Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Chia sẻ: Thiên Vũ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:121

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá một cách cụ thể các yếu tố thương hiệu Sacombank, xác định đúng những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu Sacombank trong giai đoạn 2011-2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------------------- LƯU ANH A GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Luận văn này là do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả luận văn Lưu Anh A
MỤC LỤC Trang phụ bìa ........................................................................................................................ LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ MỤC LỤC ............................................................................................................................ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ......................................................... MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU .......................... 4 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU......................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu...................................................................................... 4 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu................................... 7 1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh ...................................................................... 10 1.1.4. Vai trò của thương hiệu................................................................................... 12 1.1.5. Qui trình xây dựng thương hiệu ...................................................................... 13 1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG22 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải (HSBC) ............................................................................................................... 22 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ) .......................................................................................................... 23 1.2.3. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu .............................................. 24 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................................... 24 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN .................................................................................................................. 25 2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ................... 25 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành ........................................................................... 25 2.1.2. Nguồn lực của Sacombank ............................................................................. 25
2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ của Sacombank .......................................................... 27 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank .............................................. 28 2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK .......................... 30 2.2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank ................................................. 30 2.2.1.1. Khung phân tích ........................................................................................... 30 2.2.1.2.Thiết kế khảo sát thương hiệu Sacombank ................................................... 31 2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu Sacombank ................................................... 34 2.2.3. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank ....................................................... 36 2.2.4. Đánh giá về định vị thương hiệu Sacombank ..................................................... 38 2.2.5. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Sacombank .......... 42 2.2.6. Về quảng bá thương hiệu .................................................................................... 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 51 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN ........................................................................................................ 54 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA SACOMBANK ĐẾN NĂM 2020 .................................................................................................................... 54 3.1.1. Đánh giá môi trường hoạt động của Sacombank giai đoạn 2011-2020 .......... 54 3.1.2. Về định hướng và mục tiêu phát triển của Sacombank .................................. 55 3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK............................. 56 3.2.1. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu Sacombank .............................................. 56 3.2.2. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Sacombank ............................................. 57 3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu Sacombank ................................................ 57 3.2.4. Giải pháp về tên thương hiệu Sacombank ...................................................... 65 3.2.5. Giải pháp về Logo Sacombank ....................................................................... 65 3.2.6. Giải pháp về Slogan của Sacombank .............................................................. 66 3.2.7. Về đăng ký bản quyền thương hiệu ................................................................ 67 3.2.8. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank ............................ 67 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .............................. 72
3.3.1. Hiện đại hóa công nghệ thông tin (CNTT) ..................................................... 72 3.3.2. Phát triển sản phẩm và dịch vụ ....................................................................... 73 3.3.3. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu ............................................ 74 3.3.4. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát triển thương hiệu Sacombank ............................................................................................ 74 3.3.5. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng ................................................... 75 3.3.6. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu ...................................... 75 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ .............................................. 76 3.4.1. Kiến nghị đối với Chính phủ Việt Nam .......................................................... 76 3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ......................................... 76 3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín ............................ 77 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 77 KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................... PHỤ LỤC .............................................................................................................................. Phụ lục 01 : Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín. Phụ lục 02 : Thang đo về thương hiệu Sacombank. Phụ lục 03 : Phần dàn bài thảo luận nhóm. Phụ lục 04 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng. Phụ lục 05 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha. Phụ lục 06 : Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán bộ nhân viên CAR Tỷ lệ an toàn vốn GDP Tổng sản phẩm Quốc nội NHNNVN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam ROA Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản ROE Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần thường Sacombank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín SPDV Sản phẩm dịch vụ SP Sản phẩm TCTD Tổ chức tín dụng TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TMCP Thương mại cổ phần Tiếng Anh ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited. (Ngân Hàng Australia và New Zealand) HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited. (Ngân Hàng Hongkong và Thượng Hải) IMF International Monetary Fund PR Public Relationship (Quan hệ công chúng). SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn). WIPO World Intellectual Property Organization. (Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới) WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới)
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, Danh mục bảng Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ................................................. 7 Bảng 2.1 : Các biến khảo sát về thương hiệu Sacombank ............................... 32 Bảng 2.2 : Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Sacombank .... 35 Bảng 2.3 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sứ mệnh thương hiệu Sacombank .................................................................................... 35 Bảng 2.4 : Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu Sacombank.. . 37 Bảng 2.5 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí tầm nhìn thương hiệu Sacombank .................................................................................... 37 Bảng 2.6 : Đánh giá của khách hàng về giá của Sacombank........................... 38 Bảng 2.7 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí về giá của Sacombank ........... 39 Bảng 2.8 : Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm Sacombank.. ........ 40 Bảng 2.9 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí định vị sản phẩm Sacombank .................................................................................... 40 Bảng 2.10 : Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Sacombank.................... 41 Bảng 2.11 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Sacombank .... 41 Bảng 2.12 : Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Sacombank.. ........... 43 Bảng 2.13 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về tên thương hiệu Sacombank .................................................................................... 43 Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng về Logo của Sacombank.. ..................... 45 Bảng 2.15 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về Logo của Sacombank 45 Bảng 2.16 : Đánh giá của khách hàng về Slogan của Sacombank.. .................. 46 Bảng 2.17 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về Slogan của Sacombank .................................................................................... 47
Bảng 2.18 : Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo thương hiệu Sacombank.. ................................................................................... 49 Bảng 2.19 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá quảng cáo của Sacombank ................. 49 Bảng 2.20 : Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của Sacombank.. ........ 51 Bảng 2.21 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá hoạt động PR của Sacombank ........... 51 Bảng 3.1 : Dự báo chi tiêu tăng trưởng của Sacombank đến năm 2015 .......... 56 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Sacombank, 1991-2012 ........................................ 26 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 : Mô hình xúc tiến định vị thương hiệu ............................................ 15 Hình 2.1 : Logo của Sacombank .................................................................... 44 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Thành phần của thương hiệu ............................................................ 8 Sơ đồ 1.2 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu ........................................... 9 Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu Sacombank ..................................... 30
1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Sau khi Việt Nam là thành viên của WTO, ngành ngân hàng có nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng đối diện không ít những thách thức. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam ngày càng khốc liệt hơn. Các ngân hàng cạnh tranh gay gắt, trong đó, tâm điểm là cạnh tranh thương hiệu. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế. Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế. Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mong muốn có được một hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới. Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện không chỉ trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh trong nước mà còn ở khu vực và trên thế giới. Thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời kỳ hội nhập. Từ những lý do như trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường. Đồng thời, luận văn cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Sacombank hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả. Chính vì vậy tôi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” làm đề tài nghiên cứu.
2 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá một cách cụ thể các yếu tố thương hiệu Sacombank, xác định đúng những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu Sacombank trong giai đoạn 2011-2020. 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Do những nội dung xây dựng thương hiệu rất rộng, với điều kiện có hạn, nghiên cứu này không thể xem xét mọi vấn đề. Luận văn sẽ không đi sâu về cấu trúc thương hiệu, về xây dựng tính cách thương hiệu và chiến lược thương hiệu mà chỉ tập trung xác định đúng những mặt mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ đó có cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu Sacombank. Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các khách hàng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2013 đến tháng 8/2013. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp chuyên gia được sử dụng trong việc xác định các yếu tố thương hiệu và xác định bảng khảo sát. Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank (đánh giá sức mạnh thương hiệu). Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 16. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Sacombank. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet và các công trình đã công bố. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia.
3 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu này giúp cho Sacombank một bản phác thảo tương đối toàn diện về chương trình thương hiệu để từ đó Sacombank có thể tham khảo trong hoạch định các chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của mình. Đồng thời, thông qua kết quả khảo sát thực tế khách hàng, nghiên cứu này giúp cho ngân hàng Sacombank thấy được thực trạng đánh giá của công chúng về thương hiệu để hoạch định việc phát triển thương hiệu cho phù hợp với công chúng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho xây dựng và phát triển thương hiệu tại các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam. 6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thương hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín. Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm Thuật ngữ thương hiệu (trademark) được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA): "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Định nghĩa thương hiệu. . [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013]. Theo định nghĩa của Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Định nghĩa thương hiệu. . [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013]. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler and Armstrong 1993, p.514).
5 Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”, với ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý… Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009 định nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý. “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.” (Theo Điều 4 - Khoản 21 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009). “Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực
6 và khu vực kinh doanh.” (Theo Điều 76 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1. Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do sử dụng; 2. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh; 3. Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng. (Theo Điều 78 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” (Theo Điều 4 – Khoản 22 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009) Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý; 2. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực,địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định. (Theo Điều 79 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009). 1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:
7 Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu Có giá trị cụ thể, thông qua màu Là một khái niệm trừu tượng, khó sắc, ý nghĩa, trang trí. xác định giá trị. Giá trị Là tài sản hữu hình của một Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. nghiệp. Là phần xác của doanh nghiệp. Là phần hồn của doanh nghiệp. Nhãn hiệu là tên và biểu tượng Thương hiệu không hiện diện trên hiện diện trên văn bản pháp lý, các văn bản pháp lý, nó nói lên chất xây dựng trên hệ thống pháp luật lượng sản phẩm, uy tín và sự tin Về mặt quốc gia được doanh nghiệp đăng cậy của khách hàng dành cho sản pháp lý ký và cơ quan chức năng bảo hộ. phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Do doanh nghiệp xây dựng dựa Thương hiệu được xây dựng trên hệ trên hệ thống luật pháp quốc gia. thống tổ chức của công ty. Phải đăng ký với cơ quan chức Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt năng, để bảo vệ quyền sử dụng và quản lý khởi kiện vi phạm. Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá. (More, 2003). Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1.2.1. Các thành phần thương hiệu Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:  Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.  Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.
8 Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là Ambler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc Công Đặc Chất Nhân Biểu Luận Vị trí dụng trưng lượng cách tượng cứ giá thương sản sản sản thương trị độc hiệu phẩm phẩm phẩm hiệu đáo Sơ đồ 1.1. Các thành phần thương hiệu (Aaker, 1991) 1.1.2.2. Tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị tài sản thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố, được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty (Aaker, 1991). Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:
9 Sự nhận biết thương Giá trị được cảm nhận Sự liên tưởng từ hiệu ( thương hiệu Lòng trung Tài sản khác: Bí thành với Tài sản quyết CN, nhãn thương hiệu thương hiệu, hệ thống hiệu phân phối... . Giá trị thương hiệu đối với khách hàng: Giá trị thương hiệu đối với - Mang đến thông tin. công ty: - Tăng tự tin trong khi sử - Giảm chi phí tiếp thị. dụng sản phẩm. - Trung thành thương hiệu - Tăng sự hài lòng. - Có thể bán giá cao. - Mở rộng thương hiệu. - Tạo lợi thế cạnh tranh. Sơ đồ 1.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) (Aaker, 1991) Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng và phân biệt với các thương hiệu khác trong tập các thương hiệu trên thị trường. Chất lượng cảm nhận sự vượt trội của khách hàng: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư của doanh nghiệp. Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu. Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm. Sự trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương hiệu. Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu.
10 Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất... 1.1.2.3. Bảo hộ thương hiệu Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức. Các yếu tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên miền internet, địa chỉ email, tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc các dấu hiệu khác. Đó là việc cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công Nghiệp. Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc 20 năm tuỳ từng trường hợp cụ thể. Nguyên tắc bảo hộ là “first to file” (ưu tiên cho người đăng ký trước). Một thương hiệu càng nổi tiếng càng dễ dàng bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đó tạo dựng được. Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng làm hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn cắp thương hiệu. Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi giả mạo, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh. 1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh 1.1.3.1. Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh  Theo phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand (Interbrand model) thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau : - Khả năng thương hiệu chi phối thị trường (Leadership).
11 - Tính ổn định của thương hiệu (Stability). - Sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường (Market). - Tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế (Geographic). - Khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng (Trend). - Các nỗ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu (Support). - Sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền... (Protection).  Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam (giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có: Bảo vệ thương hiệu; Chất lượng sản phẩm - dịch vụ; Kết quả hoạt động kinh doanh; Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành; Nguồn nhân lực; Năng lực đổi mới; Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp. 1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh - Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền: Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận. - Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền: Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu
12 khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm. - Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm: Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873. Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. - Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: Bảo vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau. Thương hiệu làm cho khách hàng yên tâm, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng. Nó giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình khi sử dụng thương hiệu uy tín. Thương hiệu còn là sự cam kết của nhà sản xuất kinh doanh đối với người tiêu dùng.