Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:79

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam; đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TRUNG CANG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam có dấu hiệu chậm lại do sự khủng hoảng chung của nền kinh tế thế giới và tình trạng lạm phát tăng cao. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt và tạo nên những sức ép nhất định buộc các ngân hàng phải không ngừng phát triển và tự khẳng định mình với nhiều thách thức lớn. Sự kiện một số ngân hàng rơi vào khủng hoảng, lâm vào tình trạng bị kiểm soát đặc biệt hoặc buộc phải sáp nhập vào các ngân hàng khác càng khiến cho cuộc chiến giành thị phần giữa các ngân hàng diễn ra khốc liệt hơn. Để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, các ngân hàng buộc phải tái cơ cấu và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp nhất nhằm nâng cao cơ hội và vị trí cạnh tranh của mình. Do đó, việc hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách thỏa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu đó sẽ góp phần rất lớn vào sự tồn tại và thành công của các ngân hàng. Với chức năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị trường làm chỗ dựa cho mọi quyết định kinh doanh, marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao chất lượng hoạt động của các ngân hàng hiện tại. Chính vì thế, các ngân hàng xem marketing một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường, là công cụ hữu hiệu, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển. Việc áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng sẽ làm cho các ngân hàng có thể giữ được và gia tăng số lượng khách hàng của mình. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) với bề dày 60 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng đã tạo được vị thế đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam với quy mô và mạng lưới rộng khắp. Trong những năm vừa qua, hoạt động marketing cũng đã được Ban lãnh đạo BIDV quan tâm, tuy nhiên hiệu quả thực tế của hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế và chưa đáp ứng được sự kỳ vọng cũng như chưa khai thác hết được các tiềm năng sẵn có, chưa đóng góp nhiều vào kết quả kinh doanh của ngân hàng. Cụ thể, hoạt động marketing tại
2 BIDV còn một số hạn chế như: - Khả năng cạnh tranh của sản phẩm chưa cao, chưa có những sản phẩm nổi trội so với các ngân hàng khác để thu hút khách hàng. - Chất lượng sản phẩm chưa thật sự nổi trội so với mặt bằng chung, vẫn còn tồn tại tình trạng xử lý các giao dịch lỗi, các khiếu nại của khách hàng một cách chậm trễ, thiếu chuyên nghiệp. - Tổng số lao động tuy đông đảo nhưng chất lượng không đồng đều, nhiều nhân viên không được đào tạo bài bản, thiếu kỹ năng bán hàng và marketing. - Hệ thống cơ sở vật chất được đầu tư dàn trải nhưng không đồng đều, quy mô trụ sở rộng lớn, không khai thác hết, gây lãng phí ở các thành phố lớn nhưng lại thiếu hụt ở những vùng lân cận. - Hình ảnh, thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của BIDV trong lĩnh vực bán lẻ chưa được khách hàng biết đến một cách rộng rãi. - Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay mặc dù có tinh giản nhưng nhìn chung vẫn còn phức tạp, phải qua nhiều bộ phận xử lý nghiệp vụ. - Mạng lưới phân phối tuy rộng khắp nhưng chưa thể đáp ứng hết nhu cầu tiếp cận dich vụ ngân hàng của người dân, nhất là vùng ngoại thành, vùng nông thôn và tại các khu chế xuất, khu công nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối trực tuyến, hệ thống máy ATM đôi lúc cũng còn trục trặc khiến cho khách hàng không giao dịch được. Từ thực tiễn nêu trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam” để làm đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá lại các hoạt động marketing hiện đang áp dụng tại ngân hàng BIDV, qua đó nêu ra những ưu điểm cần phát huy, những hạn chế, tồn tại cần khắc phục, đề xuất một số giải pháp xây dựng hướng đi phù hợp để BIDV nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng khác, khẳng định vị thế, chiếm lĩnh thị phần, ngày càng phát triển ổn định, hiệu quả, an toàn và bền vững. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
3 Đầu tư và Phát triển Việt Nam. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 - 2016. - Đối tượng khảo sát: khách hàng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính và một phần khảo sát định lượng thông qua các bước: - Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 (Bao gồm: các báo cáo tổng kết, các tài liệu liên quan…). - Thực hiện khảo sát định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích, đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. - Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam giai đoạn.
4 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm về marketing 1.1.1 Khái niệm Trải qua một quá trình hình thành và phát triển, marketing đã và đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong xu hướng toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay. Mặc dù marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời nhưng khái niệm về marketing mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX. Tuy nhiên, marketing là một khái niệm rộng lớn và hiện tại vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm trên thế giới cũng như tại Việt Nam về marketing: Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Gronroos (1994) cho rằng marketing đã chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ: “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này”. Từ tất cả các định nghĩa trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.1.2 Vai trò Marketing có là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị
6 trường làm mục tiêu kinh doanh. 1.2 Khái niệm marketing ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua một số chính sách nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007). 1.2.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 1.2.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng Trong bối cảnh hiện nay, cuộc chiến giành thị phần giữa các ngân hàng đang diễn ra ngày càng gay gắt. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải tái cấu trúc và điều chỉnh hoạt động để phù hợp với thị trường, nâng cao khả năng tìm kiếm cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện có hiệu quả khi có được giải pháp marketing năng động và đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marking được thể hiện ở các nội dung sau: Markting góp phần vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng: Hoạt động ngân hàng luôn gắn liền với sự vận động và phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong việc điều hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Do đó các ngân hàng cũng cần lựa chọn và giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh thông qua sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Hoạt động marketing giúp các ngân hàng quyết định phương thức và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, góp phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng. Bên cạnh đó, marketing còn giúp các ngân hàng giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Marking giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các
7 chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đồng thời khuyến khích các nhân viên sáng tạo, cải tiến các quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối giúp gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường: Thị trường vừa là môi trường hoạt động đồng thời cũng là đối tượng phục vụ của các ngân hàng. Hoạt động ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Do đó, việc hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ giúp hoạt động của ngân hàng gắn kết chặt chẽ với thị trường, qua đó giúp hoạt động ngân hàng đạt hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi vì marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường và nhu cầu của thị trường về các sản phẩm dịch vụ. Nhờ có marketing mà các nhà quản trị ngân hàng có thể định hướng, phối hợp được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng: Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là giúp các ngân hàng tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường: − Tạo ra được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. − Làm nổi bật tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. − Tạo được khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Thông qua việc làm nổi bật và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing sẽ giúp các ngân hàng ngày càng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường. 1.2.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của marketing và do đó bản chất của marketing ngân hàng cũng không nằm ngoài bản chất của marketing. Tuy nhiên, marketing ngân
8 hàng vẫn có những đặc điểm khác biệt so với marketing trong các lĩnh vực khác. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để hoạch định, tổ chức các hoạt động marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ trong ngành ngân hàng dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ và gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi quyết định mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Nhằm nâng cao mức độ tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ hiện đại của công nghệ và uy tín của ngân hàng … Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện qua quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này đòi hỏi các ngân hàng cần phải trang bị hệ thống công nghệ hiện đại cùng với việc mở rộng hệ thống mạng lưới giao dịch phong phú và nâng cao chất lượng phục phụ khách hàng. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội So với hoạt động marketing trong các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng tương đối phức tạp hơn bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó đội ngũ nhân viên là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là marketing hướng nội. Để thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào
9 việc đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên, đồng thời có những chế độ đãi ngộ tương xứng nhằm khuyến khích, tăng động lực làm việc của nhân viên. Bên cạnh đó cũng cần bố trí công việc hợp lý, phù hợp với khả năng của từng nhân viên, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của từng ngân hàng. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing nhiệm vụ là phải tập trung mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng với khách hàng. Cần phải duy trì nguồn khách hàng hiện tại đồng thời phải có những biện pháp để thu hút khách hàng tiềm năng. Kết quả cần phải đạt được của marketing quan hệ là phải đảm bảo mối quan hệ trong hoạt động của ngân hàng và khách hàng được xây dựng và phụ thuộc lẫn nhau, đồng thời hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 1.2.3 Chức năng của marketing ngân hàng - Chức năng nghiên cứu thị trường: hoạt động của marketing ngân hàng là tìm cách để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến được với khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường. Do đó, cần nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu cầu hiện tại, thị trường tiềm năng và triển vọng phát triển thị trường. - Chức năng hoạch định chiến lược: cần phải xác định chính xác những phân khúc thị trường cần tập trung để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp. - Chức năng tổ chức thực hiện chiến lược và phân bổ nguồn lực. - Chức năng kiểm tra kết quả thực hiện: kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh của các ngân hàng được thực hiện theo kế hoạch. 1.2.4 Lợi ích của hoạt động marketing ngân hàng - Thông qua marketing, các ngân hàng có thể nắm bắt được những mong muốn của khách hàng, nhu cầu của thị trường để từ đó đưa các sản phẩm dịch vụ của mình đến đúng đối tượng khách hàng, đúng thời điểm nhằm tìm kiếm lợi nhuận. - Marketing còn giúp các ngân hàng xây dựng thương hiệu của mình và tạo niềm tin cho khách hàng thông qua các hoạt động marketing đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng.
10 1.2.5 Hoạt động nghiên cứu thị trường 1.2.5.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong hoạt động ngân hàng được hiểu là việc chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định dành cho một nhóm khách hàng nhất định. Các phân đoạn đó gọi là phân khúc thị trường, trong mỗi phân khúc thị trường thì nhóm khách hàng sẽ có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với các khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm bắt để các ngân hàng có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cụ thể và khai thác các nguồn lực marketing một cách có hiệu quả hơn. Nhờ đó các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình. Một phân khúc thị trường thường có tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi. Các nhà quản trị ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý. 1.2.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà các ngân hàng lựa chọn để thực hiện hoạt động marketing của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau và chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh nhiều nhất để tận dụng nguồn lực marketing cũng như phù hợp nhất với quy mô, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của mình. Phương thức đánh giá thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua: quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ
11 cấu của phân khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Sau khi thực hiện đánh giá từng phân khúc thị trường, các ngân hàng sẽ lựa chọn phân khúc mà mình có lợi thế cạnh tranh nhiều nhất. 1.2.5.3 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh nhằm bảo đảm việc các khách hàng mục tiêu có thể nhận biết được thương hiệu ấy với các thương hiệu khác. Bên cạnh đó, thương hiệu còn giúp tăng lợi thế cạnh tranh, đóng góp vào sự phát triển ổn định của các ngân hàng, đồng thời giúp khách hàng có thể lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ trong hoàn cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hầu hết có chất lượng không quá khác biệt. Các chiến lược định vị thương hiệu dựa trên: lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đem lại cho khách hàng; công dụng của sản phẩm dịch vụ; đối tượng khách hàng; việc so sánh với đối thủ cạnh tranh; định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh. 1.2.6 Các hoạt động marketing ngân hàng Các hoạt động marketing gồm một tập hợp các công cụ để kiểm soát và tạo phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler et al., 2008). Kotler đưa ra tập hợp bốn thành phần của 4Ps gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Booms and Bitner (1981) thêm 3Ps là: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps. Akroush (2011) thực hiện một nghiên cứu về marketing dịch vụ tại Jordan cho rằng mô hình 4Ps trong marketing truyền thống nên được mở thành 7Ps trong quản lý dịch vụ. Mà mỗi thành phần có thể giúp công ty giành thêm lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. 1.2.6.1 Sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ chính là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm dịch vụ không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại. Chất lượng sản phẩm dịch vụ được đo lường bằng cách so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng sản phẩm dịch vụ mà khách hàng thực sự nhận được. Cảm nhận và sự đánh giá của khách hàng mới là sự công
12 nhận quan trọng nhất cho chất lượng của dịch vụ đem lại. Marketing về sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, dịch vụ kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường với mục đích thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn cụ thể, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. Hỗn hợp sản phẩm: các ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm dịch vụ nào đó mà thường kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên ba nghiệp vụ chính của ngân hàng là huy động vốn, cho vay, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Những sản phẩm dịch vụ này sẽ có tác động qua lại và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của một ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng từ ba nghiệp vụ cơ bản nêu trên. Hoạt động marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thông thường sẽ trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời từ khi được đưa ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường là: giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy tàn. Phát triển các sản phẩm dịch vụ mới: trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, muốn tồn tại và phát triển, các ngân hàng cần phải nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới để tung ra thị trường. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng đa dạng, bên cạnh đó chính sách quản lý tiền tệ của Nhà nước cũng có những thay đổi theo sự biến động của nền kinh tế và mong muốn kiềm chế lạm phát. Các ngân hàng cần đưa ra các sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng mà sản phẩm hiện có chưa thỏa mãn được và giúp các ngân hàng nắm bắt cơ hội từ thị trường. Bên cạnh đó, các sản phẩm mới còn giúp các ngân hàng tạo nên sự khác biệt với các đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
13 Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng và là xương sống của hoạt động marketing ngân hàng, giúp định hướng triển khai và kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động marketing ngân hàng và cũng là điều kiện đảm bảo cho các ngân hàng thực hiện tốt mục tiêu chiến lược đã đề ra. Hoạt động về sản phẩm bao gồm ba nhóm sản phẩm chính sau: - Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, ủy thác đầu tư… - Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay khách hàng cá nhân, cho vay khách hàng doanh nghiệp, tài trợ vốn nhập khẩu… - Các sản phẩm thuộc dịch vụ ngân hàng: thanh toán, chuyển tiền, phát hành chứng thư bảo lãnh… 1.2.6.2 Giá Theo (Kotler, 2013) “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”. Chính sách giá ảnh hưởng lớn đến đặc tính sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Gitlow (1978) cho rằng giá không những ảnh hưởng tới vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến định vị nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Chính sách giá phụ thuộc vào nhiều nhân tố trong đó bao gồm vị thế thị trường, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh và sự phù hợp của giá với chiến lược marketing chung của doanh nghiệp. Đối với hoạt động marketing trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động về giá đóng vai trò quan trọng và là một trong những yếu tố quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời cũng là chi phí mà khách hàng phải chi trả để nhận được những tiện ích mà sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp. Các ngân hàng cần thường xuyên xem xét lại các mức giá để đảm bảo phù hợp với thị trường và có mức giá cạnh tranh với các đối thủ. Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng,
14 chính sách về giá được xây dựng dựa trên ba nghiệp vụ chính của ngành ngân hàng: - Giá đối với các sản phẩm huy động tiền gửi hay còn gọi là lãi suất của các sản phẩm huy động. - Giá đối với các sản phẩm cho vay hay còn gọi là lãi suất cho vay. Do đặc thù của ngành ngân hàng nên giá vốn của sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng quyết định giá của sản phẩm cho vay. - Giá đối với sản phẩm dịch vụ: đó là các khoản phí đối với các giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, phát hành chứng thư bảo lãnh, tín dụng chứng từ, thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các dịch vụ khác. 1.2.6.3 Mạng lưới phân phối Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Đó là tập hợp những lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi được sản suất, chấm dứt với việc mua và tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng (Kotler, 2013). Như vậy, phân phối là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối phù hợp sẽ đóng góp vào kết quả kinh doanh, hỗ trợ khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Trong kinh doanh ngân hàng, mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu nhằm mục đích đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Căn cứ vào thời gian hình thành và trình độ kỹ thuật công nghệ, người ta có thể phân chia mạng lưới phân phối của hệ thống ngân hàng ra làm 2 loại: Kênh phân phối truyền thống: Hệ thống kênh phân phối truyền thống của ngân hàng bao gồm: - Hệ thống Chi nhánh, Phòng Giao dịch. - Ngân hàng đại lý. Kênh phân phối hiện đại: ra đời trên cơ sơ phát triển khoa học kỹ thuật hiện đại, đặc biệt là ứng dụng phát triển các thành tựu công nghệ thông tin vào trong lĩnh
15 vực ngân hàng, gia tăng khối lượng hoạt động ngân hàng. Từ đó tăng ưu thế cạnh tranh và khả năng gia nhập vào nền tài chính toàn cầu: - Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: loại kênh phân phối này có đặc điểm hoàn toàn do máy móc thực hiện dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử. Các giao dịch khách hàng thực hiện không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Kênh phân phối này chỉ mới xuất hiện ở các nước phát triển như Đức, Anh .. - Ngân hàng điện tử: là một trong những ứng dụng hiệu quả nhất của công nghệ tin vào lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng điện tử là phương thức phân phối thông qua việc sử dụng điện thoại hoặc máy tính có kết nối mạng internet. Dịch vụ này cho phép khách hàng có thể truy cập từ xa đến ngân hàng để thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên tài khoản lưu ký tại ngân hàng. - Máy thanh toán tại điểm bán hàng: các thiết bị được trang bị trong hệ thống siêu thị và cửa hàng giúp khách hàng thanh toán hàng hóa thông qua hệ thống điện tử. Phương thức này làm giảm tối đa lưu thông tiền mặt và sử dụng các loại hóa đơn chứng từ. - Máy rút tiền tự động (ATM). Nhìn chung việc đa dạng hóa các kênh phân phối giúp các ngân hàng trở nên phổ biến hơn đến với khách hàng. Nó là sự kết hợp bên trong và bên ngoài ngân hàng trong những hoạt động có tổ chức để cung ứng sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. 1.2.6.4 Chiêu thị Chiêu thị là một công cụ quan trọng của marketing dịch vụ được sử dụng để tác động vào thị trường bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp muốn định hình trong suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mình, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Nói cách khác, chiêu thị tượng trưng cho tiếng nói của doanh nghiệp và thương hiệu của họ, được sử dụng để thiết lập một sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với người tiêu dùng (Kotler, 2013). Những thay đổi nhỏ trong chiêu thị có thể tạo ra những thay đổi lớn đối với kết quả kinh doanh. Sử dụng các hoạt động chiêu thị sẽ góp phần làm tăng mức độ
16 gắn bó với khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, gia tăng uy tín và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Trong hoạt động ngân hàng, chiêu thị bao gồm một tập hợp những hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện có và tìm hiểu về những sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng tương lai, tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, và quan trọng nhất là làm tăng uy tín, thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường. Các ngân hàng có thể sử dụng các hình thức chiêu thị như: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, các hoạt động tài trợ, v.v… Thông qua những hình thức chiêu thị, các ngân hàng sẽ nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trường, qua đó giúp tăng doanh thu, giảm chi phí, tối đa hóa lợi nhuận. 1.2.6.5 Con người Con người là nhân tố có vai trò quan trọng nhất trong marketing dịch vụ bởi vì con người là nhân tố chính tạo ra và quyết định tới chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Phần lớn các dịch vụ cung cấp đến khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên phục vụ. Muốn thu hút và giữ chân khách hàng đòi hỏi phải có một đội ngũ nhân viên có năng lực và phẩm chất đạo đức cùng với trình độ quản lý cao của các cấp lãnh đạo. Yếu tố con người trong marketing ngân hàng không chỉ gồm những nhân viên ngân hàng, trong đó nhấn mạnh đến những nhân viên có quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ (giao dịch viên, nhân viên quan hệ khách hàng…) mà còn bao gồm cả khách hàng. Hiện nay, các ngân hàng luôn chú trọng đến chất lượng đội ngũ nhân viên ngay từ khâu tuyển dụng, đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện kỹ năng. Cùng với đó là xây dựng một chế độ lương thưởng và các chính sách phúc lợi phù hợp để khuyến khích nhân viên làm việc và gắn bó lâu dài với ngân hàng. Tuy nhiên, có một thực tế là rất khó tuyển dụng nhân viên sao cho đảm bảo đầy đủ phẩm chất, kỹ năng, đạo đức ngay từ ban đầu. Bên cạnh đó, tỷ lệ nghỉ việc cao cũng đang là thách thức
17 không nhỏ đối với các ngân hàng. Để thực hiện kết hợp quản trị nguồn nhân lực và marketing thì các ngân hàng cần chú ý: - Tuyển dụng và đào tạo: xây dựng bản mô tả công việc cụ thể và chương trình tuyển dụng hiệu quả nhằm thu hút nhân tài. - Động viên, khuyến khích: các nhà quản trị ngân hàng cần phải truyền tải sự nhiệt tình, tinh thần trách nhiệm và sự tin tưởng của mình đến đội ngũ nhân viên nhằm thúc đẩy nhân viên làm việc, nâng cao hiệu quả làm việc và mức độ đóng góp của nhân viên cho ngân hàng. - Môi trường làm việc: các ngân hàng cần xây dựng một môi trường làm việc tốt với một bầu không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng. Điều này sẽ giúp cho mọi thông tin giao tiếp trong nội bộ được thông suốt và liên tục. - Duy trì: việc duy trì và ổn định đội ngũ nhân sự là rất cần thiết trong hoạt động ngân hàng. Để duy trì đội ngũ nhân viên trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì tiền lương và các chế độ phúc lợi phải thật sự hấp dẫn. Ngoài ra những lợi ích về thời gian làm việc và hướng phát triển nghề nghiệp trong tương lai cũng giúp giữ chân nhân viên gắn bó với ngân hàng. Như đã đề cập thì yếu tố con người trong marketing ngân hàng không chỉ là đội ngũ nhân viên ngân hàng mà còn bao gồm cả khách hàng. Khách hàng sẽ tiếp nhận dịch vụ ngân hàng theo tiêu tức đánh giá của từng người: độ an toàn, tính nhanh chóng, chính xác, sự chu đáo của dịch vụ ngân hàng, tính ứng dụng công nghệ của sản phẩm dịch vụ… Ngoài ra khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ ngân hàng còn bị chi phối bởi yếu tố tâm lý, tinh thần và trình độ của mỗi người. Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ phụ thuộc vào người cung cấp là các ngân hàng thông qua đội ngũ nhân viên mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ. Các ngân hàng cần biết rõ điều này để có được những giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. 1.2.6.6 Quy trình dịch vụ “Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
18 thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Theo đó có thể hiểu quy trình là cách thức mà sản phẩm dịch vụ được đưa đến khách hàng gồm một chuỗi các công việc thiết kế, sáng tạo, thử nghiệm dịch vụ theo một mô hình, thủ tục nhất định nhằm xác định quá trình hoạt động của hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để chuyển giao đến cho khách hàng. Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng bao gồm các bước sau: - Xác định các công việc cần thực hiện theo thời gian - Phân tích và lập kế hoạch: xác định những việc cần làm, những yếu tố cần phải đáp ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cần phải quy định rõ các cá nhân hay tổ chức nào sẽ chịu trách nhiệm thực hiện công việc. - Kiểm tra và điều chỉnh. 1.2.6.7 Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra đồng thời cũng là nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ tương tác với nhau. Đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên cơ sở vật chất sẽ có tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết, tin tưởng và cảm nhận được giá trị mà dịch vụ đem lại. Do vậy có thể khẳng định cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Các cơ sở vật chất của các ngân hàng chính là trụ sở các chi nhánh, các điểm giao dịch, văn phòng đại diện, hệ thống máy ATM, máy móc thiết bị, trang phục, logo, thương hiệu, đồng phục nhân viên… Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận và đánh giá về quy mô các trụ sở chi nhánh ngân hàng, các phòng giao dịch và hệ thống máy ATM, hình thức trang phục, tốc độ và thái độ phục vụ của nhân viên…Hiện nay, các ngân hàng thường cạnh tranh với nhau thông qua hệ thống cơ sở vật chất. Do đó để thu hút khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh, các ngân hàng cần có những kế hoạch để phát triển cơ sở vật chất, cụ thể: - Phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng: vị trí
19 dễ nhận thấy và dễ tiếp cận, logo nhận diện thương hiệu thu hút, tăng cường quảng cáo… - Phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hệ thống trang thiết bị hiện đại, mang lại sự tiện nghi tốt nhất cho khách hàng. - Phát triển các yếu tố hữu hình theo hướng công nghệ hóa, hiện đại hóa. 1.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đó Các nghiên cứu về hoạt động marketing dịch vụ tài chính ngân hàng có khá nhiều nhưng đa số là những nghiên cứu định tính chứ chưa có mô hình định lượng cụ thể. Một số nghiên cứu nước ngoài như Harsh and Leena (2011) đánh giá chiến lược marketing đối với nhà cung cấp viễn thông ở Ấn Độ nhằm xác định các nhân tố để nhà cung cấp thành công trong việc chiếm lĩnh thị trường. Tại Việt Nam, có nghiên cứu về Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm (2008) nhằm làm rõ quan điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về marketing trong dịch vụ. Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố 7Ps trong marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan (Thang đo gốc của Akroush (2011) – xem phụ lục 2). 7Ps này bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, mạng lưới phân phối, quy trình, con người và cơ sở vật chất. Bởi vì các nguyên nhân sau: - Các đề tài nghiên cứu trước đó có mô hình, lý thuyết và các khái niệm được phát triển tại các nước phương Tây và Hoa Kỳ mà không có các nghiên cứu tại các nước đang phát triển. Nghiên cứu của Akroush (2011) thực hiện tại Jordan là một quốc gia đang phát triển do đó các đặc điểm về môi trường kinh doanh tương đối gần gũi với Việt Nam. - Đồng thời đây là nghiên cứu mới nhất về marketing dịch vụ ngân hàng khi so sánh với các nghiên cứu trước đó. Tóm tắt chương 1 Chương 1 tác giả giới thiệu về marketing và marketing ngân hàng với các khái niệm, chức năng, vai trò, đặc điểm và bản chất. Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu các nội dung hoạt động marketing dịch vụ