Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng kim cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích cũng như đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa trong thời gian qua; đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đến năm 2022.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng kim cương của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VŨ MẠNH TIẾN GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VŨ MẠNH TIẾN GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2019 Người thực hiện luận văn Vũ Mạnh Tiến
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT ABSTRACT MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................4 4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4 5. Kết cấu đề tài .......................................................................................................5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ..................6 1.1. Thương hiệu ......................................................................................................6 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu .......................................................................... 6 1.1.2. Đặc tính của thương hiệu ........................................................................... 9 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ............................................................................ 10 1.1.4. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh ............................................. 11 1.2. Giá trị thương hiệu ..........................................................................................12 1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu .............................................................. 12 1.2.2. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ....................................... 12 1.3. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương ....................................................................................................15 1.3.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 17 1.3.2. Lòng ham muốn về thương hiệu .............................................................. 17
1.3.3. Chất lượng cảm nhận................................................................................ 19 1.3.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................................. 19 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG .............................................................................................21 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa và sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương ...............................................................................21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa ....................... 22 2.1.3. Danh mục sản phẩm chủ yếu thương hiệu Kim Cương ........................... 22 2.2. Đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương ..........25 2.2.1. Quy trình đánh giá hiện trạng giá trị thương hiệu .................................... 25 2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................. 26 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................. 27 2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 27 2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ..........................................................29 2.3.1. Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu ................................................. 29 2.3.2. Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu............................... 35 2.3.3. Thực trạng yếu tố lòng ham muốn thương hiệu ....................................... 42 2.3.4. Thực trạng yếu tố lòng trung thành thương hiệu ...................................... 45 2.4. Ưu điểm và nhược điểm giá trị thương hiệu Kim Cương ..............................47 2.4.1. Nhận biết thương hiệu .............................................................................. 47 2.4.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu ........................................................... 48 2.4.3. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................... 48 2.4.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................................. 48 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG ....................................................................................50 3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương đến năm 2022 .............................................................................................50 3.1.1. Định hướng ............................................................................................... 50
3.1.2. Mục tiêu .................................................................................................... 51 3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương...........52 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu .................................. 52 3.2.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................................ 65 3.2.3. Nâng cao lòng ham muốn thương hiệu .................................................... 70 3.2.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu ................................................... 77 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Stt Chữ viết tắt Diễn giải 1 SPSS Statistical Product and Services Solutions 2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 3 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang Kết quả khảo sát của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa 0.1 3 về sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương 1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu 8 Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan 1.2 15 điểm 1.3 Thang đo nhận biết thương hiệu 17 1.4 Lòng ham muốn thương hiệu 18 1.5 Chất lượng cảm nhận 19 1.6 Lòng trung thành thương hiệu 20 2.1 Danh mục sản phẩm chủ yếu của thương hiệu Kim Cương 22 2.2 Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2016 đến 2018 23 2.3 Đặc điểm mẫu khảo sát 25 2.4 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 26 2.5 Ma trận xoay nhân tố 27 2.6 Đánh giá của khách hàng về nhận biết thương hiệu 29 2.7 Mức độ nhận biết thương hiệu nồi cơm điện Kim Cương 31 2.8 Mức độ nhận biết thương hiệu quạt điện năm 2019 33 Chi phí quảng cáo của Công ty TNHH Cơ điện Minh 2.9 33 Khoa 2.10 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận 35 2.11 Kiểm tra tiêu chuẩn quạt bàn thương hiệu Kim Cương 35 Đánh giá tiêu chuẩn hiệu suất năng lượng của nồi cơm 2.12 36 điện Kim Cương 2.13 Giá bán Quạt điện thương hiệu Kim Cương cho các đại lý 38
Giá bán nồi cơm điện thương hiệu Kim Cương cho các 2.14 40 đại lý 2.15 Đánh giá của khách hàng về ham muốn thương hiệu 41 2.16 Số lượng đại lý của TNHH Cơ điện Minh Khoa 42 2.17 Thực trạng lòng trung thành thương hiệu 43 Mức độ đáp ứng về nhu cầu bảo hành sản phẩm cửa hàng 2.18 46 Mỹ Hiền năm 2018 Tiêu chí phân khúc thị trường và đối thủ cạnh tranh 3.1 55 thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương Tiến độ triển khai thực hiện cho hoạt động quảng bá 3.2 60 thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương Kế hoạch triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu 3.3 61 đồ điện gia dụng Kim Cương năm 2020 Kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm nồi cơm điện Kim 3.4 64 Cương 3.5 Kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm quạt điện Kim Cương 65 Bảng giá sản phẩm Kim Cương dự kiến sắp đưa ra thị 3.6 67 trường 3.7 Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng năm 2020 68 Phát triển hệ thống phân phối Công ty Minh Khoa đến 3.8 74 năm 2022
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ 7 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 12 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 13 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự 14 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 1.5 14 Mai Trang Mô hình giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng thương hiệu Kim 1.6 17 Cương 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa 21 2.2 Quy trình đánh giá hiện trạng 24 2.3 Logo đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương 30 2.4 Nồi cơm điện Kim Cương 2.8 lít gài 31 2.5 Quạt lỡ Kim Cương 32 3.1 Logo đề xuất cho đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương 52
TÓM TẮT Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc góp phần thành công hay thất bại của một công ty, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nói chung và của công ty sản xuất đồ điện gia dụng Minh Khoa nói riêng. Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được thành lập từ năm 1999 chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương. Có đến hơn 90% linh kiện sản phẩm của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được nội địa hóa, chỉ còn khoảng gần 10% linh kiện được nhập từ các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA” được lựa chọn để nghiên cứu nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong thời gian tới. Để đạt được mục tiêu trên, đề tài được chia thành 3 phần: - Phần một: Hệ thống cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. - Phần hai Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong thời gian qua. Các số liệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Số liệu do tác giả khảo sát khách hàng thu thập trong tháng 5 năm 2019. - Phần ba: Dựa theo kết quả phân tích, tác giả đã đề ra bốn giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương đến năm 2022. Từ khóa: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng, nhận biết thương hiệu
ABSTRACT The brand is one of the important factors in contributing to the success or failure of a company, business, economic organization in general and Minh Khoa home appliances manufacturing company in particular. Minh Khoa Electrical and Mechanical Co., Ltd was established in 1999, specializing in manufacturing and trading household electrical products with Diamond brand name. More than 90% of the products of Minh Khoa Electrical and Mechanical Co., Ltd. are localized, only about 10% of the components are imported from import- export enterprises. The research topic "SOLUTIONS TO IMPROVE THE DIAMOND ELECTRIC PRODUCTS BRANDS VALUE OF MINH KHOA ELECTRICAL APPLIANCES CO., LTD" was selected for research in order to offer solutions to enhance the Diamond brand value of household electrical appliances in the near future. To achieve the above goal, the topic is divided into 3 parts: First: Theoretical basic system of brand and brand value. Second: Part two of the topic has used qualitative and quantitative research methods to evaluate the current status of brand value of Diamond household electrical appliances in recent years. The figures of Minh Khoa Electrical Mechanical Co., Ltd. were aggregated in the period from 2016 to 2018. The data was collected by the customer survey author in May 2019. Third: Based on the results of the analysis, the author has proposed four specific solutions to enhance the value of the Diamond household electrical brand until 2022. Keywords: Brand, brand value, quality, brand awareness
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Tiềm năng của ngành hàng điện gia dụng Việt Nam trong thời gian tới được đánh giá là rất lớn, dư địa phát triển còn nhiều. Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối, bán lẻ và sản xuất trực tiếp ngày càng khốc liệt. Căn cứ vào điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội của Việt Nam thì nhu cầu ngành hàng điện gia dụng còn nhiều tiềm năng phát triển. Bên cạnh đó, tỷ lệ người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm có thương hiệu Việt ngày càng tăng khi mà trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm đồ điện gia dụng giá rẻ nhưng chất lượng kém, không xuất xứ hoặc xuất xứ Trung Quốc. Theo thống kê của Tạp Chí Tài Chính năm 2018, trong hệ thống siêu thị của Việt Nam có đến 85% – 95% là thương hiệu Việt như: Happy cook, Sunhouse, Sơn Hà, Tân Á, Điện Quang, các thương hiệu này đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường nhờ công nghệ tiên tiến, giá thành thấp, hệ thống phân phối rộng khắp. Ngoài ra, thị trường nông thôn chuyển dịch từ sử dụng đồ điện gia dụng phổ thông sang sử dụng các thương hiệu cao cấp. Kết quả nghiên cứu của Nielsen quý 1 năm 2017 cho thấy, mức tăng trưởng mua sắm ở nông thôn đạt 12,4%, trong khi ở thành thị chỉ đạt 6,5%. Trong đó, mức mua sắm các sản phẩm phổ thông tăng trưởng 40% và sản phẩm cao cấp tăng trưởng 38,5%. Điều này cho thấy người tiêu dùng nông thôn sẽ không còn trung thành với các sản phẩm phổ thông, rẻ tiền. Cũng theo kết quả khảo sát trên, các thương hiệu điện gia dụng trong nước đang chiếm 80% thị phần điện gia dụng, 20% thuộc về các thương hiệu ngoại. Tuy nhiên, trong 80% thị phần các doanh nghiệp tại Việt Nam, chủ yếu là hàng có xuất xứ Trung Quốc thông qua liên kết với doanh nghiệp nội như Sunhouse, Kangaroo… Tuy nhiên, tất cả các doanh nghiệp nội trên đang phải đối đầu với sức ép đến từ hàng loạt đối thủ cạnh tranh từ Thái Lan, Campuchia… những nước sẽ được hưởng lợi từ thuế 0% từ các hiệp định thương mại khu vực. Ngoài ra, thị trường đồ điện gia dụng còn tiếp tục nóng lên khi liên tục xuất hiện các thương hiệu lớn đến từ Nhật Bản, Hàn
2 Quốc, Đài Loan, Đức… theo hình thức nhập khẩu, phân phối và bán lẻ, hoặc thực hiện các thương vụ mua bán và sáp nhập để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Bảng 0.1: Kết quả khảo sát về thương hiệu Kim Cương Tỷ lệ khách Tỷ lệ khách Tỷ lệ khách Tiêu chí hàng đánh hàng đánh giá hàng đánh giá thấp (%) trung bình (%) giá cao (%) Độ bền của sản phẩm Kim 10 30 60 Cương Độ đẹp của bao bì sản phẩm 80 15 5 Kim Cương Mức độ đa dạng sản phẩm Kim 72 28 - Cương Mức độ phù hợp giá sản phẩm 19 21 60 Kim Cương Mức độ dễ dàng nhận biết sản 64 22 14 phẩm Kim Cương Thái độ phục vụ của nhân viên 1 21 78 cửa hàng Mức độ đa dạng các chương 78 22 - trình khuyến mãi của cửa hàng Mức độ mua lại đồ điện gia dụng Kim Cương của khách 48 22 30 hàng khi có nhu cầu (Nguồn: Khảo sát của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa tháng 12 năm 2018) Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được thành lập từ năm 1999 chuyên sản xuất, kinh doanh các sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương. Có đến hơn 90% linh kiện sản phẩm của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được nội địa hóa, chỉ còn khoảng gần 10% linh kiện được nhập từ các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. Điều này chứng tỏ công ty đang dần ưu hóa sản phẩm để cạnh tranh về giá cả cũng như chất lượng với các đối thủ nội địa và hàng ngoại nhập khẩu, và dần dần xây dựng thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong tâm trí khách hàng là hàng Việt Nam có chất lượng tốt. Tuy nhiên, khi nhắc đến thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương sẽ được bao nhiêu khách hàng nhớ đến đầu tiên là vấn đề công ty cần quan tâm. Với sự cạnh tranh gay gắt, những thương hiệu lớn như: Comect, Benny, Philips,
3 Sunhouse, Godsun, …sẽ làm thương hiệu đồ điện Kim Cương trở nên mờ nhạt và khó nhận biết nếu Kim Cương không xây dựng cho mình một giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu một cách cụ thể, rõ ràng. Để thương hiệu phát huy được hết sức mạnh thì cần rất nhiều yếu tố, nhưng chính yếu nhất là gia tăng các giá trị vô hình và hữu hình mà công ty đang sở hữu, do vậy thương hiệu đồ điện Kim Cương cần phải đánh giá, xem xét từ nhiều mặt mà đặc biệt là dưới góc độ giá trị sản phẩm tạo ra cho khách hàng. Nhằm tìm hiểu nhận biết, đánh giá của khách hàng về thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương, tháng 12 năm 2018 công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đã tiến hành khảo sát 8 tiêu chí đơn giản đối với 100 khách hàng tại cửa hàng bán lẻ của 2 đại lý Hoàng Lan Chợ Kim Biên TPHCM và Mỹ Hiền thị xã Tân Uyên Bình Dương, đây là 2 đại lý có doanh số bán hàng cao trong hệ thống phân phối của công ty, nhưng năm 2018 so với 2016 doanh số bị sụt giảm gần 36%. Kết quả khảo sát của Công ty TNHH Cơ điện Minh Khoa trong bảng 0.1 cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương, đặc biệt là ở hình dáng bao bì, mức độ nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Mặc dù những đánh giá trên là chưa đầy đủ nhưng đã giúp cho tác giả có cái nhìn tổng quát về giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương trong giai đoạn hiện nay. Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài “GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG KIM CƯƠNG CỦA CÔNG TY TNHH CƠ ĐIỆN MINH KHOA” với mong muốn kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa có cái nhìn rõ nét hơn nữa về hiện trạng giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, những giải pháp và ý kiến đề xuất của đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho lãnh đạo của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa nhằm cải thiện hình ảnh đồ điện gia dụng Kim Cương đối với khách hàng trong thời gian sắp đến. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích cũng như đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa trong thời gian qua.
4 Đề xuất các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa đến năm 2022. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa. Đối tượng khảo sát: 200 khách hàng đến mua sản phẩm đồ điện gia dụng Kim Cương của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa tại 4 cửa hàng có doanh thu lớn nhất ở TpHCM như sau: - 60 khách hàng tại cửa hàng Hoàng Lan (chợ Kim Biên) với doanh thu dự kiến năm 2019 là 24 tỷ đồng. - 60 khách hàng tại cửa hàng Hoàn Lan (Quận 6) với doanh thu dự kiến năm 2019 là 22 tỷ đồng. - 50 khách hàng tại cửa hàng Hoàng Minh (Thủ Đức) với doanh thu dự kiến năm 2019 là 20 tỷ đồng. - 30 khách hàng tại cửa hàng Việt Hưng (Quận 9) với doanh thu dự kiến năm 2019 là 11 tỷ đồng. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Luận văn nghiên cứu các sản phẩm đồ điện gia dụng thương hiệu Kim Cương của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa. Do nồi cơm điện và quạt điện là mặt hàng truyền thống của công ty và có doanh số chiếm trên 75%, nên tác giả chọn nồi cơm điện và quạt điện làm trọng tâm nghiên cứu. Về thời gian: Các số liệu của Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018. Số liệu do tác giả khảo sát khách hàng thu thập trong tháng 5 năm 2019. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng: - Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh marketing và chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Cơ
5 Điện Minh Khoa để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi. Đồng thời tác giả cũng sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đánh giá nguyên nhân hạn chế và đề xuất các giải pháp. - Nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với một số khách hàng sử dụng sản phẩm sản phẩm đồ điện gia dụng mang thương hiệu Kim Cương để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa, thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23. 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được triển khai với bố cục gồm 03 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu. Chương 2: Thực trạng về giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa. Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ điện gia dụng Kim Cương của công ty TNHH Cơ Điện Minh Khoa giai đoạn 2019 – 2022.
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây: Theo Aaker (1991): “thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo Ambler và Styles (1995): “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. Theo Murphy (1998): “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và tình cảm của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm được một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
7 Theo Kotler (2003): “thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ”. Luật Sở hữu trí tuệ (2005): Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Theo Võ Văn Quang (2017): “thương hiệu là dạng thức cao nhất trong 3 dạng thức sản phẩm đó là: Sản phẩm cơ bản (Product), Sản phẩm hàng hoá (Trade mark), Sản phẩm thương hiệu (Brand)”. Hình 1.1: Mô hình thương hiệu sản phẩm 3 cấp độ (Nguồn: Võ Văn Quang, 2017)
8 Cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc. Nó có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Thương hiệu có nghĩa rộng hơn trong khi nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu. Nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Ngoài nhãn hiệu ra, thương hiệu còn bao gồm nhiều yếu tố khác. Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu gồm các điểm cơ bản trong bảng 1.1 như sau: Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị cụ thể thông qua màu - Là khái niệm trừu tượng, khó sắc, ý nghĩa, trang trí. xác định giá trị. Về giá - Là tài sản hữu hình của một doanh - Là tài sản vô hình của một trị nghiệp. doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Thương hiệu không hiện diện - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng trên các văn bản pháp lý, nó nói hiện diện trên văn bản pháp lý, lên chất lượng sản phẩm, uy tín xây dựng trên hệ thống pháp luật và sự tin cậy của khách hàng Về mặt quốc gia được doanh nghiệp đăng dành cho sản phẩm trong tâm trí pháp lý ký và cơ quan chức năng bảo hộ. người tiêu dùng. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia trên hệ thống tổ chức của công ty. - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt năng để bảo vệ quyền sử dụng và -Phải xây dựng chiến lược quản lý khởi kiện vi phạm. marketing và quảng bá. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo- Richard More, 2003)