Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung Tâm Thông Tin Di Động khu vực II

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:127

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 18001090 của Trung Tâm II. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 18001090

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung Tâm Thông Tin Di Động khu vực II

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ THANH HẢI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------- NGUYỄN THỊ THANH HẢI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Luận văn tốt nghiệp này là kết quả của quá trình học tập và rèn luyện của cá nhân trong suốt quãng thời gian học tập tại Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. TRẦN ĐĂNG KHOA, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quí báu cho bản thân tôi nói riêng và cho khoá 18 Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung. Tôi xin chân thành cám ơn Ban Lãnh đạo và toàn thể các Anh/Chị nhân viên, Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 Trung tâm Thông tin Di động Khu vực II và các giao dịch viên cửa hàng đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình làm luận văn. Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học vừa qua. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Hải
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm thông tin di động Khu vực II”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên, động nghiệp, bạn bè. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Hải
MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn ................................................................. 4 6. Kết cấu của luận văn ................................................................................. 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL CENTER ........................................... 6 1.1 Dịch vụ ....................................................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm dịch vụ ................................................................................ 6 1.1.2 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại ....................... 6 1.1.3 Các đặc tính của dịch vụ ....................................................................... 8 1.2 Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 10 1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ................................................................... 11 1.4 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 16 1.4.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................... 16 1.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ .. 17 1.4.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................................. 18
1.4.3.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng nhìn từ phía doanh nghiệp18 1.4.3.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng nhìn từ phía khách hàng 19 1.5 Lựa chọn mô hình lý thuyết .................................................................... 20 1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 20 1.5.2 Các giả thuyết ..................................................................................... 21 1.5.3 Xây dựng thang đo ............................................................................. 22 Tóm tắt chương 1 .......................................................................................... 22 CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC II ............................................................................... 23 2.1 Tổng quan về Trung Tâm II và Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 .............. 23 2.1.1 Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II .......................................... 23 2.1.2 Đài Hỗ trợ khách hàng 1090 (Đài 1090) ............................................. 24 2.1.2.1 Giới thiệu .................................................................................. 24 2.1.2.2 Chức năng nhiệm vụ .................................................................. 25 2.1.2.3 Cơ cấu và qui mô ...................................................................... 26 2.1.2.4 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 .......................... 27 2.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận của khách hàng 32 2.2.1 Qui trình nghiên cứu .......................................................................... 32 2.2.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................... 33 2.2.2.1 Hiệu chỉnh thang đo .................................................................. 34 2.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................. 36 2.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................. 36 2.2.4 Nghiên cứu chính thức ........................................................................ 38 2.2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ............................... 38 2.2.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) .............. 39 2.2.4.3 Phân tích nhân tố ...................................................................... 43 2.2.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 46 2.2.4.5 Phân tích sự khác biệt ............................................................... 50 2.2.5 Đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 nhìn từ phía khách hàng ............................................................................................ 51
2.2.5.1 Đánh giá về Kỹ năng giao tiếp .................................................. 51 2.2.5.2 Đánh giá về mức độ Đáp ứng .................................................... 52 2.2.5.3 Đánh giá về sự Đảm bảo ........................................................... 53 2.2.5.4 Đánh giá về mức độ Tin cậy ...................................................... 54 2.3 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của KH từ phía Trung Tâm II........... 55 2.3.1 Kết quả thực hiện 8 cam kết với khách hàng ....................................... 55 2.3.2 Kết quả thực hiện chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của Đài 1090 ............. 56 2.3.3 Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chăm sóc khách hàng của Đài 1090 đến tháng 6/2012 .................................................. 57 2.3.3.1 Mức độ đáp ứng của Đài 1090 .................................................. 58 2.3.3.2 Kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên........................................ 60 2.3.3.3 Sự đảm bảo về mặt nghiệp vụ, kiến thức chuyên môn ................ 61 2.3.3.4 Mức độ tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 .................................................................................. 64 2.3.3.5 Mức độ đồng cảm của điện thoại viên đối với khách hàng ......... 65 2.3.3.6 Những thành tựu và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng của Đài 1090 thời gian qua ..................................................................... 66 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ĐÀI 1090 ......................................................................................... 69 3.1 Định hướng phát triển dịch vụ CSKH của Trung Tâm II .................... 69 3.2 Định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 ..... 71 3.3 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 .............................................................. 72 3.3.1 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng của tổng đài ............................. 72 3.3.1.1 Nâng cao khả năng đáp ứng về mặt hệ thống ............................ 72 3.3.1.2 Nâng cao khả năng đáp ứng về mặt nhân lực ............................ 74 3.3.2 Giải pháp nâng cao kỹ năng giao tiếp của điện thoại viên ................... 75 3.3.2.1 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo ................................................ 77 3.3.2.2 Công tác kiểm soát chất lượng .................................................. 77 3.3.2.3 Công tác đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho ĐTV..................... 78 3.3.3 Giải pháp nâng cao sự tin cậy ............................................................. 80 3.4 Một số kiến nghị ...................................................................................... 82
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1. 1: Thang đo sự mong đợi của khách hàng đối với điện thoại viên của Burgers (2000) Phụ lục 1. 2: Thang đo chất lượng dịch vụ Call Center của Zanna van Dun và cộng sự (2009) Phụ lục 1. 3: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Call Center của Anil Kumar và Chandra Sekhar SF (2008) Phụ lục 1. 4: Thang đo nháp 1 theo mô hình nghiên cứu lý thuyết Phụ lục 2. 1: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính Phụ lục 2. 2: Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 2. 3: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Phụ lục 2. 4: Mẫu phiếu khảo sát cho nghiên cứu chính thức Phụ lục 2. 5: Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACD – Automatic Call Distributor: Phân phối cuộc gọi tự động CDMA – Code Division Multiple Access: Đa truy cập phân chia theo mã CRM – Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ khách hàng CSKH – Chăm sóc khách hàng ĐTV – Điện thoại viên FB – Feedback: Những phản ánh của khách hàng GDV – Giao dịch viên GSM – Global System for Mobile communication: Hệ thống thông tin di động toàn cầu GTGT – Giá trị gia tăng HTKH – Hỗ trợ khách hàng IVR – Interactive Voice Response: Hệ thống trả lời tự động KPI – Key performance indicators: Các chỉ tiêu hoạt động chính PIN – Personal Identification Number: Mã số cá nhân PUK – Personal Unblocking Key: Mã nhận dạng cá nhân SPSS – Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm thống kê cho các ngành nghiên cứu khoa học TLKH – Trả lời khách hàng VMS – VietNam Mobile Telecom Services Co: Công ty Thông Tin Di động VMS II – Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1-1: Tám cam kết với khách hàng của MobiFone ............................................ 18 Bảng 2-1: Phân bổ đối tượng phỏng vấn ................................................................... 39 Bảng 2-2: Thang đo thành phần Sự tin cậy ............................................................... 40 Bảng 2-3: Thang đo thành phần Sự đáp ứng ............................................................. 40 Bảng 2-4: Thang đo thành phần Sự đảm bảo ............................................................ 41 Bảng 2-5: Thang đo thành phần Kỹ năng giao tiếp ................................................... 42 Bảng 2-6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng....................................................... 42 Bảng 2-7: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ .......................................... 43 Bảng 2-8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ ............ 44 Bảng 2-9: Kiểm định KMO thang đo sự hài lòng khách hàng ................................... 45 Bảng 2-10: Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng ................................ 45 Bảng 2-11: Mẫu tóm tắt............................................................................................ 47 Bảng 2-12: Kết quả phân tích Anova ........................................................................ 47 Bảng 2-13: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ......................................... 48 Bảng 2-14: Kết quả phân tích hệ số hồi quy ............................................................. 48 Bảng 2-15: Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch chăm sóc khách hàng của Đài 1090 đến sự hài lòng khách hàng............................................................ 49 Bảng 2-16: Đánh giá về Kỹ năng giao tiếp ............................................................... 52 Bảng 2-17: Đánh giá về Sự đáp ứng ......................................................................... 53 Bảng 2-18: Đánh giá về Sự đảm bảo ........................................................................ 54 Bảng 2-19: Đánh giá về Sự tin cậy ........................................................................... 54 Bảng 2-20: Kết quả đánh giá tình hình thực hiện tám cam kết tại Trung tâm II năm 2011 ......................................................................................................................... 56 Bảng 2-21: Kết quả thực hiện chỉ tiêu 6 tháng đầu năm 2012 của Đài 1090.............. 57 Bảng 2-22: Tỷ lệ nghỉ việc của điện thoại viên ......................................................... 59 Bảng 2-23: Chỉ tiêu giám sát chất lượng tại tổ Giám sát của Đài 1090 năm 2012 ..... 62 Bảng 2-24: Mức độ hoàn thành các chỉ tiêu tại tổ Hỗ trợ nghiệp vụ của Đài 1090 .... 63 Bảng 2-25: Số lượng đào tạo của Đài 1090 năm 2012 .............................................. 67
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1-1: Các đặc tính của dịch vụ ............................................................................. 9 Hình 1-2: Mô hình chất lượng dịch vụ ...................................................................... 13 Hình 1-3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng ......................................................................................................................... 14 Hình 1-4: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ..................................... 21 Hình 2-1: Sơ đồ tổ chức Đài HTKH 1090 ................................................................ 27 Hình 2-2: Mô hình tổng đài hỗ trợ khách hàng (Call Center) gọi vào ....................... 28 Hình 2-3: Lưu đồ gọi ra trên Feedback ..................................................................... 30 Hình 2-4: Lưu đồ gọi ra tư vấn về sản phẩm, dịch vụ của MobiFone ........................ 31 Hình 2-5: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 33 Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu chính thức về sự hài lòng của khách hàng ................ 37 Hình 2-7: Mô hình kết quả hồi quy ........................................................................... 50 Hình 3-1: Các chỉ tiêu chăm sóc khách hàng .............................................................. 70
- 1- LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đã chính thức thực thi các cam kết mở cửa thị trường trong khuôn khổ AFTA, ACFTA từ đầu năm 2006. Và ngày 7/11/2006 Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên. Để tham gia vào các tổ chức tự do thương mại này, Chính Phủ phải mở cửa thị trường trong nước cho các doanh nghiệp thuộc các nước thành viên WTO. Bưu chính viễn thông cũng là ngành phải mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài. Cụ thể là trước đây cho đến hiện tại các doanh nghiệp nước ngoài chỉ được phép tham gia vào thị trường này dưới hình thức liên doanh hoặc hợp tác kinh doanh với một doanh nghiệp quốc doanh trong nước, nay thì họ có thể tham gia bằng hình thức 100% vốn nước ngoài. Thực tế cho thấy, từ khi mở cửa thị trường bưu chính viễn thông thì sự cạnh tranh trong nội bộ ngành đã trở nên khốc liệt hơn rất nhiều. Công Ty Thông Tin Di Động là một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thọai di động đầu tiên tại Việt Nam và hiện tại đang có một thị phần khống chế trong thị trường này. Trung Tâm Thông Tin Di Động Khu Vực II trực thuộc Công Ty Thông Tin Di Động chịu trách nhiệm kinh doanh tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đây là trung tâm kinh tế của cả nước và thực tế khu vực này chiếm hơn 50% của thị trường thông tin di động cả nước. Việc các mang di động ra đời sau này như Viettel, S-Fone, EVN, Vietnammobile, Beeline lấy khu vực này là thị trường trọng tâm để triển khai hệ thống dịch vụ mạng và triển khai chiến lược marketing để giành thị phần càng chứng tỏ vai trò quyết định, quan trọng bậc nhất của khu vực thi trường này đối với thị trường dịch vụ mạng điện thoại di động. Khi mới ra đời, xu hướng cạnh tranh chính của các mạng di động là dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục. Điều này đã đẩy tốc độ phát triển của thị trường thông tin di động lên ở tốc độ chóng mặt và dẫn đến bão hòa về số lượng thuê bao ở thời điểm cuối năm 2010 cũng như giá cước đã được đẩy xuống mức thấp nhất ở tất cả các mạng. Vì vậy, để nâng cao cạnh tranh và giảm thiểu việc khách hàng chuyển từ mạng này sang mạng khác thì bên cạnh việc mở rộng vùng phủ sóng, đa
- 2- dạng hóa loại hình dịch vụ phù hợp với từng thị trường ngách, nâng cao chất lượng dịch vụ thì công tác chăm sóc khách hàng đã được các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động đặt lên hàng đầu và MobiFone cũng không nằm ngoài cuộc chạy đua về khía cạnh này. Công tác chăm sóc khách hàng của MobiFone bao gồm chăm sóc khách hàng trực tiếp và chăm sóc khách hàng gián tiếp qua tổng đài hỗ trợ khách hàng (HTKH) 1090 hay còn gọi là Đài 1090 (hoạt động này chiếm 70%). Và trong suốt 7 năm từ 2005 đến 2011, MobiFone đã được xem là một trong những doanh nghiệp có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động khác qua sự kiện được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất”. Và mặc dù vai trò của các tổng đài hỗ trợ khách hàng là không thể phủ nhận, tuy nhiên có khá ít các nghiên cứu về việc khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của tổng đài thì những điều gì có thể khiến khách hàng cảm thấy hài lòng nhất, từ đó đưa đến việc khách hàng gắn bó với thương hiệu và có lòng trung thành cao hơn. Vì vậy, để tiếp tục duy trì thương hiệu mạnh về lĩnh vực chăm sóc khách hàng và để sử dụng nó như một thế mạnh trong cạnh tranh thì việc nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung Tâm Thông Tin Di Động khu vực II” là hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đạt được 2 mục tiêu như sau: 1. Phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 18001090 của Trung Tâm II 2. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 18001090
- 3- 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu: tại Đài 1090 tại TP Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau: - Nghiên cứu định lượng: Phương pháp này được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng có ít nhất một lần liên hệ đến Call Center của MobiFone. Bảng câu hỏi khảo sát được gửi cho khách hàng qua đường bưu điện, phát tại cửa hàng và qua email, website chuyên về khảo sát. - Nghiên cứu định tính: được sử dụng khi xây dựng thang đo khảo để sát khách hàng, thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá những mong muốn của khách hàng khi liên hệ đến các Call Center và những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Call Center. - Qui trình nghiên cứu như sau: Hệ thống lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Phân tích thực trạng VMS II Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đang đáp ứng sự hài lòng của theo cảm nhận của khách hàng qua khách hàng phân tích định tính và định lượng Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung Tâm Thông Tin Di Động khu vựcII Một số kiến nghị
- 4- 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Thông qua kết quả nghiên cứu, Trung tâm II và Đài 1090 sẽ có thêm thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 1090 để từ đó có hướng điều chỉnh về chế độ, chính sách, dịch vụ cho hợp lý nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ giúp MobiFone tiếp tục duy trì được thương hiệu “mạng chăm sóc khách hàng tốt nhất” và phát huy nó như một lợi thế trong cạnh tranh. 6. Kết cấu của luận văn Nội dung chính của luận văn được xây dựng thành 3 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng quan tổng đài Call Center Chương này trình bày các cơ sở lý luận về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, … và các lý luận về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như các mô hình, ưu nhược điểm của mô hình và từ đó xác định mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm hoạt động của dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài 18001090. - Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Đài 1090 Trung tâm Thông Tin Di Động khu vực II Chương này giới thiệu lịch sử hình thành, chức năng nhiệm vụ, cơ cấu, qui mô và các dịch vụ tại Đài hỗ trợ khách hàng 1090. Chương 2 cũng tiến hành phân tích thực trạng VMS II đang tổ chức sự hài lòng của khách hàng và đồng thời đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo cảm nhận của khách hàng qua phân tích định tính và định lượng. - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài HTKH 1090. Trên cơ sở kết quả có được ở chương 2, chương này sẽ kết hợp thêm việc tìm hiểu về mục tiêu, định hướng phát triển về dịch vụ di động của VMS và Trung
- 5- Tâm II nói chung và định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của Đài HTKH 1090 nói riêng trong thời gian sắp tới để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
- 6- CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI CALL CENTER 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Phillip Kotler (1990) cho rằng: “Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ yếu tố tinh thần”. Và dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong 2004). Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”. 1.1.2 Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại Ngày nay, ngành dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trên thế giới (Dalrymple và Phipps, 1999) (Staples, Dalrymple và Phipps, 2001) và các tổ chức chuyên thực hiện dịch vụ này được gọi là tổng đài hỗ trợ khách hàng (HTKH) hay Call Center (http://www.vnexpress.net ). Theo Hiệp hội Call Center (1999) thì một Call Center được định nghĩa là “một hoạt động quan trọng của một tổ chức nơi mà người lao động chủ yếu là làm việc thông qua điện thoại và thường xuyên làm việc trong một môi trường được tự động
- 7- hóa bởi máy tính” (Gilmore, 2001). Hiệu quả của các Call Center sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh của các doanh nghiệp (Black, 1998, và được khẳng định trong nghiên cứu của Gilmore, 2001) Theo Spreng, R. A. & R. D. Mackoy (1996) thì tại một Call Center, những vấn đề khách hàng đề cập thường xoay quanh bốn nội dung sau: - Thông tin: Call Center là trung tâm thông tin quan trọng về sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp. Call Center hoạt động như là một kho lưu trữ thông tin liên quan đến tất cả sản phẩm, khách hàng, phản ánh, khiếu nại và các phản hồi, giải pháp của doanh nghiệp. - Dịch vụ khách hàng: Call Center là điểm nhấn quan trọng của dịch vụ khách hàng trong hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là sau khi bán hàng được thực hiện. Với chức năng dịch vụ khách hàng, Tổng đài viên (Điện thoại viên) ghi nhận và giải quyết các phản ánh cũng như lời khen của khách hàng. Hầu hết Call Center đều phân quyền cho điện thoại viên (ĐTV) giải quyết hoặc thương lượng với khách hàng miễn sao trong giới hạn chi phí cho phép. Điều này cũng giúp cho các cấp quản lý giảm tải việc trực tiếp xử lý các phản ánh, khiếu nại và giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. - Bán hàng: Nhiều doanh nghiệp sử dụng Call Center để tăng doanh thu bằng cách quảng bá các chương trình khuyến mãi, đào tạo hoặc sản phẩm mới…Một Call Center không những cung cấp những giải pháp đáng tin cậy mà còn giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ mà có thể khách hàng không để ý khi mua sản phẩm lần đầu. Vì vậy, mỗi cuộc gọi hay một giao dịch với khách hàng ở Call Center đều được xem là một cơ hội bán hàng. - Hỗ trợ về sản phẩm hoặc dịch vụ : Nhiều Call Center cung cấp cho cách thức sử dụng hoặc giúp khách hàng tự xử lý những vấn đề đơn giản liên quan đến sản phẩm. Điểm mấu chốt của chức năng này là tất cả ĐTV phải thực sự thông thạo sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp.
- 8- Trên thực tế, các doanh nghiệp hiện nay đều có các số điện thoại để giải đáp những thắc mắc về dịch vụ cho khách hàng và chỉ cần một nhân viên trực điện thoại thì ta có thể gọi là một đường dây hỗ trợ khách hàng. Tuy nhiên, tên gọi Call Center chỉ được sử dụng khi qui mô hoạt động của dịch vụ hỗ trợ này không đơn thuần là một hay vài đường dây mà đó là nơi xử lý một lượng thông tin giao tiếp tương đối lớn giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vì vậy, ở Việt Nam, Call Center chủ yếu chỉ xuất hiện trong các ngành dịch vụ có tính chất tương đối phức tạp và có lượng khách hàng tương đối lớn và có độ phân tán cao như viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, taxi, du lịch,… Với các đặc điểm của ngành dịch vụ thông tin di động như số lượng khách hàng lớn, độ phân tán cao, hay phát sinh các vấn đề về sử dụng dịch vụ, số lượng thông tin về dịch vụ tương đối lớn,… nên việc thành lập các tổng đài hỗ trợ khách hàng là hết sức quan trọng. Vì vậy, Nhà Nước có những qui định cụ thể đối với dịch vụ hỗ trợ khách hàng của các doanh nghiệp trong ngành này, cụ thể là tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất – Tiêu chuẩn chất lượng” như sau: - Thời gian cung cấp dịch vụ HTKH qua điện thoại là 24/24 giờ. - Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch thành công (hay còn gọi là kết nối thành công) và nhận được tín hiệu của điện thoại viên trong vòng 60 giây là lớn hơn (hoặc bằng) 80% tổng số cuộc gọi. 1.1.3 Các đặc tính của dịch vụ Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó. Parasuraman và cộng sự (1998) đã nhấn mạnh ba đặc trung của dịch vụ là: tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời. Còn Kurtz & Clow (1998) đã đưa ra một đặc tính nữa là: tính không lưu trữ được.
- 9- Tính vô Không hình thể tách rời Dịch vụ Không lưu trữ Không được đồng nhất Hình 1-1: Các đặc tính của dịch vụ Tính vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ - không nhìn thấy nó, không cảm thấy nó, không ngửi được nó….không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Parasuraman & ctg (1998) đã giải thích dịch vụ là các cách thức thực hiện hoặc những trải nghiệm, do đó dịch vụ có tính vô hình. Vì vậy, dịch vụ không thể được đánh giá bằng cách nhìn thấy, sờ thấy, cảm giác mùi vị trước khi đượ mua sắm (Kurtz & Clow, 1998). Nói cách khác, khách hàng không thể kiểm tra, đóng gói dịch vụ trước khi mua. Giá trị của dịch vụ thường xác định bởi trải nghiệm thực tế của khách hàng. Tính không thể tách rời (Không chuyển giao quyền sở hữu) Tính không thể tách rời là một thuộc tính cơ bản của quá trình dịch vụ (Gronroos, 1998) và đặc thù của dịch vụ là việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời (Kurtz & Clow, 1998). Dịch vụ luôn gắn liền với nguồn cung ứng của nó. Điều này có nghĩa nhân viên phục vụ và khách hàng cùng trực tiếp tham gia vào quá trình cung