Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:124

Thêm vào BST

Báo xấu

47
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng để phân tích thực trạng và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ của FPT Shop. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN HỮU TIẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ CỦA NHÀ BÁN LẺ FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP. HỒ CHÍ MINH – 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng: nghiên cứu trường hợp FPT Shop” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2015 Học Viên Thực Hiện Trần Hữu Tiến
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ MỤC LỤC ............................................................................................................................ DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................ DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................. 0 TỔNG QUAN ............................................................................................................ 1 a) Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 3 c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu ................................................................ 3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 4 d) Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................. 4 e) Kết cấu luận văn ................................................................................................. 4 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6 1.1 Khái niệm bán lẻ ................................................................................................. 6 1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ ................................................ 6 1.2.1 Marketing mối quan hệ ................................................................................ 6 1.2.2 Chất lượng mối quan hệ ............................................................................... 7 1.2.2.1 Niềm tin ...................................................................................................... 9 1.2.2.2 Sự hài lòng ................................................................................................ 10 1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị ......................................................... 11 1.2.3 Lòng trung thành khách hàng .................................................................... 13 1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân .................................................................... 14 1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành .......................................... 15 1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ ....................................... 16
1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ ...................................................................... 16 1.3.2 Dịch vụ khách hàng ................................................................................... 18 1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ) ............................................ 18 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 24 2 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP ........................................................................................................................ 25 2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................ 25 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 25 2.1.2 Kết quả kiểm định ...................................................................................... 26 2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop ........................................... 29 2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop ............................................................................. 29 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2) ........................................................ 30 2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng .... 32 2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) .......... 33 2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop .............................................................................................. 33 2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) .................................................. 34 2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) 36 2.2.5 Đánh giá chất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) ..................................... 39 2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop39 2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop ....... 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 51 3 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG .................................................................................... 53 3.1 Cơ sở giải pháp ................................................................................................. 53 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành ............ 54 3.2.1 Giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ ................................... 54 3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp ............................................................................. 54 3.2.1.2 Nội dung các giải pháp ............................................................................. 54
3.2.1.3 Kết quả dự kiến ........................................................................................ 57 3.2.2 Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng ................................................... 57 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp .................................................................................... 57 3.2.2.2 Nội dung giải pháp ................................................................................... 57 3.2.2.3 Kết quả dự kiến ........................................................................................ 59 3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân ..................................... 59 3.3.1 Mục tiêu giải pháp ..................................................................................... 59 3.3.2 Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực ..... 60 3.3.2.1 Thực hiện phân tích công việc ................................................................. 60 3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công việc 62 3.3.2.3 Cải thiện chính sách trả công lao động .................................................... 63 3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng .................................. 65 3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng ............................................. 66 3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng................................................................... 66 3.3.4 Kết quả dự kiến .......................................................................................... 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 68 4 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 69 5 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 6 PHỤ LỤC ......................................................................................................................
DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call.............................................. 1 Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ ...... 8 Bảng 2.1. Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo .......................... 27 Bảng 2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop ............................................... 31 Bảng 2.3. So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ .................... 32 Bảng 2.4. LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng......................... 33 Bảng 2.5. Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4 .............................................................. 35 Bảng 2.6. Thống kê mô tả biến LPQ3.............................................................................. 37 Bảng 2.7. PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng .......................... 39 Bảng 2.8. Thống kê mô tả biến PIQ1 ............................................................................... 40 Bảng 2.9. Thống kê mô tả biến PIQ2 ............................................................................... 41 Bảng 2.10. Thống kê mô tả biến PIQ3 ............................................................................. 42 Bảng 2.11. Thống kê mô tả biến PIQ5 ............................................................................. 43 Bảng 2.12. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính ...... 44 Bảng 2.13. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi ... 44 Bảng 2.14. Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị .......... 45 Bảng 2.15. Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015 ...................... 46 Bảng 2.16. Tóm tắt kết quả đánh giá thực trạng LPQ và PIQ của FPT Shop ................. 51 Bảng 3.1 Sơ đồ thực hiện bước 1 dự án ........................................................................... 55 Bảng 3.2 Bảng phân công công việc ................................................................................ 56 Bảng 3.3. Quy trình thực hiện các dự án Marketing đề xuất ........................................... 58
DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ ............. 9 Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ ........................................................................ 17 Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................. 23 Hình 2.1. Mô hình chính thức .......................................................................................... 28 Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 ........................................... 30 Hình 2.3. Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá về PIQ thấp .......................................... 50 Hình 3.1. Cơ cấu hệ thống trả công lao động................................................................... 64
1 0 TỔNG QUAN a) Lý do chọn đề tài Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam, ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT. Trong đó, FPT Shop là một nhà bán lẻ thiết bị số như điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh,… FPT Shop đang phải cạnh tranh rất mạnh với các thương hiệu bán lẻ sản phẩm thiết bị số khác tại thị trường Việt Nam như Viettel, Viễn Thông A, và đặc biệt là thương hiệu Thế Giới Di Động - thương hiệu nằm trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương 5 năm liền (2010 – 2014). Bảng 0.1. Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call. PHẢN HỒI QUA KHẢO SÁT HAPPY T1 - T4 2012 2013 2014 CALL (2015) 1.Tổng số cuộc gọi khảo sát 194.683 333.056 367.514 96.485 21.354 50.533 50.533 16.324 2. Số phản hồi không hài lòng (10,97%) (12,99%) (13,75%) (16,92%) 2.1. Không hài lòng về chất lượng dịch 8.642 21.830 21.830 6.088 vụ (4,44%) (5,9%) (5,94%) (6,31%) 2.2. Không hài lòng về chương trình 624 9.449 9.449 4.283 khuyến mãi (0,32%) (2,36%) (2,57%) (4,44%) 2.3. Không hài lòng về thái độ của nhân 6.855 13.492 13.492 3.580 viên (3,52%) (4,03%) (3,67%) (3,71%) 5.233 5.762 5.762 2.373 2.4. Không hài lòng khác (2,69%) (0,7%) (1,57%) (2,46%) Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng Từ đầu năm 2012 đến hết bốn tháng đầu năm 2015, thông qua chương trình Happy Call công ty đã thực hiện rất nhiều cuộc gọi khảo sát khách hàng đã từng mua sắm tại FPT Shop. Qua số liệu khảo sát (bảng 0.1), số khách hàng không hài lòng tăng dần qua hàng năm. Trong đó, nhóm khách hàng không hài về chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và thái độ của nhân viên luôn chiếm tỷ trọng cao. Điều này cho thấy chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện đang không tốt và có xu hướng xấu đi.
2 Các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá non trẻ, được phát triển trong khoảng 25 năm gần đây (Hoàng Lệ Chi, 2013). Tại Việt Nam, các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu được phát triển từ những năm 2000 đến nay, trong đó các tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp, tiêu biểu là các nghiên cứu của Nguyen and Nguyen (2010) về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu, Nguyen and Nguyen (2011) trong quan hệ của nhà sản xuất hàng hóa với nhà phân phối của họ và của Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông. Ngoài ra chưa có những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ. Trên thế giới, trong số rất nhiều nghiên cứu điều tra các khái niệm về chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh người tiêu dùng (Crosby et al., 1990; Lin and Ding, 2005; Macintosh and Lockshin, 1997; Moliner et al., 2007b; Roberts et al., 2003; Wong and Sohal, 2002), chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ1, nơi cung cấp hỗn hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (De Wulf et al., 2001). Kế thừa kết quả từ những nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ có bối cảnh nghiên cứu phù hợp với mô hình kinh doanh của FPT Shop, cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ. Tác giả tiến hành xây dựng mô hình và kiểm định lại tại thì trường Việt Nam. Sau đó, kết quả sẽ giúp tác giả đánh giá và giải quyết các vấn đề mà FPT Shop đang gặp phải. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009), chính vì thế nghiên cứu này là rất cần thiết. Vì những lý do trên, tác giả chọn nghiên cứu: giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng làm đề tài cho luận văn của mình. 1 Chi tiết mục 2.1 Khái niệm bán lẻ
3 b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu chính: - Áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng để phân tích thực trạng và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ của FPT Shop. Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài phải làm rỏ các câu hỏi nghiên cứu sau: - Mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng tại thị trường Việt Nam như thế nào? - Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện nay ra sao? - Những giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng là gì? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng và các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2016-2020. Phạm vi nghiên cứu Giới hạn thời gian: nghiên cứu sẽ điều tra chất lượng mối quan hệ giữa các nhà bán lẻ (bao gồm FPT Shop) và khách hàng trong giai đoạn từ năm 2014 đến sáu tháng đầu năm 2015. Giới hạn không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến khảo sát của chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán
4 hàng, người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu định tính tác giả sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định mô hình và đánh giá thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng. Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi đến đối tượng được phỏng vấn. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0. Sau khi có được kết quả kiểm định mô hình, trên cơ sở này tác giả sẽ tiếp tục thực hiện một nghiên cứu định tính lần 2 để đánh giá thực trạng và tìm hiểu nguyên nhân những vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải. Quy trình nghiên cứu Bước 1. Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 2. Nghiên cứu tài liệu, tổng kết các cơ sở khoa học. Bước 3. Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi Bước 4. Hoàn chỉnh bảng câu hỏi Bước 5. Thực hiện nghiên cứu định lượng Bước 6. Xử lý và phân tích dữ liệu Bước 7. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. d) Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam. Trong thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ, cụ thể là FPT Shop, nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ có chất lượng với khách hàng, qua đó xây dựng khách hàng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh. Không chỉ vậy, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố là tiền đề tác động đến chất lượng mối quan hệ, giúp FPT Shop đánh giá được thực trạng, điều tra nguyên nhân và triển khai những giải pháp phù hợp. e) Kết cấu luận văn Tổng Quan
5 Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2. Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT shop Chương 3. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT shop với khách hàng. Kết luận Tài liệu tham khảo.
6 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm bán lẻ Theo từ điển American Heritage định nghĩa: “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”. Theo NAICS, US 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 44-45) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thường là không có chế biến) và cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng. Quá trình bán lẻ là bước cuối cùng trong phân phối hàng hóa, theo đó các nhà bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lượng nhỏ cho người tiêu dùng. Lĩnh vực bán lẻ gồm hai loại nhà bán lẻ: các nhà bán lẻ qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cửa hàng (Store and none-store retailers). Theo từ điển Wikipedia “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá từ một vị trí cố định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị, ki-ốt hoặc trung tâm mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ trực tiếp. Bán lẻ còn bao gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”. Tóm lại, tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng chúng đều có những điểm chung là bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng với khối lượng nhỏ hàng hóa và cung cấp kèm các dịch vụ hổ trợ như phân phối, đưa hàng. Trong nghiên cứu này, bối cảnh bán lẻ sẽ được thiết kế tương tự như nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a & 2010b), bao gồm những nhà bán lẻ cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Do đó, những nhà bán lẻ chỉ cung cấp hàng hóa không kèm các dịch vụ hổ trợ hoặc những nhà bán lẻ dịch vụ (ví dụ: cho thuê phòng, giặt là, cho thuê phương tiện,…) sẽ không thuộc bối cảnh của nghiên cứu này. 1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 1.2.1 Marketing mối quan hệ Có nhiều cách định nghĩa về marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu. Berry et al. (1983) coi marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ với khách hàng.
7 Gummesson (1997), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (interaction), các mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản. Gronroos et al. (1984), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ. Crosby et al. (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Shirazi and Som (2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh. Tóm lại, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để có được lòng trung thành của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh. 1.2.2 Chất lượng mối quan hệ Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu vẫn chưa có thống nhất chung về định nghĩa chất lượng mối quan hệ. Hennig-Thurau (2000) và Hennig-Thurau et al., (2002) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều phản ánh bản chất tổng thể của những mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng của họ. Nhiều tác giả có cùng quan điểm khi cho rằng chất lượng mối quan hệ là điều kiện để duy trì và có quan hệ lâu dài với khách hàng (Bejou et al., 1996; Crosby et al., 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moliner et al., 2007a). Gonroos (2007, p.91) giải thích chất lượng mối quan hệ như là “… động lực để hình thành nên chất lượng lâu dài trong những mối quan hệ đang diễn ra với khách hàng”, điều này có hàm ý là nhận thức của khách hàng mang tính tổng thể và tích lũy.
8 Bảng 1.1. Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Tác giả Khái niệm Bối cảnh nghiên cứu Crosby & đtg (1990) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Wray & đtg (1994) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Bejou & đtg (1996) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Người mua hàng của sản phẩm điện Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hennig – Thurau (2000) tử tiêu dung (máy quay phim, máy giá trị, cam kết tình cảm ảnh) Thực phẩm, hàng may mặc cá nhân De Wulf & đtg (2001)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết trong nhiều loại hình bán lẻ khác nhau. Khách hàng tại các khách sạn hạng Kim and Cha (2002) Niềm tin, sự hài lòng sang De Wulf & đtg (2003)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ Lin and Ding (2005) Niềm tin, sự hài lòng Nhà chung cấp dịch vụ internet Wong & đtg (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ tài chính Moliner & đtg (2007a)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Đại lý du lịch và cơ sở bán gạch ngói Moliner & đtg (2007b) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Macintosh (2007) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ đại lý du lịch Beatson & đtg (2008) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch Meng and Elliot (2008) Niềm tin, sự hài lòng Nhà hàng hạng sang De Canniere & đtg Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ (2009)a Qin & đtg (2009)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Bán lẻ trong vùng rộng lớn Ghi chú: a: nghiên cứu trong môi trường bán lẻ gồm hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ. Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.216) Trong các nghiên cứu gần đây về cấu trúc chất lượng mối quan hệ được vận hành và kiểm định trong thị trường bán lẻ, Crosby et al. (1990) là nhóm tác giả đầu tiên xây dựng mô hình thông qua đo lường hai khái niệm là niềm tin và sự hài lòng. Trong các nghiên cứu tiếp theo về đo lường chất lượng mối quan hệ, có tám nghiên cứu đã bổ sung khái niệm cam kết vào mô hình (bảng 1.1). Từ những nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ, mặc dù có những phát biểu khác nhau nhưng có ba phương diện chủ chốt đo lường cho khái niệm chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Kế thừa những nghiên cứu trên, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a) đã cho thấy trong môi trường bán lẻ, chất lượng mối quan
9 hệ được phản ánh thông qua các nhân tố: (1) cam kết tình cảm (emotional commitment), (2) cam kết giá trị (calculative commitment) và (3) sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường khái niệm chất lượng mối quan hệ thông qua ba biến đo lường của Vesel and Zabkar (2010a) đề xuất vì nó kế thừa lý thuyết chất lượng mối quan hệ từ các nghiên cứu trước và có những khám phá mới (hình 1.1). Tuy có sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng trong đo lường nhưng các khái niệm lý thuyết vẫn được giữ nguyên không đổi. Chất lượng mối quan hệ Niềm tin/Sự Cam kết tình Cam kết giá hài lòng cảm trị Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.226). Hình 1.1. Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ 1.2.2.1 Niềm tin Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ (Morgan and Hunt, 1994; Jancic and Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong and Sohal, 2002), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tin tưởng về độ tin cậy và sự liêm chính của phía đối tác giao dịch. Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010a). Niềm tin cũng có thể được mô tả như là “…sự mong đợi của một bên rằng phía đối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống cụ thể” (Gronroos, 2007, p.40). Niềm tin từ tổ chức xuất phát từ ấn tượng tốt của khách hàng khiến họ tiếp tục duy trì mối quan hệ (Berry, 2000; Gronroos, 2007). “Khách hàng cần cảm thấy
10 an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.47). Vai trò của lòng tin được Sulivan và Peterson (1982, theo Hoàng Lệ Chi, 2013) khẳng định như sau: một khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả. Tóm lại, niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ. Trong thị trường bán lẻ niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ. Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp, giúp quá trình giao dịch trở nên thuận lợi hơn. 1.2.2.2 Sự hài lòng “Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành của khái niệm chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.44). Crosby et al. (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị. Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert et al., 2003). Storbacka et al. (1994) nhận định sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng thì mối quan hệ với khách hàng càng vững vàng hơn. Ở giai đoạn cao hơn của mối quan hệ, vai trò của sự hài lòng thể hiện mạnh mẽ hơn trong việc loại trừ các giao dịch của đối tác với các nhà cung cấp các lợi ích tương tự (Dwyer and Oh, 1987). Do đó, một khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ nhận được thì không thể mong đợi họ có được mối quan hệ tốt với công ty (Roberts et al., 2003). Vesel and Zabkar (2010a) cũng nhận xét, việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tích lũy, công cuộc xây dựng này không chú trọng vào
11 việc có được những cảm xúc và đánh giá cụ thể mà nó tập trung vào mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng dựa trên tất cả những trải nghiệm của họ với nhà bán lẻ. Lý thuyết lòng trung thành đã cho thấy, lòng trung thành là một trong những kết quả của sự hài lòng và đã được nhiều tác giả nhắc đến nhất trong nghiên cứu của mình. Theo đó, trong một số nghiên cứu, các tác giả đã thừa nhận đóng góp trực tiếp của sự hài lòng vào lòng trung thành (Grembler and Brow, 1996; Lin and Ding, 2005; Palaima and Auruskeviciene, 2007; Naoui and Zaiem, 2010). Như vậy, khi một nhà bán lẻ xây dựng và duy trì được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho mối quan hệ của họ với khách hàng bền vững hơn, loại trừ được việc mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, sự hài lòng là nhân tố giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành, việc này rất quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay khi mà chi phí để có được một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). 1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị Trong các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có rất nhiều tác giả đã khẳng định cam kết là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (vd, De Wulf et al, 2001; Moliner et al, 2007a vs 2007b; Bridson et al, 2008; De Canniere et al, 2009; Qin et al, 2009). Anderson and Weitz (1992) phát biểu một cách ngắn gọn như sau: “cam kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn từ mối quan hệ”. Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ. Trong một nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ, Vesel and Zabkar (2010a) đã khám phá sâu hơn về khái niệm cam kết, theo đó cam kết là một cấu trúc đa chiều, bao gồm cam kết tình cảm và cam kết giá trị. Cam kết tình cảm (EC)
12 Fullerton (2005a) định nghĩa cam kết tình cảm là mong muốn của khách hàng về việc duy trì mối quan hệ bởi vì họ nhận biết và thích tổ chức đó. Bên cạnh đó, khi những khách hàng có tình cảm, họ muốn tổ chức được thành công hơn (Fullerton, 2005b). Do đó, cam kết tình cảm được xem là sự sẵn lòng, tự nguyện của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với tổ chức trong quan hệ kinh doanh (Vesel and Zabkar, 2010a). Cam kết giá trị (CC) Cam kết giá trị là trạng thái kèm theo cho đối tác một khi mối quan hệ kết thúc như là những lợi ích buộc phải mất đi và cả những thiệt hại phát sinh (Geyskens et al., 1996), cho thấy sự hợp lý, giá trị kinh tế (Pritchard et al., 1999). Do đó, cam kết giá trị được xem là yếu tố hợp lý hơn, dựa trên những điều kiện kinh tế đi kèm. Trong khi đó cam kết tình cảm là yếu tố cảm xúc hơn, được phát triển thông qua mức độ qua lại hoặc tham gia cá nhân của một khách hàng với công ty (Vesel and Zabkar, 2010a). Ngày nay, có rất nhiều công cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để chinh phục khách hàng. Về cơ bản, những công cụ như chương trình tạo lòng trung thành, các phần thưởng cho khách hàng đều bao gồm các lợi ích kinh tế và phi kinh tế. Những lợi ích phi kinh kế thường có xu hướng định hướng nhiều hơn vào tâm lý, trong khi những lợi ích cứng thì nhấn mạnh nhiều hơn tới bản chất kinh tế, tiền tệ (Vesel and Zabkar, 2010a). Tóm lại, nhiều nghiên cứu đã cho thấy cam kết là thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ. Khái niệm cam kết được khám phá sâu hơn trong nghiên cứu của Vesel and Zabka (2010a), tách biệt thành hai khái niệm là cam kết tình cảm và cam kết giá trị. Trong môi trường ngày nay để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng thì các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào cả hai mong muốn của khách hàng là lợi ích kinh tế (cam kết giá trị) và lợi ích phi kinh tế (cam kết tình cảm).
13 1.2.3 Lòng trung thành khách hàng Trong giao dịch bán lẻ, lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là “khuynh hướng của người tiêu dùng bảo trợ sản phẩm của một cửa hàng hay một chuỗi cửa hàng theo thời gian” (Knox and Denison, 2000, p.34). Oliver (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành khách hàng là sự cam kết chắc chắn sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai. Tầm quan trọng của lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau: • Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp (Gremler & Brown, 1996). • Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi nhuận (Reichheld, 1996). • Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản thương hiệu. Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí marketing (Aaker, 1991). • Khách hàng trung thành không chỉ bảo trợ cho doanh nghiệp, họ còn khích lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Bowen, 1998). • Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009). Điều này nói lên tầm quan trọng đặc biệt của lòng trung thành. Lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện hành vi và phương diện thái độ (Hoàng Lệ Chi, 2013). Hành vi trung thành ám chỉ sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài (Gremler & Brown, 1996). Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp; sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp cho những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts et al., 2003; Lin and Ding, 2005).