Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty TNHH Atotech Việt Nam đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:118

Thêm vào BST

Báo xấu

23
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài được thực hiện với hai mục tiêu chính: Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH Atotech Việt Nam; đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty TNHH Atotech Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của Công ty TNHH Atotech Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ..................................... PHAN KIM PHƯỢNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Phan Kim Phượng MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đây là đề tài do tôi tự nghiên cứu từ thực tiễn, hoàn toàn mới và không sao chép lại từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đó. Các số liệu mà tôi sử dụng do tôi lấy từ Công ty TNHH Atotech Việt Nam, từ tập đoàn Atotech, từ các số liệu nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin, và do khảo sát. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có sự gian dối trong luận văn này. Tác giả: Phan Kim Phượng
MỤC LỤC Trang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 2 5. Kết cấu luận văn dự kiến ............................................................................................... 2 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP ....................................................................................................................... 3 1.1. KHÁI NIỆM VỀ PHÂN PHỐI................................................................................ 3 1.1.1. Khái niệm về phân phối ....................................................................................... 3 1.1.2. Các quyết định phân phối vật chất ....................................................................... 3 1.1.3. Khái niệm về phân phối hàng công nghiệp.......................................................... 5 1.2. CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI .......................................................................... 6 1.3. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP ............................................................................................................................. 8 1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ...................... 11 1.4.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................... 11 1.4.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................... 11 1.4.2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 11 1.4.2.2. Môi trường vi mô ........................................................................................... 12 1.5. MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP ............ 13 1.5.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).................................................... 13
1.5.2. Ma trận yếu tố nội bộ (IFE) ............................................................................... 14 1.5.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh .............................................................................. 15 1.5.4. Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ – ma trận SWOT ................ 16 1.6. THỊ TRƯỜNG HÓA CHẤT XỬ LÝ BỀ MẶT KIM LOẠI Ở VIỆT NAM ........ 17 1.6.1. Thị trường hoá chất xử lý bề mặt kim loại ........................................................ 17 1.6.2. Đặc điểm của sản phẩm hoá chất xử lý bề mặt kim loại.................................... 19 1.6.3. Đặc điểm hoạt động phân phối sản phẩm hoá chất xử lý bề mặt kim loại ........ 20 1.6.3.1. Đặc điểm của thị trường ................................................................................ 20 1.6.3.2. Đặc điểm của sản phẩm ................................................................................. 20 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA ........................................................ 23 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM ............................. 23 2.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Atotech .......................................................................... 23 2.1.1.1. Xuất xứ của Atotech ...................................................................................... 23 2.1.1.2. Thị trường ...................................................................................................... 24 2.1.2. Giới thiệu về ATV ............................................................................................. 24 2.1.2.1. Sơ lược về công ty ......................................................................................... 24 2.1.2.2. Sản phẩm........................................................................................................ 25 2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2010 ĐẾN THÁNG 8 NĂM 2013 ....................................................................................................................... 27 2.3. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI HÓA CHẤT TẠI CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN QUA ........................................................................ 28 2.3.1. Hoạt động phân phối .......................................................................................... 28 2.3.1.1. Xử lý đơn hàng và giao hàng ......................................................................... 28 2.3.1.2. Kho bãi ........................................................................................................... 29 2.3.1.3. Lưu kho .......................................................................................................... 30 2.3.1.4. Vận tải ............................................................................................................ 31 2.3.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng ....................................................................... 31 2.3.2.1. Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật .................................................................................. 31
2.3.2.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động phân phối ............................. 33 2.3.2.3. Khiếu nại của khách hàng .............................................................................. 33 2.3.3. Hoạt động của kênh phân phối .......................................................................... 35 2.3.3.1. Phân phối trực tiếp ......................................................................................... 35 2.3.3.2. Phân phối gián tiếp ........................................................................................ 35 2.3.4. Ảnh hưởng của 3P đến hoạt động phân phối ..................................................... 36 2.3.4.1. Sản phẩm........................................................................................................ 36 2.3.4.2. Giá cả ............................................................................................................. 37 2.3.4.3. Hoạt động chiêu thị ........................................................................................ 38 2.3.4.4. Nhận xét ảnh hưởng của 3P đến hoạt động phân phối .................................. 39 2.3.5. Nhận xét điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phân phối của ATV ................. 40 2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM ...................................................................................... 41 2.4.1. Các yếu tố bên trong .......................................................................................... 41 2.4.1.1. Tài chính ........................................................................................................ 41 2.4.1.2. Nhân sự .......................................................................................................... 42 2.4.1.3. Hệ thống thông tin ......................................................................................... 43 2.4.1.4. Mua hàng ....................................................................................................... 44 2.4.1.5. Quy định của tập đoàn ................................................................................... 45 2.4.2. Các yếu tố bên ngoài .......................................................................................... 46 2.4.2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 46 2.4.2.2. Môi trường vi mô ........................................................................................... 50 2.4.2.3. Nhận xét cơ hội và nguy cơ của hoạt động phân phối của ATV ................... 55 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM .............................................................. 59 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM 59 3.1.1. Định hướng ........................................................................................................ 59 3.1.2. Mục tiêu của ATV ............................................................................................. 59
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH ATOTECH VIỆT NAM .................................................................................................. 60 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT ....................................................... 60 3.2.1.1. Điểm mạnh và điểm yếu của các yếu tố bên trong hoạt động phân phối ...... 60 3.2.1.2. Cơ hội và nguy cơ từ các yếu tố bên ngoài hoạt động phân phối .................. 61 3.2.1.3. Bảng tổng hợp ma trận SWOT ...................................................................... 61 3.2.2. Lựa chọn các giải pháp theo SO, ST, WO, và WT ............................................ 63 3.2.2.1. Lựa chọn giải pháp theo SO .......................................................................... 63 3.2.2.2. Lựa chọn giải pháp theo ST ........................................................................... 71 3.2.2.3. Lựa chọn giải pháp theo WO ......................................................................... 72 3.2.2.4. Lựa chọn giải pháp theo WT ......................................................................... 76 3.3. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................... 76 3.3.1. Đối với ATV ...................................................................................................... 76 3.3.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước có liên quan ................................................ 77 KẾT LUẬN ..................................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 1.1 – So sánh các nhân tố chiến lược kênh phân phối thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp ................................................................................................................ 5 Bảng 1.2 – Nhu cầu hoá chất xử lý bề mặt kim loại từ 2010 và dự báo đến năm 2015 ..... 18 Bảng 2.1 – Kết quả hoạt động của ATV từ 2010 đến tháng 8/2013 .................................... 27 Bảng 2.2 – Tỉ lệ giao hàng đúng hạn từ 2010 ...................................................................... 29 Bảng 2.3 – Các chỉ tiêu lưu kho từ năm 2011 ..................................................................... 30 Bảng 2.4 – Kết quả Round Robin test từ năm 2010 ............................................................ 32 Bảng 2.5 – Ma trận các yếu tố nội bộ về phân phối của ATV ............................................. 40 Bảng 2.6 – Độ chính xác của dự báo nhu cầu ...................................................................... 45 Bảng 2.7 – Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của ATV ......................................................... 50 Bảng 2.8 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của ATV .............................................................. 52 Bảng 2.9 – Ma trận các yếu tố bên ngoài về phân phối của ATV ....................................... 56 Bảng 3.1 – Mục tiêu đến năm 2020 của ATV ..................................................................... 60 Bảng 3.2 – Bảng tổng hợp ma trận SWOT .......................................................................... 62 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 – Tỷ trọng của ngành kinh tế Việt Nam năm 2012 .......................................... 48 Biểu đồ 2.2 – Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam ..................................................... 49 Biểu đồ 2.3 – Sản xuất công nghiệp từ 2007 đến 8 tháng đầu 2013 .................................... 49 Biểu đồ 2.4 – Tỷ giá VND so với USD từ 2008 đến 2012 .................................................. 49 Biểu đồ 2.5 – Tỷ lệ khách hàng theo số lượng .................................................................... 54 Biểu đồ 2.6 – Tỷ lệ khách hàng theo doanh thu .................................................................. 54 Danh mục hình Hình 1.1 – Cấu trúc kênh phân phối ...................................................................................... 8 Hình 2.1 – Mạng lưới nhà máy của Atotech ........................................................................ 23 Hình 2.2 – Sơ đồ tổ chức của ATV...................................................................................... 25
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “vấn đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa học, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá. Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một cách có hiệu quả cao. Công ty TNHH Atotech Việt Nam (ATV) có mặt trên thị trường từ 13 năm qua nhưng hoạt động phân phối chưa hiệu quả. Phòng kinh doanh mong muốn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bất cứ khi nào khách hàng yêu cầu. Phòng Cung ứng cần quản lý chi phí (mua hàng, tồn kho, vận chuyển,…) nên không thể đáp ứng tất cả yêu cầu. Với mong muốn phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, kiểm soát chi
2 phí hiệu quả, giữ vững và phát triển vị thế cạnh tranh, Atotech Việt Nam cần cải tiến hoạt động phân phối của mình. Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối của công ty TNHH Atotech Việt Nam đến năm 2020” được tôi chọn làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với hai mục tiêu chính: - Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH Atotech Việt Nam. - Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của công ty TNHH Atotech Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm hóa chất của ATV. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm hóa chất của ATV từ năm 2010 đến năm tháng 8 năm 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp về đánh giá của khách hàng đối với việc phân phối sản phẩm của ATV được thu thập thông qua điều tra tại hiện trường. Dữ liệu thứ cấp về kinh doanh được thu thập từ các số liệu thống kê của ATV, tập đoàn Atotech và các tổ chức có liên quan. Việc phân tích số liệu được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê mô tả. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối của ATV. 5. Kết cấu luận văn dự kiến Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương 1. Cơ sở lý luận về phân phối và phân phối hàng công nghiệp Chương 2. Thực trạng phân phối sản phẩm của ATV trong thời gian qua Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm của ATV
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM VỀ PHÂN PHỐI 1.1.1. Khái niệm về phân phối Phân phối vật chất còn được gọi là hậu cần (logistics) đề cập đến các hoạt động vận chuyển và dự trữ hàng hoá nhằm làm cho thích ứng với nhu cầu khách hàng với marketing hỗn hợp của tổ chức - kể cả bên trong hình thức tổ chức riêng lẻ cho đến toàn bộ kênh phân phối (Hồ Đức Hùng, 2012). Phân phối vật chất là toàn bộ những hoạt động sao cho đúng sản phẩm đến đúng khách hàng, đúng về số lượng và đúng địa điểm. Phân phối vật chất đem đến lợi ích về thời gian và địa điểm, đồng thời làm cho lợi ích về sở hữu được thực hiện. Chi phí phân phối vật chất đều rất quan trọng đối với tổ chức lẫn khách hàng. Phối hợp các hoạt động phân phối vật chất Sự phối hợp các hoạt động phân phối vật chất có nghĩa là mọi hoạt động chuyên chở, dự trữ và xử lý sản phẩm của một tổ chức với hệ thống phân phối được coi như là một hệ thống thống nhất, nhằm giảm thiểu chi phí phân phối cho một cấp độ dịch vụ khách hàng nào đó. Mối quan hệ phối hợp hoạt động bên trong kênh phân phối đôi khi là quan hệ kết nối trong một chuỗi cung ứng (chain of supply) - bao gồm một hệ thống hoàn chỉnh những tổ chức, phương tiện và hoạt động hậu cần có liên quan đến việc cung cấp vật liệu, chế biến vật liệu thành bán thành phẩm hay thành phẩm và phân phối chúng đến tận khách hàng. Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Trần Minh Đạo, 2009) 1.1.2. Các quyết định phân phối vật chất Theo Trần Minh Đạo, khi đã xác định các mục tiêu phân phối vật chất, công ty phải quyết định các vấn đề lớn sau: xử lý đơn hàng, kho bãi, lưu kho, vận tải.
4 Xử lý đơn hàng Bộ phận xử lý đơn hàng phải thực hiện các công việc xử lý càng nhanh càng tốt. Họ phải nhanh chóng kiểm tra khách hàng, đặc biệt khả năng thanh toán của khách hàng. Các hóa đơn cần lập càng nhanh càng tốt để gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục để giao hàng cho khách được tiến hành kịp thời. Quyết định về kho bãi dự trữ hàng Việc dự trữ hàng hóa trong các khâu phân phối là cần thiết, bởi vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp. Nó giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng. Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi. Nhiều địa điểm kho bãi nghĩa là có thể đưa hàng tới khách hàng nhanh hơn, nhưng nó lại làm tăng chi phí kho bãi. Khi thông qua quyết định về số lượng địa điểm kho bãi, phải kết hợp giữa vấn đề dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối. Doanh nghiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi riêng hay thuê kho bãi công cộng. Với kho bãi riêng, công ty có thể kiểm soát, nhưng vốn lớn và khó thay đổi. Khi sử dụng kho công cộng, công ty phải trả tiền thuê và phải có các dịch vụ bổ sung nhưng lại được lựa chọn kiểu và địa điểm cũng như các yêu cầu khác. Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho Mức tồn kho là một quyết định ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Quyết định về lưu kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Doanh nghiệp phải xác định điểm đặt hàng mới, đó là mức hàng tồn kho mà nếu thấp hơn số đó, doanh nghiệp không thể đáp ứng đơn đặt hàng và họ phải đặt hàng mới. Ngược lại, nếu mức lưu kho quá cao sẽ gây lãng phí hàng ứ đọng. Doanh nghiệp cần quyết định mỗi lần đặt hàng với số lượng bao nhiêu. Mỗi lần đặt hàng với số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít và chi phí xử lý đơn hàng thấp. Tuy nhiên, chi phí lưu kho lại cao vì lượng tồn kho lớn.
5 Quyết định về vận tải Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản phẩm và đến việc đảm bảo giao hàng có đúng hẹn không và tình trạng hàng hóa khi tới nơi và cuối cùng đến sự thỏa mãn khách hàng. Doanh nghiệp có thể chọn các phương tiện sau: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường ống và đường không. Khi lựa chọn phương tiện vận tải, doanh nghiệp phải chú ý các yếu tố sau: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa khác nhau, khả năng vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển. 1.1.3. Khái niệm về phân phối hàng công nghiệp Chiến lược kênh phân phối công nghiệp Là chiến lược liên quan đến việc xác định các mục tiêu kênh phân phối, lựa chọn loại sắp xếp kênh sẽ dùng, quyết định xem có sử dụng nhà trung gian hay không, xác định loại và số lượng nhà trung gian sử dụng nếu có (Hà Nam Khánh Giao, 2004). So sánh các nhân tố chiến lược kênh phân phối thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp Bảng 1.1 – So sánh các nhân tố chiến lược kênh phân phối thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp Nhân tố Thị trường Thị trường công nghiệp hàng tiêu dùng Tầm quan trọng của Quan trọng vì nhiều Quan trọng vì việc tồn kho, chiến lược kênh khách hàng chú ý đến tái đặt hàng hay chậm trễ là phân phối trong các điểm bán lẻ về chất nguyên nhân gây đình trệ và phức hợp marketing lượng sản phẩm chi phí cho khách hàng công nghiệp Kiểm soát kênh Các kênh thường được Các kênh thường do nhà sản nhà sản xuất hay các tổ xuất đề cử, mặc dù nhiều nhà chức bán lẻ lớn đề cử phân phối công nghiệp đôi khi cũng có quyền kiểm soát
6 Nhân tố Thị trường Thị trường công nghiệp hàng tiêu dùng Độ dài kênh Thường dài, thông qua Thường ngắn và trực tiếp, nhiều nhà trung gian độc không có hoặc rất ít nhà trung lập gian Nhà trung gian Nhiều loại (bán buôn, Hai loại trung gian thường bán lẻ, môi giới, đại lý) được dùng nhất là nhà phân phối công nghiệp và đại diện nhà sản xuất Số lượng hàng hoá Đa số hàng hông qua Nhiều sản phẩm đi thẳng, đặc và dịch vụ trung gian, ước tính chỉ biệt đối với sản phẩm giá trị 5% tới thẳng khách hàng cao, hơn 75% đi thẳng đến khách hàng Các đặc tính của Việc chọn nhà bán lẻ Việc chọn nhà trung gian dựa khách mua hàng thường do cảm xúc hay vào hoạt động nhiều hơn cảm hình ảnh xúc Các yêu cầu lưu kho Thường kéo dài đến nhà Thường kéo dài, và khách của khách hàng bán buôn, bán lẻ hàng dựa vào các kênh Bán hàng cá nhân Có thể quan trọng hay Rất quan trọng trong mọi không kênh Các khách hàng chủ Chỉ với những trung gian Thường với những khách yếu lớn như bán buôn, bán lẻ hàng lớn và nhà trung gian Nguồn: Hà Nam Khánh Giao (2004) 1.2. CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI Theo Trần Minh Đạo (2009), chức năng cơ bản nhất của hoạt động phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về
7 thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Phân phối gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Chức năng của phân phối là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất của hoạt động lưu thông hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối thực hiện các chức năng cơ bản sau: - Một là thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối cùng đến người tiêu dùng. - Hai là vận động di chuyển hàng hoá: là chức năng quan trọng nhất của phân phối, thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán hàng. Kết hợp hài hoà giữa “lực kéo” và “lực đẩy”, tạo ra một tổng hợp lực, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quá trình vận động hàng hoá dưới tác động của “lực đẩy” và “lực kéo”. “Lực đẩy” được tạo nên bởi các phần tử trung gian phân phối. “Lực kéo” được tạo nên bởi các hoạt động xúc tiến bán hàng, kích thích người tiêu dùng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Từ đó hình thành hai loại chiến lược: + “Chiến lược đẩy” là hoạt động và giải pháp nhằm tác động vào các phần tử trung gian để khuyến khích họ đẩy hàng của doanh nghiệp ra thị trường. + “Chiến lược kéo” bao gồm các hoạt động tác động vào người tiêu dùng nhằm lôi kéo và kích thích họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. - Ba là thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm khuyến khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất. - Bốn là san sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu
8 dùng. Tránh được tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên. 1.3. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP Theo Trần Minh Đạo (2009), bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện như hình bên dưới. A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý Nhà phân phối công Nhà phân phối công nghiệp nghiệp Người sử dụng cuối Người sử dụng cuối Người sử dụng cuối Người sử dụng cuối cùng cùng cùng cùng Nguồn: Trần Minh Đạo (2009) Hình 1.1 – Cấu trúc kênh phân phối Kênh trực tiếp Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), có các hình thức bán hàng trực tiếp như sau: - Nhân viên bán hàng thực địa: nhân viên bán hàng của công ty bán hàng trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.
9 - Nhân viên bán hàng văn phòng: nhân viên bán hàng tại văn phòng hay qua điện thoại. - Telemarketing: là kênh trực tiếp mới, thông qua kỹ thuật telemarketing để hướng trực tiếp đến khách hàng hiện tại và tiềm năng. - Calalogs: thường dùng đối với các sản phẩm tương đối chuẩn hoá. Các khách hàng chủ yếu hay khách hàng quốc gia: công ty thường giao dịch trực tiếp, không qua trung gian. Kênh gián tiếp Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp. Trong kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng. Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), nhà phân phối công nghiệp có các đặc điểm sau: - Chuyên viên: nhà phân phối chuyên sâu một luồng sản phẩm. - Nhà phân phối tổng hợp: nhà phân phối không có một mặt hàng chủ lực chiếm trên 50% doanh số. Các ưu điểm của nhà phân phối công nghiệp o Những nhà phân phối giúp quản trị viên marketing hình thành lực lượng bán hàng o Nhà phân phối hiếu biết rất rõ khách hàng và các tác nhân mua hàng hơn là nhân viên bán hàng của công ty o Nhà phân phối có thể làm giảm công nợ của khách hàng o Nhà phân phối là nguồn phản hồi thông tin rất quan trọng o Việc sử dụng nhà phân phối ít tốn chi phí hơn Hạn chế trong việc sử dụng nhà phân phối công nghiệp o Nhà phân phối quá lớn sẽ nắm quyền kiểm soát kênh o Nhà phân phối quá nhỏ làm cho kênh phân phối khó được quản lý tốt o Vấn đề tồn kho hàng hoá o Vấn đề hạn chế lãnh thổ hoạt động
10 o Nhà phân phối hoạt động độc lập, nên công ty khó quản lý Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ 2: đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công nghiệp. Đại diện nhà sản xuất được Hà Nam Khánh Giao (2004) đề cập như sau: Đại diện nhà sản xuất là nhân viên bán hàng độc lập, đại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất trên cơ sở hưởng hoa hồng. Các ưu điểm của đại diện nhà sản xuất: o Cung cấp lối thâm nhập thông qua các quan hệ sẵn có o Các sản phẩm khác sẽ hỗ trợ cho sản phẩm của công ty o Sử dụng người đại diện nhà sản xuất có lợi khi sản phẩm có tính thời tiết o Có lợi đối với những khu vực xa xôi o Đại diện nhà sản xuất có đội ngũ nhân viên và kỹ thuật rất cần thiết cho việc phân phối hàng công nghiệp Các hạn chế của đại diện nhà sản xuất: o Khó kiểm soát o Không tập trung vào sản phẩm của công ty o Thường chỉ cố gắng vào những đơn hàng lớn, khách hàng lớn o Ít chú trọng đến dịch vụ và phụ tùng sau khi bán Các nhân tố chọn lựa một đại diện bán hàng tốt: o Khả năng kỹ thuật và kỹ năng bán hàng tốt o Khả năng điều hành kinh doanh lâu dài, có lợi và đáng tin cậy o Đặc tính trung thực, cởi mở, thấu hiểu, đáng tin, và xu hướng hợp tác Kênh D dài nhất gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối – người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp. Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau nhờ sử dụng hai hoặc nhiều kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm.
11 Phân phối song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng – yêu cầu cơ bản đối với nhà sản xuất đang bán các sản phẩm mốt nhất thời. Qua các kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thoả mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh và có thể làm tăng các vấn đề luật pháp. Bề rộng của kênh phân phối Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. (Trần Minh Đạo, 2009) 1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI Những áp lực tác động đến môi trường marketing thường bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc bên ngoài thị trường (Hồ Đức Hùng, 2012). Các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp được xem xét khi nghiên cứu tác động của chúng đến marketing. 1.4.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp Các nguồn lực của tổ chức đều phải được phân tích và đánh giá cụ thể, bao gồm những nguồn lực chủ yếu về: sức mạnh tài chính (financial strength), khả năng và tính linh hoạt của sản xuất (production capability and flexibility), sức mạnh của marketing (marketing strength)… (Hồ Đức Hùng, 2012). Các bộ phận trong công ty thường có mục tiêu theo đuổi khác nhau khác nhau do chức năng công việc của họ chi phối. Điều đáng nói là mục tiêu của mỗi bộ phận không phải bao giờ cũng thống nhất với các bộ phận khác, mặc dù tất cả họ đều đặt dưới sự điều hành của hội đồng quản trị và ban giám đốc (Trần Minh Đạo, 2009). 1.4.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1.4.2.1. Môi trường vĩ mô
12 Theo Hồ Đức Hùng (2012), môi trường vĩ mô thường bao gồm những nhân tố thuộc về: - Môi trường kinh tế và công nghệ - thường ảnh hưởng đến phương thức sử dụng nguồn lực của công ty. Nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh tế chẳng hạn như lãi suất, kinh tế toàn cầu… - Môi trường công nghệ tác động đến việc phát triển sản phẩm mới và áp dụng quy trình sản xuất mới. - Môi trường chính trị và pháp luật – Tác động bởi thái độ và phản ứng của con người, của chỉ trích xã hội và của chính quyền. Chủ nghĩa dân tộc (Nationalism) có thể tác động đến môi trường marketing. - Môi trường pháp luật ảnh hưởng đến chiến lược marketing và càng mạnh hơn khi liên quan đến khía cạnh bảo hộ quyền lợi người tiêu dùng và tự do cạnh tranh. - Môi trường văn hoá xã hội – tác động đến lối sống, nhu cầu và sở thích của con người. Những thay đổi về xã hội đã dẫn đến sự thay đổi lớn về vai trò của phụ nữ trong xã hội. 1.4.2.2. Môi trường vi mô Theo Nguyên lý tiếp thị (Amstrong và Kotler, 2011), môi trường vi mô bao gồm các yếu tố xung quanh công ty tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty, bao gồm: Đối thủ cạnh tranh Khái niệm tiếp thị chỉ ra rằng, để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và sự thỏa mãn khách hàng vượt trội hơn các đối thủ. Khách hàng Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mô của công ty. Mục đích của toàn hệ thống phân phối giá trị là phục vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra các mối quan hệ mạnh mẽ với họ. Nhà cung ứng Các nhà cung ứng tạo ra một liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung của toàn công ty. Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết để