Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:84

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đánh giá thực trạng du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo qua số liệu thống kê 5 năm từ năm 2014 đến 2018 và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Côn Đảo. Đề ra định hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- DƯƠNG QUỐC TẾ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 02 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU --------------------------- AO THỊ MINH HẬU DƯƠNG QUỐC TẾ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA-VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8.34.01.01 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Đặng Thanh Vũ Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 02 năm 2019
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Học viên thực hiện luận văn Dương Quốc Tế
ii LỜI CÁM ƠN Để thực hiện được luận văn “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu ” Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đối với giảng viên hướng dẫn khoa học TS. Đặng Thanh Vũ đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Bà Rịa-Vũng Tàu đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian tôi học tập tại trường, không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là kiến thức cho công việc hiện tại và sau này. Đồng thời xin cảm ơn các anh chị, các bạn và đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn. Trân trọng! Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày tháng 02 năm 2019 Học viên thực hiện Dương Quốc Tế
iii TÓM TẮT Đề tài “Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu” tác giả đi nghiên cứu các yếu tố tác động đến xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu thông qua mô hình nghiên cứu 5 thành phần trụ cột cấu thành thương hiệu du lịch địa phương để phân tích đưa ra định hướng phát triển thương hiệu và các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu: các khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp cũng như đối với một địa phương. Các nghiên cúa có liên quan đến xây dựng thương hiệu địa phương và đề xuất quy trình nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch địa phương. Qua đánh giá thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo thông qua các số liệu thống kê trong 05 năm gần đây, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Côn Đảo. Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương. Trên cơ sở các nghiên cứu, tiến hành điều tra mức độ đáp ứng của các sản phẩm, dịch vụ thông qua mô hình nghiên cứu 5 thành phần trụ cột để phân tích, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch địa phương. Sau đó đưa ra định hướng phát triển thương hiệu và các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
iv MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ ix GIỚI THIỆU.............................................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu của đề tài: ............................................................................................... 1 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: .............................................................................................. 2 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu......................................................................................... 2 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 2 1.6 Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 2 1.7 Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................. 5 1.1 CÁC KHÁI NIỆM ................................................................................................ 5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...................................................................................... 5 1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng .............................................. 6 1.1.2.1. Phân biệt hàng hóa của người bán ................................................................. 6 1.1.2.2. Thể hiện vị trí xã hội ...................................................................................... 6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.................................................. 6 1.1.3.1. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng ......... 6 1.1.3.2. Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng ..................... 7 1.1.3.3. Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường ................................................... 7 1.1.3.4. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp ........................................... 7 1.1.3.5. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư ............................................. 7 1.1.3.6. Lợi ích của thương hiệu đối với xã hội .......................................................... 7 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN .............................................................. 8 1.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam của PGS.TS Phạm Trương Hoàng (2016, Tạp chí du lịch) ....................................................................... 8
v 1.2.2. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương của PGS. Nguyễn Văn Thanh và các công sự (2015, Tạp chí du lịch) .......................................................................... 12 1.2.2.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương ............................................ 12 1.2.2.2. Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương .................. 14 1.2.3. Mô hình “Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương” của TS. Đặng Thanh Vũ .............................................................................................................................. 18 1.2.3.1. Định hình khai thác tài nguyên du lịch phong phú, có tính đặc thù ............ 19 1.2.3.2. Khai thác và phát triển nền ẩm thực đặc trưng mang màu sắc độc đáo riêng biệt của địa phương (Các thức ăn, thức uống phục vụ cho khách du lịch). .............. 19 1.2.3.3. Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương độc đáo, có giá trị riêng biệt19 1.2.3.4. Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch của địa phương .. 20 1.2.3.5. Sự hưởng ứng và trách nhiệm của du khách khi tham gia du lịch ............... 21 1.3. ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG CÔN ĐẢO ......................................... 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU............................................................ 24 2.1 THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO ..................... 24 2.1.1 Giới thiệu.......................................................................................................... 24 2.1.2. Khái quát ......................................................................................................... 25 2.1.3. Các loại hình du lịch tại Côn Đảo hiện nay .................................................... 26 2.1.4. Đánh giá thực trạng ngành du lịch Côn Đảo ................................................... 28 2.2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DU LỊCH TẠI ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO ................................................................................ 29 2.2.1 Thị trường khách du lịch .................................................................................. 29 2.2.3 Khả năng tiếp cận với đất liền và các địa phương trong khu vực .................... 31 2.2.4 Chất lượng hệ thống cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch ........................................ 32 2.2.5 Tổ chức không gian phát triển du lịch ............................................................. 34 2.3 ĐIỀU TRA TÌM HIỂU MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CỦA CÁC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ DU LỊCH TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN CÔN ĐẢO ............................................. 35
vi 2.3.1 Các thông tin chung ......................................................................................... 36 2.3.2 Kết quả đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa phương huyện Côn Đảo ............................................................................................ 38 2.3.2.1 Tài nguyên du lịch phong phú và có tính đặc thù ......................................... 38 2.3.2.2 Phát triển nền ẩm thực mang màu sắc độc đáo riêng biệt ............................. 39 2.3.2.3 Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương .............................................. 40 2.3.2.4 Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách của địa phương ............... 41 2.3.2.5 Sự hưởng ứng của du khách khi tham gia du lịch tại địa phương ................ 42 2.3.2.6 Mức hài lòng chung của du khách khi đến Côn Đảo .................................... 43 2.4 ÁP DỤNG MÔ HÌNH SWOT ĐỂ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG .................................................................................................................. 44 2.4.1 Điểm mạnh ....................................................................................................... 44 2.4.2 Điểm yếu .......................................................................................................... 44 2.4.3 Điểm cơ hội ...................................................................................................... 46 2.4.4 Điểm thách thức ............................................................................................... 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO, TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU ................. 48 3.1 ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ................................................ 48 3.1.1 Những yếu tố khẳng định vị thế, chất lượng và hiệu quả kinh tế và đem lại thương hiệu riêng cho du lịch Côn Đảo .................................................................... 48 3.1.2 Sáng tạo, thiết kế thương hiệu và xây dựng thương hiệu................................. 49 3.1.3 Pháp lý nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu ........................................................ 50 3.1.4 Khai thác, quản lý thương hiệu ........................................................................ 50 3.1.5 Chiến lược hình ảnh và truyền thông quảng bá ............................................... 51 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG HUYỆN CÔN ĐẢO ................................................................................ 51 3.2.1 Giải pháp quản lý nhà nước thực hiện quy hoạch: ........................................... 51 3.2.2 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch ............................................................................................................................. 52
vii 3.2.3 Công tác đa dạng hóa sản phẩm du lịch: .......................................................... 52 3.2.4 Công tác quảng bá du lịch, xúc tiến đầu tư: ..................................................... 53 3.2.5 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực: ............................................................... 54 3.2.6 Tăng cường quản lý nhà nước về du lịch: ........................................................ 55 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................................... 56 3.3.1 Giải pháp 1: Phát triển các sản phẩm, dịch vụ thu hút khách tham quan, tìm hiểu, khám phá cảnh quan thiên nhiên và di tích lịch sử Côn Đảo ........................... 56 3.2.1.1 Cơ sở của giải pháp ....................................................................................... 56 3.2.1.2 Phương án thực hiện...................................................................................... 56 3.2.1.3 Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 57 3.2.2 Giải pháp 2: Thổi hồn cho các sản phẩm du lịch địa phương .......................... 57 3.2.2.1 Cơ sở của giải pháp ....................................................................................... 57 3.2.2.2 Phương án thực hiện...................................................................................... 57 3.2.2.3 Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 58 3.2.3 Giải pháp 3: Đề cao hoạt động truyền thông quản bá thương hiệu ................. 58 3.2.3.1 Cơ sở của giải pháp ....................................................................................... 58 3.2.3.2 Phương án thực hiện...................................................................................... 59 3.2.3.3 Hiệu quả mang lại ......................................................................................... 60 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ......................................................................... 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 63
viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Bảng thống kê tình hình phát triển du lịch Côn Đảo ................................. 31 Bảng 2.2 Số lượng phiếu điều tra tìm hiểu mức độ đáp ứng của các dịch vụ, các sản phẩm du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo ................................................................ 36 Bảng 2.3 Bảng mô tả mẫu theo số lần tham quan du lịch tại Côn Đảo .................... 36 Bảng 2.4 Bảng mô tả mẫu theo yếu tố sẵn sàng quay lại Côn Đảo .......................... 37 Bảng 2.5 Bảng mô tả mẫu theo yếu tố tiếp cận Côn Đảo qua phương tiện vận chuyển ....................................................................................................................... 37 Bảng 2.6 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Tài nguyên du lịch phong phú và có tính đặc thù .................................................................................... 38 Bảng 2.7 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Phát triển nền ẩm thực mang màu sắc độc đáo riêng biệt ..................................................................... 39 Bảng 2.8 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Quà tặng đặc trưng mang sắc thái địa phương ......................................................................................... 40 Bảng 2.9 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Ý thức cộng đồng và sự sẵn sàng đón tiếp khách của địa phương ............................................................. 41 Bảng 2.10 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách về yếu tố Sự hưởng ứng của du khách khi tham gia du lịch tại địa phương .......................................................... 42 Bảng 2.11 Bảng kết quả mức độ hài lòng của du khách khi đến Côn Đảo............... 43
ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ ............................... 9 Hình 1.2 Các cấp độ thương hiệu ................................................................................ 9 Hình 1.3 Vai trò của các bên trong việc phát triển thương hiệu du lịch ................... 11 Hình 1.4 Quy trình marketing để xây dựng thương hiệu .......................................... 12 Hình 1.5 Quy trình triển khai xây dựng thương hiệu du lịch địa phương ................ 15 Hình 1.6 Sơ đồ mô hình 5 thành phần trụ cột được biểu thị bằng hoa năm cánh ..... 18 Hình 1.7 Quy trình nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu..................................................... 23 Hình 2.1: Côn Đảo (Sưu tầm) ............................................................................. 24 Hình 2.2: Bãi Đầm Trầu (Sưu tầm) ..................................................................... 26 Hình 2.3: Lặn ngắm san hô (sưu tầm) ................................................................. 27 Hình 2.4: Thả rùa (vích) về biển (Sưu tầm) ......................................................... 28
1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch. Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó. Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu du lịch của một quốc gia. Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng riêng của các quốc gia đó. Ngày 17/06/2015, tại Quyết định số 870/QĐ-TTg, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển Khu du lịch quốc gia Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu đến năm 2030” do đó vấn đề xây dựng thương hiệu du lịch địa phương cho huyện Côn Đảo là việc làm cấp thiết cần phải đặt ra. Việc tạo lập và quản trị thương hiệu du lịch hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa lợi ích cho các bên liên quan (nhà cung ứng, khách du lịch và người dân địa phương) đồng thời góp phần thúc đẩy du lịch Côn Đảo phát triển nhanh, mạnh và bền vững trong tương lai. 1.2 Mục tiêu của đề tài: - Đánh giá thực trạng du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo qua số liệu thống kê 5 năm từ năm 2014 đến 2018 và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch Côn Đảo.
2 - Đề ra định hướng và giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: - Những yếu tố nào tác động đến các thành phần trụ cột của xây dựng thương hiệu địa phương? - Định hướng và giải pháp nào để xây dựng thương hiệu du lịch địa phương? 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Du lịch địa phương huyện Côn Đảo - Đối tượng khảo sát: Các du khách đã trải nghiệm các sản phẩm du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài - Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn huyện Côn Đảo tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu. - Thời gian khảo sát: Khảo sát bắt đầu từ tháng 6/2017 cho đến hết tháng 12/2017. - Dữ liệu: Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập về thực trạng ngành du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu hiện nay. 1.5 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu lý thuyết về xây dựng thương hiệu du lịch địa phương, đồng thời tham khảo một số mô hình nghiên cứu trước đó, từ đó xác định các thuộc tính làm cơ sở xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia. Sau đó tổng hợp ý kiến phỏng vấn của chuyên gia để lập bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu. - Sử dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương Côn Đảo - Đưa ra các giải pháp, định hướng xây dựng thương hiệu địa phương 1.6 Ý nghĩa của đề tài Trong những năm gần đây, công tác phát triển du lịch trên địa bàn huyện Côn Đảo được quan tâm, cơ sở vật chất hạ tầng phục vụ phát triển du lịch được đầu tư khang trang hơn, thu hút được các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển có quy mô; lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến tham quan, nghỉ
3 dưỡng tại Côn Đảo ngày càng tăng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, tạo nên nhiều công ăn việc làm, đóng góp tích cực vào công cuộc xóa đói, giảm nghèo; củng cố quốc phòng, an ninh vùng biển, đảo. Tuy nhiên, việc phát triển du lịch trên địa bàn huyện cũng còn những hạn chế như: sản phẩm dịch vụ vui chơi giải trí còn đơn điệu, nghèo nàn; cơ sở vật chất và chất lượng phục vụ của các cơ sở kinh doanh chưa đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách du lịch; sản phẩm du lịch chưa tương xứng với tiềm năng của Côn Đảo. Nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo có ý nghĩa quan trọng đến công tác quy hoạch cũng như phát triển du lịch cho địa phương. Tạo cơ sở và động lực thúc đẩy các ngành sản xuất và dịch vụ khác phát triển, thu hút sự tham gia của cộng đồng dân cư trên đảo; gắn kết phát triển với du lịch tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu trong mối liên kết chặt chẽ với thành phố Hồ Chí Minh và toàn vùng Đông Nam Bộ. Việc xây dựng thương hiệu địa phương cũng sẽ góp phần khắc phục tính thời vụ trong hoạt động du lịch của địa phương; đồng thời gắn phát triển du lịch với nhiệm vụ bảo tồn phát huy các giá trị di tích lịch sử - văn hóa, bảo vệ cảnh quan, môi trường, bảo đảm quốc phòng, an ninh; góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng tỷ trọng khu vực dịch vụ - du lịch. 1.7 Kết cấu đề tài Giới thiệu Trình bày tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: lý thuyết về thương hiệu, vai trò của thương hiệu, các mô hình lý thuyết về thương hiệu, tổng quan các công trình nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước về thương hiệu. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương Côn Đảo
4 Chương 2: Phân tích thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu Tổng hợp, thu thập các dữ liệu về du lịch Côn Đảo trong 5 năm 2014 đến 2018. Áp dụng nghiên cứu của TS. Đặng Thanh Vũ, thông qua mô hình nghiên cứu 5 thành phần trụ cột để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Áp dụng mô hình SWOT để đánh giá thực trạng du lịch địa phương huyện Côn Đảo. Chương 3: Một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu Định hướng và các giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu Xác định các bước xây dựng thương hiệu du lịch địa phương huyện Côn Đảo, tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Kết luận và kiến nghị Sự phù hợp của nghiên cứu với tình hình thực tế của du lịch địa phương Côn Đảo hiện nay và đề xuất yêu cầu với các đối tương có liên quan đến xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch địa phương Côn Đảo.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Dưới góc độ đời sống kinh doanh, thương hiệu chính là nhãn hiệu; là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ; là nói chung các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ; thương hiệu chính là tên thương mại. Dưới góc độ Marketing, Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã định nghĩa “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó đối với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”; theo Philip Kotler “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thương hiệu là thuật ngữ dùng để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ, như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa… Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005: Nhãn hiệu hàng hóa: Dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. Tên thương mại: Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Chỉ dẫn địa lý: Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Tóm lại, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm,
6 tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện khác mà qua đó tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 1.1.2.1. Phân biệt hàng hóa của người bán Hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hóa, dịch vụ khác của một doanh nghiệp khác. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hóa, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Như vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó và đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Khi mua sản phẩm ở một nơi có sự đa dạng thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có 3 khả năng lựa chọn: 1. Chọn thương hiệu quen thuộc ưa thích. 2. Thương hiệu đã được biết đến. 3. Cân nhắc khi lựa chọn đối với thương hiệu lạ. 1.1.2.2. Thể hiện vị trí xã hội Thương hiệu có tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Thương hiệu khẳng định hình ảnh người sử dụng, biểu đạt thu nhập, địa vị cách sống của người sử dụng Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường người tiêu dùng cá nhân mà còn có ý nghĩa đối với các tổ chức. Thương hiệu là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở đánh giá khi lựa chọn mua đối với các tổ chức. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 1.1.3.1. Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm trí khách hàng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận và kinh nghiệm tiêu dùng.
7 1.1.3.2. Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Một khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. 1.1.3.3. Thương hiệu là cơ sở phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Với từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập hợp đối tượng khách hàng nhất định. 1.1.3.4. Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu khi đã được chấp nhận thì mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy: Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả đối với sản phẩm, hàng hóa mới; sản phẩm có thương hiệu dễ bán được nhiều với giá cao hơn đối với các sản phẩm mang thương hiệu xa lạ; thương hiệu mạnh có nhiều khách hàng trung thành. 1.1.3.5. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư Thương hiệu mạnh của doanh nghiệp là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ với các bên liên quan. Nhà đầu tư sẵn sàng rót vốn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Nhiều người mong muốn được chia sẻ kinh doanh với doanh nghiệp có uy tín. 1.1.3.6. Lợi ích của thương hiệu đối với xã hội Thương hiệu tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường. Vị thế hàng hóa của doanh nghiệp được nâng cao trên thị trường trong nước và quốc tế. Thương hiệu giúp là tăng thu nhập cho doanh nghiệp và người lao động, góp phần làm tăng uy tín thương hiệu địa phương và quốc gia.
8 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.2.1. Xây dựng thương hiệu du lịch địa phương tại Việt Nam của PGS.TS Phạm Trương Hoàng (2016, Tạp chí du lịch) Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh của một điểm đến với những điểm đến khác. Thương hiệu điểm đến là tổng hợp của các giá trị cốt lõi mà điểm đến mang lại, tổng hợp các giá trị do khách du lịch trải nghiệm, những sự khác biệt của điểm đến, niềm tin của khách du lịch. Thương hiệu điểm đến gắn liền với những giá trị và đặc trưng cốt lõi của một điểm đến, được thể hiện trong những đặc trưng, giá trị của các dịch vụ du lịch tại điểm đến đó. Thương hiệu không chỉ gắn với hình ảnh về điểm đến có từ nhận thức của khách du lịch mà còn đi liền với hoạt động của người quản lý du lịch trong việc tạo lập và duy trì những nhận thức, giá trị và niềm tin đó. Khi nhắc tới thương hiệu điểm đến du lịch, người ta hay nhắc tới thương hiệu du lịch của một quốc gia. Điều này không chỉ do đặc trưng thống nhất của sản phẩm du lịch của một nước, do nhận thức của khách du lịch gọi tên du lịch của từng nước mà cũng do định hướng xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia mang đặc trưng riêng của các quốc gia đó. Không ít quốc gia bao gồm nhiều vùng, nhiều điểm đến du lịch khác nhau với những đặc trưng riêng, đem lại cho khách du lịch những giá trị nhất định. Thương hiệu du lịch quốc gia được xây dựng từ những đặc trưng này. Một số điểm du lịch này tạo lập được cho mình những thương hiệu riêng như du lịch Phuket (Thái Lan), Vennice (Italia) hay nhiều điểm du lịch khác. Thương hiệu du lịch quốc gia sẽ bao trùm thương hiệu của các vùng, các điểm du lịch trong quốc gia đó. Thương hiệu của một vùng, điểm du lịch trong một nước sẽ mang những đặc trưng, thuộc tính của thương hiệu du lịch quốc gia (Hình 1.1).
9 Hình 1.1 Thương hiệu du lịch quốc gia, vùng du lịch và dịch vụ Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch Thương hiệu du lịch nằm ở các cấp độ khác nhau từ cấp độ quốc gia, vùng, tỉnh thậm chí là tới từng doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch. Các giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch quốc gia được thể hiện nhiều ít khác nhau ở các điểm đến du lịch cấp vùng, tỉnh hay ngay trong từng sản phẩm của các doanh nghiệp du lịch, tùy theo đặc điểm của các điểm đến, các nhà cung cấp dịch vụ. Một số điểm đến làm nổi bật giá trị cốt lõi này của thương hiệu quốc gia trong khi điểm đến khác làm nổi bật những giá trị cốt lõi khác. Có những điểm đến có tài nguyên du lịch đặc sắc sẽ thể hiện giá trị cốt lõi đậm đặc hơn những điểm đến có tài nguyên du lịch kém đặc sắc hơn (Hình 2). Hình 1.2 Các cấp độ thương hiệu Nguồn: Phạm Trương Hoàng, 2016, Tạp chí du lịch