Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Dịch vụ và Marketing dịch vụ. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh để nhận xét những thành tựu, khuyết điểm. Phân tích môi trưng bên ngoài, bên trong ảnh hưởng đến hoạt động marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN ĐĂNG HẠ HUYÊN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- NGUYỄN ĐĂNG HẠ HUYÊN MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020”, tác giả đã nghiên cứu khoa học độc lập, tìm hiểu vấn đề, nghiêm túc làm việc và trao đổi với Giảng viên hướng dẫn Phó Giáo sư, Tiến sỹ Nguyễn Thị Liên Diệp. Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Tác giả: Nguyễn Đăng Hạ Huyên.
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu Danh mục các hình vẽ, đồ thị. MỞ ẦU……………………………………………………………………….....…1 1.Sự cần thiết của đề tài ..............................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu: ...............................................................................................2 3. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3 3.1. ối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................3 4.Phƣơng pháp nghiên cứu ..........................................................................................3 5.Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................4 6.Kết cấu của nghiên cứu ............................................................................................5 CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ ....................................................................................................................6 1.1. Một số khái niệm về Marketing ...........................................................................6 1.1.1. Khái niệm Marketing truyền thống ...............................................................6 1.1.2. Khái niệm Marketing hiện đại .....................................................................7 1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ ..........................................................................7 1.2.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ ...................................................................7 1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ ................................................8 1.2.2.1. Sản phẩm (product) ...............................................................................8 1.2.2.2. Giá (Price)..............................................................................................9 1.2.2.3. ịa điểm (Place) ....................................................................................9 1.2.2.4. Truyền thông cổ động (Promotion) .......................................................9 1.2.2.5. Nhân viên (Persons) ............................................................................10
1.2.2.6. Tiến trình (Process) .............................................................................10 1.2.2.7. Môi trƣờng vật chất (Physical environment) .......................................11 1.3. ặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV ....................................11 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ............................................................11 1.3.1.1. Khái niệm dịch vụ ...............................................................................11 1.3.1.2. ặc điểm của dịch vụ ..........................................................................12 1.3.2. ặc điểm của dịch vụ MyTV ......................................................................14 1.3.2.1 Tổng quan về dịch vụ MyTV ...............................................................14 1.3.2.2. ặc điểm của dịch vụ MyTV ..............................................................15 1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp............19 1.4.1. Các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài .........................................................20 1.4.1.1 Môi trƣờng vĩ mô..................................................................................20 1.4.1.2 Môi trƣờng vi mô..................................................................................22 1.4.2 Các yếu tố của môi trƣờng bên trong...........................................................25 1.4.2.1 Hoạt động của bộ phận nhân sự ...........................................................25 1.4.2.2 Hoạt động của bộ phận tài chính - kế toán ...........................................26 1.4.2.3 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển .................................26 1.4.2.4 Hoạt động sản xuất và tác nghiệp .........................................................26 1.4.2.5 Hoạt động quản trị chất lƣợng. .............................................................26 1.4.2.6 Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng ........................................27 1.4.2.7 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. .......................27 1.5 Phân tích ma trận SWOT ....................................................................................27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH .................................................................31 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Tây Ninh ...............................31 2.1.2. Bộ máy quản lý và lao động .......................................................................32 2.1.2.1. Bộ máy tổ chức: ...................................................................................32 2.1.2.2. Tình hình nhân sự của Viễn thông Tây Ninh ......................................33
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Tây Ninh năm 2010, 2011, 2012 ..................................................................................................34 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh 36 2.2.1 Thực trạng sản phẩm dịch vụ .......................................................................36 2.2.1 Thực trạng giá cƣớc .....................................................................................40 2.2.3. Thực trạng phân phối của MyTV: ..............................................................44 2.2.4. Thực trạng hoạt động chiêu thị ...................................................................45 2.2.5. Thực trạng hoạt động quy trình ..................................................................47 2.2.6. Thực trạng yếu tố con ngƣời .......................................................................49 2.2.7 Thực trạng môi trƣờng vật chất ...................................................................51 2.2.8. ánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. ...........................................................................................52 2.2.8.1. iểm mạnh:.............................................................................................52 2.2.8.2 iểm yếu ...................................................................................................52 2.3. ánh giá tác động của môi trƣờng đến hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh ..........................................................................................52 2.3.1 Các yếu tố của môi trƣờng bên ngoài: .........................................................52 2.3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô..................................................................................52 2.2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô ..................................................................55 2.3.2 Các yếu tố của môi trƣờng bên trong...........................................................60 2.3.2.1. Nhân sự ................................................................................................60 2.3.2.3 Tài chính ...............................................................................................60 2.3.2.4 Kế hoạch ...............................................................................................61 2.3.2.5 Chất lƣợng ............................................................................................61 2.3.2.6 Nghiên cứu phát triển ...........................................................................61 2.3.2.7 Hệ thống thông tin ................................................................................61 2.4 Nhận xét chung về tình hình hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh .........................................................................................................61 2.4.1 Cơ hội ......................................................................................................61
2.4.2 Thách thức ...............................................................................................62 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ẾN NĂM 2020 ................................................................................................................64 3.1. Mục tiêu của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 và mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 ......................................................64 3.1.1. Mục tiêu của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 ....................................64 3.1.2 Mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 ......64 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 .........................................................................66 3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT dịch vụ MyTV tại Tây Ninh ...........................................................................................................................66 3.2.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 ..............................................................68 3.2.2.1. Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ ................................................68 3.2.2.2. Giải pháp phát triển hoạt động giá cƣớc..............................................69 3.2.2.3. Giải pháp phát triển hoạt động phân phối ...........................................69 3.2.2.4. Giải pháp chiêu thị...............................................................................71 3.2.2.5 Giải pháp phát triển quy trình ...............................................................71 3.2.2.6. Giải pháp về con ngƣời (giải pháp đào tạo nguồn nhân lực): .............72 3.2.2.7. Giải pháp phát triển môi trƣờng vật chất .............................................75 3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ ...............................................................................76 3.2.3.1 Nâng cao năng lực mạng lƣới ...............................................................76 3.2.3.2 Giải pháp xây dựng môi trƣờng văn hóa doanh nghiệp .......................76 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải 1 STB Set- top -box 2 TTVT Trung tâm Viễn thông 3 VNPT Tây Ninh Viễn thông Tây Ninh 4 VT-CNTT Viễn thông công nghệ thông tin
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TT Tên bảng Trang 1 Bảng MĐ.1: Số liệu thuê bao MyTV của VNPT Tây Ninh giai đoạn 1 2010-2012 2 Bảng 2.1: Thống kê nhân sự theo trình độ chuyên môn. 33 3 Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của VNPT Tây Ninh năm 34 2010 đến 2012 4 Bảng 2.3 : Tình hình doanh thu của VNPT Tây Ninh giai đoạn 2010- 35 2012 Bảng 2.4: Số liệu thuê bao, doanh thu dịch vụ MyTV giai đoạn từ 36 năm 2010 đến 2012. 5 Bảng 2.5: Đo lường các yếu tố của sản phẩm dịch vụ 37 6 Bảng 2.6 : Đo lường các yếu tố của giá cước MyTV 40 7 Bảng 2.7 : Giá cước thuê bao hàng tháng của MyTV Tây Ninh 41 8 Bảng 2.8: Các gói cước thuê bao tháng của MyTV 42 9 Bảng 2.9 : Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) 43 10 Bảng 2.10: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói 43 cước 11 Bảng 2.11 : Kết quả khảo sát thực trạng phân phối 44 12 Bảng 2.12 : Kết quả khảo sát thực trạng chiêu thị 45 13 Bảng 2.13 : Kết quả khảo sát thực trạng quy trình MyTV 47 14 Bảng 2.14 : Kết quả khảo sát thực trạng nhân viên MyTV 49 15 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát môi trường vật chất của MyTV 51 16 Bảng 2.16: Điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh với MyTV 57 17 Bảng 2.17: Thống kê nhân sự VNPT Tây Ninh theo độ tuổi 60
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TT TÊN HÌNH TRANG 1 Hình MĐ.1. Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu 4 2 Hình 1.1: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ 14 3 Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh 20 nghiệp 4 Hình 1.3: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô 23 5 Hình 1.4: Ma trận SWOT 29 6 Hình 2.1 Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 37 sản phẩm dịch vụ MyTV 7 Hình 2.2: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 41 giá cước dịch vụ MyTV 8 Hình 2.3 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 44 phân phối dịch vụ MyTV 9 Hình 2.4 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 46 chiêu thị của dịch vụ MyTV 10 Hình 2.5: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 48 quy trình của dịch vụ MyTV 11 Hình 2.6 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 50 nhân viên của dịch vụ MyTV 12 Hình 2. 7: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố 51 môi trường vật chất của dịch vụ MyTV. 13 Hình 3.1: Ma trận SWOT của dịch vụ MyTV tại VNPT Tây Ninh 66
1 MỞ ĐẦU 1.Sự cần thiết của đề tài Các nhà khai thác viễn thông lớn tại Việt Nam đang cạnh tranh mạnh mẽ nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ băng thông rộng với chất lƣợng cao và giá rẻ đều nhận thấy xu hƣớng phát triển của truyền hình trực tuyến, video theo yêu cầu và đang tiến hành những kế hoạch phát triển trong giai đoạn tới. Với tốc độ phát triển của mạng Internet băng thông rộng ADSL hiện nay, nhu cầu sử dụng các dịch vụ giải trí trên mạng là xu hƣớng tất yếu bởi qua giao thức Internet, các dịch vụ giải trí đƣợc tích hợp với nhiều giá trị gia tăng hấp dẫn. Sự ra đời của dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ Internet (hay gọi tắt là IPTV) là một cuộc cách mạng về truyền thông truyền hình, với sự hội tụ giữa viễn thông, truyền hình và các dịch vụ giải trí tƣơng tác ở Việt Nam và trên thế giới. Ngày 28/09/2009, Tập đoàn Bƣu chính viễn thông Việt Nam đã chính thức khai trƣơng dịch vụ MyTV góp phần khẳng định VNPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Việt Nam. Tháng 1/2010, VNPT Tây Ninh chính thức triển khai dịch vụ MyTV với bƣớc đầu gặp nhiều khó khăn, thách thức về nhiều mặt. Sau đây là tổng quan về số lƣợng thuê bao qua giai đoạn 3 năm từ năm 2010 đến năm 2012. Bảng MĐ.1: Số liệu thuê bao MyTV của VNPT Tây Ninh giai đoạn 2010-2012 Số lƣợng thuê Số lƣợng thuê Số lƣợng thuê Số lƣợng thuê bao MyTV bao MyTV phát bao MyTV Năm bao cuối năm đầu năm triển trong năm giảm trong năm Năm 2010 0 11.462 1.217 10.245 Năm 2011 10.245 11.115 895 20.465 Năm 2012 20.465 5.930 765 25.630 (Nguồn: Báo cáo nội bộ - Phòng Mạng Dịch vụ VNPT Tây Ninh). Nhận xét: C ng với sự dịch chuyển từ dịch vụ truyền hình quảng bá truyền thống sang các dịch vụ truyền hình trả tiền đã đem lại tiềm năng thị trƣờng rất triển vọng cho dịch vụ MyTV của VNPT Tây Ninh. Từ bảng số liệu M .1, ta thấy rằng
2 số lƣợng thuê bao phát triển hàng năm thì vẫn c n một lƣợng lớn khách hàng rời b không sử dụng dịch vụ MyTV. Mặt khác, tốc độ phát triển thuê bao trong năm 2012 đã có dấu hiệu chậm lại so với các năm 2010, 2011, 2012. Năm 2012, tuy ch phát triển đƣợc 5930 thuê bao mới nhƣng số lƣợng thuê bao rời mạng là 765, đây là một hiện tƣợng đặc biệt cần lƣu ý trong việc kinh doanh dịch vụ MyTV Marketing dịch vụ ngày càng có vai tr to lớn trong kinh doanh hiện đại giúp cho doanh nghiệp dự đoán và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Hiện nay, thuê bao MyTV phát triển mới có nguy cơ sụt giảm mạnh, số lƣợng thuê bao MyTV hiện có rời mạng khá lớn, hoạt động marketing của dịch vụ MyTV c ng chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, tính phát triển chƣa thật sự bền vững, hiện tƣợng này đặt ra cho VNPT Tây Ninh cần có các giải pháp marketing ph hợp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó giữ đƣợc khách hàng, phát triển mở rộng thị trƣờng. Vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu tìm kiếm thông tin từ khách hàng. Với lý do trên, em chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020” nhằm tìm kiếm thông tin cảm nhận từ phía khách hàng để giúp Viễn thông Tây Ninh có chính sách Marketing ph hợp, giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ Internet, tăng khả năng quảng bá sản phẩm dịch vụ của VNPT vì MyTV chính là một kênh truyền thông hữu hiệu đến tận nhà khách hàng. 2.Mục tiêu nghiên cứu: - Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Dịch vụ và Marketing dịch vụ. - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh để nhận xét những thành tựu, khuyết điểm. Phân tích môi trƣờng bên ngoài, bên trong ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh. - Dựa vào phần đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh, so sánh với lý thuyết để đề ra một số giải pháp
3 nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020. 3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Do thời gian có hạn nên giới hạn không gian nghiên cứu là các cửa hàng giao dịch của VNPT Tây Ninh và nhà các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến 2012 và mục tiêu đến năm 2020. 4.Phƣơng pháp nghiên cứu - Phƣơng pháp quan sát thực tiễn nhằm ghi chép, thu thập những hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại VNPT Tây Ninh. - Phƣơng pháp điều tra: ph ng vấn trực tiếp theo bảng câu h i. Dựa trên kết quả ph ng vấn, tổng hợp để đánh giá hiện trạng hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. Phân tích định tính và định lƣợng các dữ liệu thu thập đƣợc. - Nghiên cứu định tính: Tiến hành ph ng vấn các chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của VNPT Tây Ninh để tìm hiểu các khái niệm, đặc điểm và tình hình hoạt động kinh doanh của dịch vụ MyTV (xem nội dung bảng nghiên cứu định tính ở phụ lục 3). Với những ý kiến thu thập đƣợc từ các chuyên gia trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của các Trƣởng, phó các Ph ng chức năng, Ban Giám ốc Trung tâm về các vấn đề nêu trên. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều ch nh, bổ sung để hoàn thành bảng câu h i. - Nghiên cứu định lƣợng: o Dữ liệu: tham khảo, thu thập các thông tin thứ cấp từ Viễn thông Tây Ninh, ví dụ nhƣ: thông tin về giá cƣớc, doanh thu, tình hình hoạt động kinh doanh,…từ các ph ng nhƣ: Ph ng Mạng Dịch vụ, Ph ng Kinh Doanh, Ph ng Kế hoạch đầu tƣ, Ph ng Tổ chức hành chính, ph ng Kế toán thống
4 kê tài chính, trang web nội bộ của Viễn thông Tây Ninh, trang Web của VNPT Tây Ninh, website của dịch vụ MyTV. o Với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu h i (phụ lục bảng câu h i). Sử dụng phƣơng pháp phân tích tổng hợp, mô tả, phƣơng pháp thống kê và xử lý thông tin các dữ liệu có sẵn hoặc dữ liệu thu thập từ Viễn thông Tây Ninh, báo chí, mạng internet…. o Thu thập thông tin sơ cấp: bằng phƣơng pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng khảo sát, phƣơng pháp này đƣợc tiến hành ngay khi bảng câu h i đƣợc ch nh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính (bảng ph ng vấn chính thức - phụ lục kèm theo), thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng đã sử dụng dịch vụ MyTV nhằm thu thập dữ liệu khảo sát sơ cấp, sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS đƣợc sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát. ối tƣợng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV thuộc nhà mạng cung cấp dịch vụ VNPT trên địa bàn thuộc t nh Tây Ninh, cuộc khảo sát đã thu về 490 phiếu khảo sát hoàn ch nh. 5.Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Thực hiện cuộc nghiên cứu Xử lý dữ liệu nghiên cứu → thảo luận với các chuyên gia Báo cáo kết quả nghiên cứu Hình MĐ.1. Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu (Nguồn: Trƣơng ình Chiến, 2011)
5 6.Kết cấu của nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo; luận văn bao gồm: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing, Dịch vụ và Marketing Mix dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020.
6 CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Một số khái niệm về Marketing 1.1.1. Khái niệm Marketing truyền thống Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định, các hành vi marketing ch xuất hiện khi: hoặc là ngƣời bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua tìm mọi cách để mua đƣợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi ngƣời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh (Trần Minh ạo, 2009). Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hƣớng vƣợt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Trƣớc thế kỷ 20, các thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc,...đã có nhiều phƣơng thức phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá nhƣ: "hãy làm vui l ng khách hàng", "khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng", ...nhằm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hoá. Kết hợp với phƣơng châm trên, các thƣơng gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng nhƣ: bán hàng có quà tặng, có giải thƣởng, mua nhiều hoặc mua thƣờng xuyên đƣợc giảm giá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn ch nh về marketing. (Trần Minh ạo, 2009). “Lý thuyết marketing lúc đầu ch gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhƣng nó ngày càng trở nên hoàn ch nh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trƣớc tiêu thụ nhƣ: Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ”. (Trần Minh ạo, 2009, trang 8).
7 1.1.2. Khái niệm Marketing hiện đại Khi nghiên cứu về khái niệm Marketing, Trần Minh ạo (2009) cho rằng “Cho đến nay nhiều ngƣời vẫn lầm tƣởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngƣời bán sử dụng để cốt làm sao bán đƣợc hàng và thu đƣợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngƣời c n đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới hiệu d ng thử hàng (nghề tiếp thị).” Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị ch là một trong những khâu của hoạt động marketing và c ng không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đ i h i của ngƣời tiêu d ng, chất lƣợng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì d có tốn nhiều công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngƣợc lại, nếu nhƣ nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng ph hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phƣơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm nhƣ vậy thể hiện quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh (Trần Minh ạo, 2009). Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh ạo (2009) cho rằng “Marketing là quá trình làm việc với thị trƣờng để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm th a mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. C ng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời (bao gồm cả tổ chức) nhằm th a mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. 1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ Theo Lƣu Văn Nghiêm (2008, trang 17) Marketing dịch vụ đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và th a mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu d ng dịch vụ thông qua phân phối các
8 nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu d ng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu d ng và xã hội”. Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ nhƣ: - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu. - Th a mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của ngƣời tiêu d ng và của ngƣời cung ứng trong sự phát triển bền vững. 1.2.2. Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2011) thì các thành phần của marketing mix mở rộng cho dịch vụ tạo nên mô hình 7P đƣợc biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ nhƣ sau: 1.2.2.1. Sản phẩm (product) Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Do là dịch vụ, “sản phẩm” ở đây bao gồm hai cấp độ: dịch vụ cốt lõi và dịch vụ thứ cấp. Việc tạo ra “sản phẩm mới” có thể thực hiện bằng cách đổi mới dịch vụ cốt lõi, đổi mới dịch vụ thứ cấp và đổi mới cả hai. Tuy nhiên, việc đổi mới các dịch vụ thứ cấp dễ dàng hơn. Chất lƣợng dịch vụ ở đây đƣợc phân biệt thành hai nhóm: chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng phục vụ. Chất lƣợng dịch vụ thƣờng xuyên đƣợc lƣợng hóa thành các ch tiêu đo lƣờng đƣợc phản ánh. Chất lƣợng phục vụ cho biết chất lƣợng dịch vụ đƣợc mang đến cho khách hàng nhƣ thế nào. ó là các đại lƣợng khó lƣợng hóa một cách khách quan.
9 Vấn đề thƣơng hiệu: do dịch vụ viễn thông có tính vô hình làm cho khách hàng khó nhận biết, cho nên thƣơng hiệu có vai tr quan trọng trong việc “hữu hình hóa” dịch vụ. 1.2.2.2. Giá (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải b ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô c ng quan trọng mà c n mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,… 1.2.2.3. Địa điểm (Place) ịa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ. ại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể đƣợc mua. Nó thƣờng đƣợc gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý c ng nhƣ các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào 1.2.2.4. Truyền thông cổ động (Promotion) Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thƣơng hiệu. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đƣa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chƣơng trình truyền
10 hình và các kênh phát thanh đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng. 1.2.2.5. Nhân viên (Persons) Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con ngƣời luôn xuất hiện và giữ vai tr quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hƣởng mạnh mẽ đến chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đƣợc cung ứng. ối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ngƣời (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là ngƣời tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là ngƣời bán hàng. Hành vi, cử ch , lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hƣởng lớn đến tâm lý của khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con ngƣời, quản lý con ngƣời phải chú trọng đặc biệt. Con ngƣời ở đây c n là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau c ng đƣợc quan tâm trong marketing dịch vụ 1.2.2.6. Tiến trình (Process) Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình. Chất lƣợng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này nhƣ thế nào. Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm, quy trình thực hiện nhiệm vụ... Bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định của quy trình và chất lƣợng của từng phần trong quy trình đó. ối với các ngành dịch vụ, tiến trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không ch quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà c n quan tâm đến quá