Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:159

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu chất lượng hoạt động marketing quan hệ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua 5 yếu tố của marketing quan hệ là niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và năng lực. Từ đó đề xuất được giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN SỸ TRƢỜNG PHI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN SỸ TRƢỜNG PHI HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƢỚNG ỨNG DỤNG) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ SĨ TRÍ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, công trình nghiên cứu khoa học với đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020” là đề tài của luận văn tốt nghiệp lớp Cao học Quản trị kinh doanh, Khóa 26, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Lê Sĩ Trí. Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn hợp pháp, trung thực và chưa được công bố dưới bất cứ hình thức nào trước đây. Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng. Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu./. T C GI Nguyễn Sỹ Trƣờng Phi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ TÓM TẮT - ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 3 2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 3 2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 3 3. Đối tượng, phạm vi nguyên cứu của đề tài. ...................................................... 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu:.................................................................................... 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu: ....................................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 4 6. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ ..................... 6 1.1 Tổng quan về marketing quan hệ....................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM) ..................................................... 6 1.1.2 Xu hướng phát triển của marketing quan hệ .............................................. 7 1.2 Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................ 8 1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương mại: ............................................................ 8 1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................................... 10 1.3 Marketing quan hệ trong ngành Ngân hàng .................................................... 12 1.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................. 13 1.4.1 Nghiên cứu của Ndubisi và Wah (2005) ................................................. 13
1.4.2 Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) .............................................. 13 1.4.3 Nghiên cứu của Mazhari và công sự (2012) ............................................ 13 1.4.4 Nghiên cứu của Hau & Liem (2012) ........................................................ 14 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ Ngân hàng ............ 14 1.5.1 Niềm tin .................................................................................................... 15 1.5.2 Cam kết .................................................................................................... 16 1.5.3 Truyền thông ............................................................................................ 17 1.5.4 Xử lý xung đột.......................................................................................... 18 1.5.5 Năng lực ................................................................................................... 19 1.6 Tóm tắt Chương 1 ............................................................................................ 19 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN ..................................................................................... 20 2.1 Giới thiệu ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) ........... 20 2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam .. 20 2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV ............................................ 22 2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV Đông Sài Gòn .................... 23 2.1.4 Cơ cấu tổ chức và quản lý tại BIDV Đông Sài Gòn ............................... 23 2.1.5 Đặc điểm hoạt động của BIDV Đông Sài Gòn ....................................... 25 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh tại BIDV Đông Sài Gòn ....................... 26 2.2 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động bán lẻ tại chi nhánh Đông Sài Gòn ........................................................................................ 27 2.2.1 Phân hệ khách hàng mảng hoạt động ngân hàng bản lẻ tại Chi nhánh Đông Sài Gòn ..................................................................................................... 27 2.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng tại Chi nhánh Đông Sài Gòn .......... 28 2.2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................28 2.2.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu........................................................28 2.2.2.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................31 2.2.2.4 Kết quả phân tích EFA .......................................................................34
2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn .................................................................. 37 2.2.4 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn .............................. 39 2.2.4.1 Về yếu tố niềm tin ...............................................................................40 2.2.4.2 Về yếu tố năng lực ..............................................................................48 2.2.4.3 Về yếu tố cam kết ...............................................................................53 2.2.4.4 Về yếu tố truyền thông ........................................................................57 2.2.4.5 Về yếu tố xử lý xung đột.....................................................................62 2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ bán lẻ tại BIDV – Chi nhánh Đông Sài Gòn ......................................................................... 64 2.3.1 Mặt tích cực ............................................................................................... 64 2.3.2 Mặt tồn tại ................................................................................................. 66 2.4 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 68 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUAN HỆ TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI BIDV – CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN .................................................................................................................. 69 3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển................................................................... 69 3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) ............................................................................................... 69 3.1.2 Mục tiêu và định hướng phát triển của BIDV Đông Sài Gòn ................... 70 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Đông Sài Gòn ....................................................................... 70 3.2.1 Giải pháp cho nhóm yếu tố niềm tin ......................................................... 70 3.2.2 Giải pháp cho nhóm yếu tố năng lực ......................................................... 76 3.2.3 Giải pháp cho nhóm yếu tố cam kết .......................................................... 83 3.3.4 Giải pháp cho nhóm yếu tố truyền thông .................................................. 85 3.3.5 Giải pháp cho nhóm yếu tố xử lý xung đột ............................................... 87 3.3 Một số kiến nghị đối với Trụ sở chính BIDV.................................................. 91
3.4 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 91 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1 BIDV Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 2 BIDV Đông Sài Gòn Ngân hàng thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đông Sài Gòn 3 CN Chi nhánh 4 CNTT Công nghệ thông tin 5 CBCNV Cán bộ công nhân viên 6 ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ 7 KH Khách hàng 8 KHCN Khách hàng cá nhân 9 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 10 NHTM Ngân hàng thương mại 11 PGD Phòng giao dịch 12 QLKH Quản lý khách hàng 13 QLNB Quản lý nội bộ 14 QLRR Quản lý rủi ro 15 TSC Trụ sở chính
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đông Sài Gòn trong giai đoạn 2014 - 2017 ................................................................................................................. 26 Bảng 2.2: Số lƣợng KH tại BIDV Đông Sài Gòn giai đoạn 2014-2017 ................. 27 Bảng 2.3: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................ 29 Bảng 2.4 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................ 32 Bảng 2.5: Thống kê các nhân tố tác động đến hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn ..................................................... 36 Bảng 2.6:Giá trị trung bình của thành phần đánh giá hoạt động marketing quan hệ.. ..................................................................................................................... 37 Bảng 2.7:Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố marketing quan hệ ................... 39 Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần niềm tin ................................................. 40 Bảng 2.9 Báo cáo chương trình KH bí mật tại BIDV Đông Sài Gòn 2017 ................ 43 Bảng 2.10: Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ KH của các phòng tại BIDV Đông Sài Gòn ........................................................................................................................ 44 Bảng 2.11: Thời gian phê duyệt tín dụng tại chi nhánh .............................................. 45 Bảng 2.12: Thời gian phê duyệt tín dụng tại trụ sở chính ........................................... 46 Bảng 2.13: Số vụ việc khiếu nại dịch vụ của khách hàng ........................................... 47 Bảng 2.14: Tỷ lệ khách hàng hài lòng về việc BIDV Đông Sài Gòn giải quyết khiếu nại khách hàng ................................................................................................... 48 Bảng 2.15: Giá trị trung bình của thành phần năng lực .............................................. 48
Bảng 2.16: Các lớp đào tạo nhân viên của BIDV Đông Sài Gòn ............................... 49 Bảng 2.17: Chi phí hoạt động chăm khóc khách hàng khối bán lẻ ............................. 52 Bảng 2.18: Giá trị trung bình của thành phần cam kết ............................................... 53 Bảng 2.19: Thông tin dịch vụ thẻ BIDV ..................................................................... 54 Bảng 2.19: Số lượng các lớp đào tạo nội bộ của BIDV Đông Sài Gòn ...................... 53 Bảng 2.20: Đào tạo sản phẩm dịch vụ mới của BIDV Đông Sài Gòn ........................ 55 Bảng 2.21: Số lượng khách hàng được miễn giảm phí dịch vụ tại BIDV Đông Sài Gòn .............................................................................................................................. 57 Bảng 2.22: Giá trị trung bình của thành phần truyền thông........................................ 57 Bảng 2.23: Đánh giá hiệu quả kênh thông tin các sản phẩm dịch vụ mới đến khách hàng năm 2017.................................................................................................. 59 Bảng 2.24: Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách hàng ............... 60 Bảng 2.25: Quy trình cung cấp thông tin theo yêu cầu khách hàng ....................... …61 Bảng 2.26: Giá trị trung bình của thành phần xử lý xung đột..................................... 62 Bảng 2.27: Số lượng vụ việc khiếu nại của KH tại BIDV Đông Sài Gòn .................. 63 Bảng 3.1: Hình thức xử lý nhân viên vi phạm thái độ, tác phong làm việc ................ 75 Bảng 3.2: Đề xuất các chương trình đào tạo của Chi nhánh ....................................... 79 Bảng 3.3: Bảng tổng hợp chi phí dự kiến trang bị thêm cho khu vực giao dịch khách hàng................................................................................................................... 84 Bảng 3.4: Đề xuất chương trình đặt standee, băng rôn ............................................... 85 Bảng 3.5: Tổng chi phí tổ chức cuộc thi “Quy tắc ứng xử của BIDV” ...................... 90
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sơ đồ phát triển Định hướng quan hệ……………………………….......8 Hình 2.1: Mô hình tổ chức tại BIDV Đông Sài Gòn……………………………..24
TÓM TẮT LUẬN VĂN Lý do chọn đề tài: Trong giai đoạn hiện nay, các Ngân hàng thương mại (NHTM) có sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến việc tìm kiếm, giữ chân và phát triển khách hàng ngày càng khó khăn.Vì vậy vấn đề marketing quan hệ tại các NHTM ngày càng được quan tâm.Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng. Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020” nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng marketing quan hệ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu chất lượng hoạt động marketing quan hệ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua 5 yếu tố của marketing quan hệ là niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột và năng lực. Từ đó đề xuất được giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Phƣơng pháp nghiên cứu: Phỏng vấn nhóm tập trung để xác định các thành phần của marketing quan hệ tác động đến hiệu quả hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả từ các tài liệu thứ cấp nhằm phân tích thực trạng về hoạt động marketing quan hệ tại đơn vị. Sử dụng phiếu câu hỏi để khảo sát. Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu theo hướng phân tích từng hoạt động cụ thể làm rõ thực trạng hoạt động marketing quan hệ tại BIDV Đông Sài Gòn. Kết quả nghiên cứu tổng hợp những kết quả đạt được cũng như những hạn chế tồn tại trong hoạt động marketing quan hệ thời gian qua, làm cơ sở để đề xuất các giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu là căn cứ hết sức quan trọng để đưa ra những đề xuất đối với Ban lãnh đạo BIDV Đông Sài Gòn để đề ra các giải pháp để ngày càng hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Bên cạnh những kết quả đạt được vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại cần được khắc phục. Những hạn chế này sẽ là tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo có tính hoàn thiện và khái quát cao hơn, để đưa ra nhiều giải pháp xác thực hơn. Từ khoá: hoàn thiện, marketing quan hệ, ngân hàng bán lẻ
ABSTRACT Rationales of the thesis: In the current period, Commercial Banks (CB) have fierce competition leading to difficulties in finding, retaining and developing the customers. Therefore, relationship marketing at CB has been increasingly concerned. Relationship marketing is a marketing method that aims to build and manage the relationships in long-term with customers, build trust in long-term with customers, thereby establishing loyalty of customers. This is a new marketing method, interacting with customers more, getting closer, improving customers satisfaction. The thesis "Perfecting relationship marketing activities in retail banking services at Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development - Dong Sai Gon Branch to 2020" (hereinafter as “BIDV Dong Saigon Branch”) aims to evaluate the status of relationship marketing, thereby proposing solutions to improve the relationship marketing activities in retail banking activities at BIDV Dong Saigon Branch. Objectives of thesis: In this thesis, the author has adopted the model of Ndubisi and Wah (2005) to study the quality of relationship marketing activities and evaluate the satisfaction of customers through five (05) elements of relationship marketing including trust, commitment, communication, conflict handling and competence. Thereby, the author proposes solutions to improve the relationship marketing activities in retail banking services at BIDV Dong Saigon Branch. Methodologies of thesis: Group interviews to identify the elements of relationship marketing that impact the effect of relationship marketing in retail banking services at BIDV Dong Saigon Branch.Using descriptive statistical methods from secondary documents to analyze the status of relationship marketing of BIDV Dong Saigon Branch.Using a questionnaire to survey for thesis researching. Results of the thesis: This thesis is researched and analyzed on each specific activity to clarify the status of relationship marketing of BIDV Dong Saigon Branch. The results of thesis researching show the achievements as well as the
limitations in relationship marketing at BIDV Dong Saigon Branch last time, as a basis for proposing solutions to improve relationship marketing activities in the retail banking service at BIDV Dong Saigon Branch. Conclusions and implications of thesis: The results of thesis researching are a very important basis for recommending to BIDV Dong Saigon Branch's Board of Directors to set out solutions to improve the relationship marketing activities in retail banking services. Beside achievements, there are still limitations that need to be overcome. These limitations are the premise for the next researches which are more perfect and generalized studies, providing more authentic solutions. Key word: completed, relationship marketing, retail banking.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong giai đoạn hiện nay, bên cạnh sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh tế - chính trị và an ninh thế giới có nhiều chuyển biến, thì tại Việt Nam việc tái cơ cấu và sát nhập ngân hàng đã và đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ thống tài chính vững mạnh hơn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ ngày càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng, đòi hỏi các ngân hàng phải cải tiến công nghệ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt hơn trong bối cảnh khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua nhiều cách thức khác nhau. Marketing quan hệ là một phương pháp marketing nhằm mục đích xây dựng và quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng. Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Hiện nay với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, chi phí thu hút một khách hàng mới gấp từ 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng trung thành (Ndubisi, 2005), nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng hơn trong việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có và thực hiện hoạt động marketing quan hệ. Đối với ngành ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện nay hướng đến khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng, do đó việc duy trì, xây dựng các mối quan hệ khách hàng tốt là cơ sở để xây dựng và phát triển ngân hàng bền vững. Từ những lợi ích và mục tiêu phát triển như trên để có thể triển khai được thì marketing quan hệ đóng một vai trò quan trọng. BIDV Đông Sài Gòn được thành lập cách đây 15 năm, là một Chi nhánh có lịch sử hình thành sớm nhất ở khu vực phía Đông của thành phố, có một lượng khách hàng tương đối lớn trong khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng. Trong năm 2016 theo chiến lược mở rộng
2 mạng lưới kinh doanh thì Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) thành lập thêm 2 chi nhánh mới là chi nhánh Thủ Đức và chi nhánh Quận 09 Sài Gòn, Chi nhánh Đông Sài Gòn phải bàn giao 2 phòng giao dịch, chuyển nhân sự để nắm vị trí chủ chốt và một phần khách hàng cho 2 chi nhánh mới. Do việc thực hiện chi tách chi nhánh nên có sự biến động nhân sự khi có hơn 30% là nhân viên mới chưa có nhiều kinh nghiệm tiếp thị và chăm sóc khách hàng, trong khi đó chỉ một số nhân viên mới được tham gia các khóa đào về sản phẩm dịch vụ mới, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng…dẫn đến việc thụ động cứng nhắc, không nắm rõ quy trình nội dung sản phẩm. Chính sách chăm sóc khách hàng của Chi nhánh chưa thực sự phong phú, chưa tạo ra được sự đồng nhất trong toàn Chi nhánh, chất lượng dịch vụ chưa tốt, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó theo báo cáo chương trình khách hàng bí mật tại BIDV Đông Sài Gòn năm 2017 thì vẫn còn một số lượng khách hàng không thực sự hài lòng với chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm cũng như mức độ an toàn khi giao dịch của Chi nhánh: ĐVT: người Thời gian Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Số lượng khách hàng không hài lòng 4 5 7 6 với cung cách phục vụ tại Chi nhánh Số lượng khách hàng không hài lòng 2 3 3 4 về sản phẩm dịch vụ tại Chi nhánh Số lượng khách hàng than phiền về 2 3 2 3 mức độ an toàn khi giao dịch (Nguồn: Phòng QLRR – BIDV Đông Sài Gòn) Thêm vào đó, các kênh thông tin với khách hàng của chi nhánh tuy đa dạng nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin với khách hàng yếu dẫn đến việc tiếp nhận giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách hàng chưa thực sự
3 chuyên nghiệp, thiếu linh hoạt làm cho khách hàng càng thêm bất mãn hơn. Do đó, CN cần tập trung vào khách hàng nhiều hơn, thiết lập và phát triển mối quan hệ với khách hàng, góp phần gia tăng lòng trung thành với khách hàng hơn nhằm gia tăng thị phần của ngân hàng và lợi nhuận. Từ những phân tích trên, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đông Sài Gòn đến năm 2020” làm luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ của đơn vị. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1 Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng marketing quan hệ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn. 2.2 Mục tiêu cụ thể + Phân tích thực trạng hoạt động marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn, qua đó đánh giá ưu và nhược điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ. + Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketting quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV- Đông Sài Gòn. 3. Đối tƣợng, phạm vi nguyên cứu của đề tài. 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV – Đông Sài Gòn. - Đối tượng khảo sát: các KH sử dụng dịch vụ bán lẻ của CN. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Không gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động marketing quan hệ trong mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4 - Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6 năm 2018 đến tháng 10 năm 2018. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả, phân tích dữ liệu thứ cấp. Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính lần 1: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Ban giám đốc và Lãnh đạo các đơn vị của Chi nhánh nhằm đề xuất, điều chỉnh, bổ sung thang đo các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu định tính lần 2: được thực hiện thông qua lấy kiến của Ban giám đốc, Lãnh đạo các đơn vị, CN CNV làm công tác bán lẻ và khách hàng của Chi nhánh nhằm: + Tìm ra những hạn chế thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ, đồng thời đưa ra các nguyên nhân hạn chế và gợi ý giải pháp + Đánh giá tính khả thi của các giải pháp được đề xuất để hoàn thiện hoạt động marketing quan hệ trong dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại BIDV Đông Sài Gòn. Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện đựa trên nguồn thông tin thu thập từ các phiếu đánh giá của khách hàng tại BIDV Đông Sài Gòn. Mẫu được khảo sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất với những khách hàng đến giao dịch tại BIDV Đông Sài Gòn. Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy thang đo qua phân tích Cronbach’s Anpha, phân tích EFA. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố chính trong hoạt động marketing tác động tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV - Đông Sài Gòn.Để từ đó giúp cho CN nhận diện được mặt tích cực cũng như những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing quan hệ trong mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó đề