49 Bảng 2.6: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về giá ..........................................50 Bảng 2.7: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về phân phối...............................51 Bảng 2.8: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về chiêu thị.................................52
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P .................................................................. 6 Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH................ 39
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngành cà phê là một trong những ngành sản xuất kinh doanh quan trọng ở Việt Nam. Cà phê đóng góp rất lớn cho kim ngạch xuất khẩu của đất nước, tuy nhiên lượng cà phê chế biến để tiêu thụ ở thị trường nội địa còn khá thấp, và chỉ khoảng 1/3 loại cà phê này được chế biến thành cà phê hoà tan. Lượng cà phê sử dụng trên đầu người ở Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, do đó thị trường cà phê nội địa có tiềm năng phát triển cao trong tương lai. Trong những năm gần đây, ngành cà phê hoà tan luôn tăng trưởng ở mức cao thu hút sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt giữa ba doanh nghiệp lớn trong ngành là Vinacafé, Trung Nguyên và Nescafé. Theo ước tính, ba doanh nghiệp này chiếm khoảng hơn 80% thị phần cà phê hoà tan tại Việt Nam. Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các sản phẩm cà phê trong nước mà còn phải đối mặt với nguy cơ cạnh tranh từ các thương hiệu từ nước ngoài. Vinacafé là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, hoạt động kinh doanh ổn định và có hệ thống phân phối rộng lớn. Trước đây, Vinacafé thống lĩnh thị trường cà phê hoà tan trong thời gian dài. Nhưng trong khoảng 10 năm gần đây, thị phần mất dần vào tay các đối thủ như Trung Nguyên, Nestlé và nguy cơ cạnh tranh cao từ các công ty mới gia nhập ngành. Vào năm 2005, Vinacafé đứng đầu thị trường cà phê Việt Nam về thị phần cà phê hòa tan, chiếm khoảng hơn 50% thị phần. Đến năm 2010 thị phần còn khoảng 40% và ngày càng giảm trong những năm gần đây. Các doanh nghiệp trong ngành sản xuất cà phê hoà tan đầu tư rất lớn và tập trung đẩy mạnh các hoạt động marketing để thu hút khách hàng. Để giữ thị phần, các doanh nghiệp liên tục đưa ra thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng. Hoạt động marketing của Vinacafé khá yếu so với các đối thủ cạnh tranh, tuy đã được đầu tư cải thiện trong những năm gần đây nhưng vẫn còn nhiều điểm cần khắc phục và phát triển mạnh hơn. Trước tình
2 hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành cà phê hoà tan, công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà cần phải phát huy được hiệu quả của hoạt động marketing từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành này. Do vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà”. Từ việc phân tích thực trạng các hoạt động marketing mix của Vinacafé Biên Hoà, chúng ta có thể xác định những ưu điểm và nhược điểm còn tồn đọng và đưa ra giải pháp phù hợp để hoàn thiện các hoạt động marketing mix của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty Vinacafé Biên Hoà. - Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty Vinacafé Biên Hoà dựa trên quan điểm 4P. - Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động marketing mix tại công ty Vinacafé Biên Hoà cho sản phẩm cà phê hoà tan, giới hạn khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng (người tiêu dùng) đã và đang sử dụng sản phẩm cà phê hoà tan. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp định tính kết hợp thống kê mô tả. - Sử dụng phương pháp định tính để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi. Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Dựa trên cơ sở lý thuyết marketing mix để đưa ra thang đo cho từng yếu tố. (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và cà phê hoà tan để tìm ra các yếu tố mới và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
3 - Khảo sát 250 khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi để tìm ra cảm nhận của khách hàng với các hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé Biên Hoà và các đối thủ cạnh tranh chính là Nescafé và G7 – Trung Nguyên. Tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả. Cơ sở dữ liệu: - Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng để tìm ra mức độ cảm nhận đối với các yếu tố trong hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan. - Dữ liệu thứ cấp: Phân tích tổng hợp các số liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau như từ các báo cáo của Vinacafé Biên Hoà, các website phân tích thị trường và số liệu từ các báo cáo ngành cà phê. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm này tại thị trường Việt Nam. 6. Bố cục nghiên cứu Bố cục của nghiên cứu bao gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing Khái niệm marketing là một khái niệm rất rộng lớn, do vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing được các nhà nghiên cứu đưa ra và không ngừng bổ sung, hoàn thiện. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (1985) định nghĩa “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Kotler, 1997, trang 20). Còn theo Viện Marketing Anh quốc (1976) thì, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến” (CIM, 2007, trang 2). Philip Kotler cho rằng “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Kotler, 1997, trang 12). Tóm lại, tuy có nhiều định nghĩa và quan điểm nhưng nhìn chung marketing có các đặc điểm chủ yếu sau:  Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu xã hội.  Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng.  Thoả mãn mục đích của các bên.
5 1.2 Lý luận về marketing mix 1.2.1 Khái niệm marketing mix Thuật ngữ “Marketing mix” (phối thức tiếp thị) lần đầu tiên được sử dụng bởi Neil Borden và trở nên phổ biến khi Borden phát hành bài báo Khái niệm Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964). Năm 1960, Jerome McCarthy đã phát triển từ ý tưởng của Borden và đề xuất marketing mix bao gồm bốn thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion).  Sản phẩm: Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng hay dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.  Giá: Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.  Phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.  Chiêu thị: Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler, “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Kotler, 1997, trang 114). Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của maketing hiện đại. Nhà quản trị sử dụng các công cụ của marketing mix để đưa ra các quyết định phù hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất để chi tiết hoá hoặc thay đổi mô hình 4P. Booms và Bitner (1981) đưa ra mô hình 7P cho sản phẩm dịch vụ bổ sung thêm 3 thành phần: con người (People), quy trình (Process), và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Lauteurborn (1990) cho rằng các thành phần trong mô hình nên xuất phát từ quan điểm của khách hàng và đề xuất sử dụng mô hình 4C, bao gồm: giải pháp cho khách hàng (Customer
6 solution), chi phí của khách hàng (Cost to customer), thuận tiện (Convinience) và giao tiếp (Communication). Tuy nhiên, dù sử dụng mô hình nào thì tất cả đều phải xuất phát từ mong muốn thoả mãn thị trường mục tiêu và mô hình 4P vẫn là công cụ phù hợp cho các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hoạt động marketing cho các sản phẩm hữu hình. 1.2.2 Các thành phần của marketing mix Các thành phần cơ bản của marketing mix bao gồm 4 yếu tố cơ bản (hay còn gọi là 4P): sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion). • Chức năng • Các mức giá • Nhãn hiệu • Giảm giá • Bao bì • Chiết khấu • Dịch vụ • Thanh toán • ... • ... SẢN GIÁ PHẨM THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHIÊU PHÂN THỊ PHỐI • Quảng cáo •Loại kênh • Khuyến mại •Trung gian • Quan hệ công chúng •Sắp xếp • Bán hàng cá nhân •Dự trữ • Marketing trực tiếp • ... •Vận chuyển •... Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P
7 1.2.2.1 Sản phẩm “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Kotler, 1997, trang 485). Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ:  Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự mua.  Sản phẩm chung: là các thuộc tính của sản phẩm để đem đến lợi ích cốt lõi cho khách hàng như chất lượng, tính năng, mẫu mã, tên hiệu, bao bì…  Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.  Sản phẩm hoàn thiện: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách cho từng sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:  Thuộc tính sản phẩm: - Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của hoạt động marketing. Doanh nghiệp phải biết khách hàng đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào và chất lượng khiến khách hàng thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
8 - Tính năng sản phẩm là công cụ cạnh tranh tạo sự khác biệt cho sản phẩm của công ty với các đối thủ trên thị trường. Trở thành nhà sản xuất đầu tiên đưa ra tính năng mới có giá trị sẽ thu hút thêm được nhiều khách hàng. - Thiết kế sản phẩm là công cụ để khách hàng phân biệt và định vị sản phẩm khi cạnh tranh trở nên gay gắt, làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.  Thương hiệu: là một phần của sản phẩm và làm tăng giá trị cho sản phẩm. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự trung thành rất lớn từ phía khách hàng và giảm khả năng bị cạnh tranh và thay thế cho sản phẩm của mình.  Nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau: - Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm. - Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ. - Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác. - Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp. - Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.  Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện các chức năng như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.  Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: là các dịch vụ bổ sung thêm cho sản phẩm cụ thể, liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng sản phẩm. Nó tạo ra thiện cảm cho các khách hàng hiện có và giành lợi thế cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm. Doanh nghiệp nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu,
9 làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau. 1.2.2.2 Giá “Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ” (Kotler, 1996, trang 621). Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu nên có ảnh hưởng rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá là tiêu chuẩn quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Việc định giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Trước khi ấn định giá cả, công ty phải lựa chọn chiến lược cho sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, đây là cơ sở cho việc định giá. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty để có chiến lược giá phù hợp. Các mục tiêu của công ty có thể là dẫn đầu về thị phần, tối đa hoá lợi nhuận hay dẫn dầu về chất lượng sản phẩm. Các phương pháp định giá cơ bản:  Định giá dựa vào chi phí: - Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả - Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó, phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.  Định giá theo cạnh tranh Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình.Việc định giá theo các chiến lược sau:
10 - Định giá thâm nhập thị trường Ngay từ đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm của mình tương đối thấp, nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm được một thị phần lớn.. - Định giá nhằm chắt lọc thị trường (Giá hớt váng) Doanh nghiệp chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị trường hạn chế. Khai thác hết đoạn thị trường này, doanh nghiệp có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác. - Định giá theo thời giá Khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính.  Định giá dựa trên giá tri Các doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình trên cơ sở giá trị cảm nhận của người chứ không phải phí tổn của người bán.  Định giá tâm lý: theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để định giá gồm : - Giá chỉ báo chất lượng: Giá này đươc xây dựng dựa trên sự nhận định là người tiêu dùng sử dụng giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cao nghĩa là chất lượng tốt. Do đó người bán thường định giá rất cao. - Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm cho người mua có tâm lý là giá rẻ.  Định giá theo thời vụ Ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, nhà sản xuất với người định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như duy trì sản xuất kinh doanh. Các quyết định về giá phải phù hợp với các quyết định về sản phẩm, phân phối và chiêu thị để chương trình tiếp thị có thể hiệu quả nhất. Các quyết định về giá còn
11 chịu ảnh hưởng từ mức độ cạnh tranh trên thị trường, cung cầu, cảm nhận của người tiêu dùng, chi phí để làm ra sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Việc điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như doanh số. 1.2.2.3 Phân phối “Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler, 1997, trang 116). Phân phối là thành phần then chốt trong marketing mix, là quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng. Hay nói cách khác, quản trị hoạt động phân phối là đảm bảo sản phẩm có sẵn ở đúng thời gian và địa điểm cho khách hàng tiềm năng. Nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing mix bao gồm các nội dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hoá, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hoá… Có hai cách lựa chọn là bán hàng trực tiếp hoặc bán hàng thông qua trung gian. Tuy nhiên, hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm đến thị trường. Họ xây dựng kênh phân phối – một tập hợp các tổ chức hay cá nhân đưa sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công nghiệp. Cấu trúc của kênh phân phối  Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.  Chiều ngang của kênh phân phối: thể hiện sự bao phủ thị trường, doanh nghiệp quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối khác nhau