Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hãng Hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích được hiện trạng chất lượng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines); đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam, giúp hãng không chỉ cải thiện về mặt chất lượng dịch vụ mà cả về doanh thu và vị thế trên thị trường nhằm tạo hướng phát triển lâu dài, bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại hãng Hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG HUY GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 8340101. LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Quang Huy, là học viên cao học K24 khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines” là công trình học tập và nghiên cứu của riêng bản thân tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng - trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Tôi xin hoàn toàn nhận trách nhiệm về sự trung thực đối với nghiên cứu của mình. Tác giả Lê Quang Huy
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... MỤC LỤC ........................................................................................................... DANH MỤC CÁC BẢNG……………………………………………………. DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................ MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu ............................................... 4 5. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu ................................................................. 5 6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 5 CHƢƠNG 1....................................................................................................... 6 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ......................................... 6 1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không ............................................ 6 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................... 6 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................... 6 1.1.3 Dịch vụ hàng không ................................................................................. 6 1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ hàng không .............................. 8 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................... 8 1.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ............................................................. 8 1.2.3 Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 9 1.2.4 Chất lƣợng dịch vụ hàng không ............................................................... 9 1.2.5 Quản trị chất lƣợng dịch vụ.................................................................... 10 1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ....................................... 11 1.3.1 Mô hình SERVQUAL Khoảng cách...................................................... 11 1.3.2 Mô hình SERQUAL Thứ bậc và kết quả ............................................... 14
1.4 Các thang đo .............................................................................................. 16 1.4.1 Thang đo SERVQUAL .......................................................................... 16 1.4.2 Thang đo SERVPERF ............................................................................ 16 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 17 1.5.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 17 1.5.2 Thang đo khảo sát nghiên cứu ............................................................... 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI .................... 20 VIETNAM AIRLINES ................................................................................... 20 2.1 Giới thiệu chung về Vietnam Airlines ...................................................... 20 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................. 20 2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động chính …………………………………………20 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh năm 2016 .............................................. 21 2.2 Khảo sát khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines............ 23 2.2.1 Đôi nét về quy trình khảo sát ................................................................. 23 2.2.2 Kết quả thu thập và xử lý số liệu ........................................................... 24 2.2.3 Đánh giá về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines............................ 29 2.2.4 Các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ ....................................... 31 2.2.4.1 Độ tin cậy ..................................................................................................... 31 2.2.4.2 Năng lực phục vụ ......................................................................................... 35 2.2.4.3 Tính hữu hình .............................................................................................. 37 2.2.4.4 Sự đồng cảm................................................................................................. 41 2.2.4.5 Khả năng đáp ứng ....................................................................................... 46 2.3 Tóm tắt những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân .................................. 49 2.3.1 Thành tựu và nguyên nhân ..................................................................... 49 2.3.1.1 Thành tựu .................................................................................................... 49 2.3.1.2 Nguyên nhân ................................................................................................ 50 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ........................................................................ 51 2.3.2.1 Hạn chế ......................................................................................................... 51
2.3.2.2 Nguyên nhân ................................................................................................ 51 CHƢƠNG 3..................................................................................................... 54 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI VIETNAM AIRLINES ĐẾN 2020 ................................................................. 54 3.1 Định hƣớng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 ...................... 54 3.1.1 Xu hƣớng phát triển của ngành hàng không tại Việt Nam ........................ 54 3.1.2 Định hƣớng phát triển của Vietnam Airlines đến 2020 ......................... 55 3.2 Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines đến 2020 . 56 3.2.1 Đối với Độ tin cậy .................................................................................. 56 3.2.1.1 Sự cam kết về thời gian đi và đến nhƣ đã in trên vé ................................ 56 3.2.1.2 Sự hiệu quả trong công tác xử lý khiếu nại của khách hàng .................. 58 3.2.2 Đối với Năng lực phục vụ ...................................................................... 60 3.2.3 Đối với Tính hữu hình ............................................................................ 62 3.2.3.1 Sự tiện nghi, sạch sẽ và thoải mái của phòng chờ .................................... 62 3.2.3.2 Sự phong phú về số lƣợng báo và tạp chí trên chuyến bay ..................... 63 3.2.3.3 Sự hiện đại của máy bay ............................................................................. 65 3.2.3.4 Sự rộng rãi và thoải mái của ghế ngồi trên máy bay ............................... 66 3.2.4 Đối với Sự đồng cảm ............................................................................. 67 3.2.4.1 Sự hỗ trợ trong các trƣờng hợp lỡ, chậm, hủy chuyến............................ 67 3.2.4.2 Sự quan tâm đến các yêu cầu đặc biệt ...................................................... 68 3.2.5 Đối với Khả năng đáp ứng ..................................................................... 70 3.2.5.1 Chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên thuận tiện, hữu ích ................ 70 3.2.5.2 Nâng cấp vật dụng cung ứng trên chuyến bay ......................................... 71 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO …………………………………………………………… PHỤ LỤC ............................................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Đóng góp các thành phần vào Doanh thu 21 2.2 Sản lƣợng vận chuyển năm 2016 22 2.3 Cơ cấu lao động 23 2.4 Thông tin giới tính mẫu khảo sát 25 2.5 Thông tin độ tuổi mẫu khảo sát 25 2.6 Thông tin nghề nghiệp mẫu khảo sát 26 2.7 Thông tin chức vụ mẫu khảo sát 26 2.8 Thông tin số chuyến bay trong 6 tháng mẫu khảo sát 27 2.9 Thông tin mục đích chuyến bay mẫu khảo sát 27 2.10 Thông tin lý do chọn bay mẫu khảo sát 28 2.11 Chất lƣợng dịch vụ 30 2.12 Nhân tố Độ tin cậy 31 2.13 Tình hình chậm hủy chuyến 2014-2016 32 2.14 Tỷ lệ nguyên nhân chậm hủy chuyến 33 2.15 Cơ cấu ý kiến và chỉ số phản hồi 34 2.16 Nhân tố Năng lực phục vụ 36 2.17 Yêu cầu tiếng Anh đầu vào 36 2.18 Nhân tố Tính hữu hình 38 2.19 Định mức cấp báo chí nội địa 39 2.20 Đội máy bay của Vietnam Airlines 40 2.21 Nhân tố Sự đồng cảm 41 2.22 Tỷ lệ bỏ chỗ, đặt quá chỗ và cắt khách 43 2.23 Mức bồi thƣờng lỡ chuyến quốc nội 43 2.24 Mức bồi thƣờng lỡ chuyến quốc tế 44 2.25 Chính sách phục vụ chậm chuyến 44
2.26 Dịch vụ trẻ em đi một mình 45 2.27 Nhân tố Khả năng đáp ứng 46 2.28 Điều kiện các hạng thẻ hội viên 47 2.29 Danh mục vật tƣ cấp lên máy bay 48 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ 1.1 Mô hình SERVQUAL Khoảng cách 12 1.2 Mô hình SERVQUAL Thứ bậc và kết quả 15 2.1 Quy trình nghiên cứu 24
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand từng phát biểu: “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định này giúp ta thấy rõ vai trò vô cùng quan trọng của khách hàng trong kinh doanh. Nền kinh tế hội nhập đã và đang đem lại cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhƣng cũng nảy sinh thêm vô vàn thách thức. Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải cung cấp dịch vụ có chất lƣợng tốt, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc quản lý và liên tục nâng cao sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời cũng giúp giảm chi phí, góp phần nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Điều này là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng, tăng cƣờng vị thế, uy tín trên thị trƣờng, tồn tại và phát triển bền vững trong tƣơng lai. Sau quãng thời gian 80 năm hình thành và phát triển, hàng không dân dụng đã có những bƣớc phát triển vững chắc và ngày càng trở nên vững mạnh. Trong đà phát triển chung của thế giới, hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng cũng là một khu vực có tốc độ tăng trƣởng cao, đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế của khu vực. Tuy nhiên trong khi nhu cầu đi lại bằng máy bay của ngƣời dân Châu Á – Thái Bình Dƣơng tăng lên thì các hãng hàng không trong khu vực lại đang phải đối mặt với sự bất ổn đến từ sức ép cạnh tranh khốc liệt. Hiệp hội vận chuyển hàng không thế giới (IATA) cung cấp số liệu cho thấy tăng trƣởng về số lƣợng hành khách của các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng đã tăng lên 10% vào năm 2017, năm thứ ba liên tiếp tăng trƣởng ở mức hai con số. Tuy nhiên, doanh thu các hãng hàng không khu vực Châu Á - Thái Bình Dƣơng nhận đƣợc đối với hành khách/km đã giảm trong ba năm liên tiếp từ 2014-2016. Vấn đề chung đối với các hãng hàng không Châu Á – Thái Bình Dƣơng là áp lực giảm giá vé, nâng cấp chất lƣợng dịch vụ để cạnh tranh với làn sóng tăng trƣởng ồ
2 ạt của các hãng vận chuyển giá rẻ. Theo nghiên cứu của Trung tâm hàng không Châu Á - Thái Bình Dƣơng, hàng không Việt Nam đang phát triển nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trƣởng trung bình 14,9% trong giai đoạn 2010-2015, và dự báo sẽ vẫn đạt con số 13,9% trong 5 năm tiếp theo. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên các tuyến đƣờng bay quốc tế đã buộc Vietnam Airlines phải cắt giảm đƣờng bay đi Moscow do thua lỗ, đồng thời các đƣờng bay đi Nhật, Hàn Quốc mà đối với Vietnam Airlines trong các năm trƣớc đây đƣợc xem là đƣờng bay “vàng” cũng bị sụt giảm lƣợng hành khách đáng kể. Bên cạnh đó, Vietnam Airlines còn phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trƣờng nội địa - thị trƣờng mà nhiều năm trƣớc đây, Vietnam Airlines gần nhƣ giữ vị thế độc quyền. Thị phần hành khách quốc nội của Vietnam Airlines đã giảm từ 80% năm 2011 xuống còn 40% năm 2017. Dự báo năm 2018, thị trƣờng nội địa sẽ tăng trƣởng chậm lại và chứng kiến cuộc đua giành thị phần của các hãng hàng không. Hiện nay, trên các đƣờng bay nội địa, các đƣờng bay kết nối đến các thành phố lớn đều có sự hiện diện của 3 hãng lớn là Vietnam Airlines, Jetstar Pacific và Vietjet Air. Điều này buộc các hãng phải nâng cao chất lƣợng phục vụ, dịch vụ và giá cả để cạnh tranh. Trƣớc áp lực cạnh tranh kể trên, Vietnam Airlines - với vị thế là một hãng hàng không quốc gia đã triển khai đồng bộ chƣơng trình nâng cấp chất lƣợng dịch vụ từ mặt đất đến trên không theo tiêu chuẩn quốc tế 4 sao. Trong chƣơng trình này, hãng đang thay thế dần đội tàu bay cũ bằng hai dòng máy bay thế hệ mới, hiện đại của thế giới là Airbus A350-900 XWB và Boeing 787-9 Dreamliner. Hãng cũng đồng thời áp dụng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu mới, đơn giản hóa thủ tục check- in, chú trọng đến việc chờ đợi đến giờ bay của hành khách, đa dạng hóa các trải nghiệm trên máy bay cho hành khách, triển khai một số dịch vụ mới … Nỗ lực cải tiến, đổi mới mạnh mẽ trong các năm qua đã giúp Vietnam Airlines đạt trên 80% tiêu chí 4 sao theo đánh giá của Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh – Skytrax và đƣợc Tổ chức này trao tặng Chứng chỉ hãng hàng không quốc tế 4 sao lần đầu tiên vào ngày 12/07/2016 và tiếp tục duy trì trong năm 2017.
3 Với mong muốn toàn bộ các dịch vụ trong chuỗi cung ứng của Vietnam Airlines đều đảm bảo đạt tiêu chuẩn từ 4 sao trở lên và thực hiện đƣợc mục tiêu đƣa Vietnam Airlines trở thành một trong những hãng hàng không đƣợc ƣa chuộng tại Châu Á- Thái Bình Dƣơng tiến tới đạt tiêu chuẩn 5 sao nhằm đem đến nhiều dịch vụ gia tăng nhất cho khách hàng, góp phần quảng bá hình ảnh đất nƣớc Việt Nam trên khắp thế giới, tôi nghiên cứu và xây dựng đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines”. 1. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích đƣợc hiện trạng chất lƣợng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines). Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của hãng hàng không quốc gia Việt Nam, giúp hãng không chỉ cải thiện về mặt chất lƣợng dịch vụ mà cả về doanh thu và vị thế trên thị trƣờng nhằm tạo hƣớng phát triển lâu dài, bền vững trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: luận văn nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines cũng nhƣ các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ tại Vietnam Airlines. - Đối tƣợng khảo sát: trong luận văn này, tác giả khảo sát 02 nhóm đối tƣợng: + Nhóm chuyên gia: là các chuyên viên, nhân viên đang làm việc tại Trung tâm khai thác Tân Sơn Nhất – Tổng công ty Hàng không Việt Nam và các khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của hãng. + Nhóm khách hàng: là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines tại sân bay Tân Sơn Nhất, Tp. Hồ Chí Minh. - Phạm vi nghiên cứu: + Về thời gian: bài nghiên cứu chủ yếu phân tích đánh giá hoạt động của Vietnam Airlines từ năm 2014 đến năm 2017.
4 + Về không gian: vì độ phủ của hãng khá rộng, cũng nhƣ hạn chế về thời gian, kinh phí nên trong bài nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn bài nghiên cứu này đối với khách hàng ở khu vực Tp. Hồ Chí Minh. + Về nội dung: nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines dựa trên những đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối với dịch vụ của Vietnam Airlines và có lồng ghép một số góc nhìn từ cách vận hành của chính Vietnam Airlines. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu Đề tài này đƣợc học viên sử dụng những phƣơng pháp nghiên cứu sau: - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 ngƣời bao gồm các chuyên viên, nhân viên đang công tác tại Vietnam Airlines, khách hàng thƣờng xuyên của Vietnam Airlines để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với Vietnam Airlines. - Nghiên cứu định lƣợng: Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines bằng bảng câu hỏi để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua thống kê mô tả (phụ lục X). Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 350 phiếu, thu về 329 phiếu hợp lệ (94%). Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0, tham khảo hƣớng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008). Sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu sơ cấp đã khảo sát đồng thời so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Ailines. - Phƣơng pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
5 4. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp cho Hãng hàng không quốc gia Việt Nam có cái nhìn rõ ràng hơn về chất lƣợng dịch vụ, nhận ra các yếu tố chính tạo ra chất lƣợng dịch vụ của mình. Từ đó, tác giả hy vọng những giải pháp và ý kiến đề xuất sẽ đƣợc ban quản trị của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam xem xét và áp dụng nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giúp tăng cƣờng khả năng cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng mới, đạt đƣợc sự thành công bền vững trong tƣơng lai. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của bài Luận văn gồm có 3 chƣơng, với tiêu đề các chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ hàng không. Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam – Vietnam Airlines. Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines đến 2020.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ hàng không 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ xuất hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau, là đối tƣợng của nhiều ngành nghiên cứu, thế nên chúng ta cũng có rất nhiều khái niệm về dịch vụ. Adam Smith định nghĩa: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công... Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó đƣợc sản xuất ra". Cũng có định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ không mua bán đƣợc". Một định nghĩa khác lại viết rằng: "dịch vụ là bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhƣng không thể đánh rơi nó xuống dƣới chân bạn". C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lƣu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con ngƣời thì dịch vụ ngày càng phát triển". Tóm lại, từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời. 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản nhƣ sau: - Tính vô hình - Tính không đồng nhất - Tính không thể tách rời - Tính không thể cất trữ 1.1.3 Dịch vụ hàng không
7 Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách trong hàng không, mỗi hành khách sẽ trải qua một chuỗi các dịch vụ từ khi đặt vé đến khi rời sân bay đến. Chúng ta có thể chia chuỗi các dịch vụ này thành 3 quá trình: dịch vụ trƣớc chuyến bay, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay. Dịch vụ trƣớc chuyến bay Dịch vụ trƣớc chuyến bay bao gồm các yếu tố dƣới đây: - Đặt chỗ, bán vé: là quá trình tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé của hành khách. Khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website của hãng hoặc mua qua các đại lý vé. - Các dịch vụ nhắc nhở trƣớc chuyến bay: email hoặc tin nhắn văn bản nhắc nhở hành khách một ngày trƣớc khi bay gồm các thông tin về thời gian khởi hành, thời gian mở quầy làm thủ tục, thông tin về hành lý, gói cƣớc. - Làm thủ tục: là quá trình xác nhận thực hiện chuyến bay; gửi hành lý và nhận thẻ lên tàu bay. Dịch vụ trên chuyến bay Dịch vụ trên chuyến bay bao gồm các thành phần: - Tiện nghi trên máy bay là các yếu tố: sự rộng rãi, thoải mái, sạch sẽ và độ ngã của ghế ngồi; các trang thiết bị trên ghế; sự rộng rãi của chỗ để chân; sự sạch sẽ, tiện nghi, dễ chịu của khoang hành khách và của buồng vệ sinh. - Phục vụ của tiếp viên liên quan đến: thái độ thân thiện và chân thành, sự nhã nhặn và lịch sự, sự nhiệt tình chu đáo, tính nghiêm túc và sẵn sàng phục vụ, diện mạo và trang phục, tính chuyên nghiệp, sự hiện diện thƣờng xuyên và cung cấp thông tin khi có yêu cầu. - Phát thanh và thông báo thông tin liên quan đến: cách phát âm của tiếp viên, sự trôi chảy khi phát thanh, mức độ đầy đủ thông tin thông báo của phi hành đoàn và màn hình video cung cấp thông tin trên máy bay. - Phục vụ đồ ăn, uống liên quan đến: số lƣợng, khả năng phục vụ thức ăn, đồ uống; hình thức bày biện các món ăn và hƣơng vị các món ăn, sự phong phú đa dạng của các loại đồ uống.
8 - Báo, tạp chí liên quan đến đến: số lƣợng báo, tạp chí và mức độ đáp ứng nhu cầu của các báo chí này trên nhiều lĩnh vực. - Giải trí trên chuyến bay liên quan đến: khả năng cung cấp phim, âm thanh, chất lƣợng âm thanh hình ảnh và khả năng cung cấp các trò chơi điện tử. Dịch vụ sau chuyến bay Các dịch vụ sau chuyến bay gồm các dịch vụ nhƣ: sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến, thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý, dịch vụ hành lý thất lạc, chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên, cách giải đáp các khiếu nại phát sinh. 1.2 Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ hàng không 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ là vô hình nên không thể đo đếm đƣợc. Khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc toàn bộ chất lƣợng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, cần xác định chất lƣợng dịch vụ căn cứ vào: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết. Zeithaml 1987 giải thích: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc”. Lewis và Booms thì lại cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. 1.2.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng của con ngƣời do đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc biểu hiện thông qua các yếu tố liên quan đến con ngƣời là: trình độ học vấn, khả năng nhận thức, trình độ chuyên môn.
9 Chất lƣợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu: khách hàng luôn đặt ra những yêu cầu về dịch vụ thông qua những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc trƣớc khi tiêu dùng và thƣờng đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi sử dụng. Chất lƣợng dịch vụ thay đổi tùy theo ngƣời bán, ngƣời mua vào thời điểm thực hiện dịch vụ, do đó rất khó để có thể xác định mức chất lƣợng đồng nhất cho mỗi dịch vụ. Cùng một dịch vụ nhƣng mỗi khách hàng lại có cách đánh giá, cảm nhận về chất lƣợng khác nhau; các nhà cung cấp khác nhau cũng làm cho khách hàng cảm thấy mức độ hài lòng khác nhau. 1.2.3 Các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn luôn thay đổi và phát triển nên chất lƣợng cũng luôn thay đổi. Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, chúng ta chỉ xét đến các đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ đến từ phía khách hàng mà còn có thể đến từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu cộng đồng. 1.2.4 Chất lƣợng dịch vụ hàng không Nhƣ chúng ta đã nhắc đến ở phần trên, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá thông qua sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại đƣợc đo thông qua sự so sánh giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng thực hiện. Đối với dịch vụ hàng không, sự hài lòng của khách hàng sẽ có đƣợc qua sự hài lòng đối với từng khâu trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng trong hàng không đƣợc cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay và đƣờng bay, hình ảnh của hãng hàng không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay và tiện nghi trên các chuyến bay, các dịch vụ sau khi bay. Do đó, chất lƣợng dịch vụ có đƣợc do: - Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay - Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến Marketing và xây dựng hình ảnh - Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống phân phối, đặt vé qua máy tính
10 - Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay - Sự hài lòng với các dịch vụ sau chuyến bay 1.2.5 Quản trị chất lƣợng dịch vụ Quản trị chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm mà tất cả các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải quan tâm nếu không muốn sự cạnh tranh của doanh nghiệp bị suy giảm. Mục tiêu của quản trị chất lƣợng dịch vụ là đạt đƣợc mức chất lƣợng dịch vụ cao nhất trong phạm vi mức chi phí đƣợc phép. Quản trị chất lƣợng đƣợc gắn với quản trị quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ. Theo Melville (1995), quá trình cung cấp dịch vụ có thể đƣợc chia ra thành 5 bƣớc nhƣ sau: thỏa thuận  bố trí nhân sựđào tạođo lƣờngquản trị sự thay đổi Bƣớc 1: Tạo lập các thỏa thuận Bƣớc đầu tiên trong quá trình thực hiện dịch vụ là xác định đƣợc những điều mà khách hàng kỳ vọng ngay từ trƣớc khi cung cấp dịch vụ. Việc này thƣờng đƣợc các doanh nghiệp thực hiện thông qua các bản thỏa thuận về dịch vụ chính thức hoặc không chính thức. Những thỏa thuận này chỉ rõ những điều mà khách hàng có thể trông đợi và những điều khoản dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung ứng cho khách hàng. Trƣớc khi đƣa ra những bản thỏa thuận này các doanh nghiệp phải phải xác định xem ai là ngƣời nhận những dịch vụ này, tức là xác định đƣợc các khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của mình. Đối với hãng hàng không, khách hàng thƣờng đƣợc hiểu là nhóm “hành khách”, những ngƣời sử dụng cuối cùng của dịch vụ hàng không. Sau khi xác định đƣợc khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần có một thỏa thuận về dịch vụ nhƣ dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp thế nào, tại mức độ nào, mức độ ƣu tiên ra sao, giá cho dịch vụ là bao nhiêu, hình thức thanh toán thế nào và chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng thế nào. Bƣớc 2 và 3: Sắp xếp nhân sự và đào tạo Các doanh nghiệp cần phải có sự sắp xếp và đào tạo nhân sự đầy đủ để đáp ứng đƣợc mức độ yêu cầu về dịch vụ nhƣ trong thỏa thuận đã nêu ở bƣớc 1. Các nhân viên sau khi đƣợc đào tạo đáp ứng đƣợc yêu cầu về kỹ thuật nghiệp vụ cùng
11 với thái độ định hƣớng khách hàng sẽ có khả năng đáp ứng đƣợc yêu cầu về tính trách nhiệm, sự tin cậy và sự cảm thông với khách hàng. Bƣớc 4: Đo lƣờng chất lƣợng Chất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc tạo thành bởi hai yếu tố, chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật có thể đƣợc đo lƣờng thông qua các tiêu chuẩn ngành, hay còn gọi là các dữ liệu “cứng”. Tuy nhiên, khách hàng thƣờng không thể đánh giá chất lƣợng kỹ thuật của dịch vụ mà thƣờng tập trung vào đánh giá chất lƣợng chức năng. Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thƣờng cố gắng quản trị sự cảm nhận của khách hàng (vì dịch vụ tốt chƣa hẳn là điều quan trọng nhất, mà điều quan trọng nhất là khách hàng cảm nhận về dịch vụ đó nhƣ thế nào). Phần lớn các doanh nghiệp đều quan tâm đến cả chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Nhờ nhận thấy sự khác biệt giữa sự cảm nhận của khách hàng và thực tế qua việc đo lƣờng, các doanh nghiệp có thể phán đoán và giải quyết sớm đƣợc những phàn nàn nhỏ trƣớc khi chúng trở thành nghiêm trọng. Bƣớc 5: Quản trị sự thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ Nhƣ trên đã nói, mục tiêu tổng quát của quản trị chất lƣợng là liên tục cải thiện chất lƣợng dịch vụ trong khuôn khổ kinh phí cho phép. Phƣơng pháp để thực hiện điều này là luôn đứng trên quan điểm của khách hàng khi xây dựng các chuẩn mực dịch vụ, từ đó liên tục đƣa ra những thay đổi nhỏ (nếu có thể) và quản trị sự thay đổi. 1.3 Một số mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ Rất nhiều nhà nghiên cứu và thực hành đã đƣa ra các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ để nghiên cứu, đánh giá và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, xin đƣợc nêu một cách khái quát một số mô hình dịch vụ có tính điển hình dƣới đây: 1.3.1 Mô hình SERVQUAL Khoảng cách Parasuman và đồng sự (1985) đề cập chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một hàm số của các khoảng cách giữa sự kì vọng và các kích thƣớc dịch vụ. Họ phát triển mô
12 hình chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở phân tích các khoảng cách (xem Hình 1.1). Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm Khách hàng Dịch vụ kì vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Thông tin đến Ngƣời Dịch vụ chuyển giao khách hàng (trƣớc, trong và sau) Khoảng cung cp cách 4 Khoảng Khoảng cách_1 cách_3 Tiêu chí chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách_2 Nhận thức của tổ chức về kì vọng của khách hàng Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL Khoảng cách Nguồn: Parasuraman & đồng sự (1985) Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và sự cảm nhận của tổ chức về sự kì vọng của khách hàng. Tổ chức không phải lúc nào cũng nhận biết một cách chính xác khách hàng muốn gì. Khoảng cách 2 xuất hiện khi tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ; nghĩa là, tổ chức có thể nhận biết chính xác mong muốn của khách hàng; tuy nhiên, tổ chức lại không thể thiết kế đƣợc các tiêu chí cho dịch vụ. Khoảng cách 3 xuất hiện khi tổ chức không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Nguyên nhân có thể do: nhân viên đƣợc
13 đào tạo không tốt, hoặc năng lực kém, hoặc không sẵn sàng đáp ứng các tiêu chuẩn dịch vụ đã đƣợc thiết kế và hoặc là bản thân tiêu chuẩn dịch vụ đƣợc thiết kế mâu thuẫn với nhau; chẳng hạn, nhân viên vừa đƣợc yêu cầu phải chịu khó lắng nghe khách hàng nhƣng lại vừa đƣợc yêu cầu phải phục vụ khách hàng thật nhanh. Khoảng cách 4 xuất hiện khi tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng không đúng nhƣ những gì đã hứa hẹn hoặc cam kết, không đúng nhƣ thông tin đã quảng bá đến khách hàng. Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng với cảm nhận về dịch vụ họ nhận đƣợc. Độ lệch này phụ thuộc vào kích thƣớc của bốn độ lệch đã trình bày ở trên cùng với quá trình cung ứng dịch vụ nằm ở phía tổ chức. Để đánh giá kích thƣớc của khoảng cách 5, tức là đánh giá chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman và đồng sự (1985) đã khái quát hóa các thành phần tác động đến sự cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng để có thể thiết kế thang đo. Các nhà nghiên cứu cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng có thể đƣợc mô tả qua 10 thành phần: (1) Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn theo nhƣ đã cam kết ngay lần đầu tiên. (2) Khả năng đáp ứng: nói lên sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. (3) Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn cần thiết để nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. (4) Khả năng tiếp cận: liên quan đến việc tạo điều kiện dễ dàng cho khách trong việc tiếp cận với dịch vụ, nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng. (5) Lịch sự: nói lên tính cách và thái độ phục vụ của nhân viên, niềm nở, thân thiện và tôn trọng khách hàng.