intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và be

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:125

Thêm vào BST
Báo xấu
27
lượt xem 4
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé. Đánh giá tác động của các yếu tố này đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, đặc biệt có xem xét đến tần suất sử dụng apps của họ mỗi ngày. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và be

  1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH LÊ THỊ HUỆ LINH HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BÉ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
  2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH LÊ THỊ HUỆ LINH HÀNH VI SỬ DỤNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG ĐỂ CHIA SẺ THÔNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM MẸ VÀ BÉ Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGUUỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. BÙI THANH TRÁNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
  3. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé” là kết quả nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Tất cả các dữ liệu được thu thập từ thực tế, khách quan và xác thực. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đều được trích nguồn đầy đủ. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng10 năm 2017 Lê Thị Huệ Linh
  4. MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .......................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 4 1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 5 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................................... 6 1.6 Kết cấu của luận văn .............................................................................................. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 8 2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng .................................................................... 8 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and Fishbein, 1975) 8 2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) ........ 9 2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology acceptance model (Davis, 1989; Davis et al., 1989) .............................................................................................. 9 2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003) ................................ 10 2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) 11
  5. 2.1.6 Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI - Theory of diffusion of innovations (Rogers, 1983) ............................................................................................................ 13 2.2 Ứng dụng di động ................................................................................................. 14 2.3 Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin ...................................... 16 2.4 Mô hình bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM ................................................. 17 2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................................................ 18 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 24 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 30 3.1 Qui trình nghiên cứu............................................................................................. 30 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 31 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 31 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 32 3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo mô hình nghiên cứu ...................... 35 3.4 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 38 3.4.1 Quy trình chọn mẫu ........................................................................................... 38 3.4.2 Phương pháp đánh giá thang đo ....................................................................... 41 3.4.3 Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu.................................................... 43 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 47 4.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát ................................................................................ 47 4.2 Đánh giá chính thức thang đo............................................................................... 51 4.2.1 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo .......................................................... 53 4.2.2 Đánh giá chính thức giá trị thang đo – Phân tích EFA .................................... 56 4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 60 4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan .............................................................................. 60 4.3.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................ 62 4.3.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội với biến điều tiết ............................................ 65
  6. 4.4 Đặc điểm hành vi sử dụng ứng dụng di động của đối tượng khảo sát ................. 68 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 71 5.1 Kết luận ................................................................................................................ 71 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................ 72 5.2.1 Động cơ tiêu khiển ............................................................................................ 74 5.2.2 Nhận thức về thông tin ...................................................................................... 76 5.2.3 Nhận thức tính cá nhân hóa .............................................................................. 78 5.2.4 Ảnh hưởng xã hội .............................................................................................. 79 5.2.5 Tần suất sử dụng ............................................................................................... 80 5.3 Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................................... 81 5.4 Giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 82 DANH MỤC CÁC NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ THAM GIA ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN VĂN ....................................................................... 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
  7. DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé ............................................................... 18 Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố có liên quan đến đề tài ............................................. 22 Bảng 3.1: Các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu ...................................... 36 Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .................................................... 47 Bảng 4.2: Kết quả đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo ...................................... 53 Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu ................... 56 Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo của biến độc lập ..................... 57 Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo của biến độc lập ......................... 57 Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo biến phụ thuộc ........................ 59 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố cho thang đo biến phụ thuộc............................ 59 Bảng 4.8: Tổng hợp các nhân tố ................................................................................. 60 Bảng 4.9: Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................. 61 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui (lần 1) ............................................................. 63 Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui (lần 2) ............................................................. 64 Bảng 4.12: Thống kê mô tả biến điều tiết Tần suất sử dụng ..................................... 65 Bảng 4.13: So sánh mô hình hồi qui với biến điều tiết Tần suất sử dụng ................. 67
  8. DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động .................................................... 1 Biểu đồ 4.1: Giới tính và độ tuổi của đối tượng khảo sát .......................................... 49 Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình và số con của đối tượng khảo sát ........................... 50 Biểu đồ 4.3: Học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng khảo sát ................... 51 Biểu đồ 4.4: Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn và phương sai không đổi ....... 62 Biểu đồ 4.5: Loại Apps và thiết bị sử dụng apps ....................................................... 68 Biểu đồ 4.6: Tần suất và hoạt động khi sử dụng apps ................................................ 69 Biểu đồ 4.7: Thông tin chia sẻ và cách thức chia sẻ .................................................. 70
  9. DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA .................................................................... 8 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB ........................................................................ 9 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ......................................................... 10 Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT .............. 11 Hình 2.5: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2...... 12 Hình 2.6: Lý thuyết về sự lan truyền đổi mới DOI .................................................... 14 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 26 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 30 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 35 Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ..................................................... 38 Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 40 Hình 3.5: Minh họa mô hình hồi qui bội .................................................................... 43 Hình 3.6: Minh họa mô hình có biến điều tiết ........................................................... 45 Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu với biến điều tiết ....................................................... 46
  10. 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Bán hàng truyền thống kết hợp với thương mại điện tử đang là xu hướng trong ngành bán lẻ của các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng Việt Nam năm 2016, tỷ lệ truy cập Internet chủ yếu từ điện thoại di động (89%), cao hơn tỷ lệ từ máy tính để bàn và xách tay. Có 48% người trả lời hàng ngày truy cập Internet từ thiết bị di động để tìm kiếm thông tin về hàng hóa dịch vụ muốn mua sắm. Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất (79%) để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực tiếp từ bạn bè và người thân (33%). Về phía doanh nghiệp, khảo sát Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động. (VECOM, 2017) Bên cạnh đó, Việt Nam được dự báo sẽ là một trong nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng thuê bao di động nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, cùng với Myanmar, Indonesia, Philippines và Bangladesh. Đến cuối năm 2015, tỉ lệ thuê bao di động so với dân số Việt Nam đã đạt gần 150%, trong khi đó tỉ lệ thuê bao di động băng rộng đạt gần 40%, đến năm 2021 tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi (Ericsson, 2016). Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ dân số sử dụng thuê bao di động Nguồn: Ericsson, 2016
  11. 2 Từ đó cho thấy thị trường bán lẻ thương mại điện tử Việt Nam đầy tiềm năng với tốc độ tăng trưởng nhanh, số lượng người sử dụng internet và smartphone chiếm tỷ trọng cao trong dân số. Với môi trường công nghệ ngày càng phát triển, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng các thiết bị di động như smartphone, máy tính bảng để mua sắm, thanh toán, chia sẻ thông tin,… Các chuyên gia thương mại điện tử dự báo rằng thị trường đang bắt đầu chuyển dịch từ thương mại điện tử (e-commerce) sang thương mại di động (m-commerce). Tuy nhiên, bán lẻ “đơn kênh” (chỉ bán tại cửa hàng thực tế hoặc bán trực tuyến) dần được thay thế bởi bán lẻ đa kênh (omnichannel) để tạo nhiều lợi ích nhất cho khách hàng. Ngày càng có nhiều nhà bán lẻ trực tuyến mở cửa hàng thực tế và ngược lại, như Amazon và Walmart. Các nhà bán lẻ cạnh tranh để tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho khách hàng với các công nghệ di động (mobile), thực tế ảo (virtual reality) và hình ảnh ba chiều (hologram). Theo Nielsen (2016), ranh giới giữa thế giới thật và thế giới ảo đã mờ nhạt, kể cả trong lĩnh vực mua sắm. Ngày càng nhiều khách hàng tìm kiếm trực tuyến sau đó mua sắm thực tế (webrooming) cũng như tìm kiếm thực tế, sau đó mua sắm trực tuyến (showrooming). Sự kết hợp “thực” và “ảo” gia tăng sự tiện lợi cho khách hàng. Cách so sánh giá của người tiêu dùng cũng diễn ra trên không gian số, đặc biệt là từ điện thoại di động. Ngoài ra, tại thị trường TP.HCM người tiêu dùng có xu hướng webrooming nhiều hơn showrooming (Đinh Tiên Minh, 2015). Do đó việc phát triển ứng dụng (apps) trên điện thoại di động nói riêng và thiết bị di động nói chung để tạo ra thêm một kênh tiếp cận khách hàng càng trở nên quan trọng đối với các nhà bán lẻ. Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp bán lẻ đã đầu tư ứng dụng di động (mobile applications hay mobile apps) như Lazada, Zalora, Tiki, Sendo,…và đạt được kết quả khả quan. Điển hình là Sendo (thuộc tập đoàn FPT) đã thu hút được lượng khách hàng lớn thông qua ứng dụng di động, đạt được hàng trăm ngàn lượt tải về trên hệ điều hành Android, iOS, Windows và lượng truy cập từ các thiết bị di động để mua hàng của công ty tăng gấp ba lần sau gần hai năm ra mắt ứng dụng. Năm 2014, có 30% số khách hàng truy cập vào Sendo bằng thiết bị di động, chiếm 5% tổng số đơn hàng. Đến năm 2015, các con số này tăng lên lần lượt là 60% và 30% (Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Dương, 2016). Trong khi đó, các thương hiệu bán lẻ khác như Thế giới di động, Viễn thông A, FPT Shop…vẫn chưa có apps của riêng mình.
  12. 3 Các mặt hàng kinh doanh trực tuyến cũng rất đa dạng và phong phú, trong đó phải kể đến các dòng sản phẩm dành cho mẹ và bé đang phát triển rất sôi động và thể hiện đầy tiềm năng. Theo công ty nghiên cứu thị trường FTA, doanh số ước tính cho thị trường này đạt 2.5 tỷ USD mỗi năm (Tạp chí Bán lẻ, 2016), các chuỗi bán lẻ như Bibomart, Kids Plaza, Shop Trẻ Thơ, Concung.com đang mở rộng thị trường với số lượng cửa hàng tăng lên nhanh chóng. Hầu hết các chuỗi bán lẻ này đều có cửa hàng và bán hàng qua website, nhưng chưa phát triển ứng dụng di động. Sự chậm chân của các nhà bán lẻ tại Việt Nam đối với hình thức m-commerce một phần là do họ còn e ngại về hiệu quả của nó, trong khi ứng dụng di động đang dần thay đổi ngành bán lẻ và ngày càng trở nên quan trọng trong bán lẻ omnichannel1 - xu thế bán lẻ hiện nay và theo đó là omnichannel marketing2. Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam, năm 2016 có đến 67% khách hàng cá nhân lựa chọn website hay ứng dụng di động để mua sắm sau khi xem các bình luận, đánh giá trên mạng, đăc biệt là mạng xã hội (VECOM, 2017). Việc hiểu rõ hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, nắm rõ sự giao thoa giữa cửa hàng truyền thống và ứng dụng di động là một phần quan trọng để phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel marketing. Đây cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sản phẩm mẹ và bé” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp bán lẻ trong việc quyết định đầu tư sử dụng ứng dụng di động trong kinh doanh để bắt kịp xu hướng tiêu dùng, đồng thời đóng góp vào sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé. 1 Bán lẻ Omnichannel – Bán lẻ đa kênh: là loại hình bán lẻ tích hợp các phương pháp mua sắm khác nhau, cung cấp cho khách hàng trải nghiệm liền mạch và nhất quán qua các kênh như trực tuyến, cửa hàng thực tế, điên thoại,… Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh bằng các thiết bị khác nhau mà họ đang sử dụng, chẳng hạn như sử dụng laptop và smartphone để truy cập website, mobile apps, mạng xã hội; gọi điện thoại, đến cửa hàng,… 2 Omnichannel marketing: marketing phối hợp các kênh một cách thống nhất để tăng độ phủ sóng thương hiệu cũng như khả năng tiếp cận khách hàng, cung cấp sự trải nghiệm và quan tâm đến mong muốn của khách hàng nhiều hơn.
  13. 4 Thứ hai, đánh giá tác động của các yếu tố này đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, đặc biệt có xem xét đến tần suất sử dụng apps của họ mỗi ngày. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm mẹ và bé. Ba mục tiêu nghiên cứu nêu trên có thể được phát biểu dưới dạng các câu hỏi nghiên cứu như sau:  Các yếu tố nào tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng sản phẩm mẹ và bé?  Mức độ tác động của từng yếu tố đó lên hành vi người tiêu dùng như thế nào? Với tần suất sử dụng khác nhau giữa người tiêu dùng này và người tiêu dùng khác thì các yếu tố tác động có thay đổi không hay nói cách khác nó có làm thay đổi chất lượng mối quan hệ này không?  Các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm mẹ và bé có thể áp dụng các giải pháp gì dựa trên kết quả nghiên cứu? 1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin. Phạm vi nghiên cứu:  Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm của các chuỗi bán lẻ sản phẩm dành cho mẹ và bé.  Phạm vi không gian: Nghiên cứu này khảo sát các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được tác giả tìm hiểu, nghiên cứu và tiến hành thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 10/2017. Do vậy, nó thể hiện, mô tả, diễn giải cho những gì đang diễn ra ở khách hàng và thị trường trong giai đoạn này, từ đó dự báo cho những xu hướng hành vi trong tương lai nhằm giúp cho các công ty có những phản ứng kịp thời và đúng đắn.
  14. 5 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Nghiên cứu định tính: Sau khi tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, công nghệ di động; và phỏng vấn nhóm với khách hàng mua sắm tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam bởi lẻ mô hình của các nghiên cứu trước đó được thực nghiệm ở nhiều quốc gia có trình độ phát triển kinh tế xã hội, văn hóa, cũng như thái độ và hành vi tiêu dùng khác với Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính kết hợp với phần tổng quan lý thuyết sẽ hình thành mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo sơ bộ, thang đo này dùng để thiết kế bảng câu hỏi nháp. Bảng câu hỏi nháp sau khi hoàn thiện sẽ được gửi cho những người am hiểu trong lĩnh vực bán lẻ, marketing, công nghệ thông tin để kiểm tra ngữ nghĩa, chính tả, tính logic…nhằm cho ra đời bảng câu hỏi hoàn thiện cho nghiên cứu này. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thành hai giai đoạn:  Giai đoạn 1: Định lượng sơ bộ. Tiến hành định lượng sơ bộ. Sau đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức.  Giai đoạn 2: Định lượng chính thức. Tiếp tục đánh giá thang đo chính thức theo trình tự như sau: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi các thang đo được đánh giá hoàn chỉnh, phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội sẽ được tiến hành nhằm đo lường tác động của các yếu tố, kiểm định các
  15. 6 giả thuyết và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu so với dữ liệu thị trường. Với số mẫu dự kiến là 400, nghiên cứu này sẽ được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp tại cửa hàng của các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé (200 mẫu), tại các doanh nghiệp (100 mẫu), và khảo sát trực tuyến qua Google Forms (100 mẫu). 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin, từ đó có thể xây dựng chiến lược và chiến thuật phù hợp. Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố. Nhờ đó giúp các nhà bán lẻ quyết định có nên xây dựng ứng dụng bán lẻ hay không và xây dựng như thế nào để bắt kịp xu hướng tiêu dùng và góp phần phát triển bán lẻ omnichannel cũng như omnichannel marketing một cách hiệu quả. Nghiên cứu này cũng đóng góp một phần vào cơ sở dữ liệu về nghiên cứu thực nghiệm hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, cụ thể là hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin. Cuối cùng, nghiên cứu này nhằm tìm kiếm điểm mới hay sự khác biệt tại thị trường TP.HCM so với phát hiện của các nghiên cứu ngoài nước trước đây về hành vi sử dụng ứng dụng di động của người tiêu dùng. 1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn sẽ được trình bày trong năm chương với các nội dung như sau: Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài, bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và mô hình nghiên cứu đề xuất. Thứ nhất, trình bày lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng, mô tả và hệ thống lại các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trong thời gian
  16. 7 trước. Thứ hai, tổng quan các khái niệm nghiên cứu như ứng dụng di động và hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày các nội dung về qui trình nghiên cứu, qui trình chọn mẫu, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình. Chương 4: Trình bày quá trình thu thập dữ liệu, mô tả đối tượng khảo sát, kết quả điều tra sơ bộ và điều tra chính thức đánh giá thang đo, phân tích mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương này nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố đến hoạt động chia sẻ thông tin qua ứng dụng di động của người tiêu dùng. Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, trình bày nội dung thảo luận kết quả nghiên cứu và những hàm ý cho nhà quản trị. Bên cạnh đó, giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được thể hiện trong chương này.
  17. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương hai sẽ mô tả tổng quan cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu. Kết quả chương hai là đề xuất mô hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm hai phần chính: Thứ nhất, tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dùng; hệ thống hóa các mô hình của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến việc sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin; khái niệm ứng dụng di động và hành vi sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin; tổng quan mô hình chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM. Thứ hai, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA – Theory of reason of action (Ajzen and Fishbein, 1975) Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) xác định mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi của cá nhân. Theo mô hình này, hành vi có thể được dự đoán bởi ý định của cá nhân thực hiện hành vi đó. Thái độ và chuẩn chủ quan tác động trực tiếp đến ý định hành vi, là yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất của hành vi thực tế. Các yếu tố khác chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan. Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định Hành vi thực sự hành vi Niềm tin theo chuẩn mực và Chuẩn chủ quan động cơ thúc đẩy Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Thái độ trong mô hình này là những thái độ cụ thể đối với hành vi cụ thể và vì vậy nó không xem xét thái độ chung của cá nhân. Chuẩn chủ quan là nhận thức của từng cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ gì về hành vi đó, tức là sự ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi của cá nhân.
  18. 9 2.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB – Theory of planned behavior (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) là sự mở rộng thuyết TRA (Ajzen and Fishbein, 1975). Thuyết TPB khắc phục hạn chế của TRA khi dự báo hành vi mà con người không thể kiểm soát. Ajzen cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi của cá nhân và ông đã thêm vào mô hình yếu tố này. Mô hình gồm ba biến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi cũng được dự báo là có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực sự cùng với ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến các nguồn lực sẵn có, kỹ năng và cơ hội cũng như nhận thức của chính cá nhân đối với tầm quan trọng của việc đạt được kết quả. Thái độ hướng đến hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự Nhận thức kiểm soát hành vi Nguồn: Ajzen, 1991 Hình 2.2: Thuyết hành vi dự dịnh TPB 2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM - Technology acceptance model (Davis, 1989; Davis et al., 1989) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được phát triển để hiểu thái độ của người sử dụng và ý định sử dụng các công nghệ của họ (Davis, 1989). TAM sử dụng TRA là lý thuyết nền để khảo sát mối quan hệ giữa việc chấp nhận công nghệ mới và hành vi của người sử dụng công nghệ đó, bao gồm các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụng thực sự của người dùng. Nhận thức sữ hữu ích được định nghĩa là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng công nghệ đặc biệt có thể cải thiện hiệu suất công việc” (Davis, 1989), trong khi nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng một công nghệ cụ
  19. 10 thể sẽ không cần sự nỗ lực” (Davis, 1989; Davis et al., 1989). Thái độ được xác định là “sở thích của người dùng khi họ thực sự sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể” (Davis, 1989). Ý định sử dụng là “mức độ nhận thức trong tâm trí của người dùng để sử dụng các thiết bị và công nghệ cụ thể”. (Davis, 1989) Nhận thức sự hữu ích Biến bên ngoài Thái độ Ý định Sử dụng sử dụng sử dụng thực sự Nhận thức tính dễ sử dụng Nguồn: Davis và cộng sự., 1989 Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2.1.4 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh et al., 2003) Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển từ các nghiên cứu trước đây. UTAUT có bốn yếu tố chính có tác động đến ý định sử dụng công nghệ và hành vi sử dụng công nghệ thực sự: Hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi. Hiệu quả mong đợi là mức độ lợi ích mà người tiêu dùng sẽ nhận được khi sử dụng một công nghê; nỗ lực mong đợi được xác định là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng; ảnh hưởng xã hội là mức độ mà người tiêu dùng nhận thức được rằng những người quan trọng khác (ví dụ như gia đình và bạn bè) tin rằng họ nên sử dụng một công nghệ cụ thể; và các điều kiện thuận lợi đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và sự hỗ trợ sẵn có để thực hiện hành vi. Theo UTAUT, hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội được giả thuyết là có ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng công nghệ, trong khi đó ý định hành vi và các điều kiện thuận lợi có tác động đến hành vi sử dụng công nghệ. Ngoài ra, các biến về cá nhân như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và tự nguyện sử dụng là các biến điều tiết của mô hình.
  20. 11 Hiệu quả mong đợi Nỗ lực mong đợi Ý định hành vi Hành vi sử Ảnh hưởng xã dụng hội Các điều kiện thuận lợi Tự nguyện Độ tuổi Giới tính Kinh nghiệm sử dụng Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003 Hình 2.4: Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 2.1.5 Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 – UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012) Thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 - UTAUT 2 được Venkatesh và cộng sự (2012) mở rộng từ UTAUT để nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh tiêu dùng. UTAUT 2 bổ dung thêm ba biến gồm: Động cơ tiêu khiển (hedonic motivation), giá trị (price value) và thói quen (habit). Độ tuổi , giới tính, kinh nghiệm là các biến điều tiết của mô hình. UTAUT 2 đã loại biến điều tiết tự nguyện sử dụng từ mô hình gốc UTAUT để có thể áp dụng trong cả bối cảnh hành vi tự nguyện. Các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT 2 đã tạo ra sự cải thiện đáng kể so với UTAUT về các biến giải thích cho ý định hành vi (từ 56% lên 74%) và sử dụng công nghệ (từ 40% lên 52%). (Venkatesh et al., 2012)
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

LV.09: Bộ Luận Văn Tốt Nghiệp Chuyên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
81 tài liệu
1627 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2